Коммуникология: Основы теории коммуникации. Учебник для бакалавров

Серия «Учебные издания для бакалавров»
Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных
систем и технологий
Ф. И. Шарков
КОММУНИКОЛОГИЯ
ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Учебник
4-е издание, переработанное
Допущено Министерством образования и науки РФ
в качестве учебника для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по специальности
«Связи с общественностью»
Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2014
490
УДК 659
ББК 76.0
Ш26
Ш26
Шарков Ф. И.
Коммуникология: основы теории коммуникации:
Учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. — 4-е изд., перераб. — М.: Издательско%торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 488 с.
ISBN 978-5-394-02089-6
В учебнике излагаются теории коммуникации, генезис
коммуникологии, типы и модели коммуникации, истоки и основные парадигмы социальных коммуникаций, теоретические проблемы интеграции различных маркетинговых коммуникаций.
В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». Может
быть полезен магистрантам, аспирантам и преподавателям
высших учебных заведений, а также исследователям и специалистам, связанным с теорией и практикой коммуникации, и
в большей мере — социальной коммуникации.
УДК 659
ББК 76.0
ISBN 978-5-394-02089-6
© Шарков Ф. И., 2012
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2012
491
Оглавление
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Глава 1. Исторические вехи возникновения, развития
коммуникации и становления коммуникологии. . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Коммуникология и теория коммуникации в системе
наук и учебных дисциплин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2. Перспективы становления науки “коммуникология”
и ее терминологического аппарата. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.3. Генезис массовых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.4. Истоки и основные парадигмы
социальной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
1.5. Развитие теорий массовой коммуникации и информации
в ХХ веке (парадигмы и функции массовой коммуникации). . . . 76
Глава 2. Разновидности коммуникаций. Межличностные,
специализированные и массовые коммуникации . . . . . . . . . . . . . 102
2.1. Типы, виды, формы и модели коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.2. Особенности возникновения и развития межличностной
и массовой коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
2.2.1. Межличностные коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
2.2.2. Сеть и структура социальной коммуникации . . . . . . . . 149
2.2.3. Сущность массовой коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
2.2.4. Функции и характеристики массовой
коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
2.3. Специализированные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2.3.1. Теоретические проблемы интеграции различных
маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3
2.3.2. Межкультурные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
2.3.3. Коммуникации в организациях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
2.3.4. Офисные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
2.3.5. Электронные интерактивные коммуникации . . . . . . . . 255
2.3.6. Визуальные коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Глава 3. Коммуникативные процессы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
3.1. Коммуникативный процесс: производство,
мультипликация, распространение, прием, распознавание,
использование информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
3.2. Прохождение информации по элементам
коммуникативной системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
3.3. Обеспечение процесса коммуникации. Общение
как коммуникативный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Глава 4. Коммуникаторы и коммуниканты в системе
социальной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
4.1. Цели коммуникатора. Коммуникативные роли.
Коммуникативная сфера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379
4.2. Коммуникативная личность. Требования к качествам
коммуникатора. Личность в системе социальной
коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
4.3. Коммуникативная культура личности и организации. . . . . . 395
Глава 5. Содержание, средства и язык коммуникации . . . . . . . . . . . . . 431
5.1. Содержание и средства речевой коммуникации . . . . . . . . . . . . 432
5.2. Семиологические подходы в исследовании массовой
коммуникации. Семиотика языка: синтактика, семантика,
прагматика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
4
Введение
Коммуникативное направление в изучении социальной
действительности имеет теоретическую основу и практические
результаты, полученные в рамках действующих в настоящее
время концептуальных подходов и исследовательских парадигм.
В американских университетах с конца 30-х годов прошлого века
читаются курсы по коммуникации, существуют специализации
и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям
“communications”, “communications management”, “communications studies”, “mass communications” и т. д. В США издается
более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, таких как, например, “Communication Research”,
“Journal on Communication Inquiry”, “Communication Abstracts”,
“Management Communication Quarterly”, “Written Communication”, “Human Communication Research” и др. Первая кафедра
по общим проблемам развития коммуникаций была открыта
в США более полувека назад. В настоящее время кафедры по
различным сферам коммуникологии существуют практически
во всех ведущих американских и европейских университетах.
В последние годы появились кафедры социологии коммуникации, межкультурных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций и др. в российских вузах.
В США за двадцать лет число выпускников университетов
по специальности “Коммуникация” выросло в три раза и достигло 60 тыс. бакалавров, 6 тыс. магистров; число докторских
диссертаций в год1 достигло 500.
В 1999 г. в Нью-Йорке был переиздан “Стандартный словарь по коммуникации”, насчитывающий более 1200 страниц;
несколькими годами раньше вышла в свет “Международная эн1
http://jf.pu/ru/win/tekom-kontinyym.html
5
циклопедия по коммуникации”, подводящая своеобразный итог
более чем пятидесятилетней истории научных исследований,
практики и преподавания социальной коммуникации1. В 2006 г. в
издательстве “Альфа-Пресс” издан словарь-справочник автора
“Современные маркетинговые коммуникации”, а в 2008–2009 гг.
в издательстве «Дашков и К°» — энциклопедический словарьсправочник “Коммуникология”.
Сегодня успешно функционируют: Международная коммуникативная ассоциация, Национальная коммуникативная
ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс
(European Communication Congress). В декабре 2000 г. образована
Российская коммуникативная ассоциация (РКА), призванная
выполнять функции концептуализации коммуникации как области знания, становления и развития коммуникативного образования в России2. В 2006 г. создана Ассоциация коммуникативных
агентств России (АКАР).
Ныне в России ведется подготовка специалистов для работы
в различных коммуникативных сферах (специалист по связям с
общественностью, специалист по рекламе, специалист по межкультурным коммуникациям и др.). Реформирование российской
системы образования коснется и подготовки бакалавров — первой ступени подготовки работников, имеющих высшее образование по рекламе и связям с общественностью, а также магистров
по специальностям “Реклама”, “Связи с общественностью”.
В последние годы в России успешно развивающиеся прикладные
коммуникативные специальности (связи с общественностью,
реклама, лингвистика и межкультурная коммуникация, маркетинговая коммуникация) стали востребованными профессиями
в области масс-медиа и др.
1
См.: Бергельсон М.Б. Совместные учебные программы: баланс интересов в межкультурном пространстве. http://www.ruscomm.ru
2
См.: Василик М.А. Актуальные проблемы теории коммуникации //
Сборник научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 4–11.
6
Глава 1. Исторические вехи возникновения,
развития коммуникации и становления
коммуникологии
Цели. После изучения главы 1 студент должен:
а) знать:
• законы и категории коммуникологии, коммуникативистики и теории коммуникации;
• историю возникновения и развития коммуникации;
• основные определения и концепции функционирования
социальных коммуникаций;
• условия превращения коммуникации в массовую коммуникацию;
• теории массовой коммуникации и информации, разработанные зарубежными и отечественными учеными;
• определение коммуникации как двустороннего процесса
в внутриличностном, межличностном и социальном контекстах;
• специфику прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.
б) уметь:
• обосновать сущность и функции массовой коммуникации;
• включать в коммуникационные системы механизм обратной связи;
• формировать и структурировать модели массовой коммуникации;
• вычленять роль социологических доминант в массовой
коммуникации.
Основные вопросы главы
• Становление научного направления “коммуникология”
7
• Зарождение и последующее развитие теорий коммуникации
• Истоки социальной коммуникации
• Теории и методы социальной коммуникации
• Массовая коммуникация как социальное явление
• Подходы к пониманию сущности массовой информации
• Развитие современных теорий коммуникации
Ключевые слова
Дискурс
Источник коммуникации
Коммуникант
Коммуникативистика
Коммуникатор
Коммуникационная
революция
Коммуникация
Коммуникология
Массовая коммуникация
Общение
Публичные коммуникации
Речевая деятельность
Реципиент
Социальная коммуникация
Социология коммуникации
Средства массовой
информации
Средства коммуникации
1.1. Коммуникология и теория коммуникации
в системе наук и учебных дисциплин
Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека,
где бы ни осуществлялась какая-либо коммуникация. Коммуникация также может осуществляться и между неживыми системами (например, кибернетическими), в животном мире.
Наиболее активно проблемы коммуникации изучаются со
второй половины XX века. Так, в 1950–1960-е годы наибольший
научный интерес вызывали способы формализации сообщения,
его кодирование и декодирование, передача информации от
адресанта к адресату. Исследования шли в рамках формирующихся в то время наук: кибернетики и информатики. Коммуникация рассматривалась как односторонний информационный
процесс, в котором наибольшее внимание уделялось способам
формализации сообщения и передаче информации от автора к
адресату.
В 1960–1970-х годах различные аспекты коммуникации
заинтересовали психологов и лингвистов, делавших основной
8
акцент на психологические и социальные характеристики общения, семантическую интерпретацию коммуникативных актов,
правилах и особенностях речевого поведения. Общение как
разновидность коммуникации определяется как обмен мыслями
при помощи речи. Исследователи стали анализировать психологические характеристики коммуникантов, особенности речевой
деятельности, правила речевого поведения.
В 1980-е годы различные способы социальной коммуникации стали изучаться социологами, занимавшимися анализом
социальной сущности общения, которое понималось как следствие закономерностей функционирования общества. Тогда же
появился логико-семиотический и культурологический интерес
к общению, удовлетворявшийся в рамках социо- и психолингвистики. Коммуникативный акт рассматривался во взаимосвязи
с личностными характеристиками участников общения, а само
общение, кроме того, рассматривалось как часть той или иной
культуры.
В отечественной литературе понятия “общение” и “коммуникация” часто употребляются как синонимы. В англоязычной
лингвистической литературе термин “коммуникация” также
зачастую определялся как обмен мыслями и информацией в
форме речевых или письменных сигналов, что собственно и
означает “общение”.
Сегодня понятие “коммуникация” чаще применяется в двух
значениях:
• путь сообщения, связь одного места с другим (например,
транспортная коммуникация, подземные коммуникации);
• общение, передача информации от человека (группы) к
человеку (группе); специфическая форма их взаимодействия
в процессе жизнедеятельности с помощью языка и других сигнальных форм связи.
Используя понятие “коммуникация” многие авторы
подразумевают социальную коммуникацию. Например,
В.Б. Кашкин дает следующее рабочее определение термину
“коммуникация”: обмен мыслями, знаниями, чувствами, дей9
ствиями; синоним слова “общение” (сообщение)”1, хотя в своей
книге рассматривает и межкультурные коммуникации, и коммуникации у животных, которые едва ли можно определить
понятием “общение”. Подчеркнем в связи с этим, что коммуникация осуществляется и в неживом мире (взаимодействие
механических элементов, включенных определенным образом
в общую систему); и среди кибернетических систем, представляющих собой более сложный механизм, чем соединение механических элементов в простую машину; и в животном мире.
Естественно, эти коммуникации не социальные. Нельзя отнести
к социальной коммуникации и такие случаи, когда человек
или сообщество людей взаимодействует с неживым миром (с
технической системой) или с животными.
Социологи и психологи термин “коммуникация” рассматривают как процесс передачи информации от человека к человеку,
а также передачи и обмена информацией в обществе между
различными сообществами людей с целью воздействия на социальные процессы.
Общение же рассматривается как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного и
аффективно-оценочного характера. Одно из основных назначений общения — выполнение контактной функции. Реализация
этой функции призвана удовлетворить потребность человека
в установлении и поддержании контакта с другими людьми.
Функция воздействия проявляется в постоянном стремлении
человека определенным образом влиять на своего партнера по
общению. Иными словами, общение предполагает влияние на
объект, обмен мнениями, взглядами между коммуникантами, а
при необходимости и согласительные процедуры, разрешение
противоречий или конфликта. Сегодня под понятием “общение”
подразумевается межличностное взаимодействие, а за социальной коммуникацией закрепляется дополнительное значение —
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 12–13.
10
осуществление информационного обмена в различных сферах
общества между субъектами.
На этом основании общение можно представить как социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами
в различных сферах познавательно-трудовой и творческой
деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации (невербальные средства при
этом играют дополнительную роль). Таким образом, в отличие
от общения, более широкий термин “социальная коммуникация”
раскрывает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в групповом
или массовом взаимодействии по разным каналам при помощи
различных коммуникативных средств.
Под социальными коммуникациями мы будем понимать
процесс взаимодействия, когда всеми сторонами, включенными
в нее, является либо индивид, либо организация или группа; и
способы общения людей, позволяющие создавать, передавать
и принимать разнообразную информацию. Согласно нашему
предмету изучения в дальнейшем понятие “коммуникация” рассматривается как “социальная коммуникация”, если не сделано
специального пояснения.
1969 году Ж. Д`Арси впервые во Франции акцентирует
внимание общественности на необходимость признания права
человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность
обеспечения и материальных, и духовных условий коммуникации1. Коммуникация (лат. communicatio, от communicare — делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) в таком
широком понимании становится объектом изучения многих
наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии и ряда других
естественно-научных дисциплин.
Коммуникация как система. В качестве коммуникации,
представляющей собой систему, можно выделить такие компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК),
как реклама и связи с общественностью, составляющие вместе
1
См.: В.П. Терин. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 197.
11
с системами promotion, direct marketing комплекс ИМК. Межкультурная (кросскультурная) коммуникация также представляет собой систему коммуникации, включающую два или более
социокультурных образования. Каждое социокультурное формирование в свою очередь может включать один или несколько
этносов (или наций).
В процессе коммуникации происходит обмен сообщениями,
осуществляется передача информации от одного человека к
другому. Поскольку люди, в отличие от киберсистем, не могут
передавать сведения непосредственно с помощью электрических
импульсов, посылаемых от одного мозга к другому, они кодируют сообщения с помощью определенной символьной системы,
передаваемой адресату, который, понимая обозначение тех же
кодов, декодирует их и, соответственно, понимает смысл передаваемого сообщения.
Из всех видов знакового (символьного) поведения в человеческом сообществе использование языкового кода (вербальная
коммуникация) и сопровождающее его несловесное поведение
(невербальная коммуникация) являются самыми важными.
В совокупности они образуют знаковую коммуникацию.
В различных работах все же делается попытка применения
термина “коммуникация” к обмену сообщениями незнаковой
природы, что допускается рядом концепций (в частности, о такой коммуникации говорил К. Леви-Строс, взгляды которого по
этому вопросу цитировал Р. Якобсон). Однако при рассмотрении
коммуникации как обмена сообщениями незнаковой природы
рассматриваемые принципы знаковой коммуникации неприменимы.
Знаковая коммуникация осуществляется в соответствии со
следующим принципом1: “… знаковая коммуникация имеет дело
со знаками. Поэтому сообщения должны интерпретироваться”.
В коммуникации задействованы конкретные участники. Поэтому одни и те же высказывания обозначают в различных коммуникативных событиях разные вещи. Коммуникативное событие представляет собой взаимодействие (трансакцию), в которой каждая из
1
12
http://www.krugosvet.ru/articles/87/1008757/1008757a4.htm
сторон в режиме реального времени выполняет роль как Источника,
так и Получателя. Для интерпретации сообщения, т. е. для создания
взаимоприемлемого смысла, требуется кооперация.
Таким образом, коммуникация представляет собой сложный
символьный, личностный, трансакционный и часто неосознаваемый неточный процесс. Коммуникация позволяет участникам
выражать некоторую внешнюю по отношению к самим участникам информацию, внутреннее эмоциональное состояние, а также
статусные роли, в которых они пребывают друг относительно
друга.
Коммуникология — система сформированных знаний и
деятельность по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующие в единое знание (науку): 1) теорию коммуникации;
2) теории различных коммуникаций, разработанные разными
авторами (например, теории массовой коммуникации, теории
межкультурной коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.);
3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации
и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в
различных сферах общества с помощью различных средств и с
различными субъектами.
Коммуникология включает получение и синтез новых знаний о видах и моделях коммуникации, функциях коммуникативных систем; структуре и содержании межкультурной коммуникации, а также методах исследования процесса межкультурной
коммуникации в различных социальных сферах. Кроме того,
коммуникология изучает проблемы этнической, национальной,
территориальной, социальной принадлежности коммуникантов и их личностных характеристик, а также лингвистические,
психологические, психолингвистические, семиотические, семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной
коммуникации.
Коммуникология рассматривает особенности коммуникации
в экономической, политической, культурной и социальных сферах общества (в том числе — образовательной, производствен13
ной, электоральной и других), обеспечивает информационные
потоки, определяющие коммуникацию в современном обществе
как на межличностном, так и на глобальном уровне.
Различные предметы коммуникационной деятельности.
Каждая наука или научное направление, изучающие те или иные
аспекты коммуникации или проблемы, соприкасающиеся с ними,
выделяют из коммуникации свой предмет изучения.
Кибернетика включает в себя самостоятельные разделы:
информационная теория, теория алгоритмов, теория автоматов,
исследование операций, теория оптимального управления, теория распознавания образов. Она разрабатывает общие принципы
создания систем управления и систем автоматизации умственного труда.
Отдельные отрасли знания занимаются формированием
специальных кодов и систем специальных символов и правил,
с помощью которых осуществляется информационный обмен.
Ряд технических дисциплин изучает возможности, способы
передачи, обработки и хранения информации с помощью технических систем.
В прикладных исследованиях особое значение приобретают
задачи, связанные с коммуникацией, — разработка диалоговых
систем типа “человек — компьютер”, совершенствование статистических методов обработки и анализа информационных
данных, создание искусственного интеллекта, реализация машинного перевода. Особую роль в развитии моделей коммуникации в системе “человек — машина” занимает кибернетическая
модель коммуникативного процесса Н. Винера с “жесткой”
обратной связью, превратившая статичную модель Шеннона
добавлением обратной связи (feedback) в модель, похожую на
схему взаимодействия людей между собой.
Коммуникативистика — научное направление коммуникологии, изучающее зарождение и функционирование
информационно-коммуникационных систем, способы их коммуникации с внешней общественной средой, а также теоретические
основы и практические аспекты социального взаимодействия в
14
различных сетях коммуникации (включая электронные сетевые сообщества).
Теория коммуникации в России стала складываться как
междисциплинарное направление сравнительно недавно. Так,
Министерство образования Российской Федерации в 2002 г.
впервые рекомендовало в качестве учебника для студентов,
обучающихся по специальности “Связи с общественностью”,
книгу автора “Основы теории коммуникации”. В 2003 г. с таким
же названием вышла книга под редакцией профессора М.А. Василика, допущенная в качестве учебника для студентов высших
учебных заведений, обучающихся по специальности “Социология”. В 2007 г. В.Б. Кашкин публикует краткий курс по основам
теории коммуникации.
Теория коммуникации находится в тесной связи с другими
науками и научными направлениями.
Лингвистика изучает проблемы вербальной коммуникации —
слова и словосочетания в устной и письменной речи, различные
функции языка как средства общения. Здесь изучение восприятия информации отодвигается на второй план, поскольку
относится к так называемым экстралингвистическим факторам
коммуникации.
Паралингвистика же специализируется на способах невербальной коммуникации — жестах, мимике и других несловесных
средствах коммуникации.
Психология и психолингвистика рассматривают факторы,
способствующие передаче и восприятию информации, факторы,
способствующие межличностной и массовой коммуникации, причины, затрудняющие этот процесс, а также мотивацию речевого
поведения коммуникантов.
Семиотика исследует свойства знаков и знаковых систем
в обществе — естественные и искусственные языки, некоторые
относящиеся к знакам явления культуры в самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.), природе (коммуникации
в мире животных).
“Социолингвистика исследует социальную природу языка
и особенности его функционирования в различных социумах,
15
а также механизм взаимодействия социальных и языковых
факторов, обусловливающих контакты между представителями
различных социальных групп”1.
Социология изучает функциональные особенности общения различных социальных групп, представляющие их взаимодействие, передачу, получение смысловой и оценочной информации с целью оказания воздействия на их взаимодействие,
а также на отношение к социальным ценностям определенных
сообществ и общества в целом. Социология также изучает
взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во
внутригрупповой межличностной и массовой коммуникации,
уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их
единицы, категории и частные функции социальной коммуникации. Для социолога важно исследование коммуникации как
социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого
поведения. На основе взаимопонимания формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение
коммуникативных целей.
Социология коммуникации наряду с межличностной и межгрупповой коммуникацией изучает массовую коммуникацию,
исследуя социальные факторы, обусловливающие влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения.
По мнению С.В. Бориснева, “социология коммуникации является
специальной отраслью социологии как общей социальной теории и занимает определенное место в области социологических
исследований. Объектом социологии коммуникации выступает
социальная коммуникация”. “Социальная коммуникация — это
такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных
1
Василькова В.В., Демидова И.Д. Социология коммуникаций —
дисциплинарный статус и методологические очертания // Социология
и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса
“Общество и социология: новые реалии и новые идеи”. — СПб.: Изд-во
“Скифия”, 2000. — С. 348.
16
ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых
в данном обществе”1.
“Структурный подход в изучении массовой коммуникации
имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем он
включает исследовательские перспективы, принятые в исторической науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода
внимание сосредотачивается на функциях массовой коммуникации как системы, на ее организациях, их отношениях с другими
сферами общества”2.
“Философия видит в коммуникации одно из атрибутивных
свойств материи, обусловленных материальным единством мира
и, следовательно, взаимосвязью, взаимозависимостью явлений
и процессов действительности. Коммуникация по-разному проявляется на разных уровнях организации материи: от универсальной способности отражения как свойства явлений живой и
неживой природы до сложнейшего и многогранного мира человеческого общения”3.
Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации в виде общения в этнических сообществах. М.А. Василик рассматривает и некоторые другие субъекты, нацеленные на исследование коммуникации. “Коммуникация
становится объектом исследования на различных уровнях и
в различных концептах: социологическом, кибернетическом,
политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т. д. Такое
положение является вполне закономерным и объяснимым”4.
Массовая коммуникация как вид социальной коммуникации представляет собой процесс распространения информа1
Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 5–6.
Бориснев С.В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2003. — С. 9.
3
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном обществе:
методология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.:
Едиториал УРСС, 2002. — С. 13.
4
Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 13.
2
17
ции в массовую аудиторию. Массовую коммуникацию может
представлять и процесс непрямого взаимодействия в больших
общностях (например, межкультурная коммуникация), где не
идентифицируются отдельные личности или группы; и взаимодействие через символического посредника огромного количества неидентифицируемых исследователем сторон, в процессе
которого происходит интенсивный обмен огромным количеством
информации (например, дискурс по поводу важнейших общенародных проблем, развернувшийся в печати); и направление
какой-либо информации в аудиторию через средства массовой
информации, каждый из обезличенных компонентов, имеющий
теоретически равную вероятность получения этой информации
(т. е. равную вероятность вступить во взаимодействие с коммуникатором). Главное условие для всех отмеченных вариантов
возникновения массовых коммуникаций — неадресность направляемой информации.
Последний способ реализуется в основном с помощью опосредующих средств и систем, адресующих информацию одновременно большому количеству обезличенных потребителей.
Такими средствами являются средства массовой информации:
печатные (газеты, журналы), электронные (радио, телевидение).
Постоянный спор вызывает отнесение Интернета к средствам
массовой информации. Многие однозначно исключают его как из
числа средств массовой информации, так и из числа средств массовой коммуникации, ссылаясь на то, что Закон РФ “О средствах
массовой информации” не включает его в состав СМИ.
Критерии отнесения средств коммуникации к массовым.
Для ответа на возникшие вопросы предварительно следует выделить четкие критерии, на основе которых следует или не следует
какое-либо средство относить к средствам массовой информации
или средствам массовой коммуникации (СМК). Вначале установим соотношение понятий СМИ и СМК. Почти не вызывает
спора отнесение СМИ к СМК, т. е. представление масс-медиа1
как одной из основных составляющих средств массовой коммуникации. Иначе, средства массовой коммуникации кроме СМИ
1
18
СМИ и масс-медиа (mass-media) рассматриваются как синонимы.
включают в себя и другие элементы. Так, Е.Н. Юдина отмечает:
“К современным средствам массовой коммуникации относят —
прессу, книги, радио, телевидение, информационные агентства, кинематограф, звукозаписи и видеозаписи, видеотекст,
телетекст, рекламные щиты и панели и т. п.”1. Таким образом,
массовая коммуникация осуществляется не только с помощью
средств массовой информации, но и с помощью немедийных
рекламных средств.
“Иными словами, МК (массовая коммуникация — Ф.Ш.)
нам является как массово-информационная деятельность, т. е.
ее сущность проявляется посредством массовой информации…”2.
Средства массовой коммуникации способствуют доведению
информации от коммуникатора до массовой безличной, но составляющей некую относительную целостность, аудитории.
“Массовая коммуникация — систематическое распространение
сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, и поведение людей”3.
“Массовая коммуникация включает институты, посредством
которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и
рассосредоточенным аудиториям”4.
Выделяемый многими авторами в качестве основного (а у
некоторых авторов — единственного!) критерия показатель массовости потока информации для отнесения таких коммуникаций
к массовым, является, однако, неубедительным. “Массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает
или использует большое количество людей, зачастую состоящее
1
Юдина Е.Н. Медиапространство как культурная и социальная система: Монография. — М.: Прометей, 2005. — С. 5.
2
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005. — С. 47.
3
Философский энциклопедический словарь. — М., 1989. — С. 344.
4
Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: International
Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. — N.Y.: Macmillan and Free
Press, 1968. P. 41–53.
19
из различных по своим интересам и коммуникативному опыту
групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и
кассет, Интернет). Эти средства различаются по степени охвата и всеобщей “обязательности”, здесь может “срабатывать”
индивидуально-групповая избирательность. Телефон и почта
подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой — т. е. фактически групповой —
рассылки рекламы по почте”1.
Как видно, автор к средствам массовой коммуникации относит немедийные средства, которые позволяют донести одну
и ту же информацию до большого количества людей. Здесь
нарушаются сразу два признака средств массовой коммуникации. Во-первых, передача информации (в данном случае — по
телефону) не происходит “одномоментно”, во-вторых, она направляется конкретным адресатам (пусть даже очень многим).
Стоит лишь содержание дисков и кассет, почтового сообщения
и телефонного разговора передать по радио или показать по
телевидению, напечатать в прессе, как тут же эта информация
превратится в массовую, и совершится акт массовой коммуникации посредством средств массовой информации.
М.М. Назаров выделяет следующие особенности массовой
коммуникации2:
Во-первых, “отправитель сообщений” является частью
организованной группы, а зачастую представителем института,
имеющего основные функции, отличные от коммуникативных.
Во-вторых, в качестве принимающей стороны выступает
индивид, представляющий часть массы, в которой ему коммуникатором не определяется конкретное место. Вместе с тем этот
индивид зачастую рассматривается передающей организацией
как часть группы с присущими ей характеристиками.
В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные
технологические системы распространения информации. Эти
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 50.
2
Для того чтобы выделить основные критерии отнесения коммуникации к массовой, приведу особенности, отмеченные М.М. Назаровым, в
полном объеме.
20
системы включают в себя значимую социальную компоненту,
поскольку их функционирование зависит от правовых норм,
привычек и ожиданий аудитории.
В-четвертых, сообщение в массовой коммуникации представляет собой результат массового производства, зачастую
повторяемой сложной структурой”.
М.М. Назаров обращает внимание и на другие особенности
массовой коммуникации:
1) публичный характер и открытость;
2) ограниченный и контролируемый доступ к средствам
передачи;
3) опосредованность контактов передающей и принимающей стороны, асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;
4) множество реципиентов;
5) влияние институциональных предписаний на отношения
передающей и принимающей сторон1.
Отмеченные особенности массовой коммуникации должны
характеризовать именно массовую коммуникацию и не представлять собой одновременно признаки других типов коммуникации.
Приведу методом исключения примеры отнесения отмеченных
особенностей к коммуникациям, не являющимся массовыми.
Л.М. Земляновой “массовая коммуникация трактуется как
процесс передачи информации группе людей одновременно с
помощью специальных средств — масс-медиа. Выделяются пять
основных особенностей этого процесса: 1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных
и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое
распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость информации”2.
1
См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире:
методология анализа и практика исследований. — М.: Едиториал УРСС,
2002. — С. 10–11.
2
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии
информационного общества. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — С. 118–119.
21
Проанализируем эти особенности. Для отнесения средств
коммуникации к средствам массовой коммуникации понятие
массовости аудитории (количественных признаков) весьма относительно. Например, некоторые районные газеты фактически
читают лишь несколько десятков человек, но сама газета все
равно относится к СМИ. Или же рассылка по электронной почте
по сети Интернета по многомиллионным адресам не может быть
причислена к осуществлению акта массовой коммуникации (это
способ осуществления директ-маркетинга).
Отнесение гетерогенности к свойству, характеризующему
процесс массовой коммуникации, требует отдельного пояснения.
Естественно, что аудитория массовой коммуникации разнородна
по своему составу или происхождению. Однако не это свойство
объединяет совокупность людей в аудиторию, которую можно
назвать массовой. Скорее здесь нужно выделить признак(и),
объединяющий людей, нежели разделяющий их. К таким свойствам, объединяющим людей в массовую аудиторию, являются
те признаки гомогенности аудитории по отношению к субъекту
коммуникации, которые превращают аудиторию в массовую, например одинаковая реакция на сходные стимулы1, нахождение
слушателей, зрителей на одной и той же огромной площадке.
Такие особенности, как использование высокоскоростных
и репродуктивных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений можно отнести лишь к электронным
СМИ. Например, такое печатное масс-медиа, как журнал, едва
ли можно отнести к высокоскоростным.
“Так как появилось столько новых возможностей, становится все труднее определить, где кончаются масс-медиа и
начинаются персональные средства коммуникации. Приход
видеомагнитофонов позволяет нам смотреть фильмы дома, используя технологию массовой коммуникации (телевидение).
Компьютерные коммуникации, например электронная почта,
мировая WEB-сеть, листсерверы и чаты, привели к возникновению коммуникаций совершенно нового типа. Компьютерные
1
См.: Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русскоанглийский словарь. — М., 2004. — С. 208.
22
доски объявлений и сети используются для того, чтобы передавать новости во время беспорядков и революций”1.
Выделим основные свойства средств коммуникации, позволяющие отнести их к массовым (т. е. к СМК):
• средства массовой коммуникации направляют одну и
ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию, в
которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если информация адресуется отдельным лицам, группам людей или организации, она становится доступной для всей аудитории в пределах зоны охвата данным средством коммуникации. При этом
подразумевается, что всей аудитории, в которой не выделяются
отдельные адреса, отправляется одна и та же информация через
неперсонифицированные средства доставки, не позволяющие
направлять информацию по конкретным адресам и исключить
получение информации массой людей. Иначе будет осуществляться пусть даже большое количество коммуникативных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуникация.
Так, нельзя относить к средствам массовой коммуникации телефон, телеграф, факсимильное устройство, e-mail, даже в тех
случаях, когда, например, с помощью электронной почты рассылается одна и та же информация, пусть даже по многомиллионным адресам. Таким образом, выделение в качестве признака средства массовой коммуникации одного лишь критерия направления (и, соответственно, возможности получения) информации очень большому количеству людей.
Выделим также равную вероятность получения информации каждым из совокупности индивидов, включенных отправителем информации в состав аудитории.
“Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены.
Они существуют помимо и вне демократической репрезентации;
они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляемость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции. …
Наивно полагать, что массы созданы манипуляциями средств
1
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПраймЕВРОЗНАК, 2002. — С. 414–415.
23
массовой информации. Массы сами по себе являются сообщением [mass(age) is message]1;
• средства массовой коммуникации не создают режим
интерактивной репрезентативной коммуникации коммуникатора со своим адресатом — массовой аудиторией. Возможна лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со специально подготовленными людьми из этой массы. С
помощью средств массовой информации невозможно реализовать модель субъект-субъектной диспозиции между коммуникатором и массой. При всем желании невозможно представить
ситуацию, когда все вероятностные читатели газет и журналов,
слушатели радио или телезрители смогли бы в любой момент ответить редакциям, выпустившим в свет публикации или подготовившим радио- или телепередачу. В протоистории возникновения и дальнейшего развития массовой коммуникации, однако, можно выделить случаи, когда возникали акты интерактивной коммуникации между оратором и одновременно всей массовой аудиторией, собравшейся на площади или стадионе, проявившейся в виде одинаковой реакции всех представителей аудитории на обращения или призывы коммуникатора;
• любая специально сформированная для массового адресата информация направляется в СМИ одномоментно, а попав в СМИ, всегда превращается в массовую. Это происходит по
двум причинам. Во-первых, пресса или электронные СМИ доводят информацию до безадресной аудитории, все представители которой имеют равную вероятность получения информации. Отметим, что важно не столько выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, сколько предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающему в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Во-вторых, так
или иначе, такую информацию в ретроспективе может получить относительно большая масса людей. Даже районная газе1
Бодрийяр (Baudrilland) Жан (1929). Экстаз коммуникации (1987).
Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск.: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 117.
24
та, выпускаемая минимальным тиражом, в исторической перспективе может быть прочитана большим количеством людей.
Или иначе, информацию получает не просто большая совокупность людей, а аудитория, представляющая массу;
• массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных — в виде
газет и журналов, и электронных — в виде радио, телевидения
и интернет-СМИ), но и с помощью других средств массовой коммуникации (кино, книг, а также средств коммуникации в виде
стадионов, площадей, где собирается большая масса, получающая информацию от коммуникаторов). Поэтому сведение понятия “средства массовой коммуникации” к понятию “средства
массовой информации” также является неправильным. В том
случае, когда опосредующим звеном взаимодействия является техника, в модель коммуникации встраивается техническая
система, а линейная цепочка связи выглядит так: “человек —
техническая система — информация — техническая система — акт коммуникации”;
• обратная связь в массовых коммуникациях между отправителем информации и всей массовой аудиторией не проявляется в явной форме. Отправитель информации, осуществляемой с помощью СМИ, представляет определенные институты и организации, например, радиостанции, телевизионные
сети, газетные концерны. В явную обратную связь могут вступить лишь отдельные представители аудитории СМИ несколько позже, чем отправлено сообщение, например, через газету,
журнал, радио-, телепередачу. Лишь при специальной подготовке отдельных радио- и телепередач можно продемонстрировать
единичные акты интерактивной коммуникации между ведущими и слушателями (зрителями). Инициативная обратная связь
со стороны отдельных получателей информации не может репрезентировать всю массу. Обратная связь может репрезентировать всю аудиторию лишь в том случае, когда она организуется коммуникатором по правилам формирования выборочной
совкупности. Например, во время конференции, на которой присутствуют специальным образом выбранные члены коллекти25
ва, происходит взаимодействие руководителя с представительной (репрезентативной) аудиторией. При этом реакция аудитории (обратная связь) может быть истолкована как реакция всего коллектива, и все решения могут трактоваться как решение
коллектива.
Отмеченные свойства относятся ко всем разновидностям
массовой коммуникации, включая СМИ. Однако средства массовой информации должны иметь еще одно свойство — периодичность информационного сообщения, направляемого в массовую
аудиторию. В средства массовой информации превращаются те
средства, которые транслируют информацию массовой аудитории периодически. Именно принцип периодичности трансляции
есть отличительная особенность СМИ от других средств массовой коммуникации. Кино, крупнотиражные общедоступные
книги, взаимодействие с массой на площадях не являются периодическим средством и не могут быть отнесены к СМИ, хотя
и являются средством массовой коммуникации.
“Планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя
и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе
правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.),
правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например,
целая страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не
так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд
ли будут только телезрителями или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый
член аудитории будет обладать своим собственным набором,
который, скорее всего, будет состоять не только из основных
газет или телевизионных программ, но также и из рекламных
брошюр, рекламных щитов и т. д.”1.
“Критерии оценки коммуникации выбираются в зависимости от ее целеположения. Одним из наиболее распростра1
Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 553.
26
ненных критериев является паказатель уровня понимания
целевой аудиторией смысла передаваемой информации о продукте компании (уровень доступности информации). Форма
коммуникации, рассчитанная на высокий уровень понимания целевой аудиторией смысла передаваемого сообщения,
должна выбираться в зависимости от факторов, обусловливающих развитие общественных отношений, и основываться
на результатах аналитического действия, обеспечивающего
объективизацию данной процедуры”… Фактически новые
средства распространения информации являются и продуктами индивидуализированных, интерактивных, электронных
тенденций, и средствами, которые делают реализацию этих
тенденций возможной.
Скорость совершения деловых сделок может значительно
возрасти при правильном использовании электронных средств
информации. Электронные средства распространения информации не вытеснят книг, денег и бумаг в офисе, они просто предложат новые возможности…
Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловое значение — связь между двумя и
более субъектами. Представление коммуникации как процесса,
с помощью которого некоторая идея передается от источника к
получателю с целью изменить его поведение, дает возможность
выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в
убеждении и контроле, но и в общении1.
Информационно-коммуникационные системы. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное
сопровождается не только проникновением коммуникации во
все сферы жизнедеятельности общества, “возникновением и
развитием качественно нового типа коммуникативных структур
и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной
природы социальной реальности, современных изменений в
1
См.: Маркетинг / Под общ. ред. В.И. Видяпина. — СПб.: Питер,
2004. — С. 810–812.
27
социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций
в развитии общества”1.
“Ныне на повестке дня — Интернет, информационная
“супермагистраль” и киберобщество, вопросы, порожденные
информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ);
первостепенными темами обсуждения становятся электронная
демократия, киборги и онлайновые сообщества”2.
Информация и коммуникация. У целевой коммуникации
всегда есть свой адресат, пусть это даже неопределенная масса
людей. Организованная таким способом коммуникация осуществляется на основе специально формирующейся для адресата
информации. Иначе, специализированная информация имеет
конкретного адресата, а специализированные коммуникации —
это коммуникации, осуществляемые со специально выделенной
аудиторией (маркетинговые коммуникации), или коммуникацией,
осуществляемой в специально выделенных местах или организациях (например, офисные коммуникации, коммуникации в организациях), или организованных специализирорванным способом или
с помощью специализированных определенным образом средств
восприятия информации (визуальная коммуникация). В связи с
этим наиболее актуальна сегодня проблема раскрытия связи в
системе “человек — информация — коммуникация”.
Только во взаимосвязи этих трех компонентов возможно
осуществление социальной коммуникации, углубление связей,
расширение форм и типов их организации. Именно информация,
благодаря массовым коммуникациям, становится всеобщей и
выводит человека в мир глобального сообщества, обеспечивая
интенсификацию функционирования данной системы.
Таким образом, информация и коммуникация как глобальные ценности человека содействуют освоению и преобразованию
окружающего человека мира. Любые информационные процессы
превращаются в коммуникационные, так как сам факт передачи
информации от какого-либо субъекта объекту обозначает акт
1
Василик М.А. Актуальные проблемы теории коммуникации //
Сборник научных трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 4–11.
2
Уэбстер Фрэнк. Теории информационного общества. — М.: АспектПресс, 2004. — С. 7.
28
состоявшейся коммуникации между ними. Также и наоборот,
любые коммуникационные процессы автоматически обозначают, что состоялась передача информации или совершился обмен
иформацией между субъектами коммуникации. Одним словом,
было бы более правильно рассматривать информационные и коммуникационные процессы, протекающие в одной и той же системе
связей и отношений, как информационно-коммуникационные.
Информация как единственный инструмент осознания процессов
и явлений и коммуникация как форма взаимодействия (обмена
информацией) между различными субъектами становятся глобальным национальным ресурсом научно-технического прогресса
и развития всего человечества. Решение мноих крупных проблем
прямо зависит от умелого использования информации, основанной
на новейших технологических достижениях, а также осуществления коммуникации между различными субъектами.
В данной книге автор использует положения монографий
“Четвертая волна” (интерактивные электронные коммуникации)” и “Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”), в которых “на основе анализа
первой информационной революции (появление письменности),
второй информационной волны (изобретение книгопечатания) и
“Третьей волны Тоффлера” обосновал парадигму “Четвертой
информационно-коммуникационной волны”1.
1.2. Перспективы становления науки “коммуникология”
и ее терминологического аппарата2
В формируемом новом научном направлении следует рассматривать такие аспекты теории и практики коммуникации,
1
См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные
коммуникации): Монография. — М.: Прометей, 2005; Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”). — М.: ИТК «Дашков и К°», 2008.
2
В данном параграфе широко использованы материалы В.И. Тузлуковой и В.В. Богуславской, откликнувшихся на приглашение автора к
полемике по проблемам развития терминологического аппарата теории и
практики коммуникации.
29
как процессы, модели коммуникации, технологии и средства, а
также способы формирования и функционирования различных
коммуникационных моделей в различных социокультурных и
языковых пространствах.
Научный аппарат коммуникологии еще не развился до
уровня терминологической системы. Не сформировалось еще
и целостное системное представление о самой теории коммуникологии. Пока она слабо связана с теорией коммуникации и
многими, разработанными различными авторами, теориями
коммуникаций, например, теории массовой коммуникации,
теории межкультурной коммуникации и пр., а также практикой
коммуникативной деятельности в различных сферах общества
с помощью различных средств и с различными субъектами. Все
это вызывает несомненный исследовательский интерес.
Вначале попробуем разобраться в том, как формируются
базовые понятия коммуникологии и происходят процессы интерпретации фундаментальных понятий в этой сфере. Немаловажно
и рассмотрение коммуникологии в контексте взаимодействия с
другими междисциплинарными направлениями.
Использование понятий “общение” и “коммуникация”.
Ученые Ростовского государственного университета В.И. Тузлукова и В.В. Богуславская1 считают, что возникает вопрос о
разработке подходов, способствующих формированию исследуемой терминологии, фиксирующей и описывающей теоретические и прикладные аспекты разнообразных коммуникативных
технологий, процессов, моделей и их реализаций в различных
социокультурных контекстах. Они соотносят такие понятия в
русском языке, как “общение” и “коммуникация”. Именно вокруг интерпретации этих понятий ведутся дискуссии в области
коммуникативных исследований. Как считают упомянутые
авторы, в последнее время иностранное слово “коммуникация”
заметно вытеснило слово “общение” из языка науки, образования, журналистики, что создало впечатление об отсутствии
их терминологического и концептуального единства в языке
1
30
tuzlukov@jeo.ru
науки и отсутствии сохранения принципа преемственности в
разработке коммуникативного направления.
В книге “Язык и межкультурная коммуникация” С.Г. ТерМинасова1 отмечает, что с расширением использования новых
информационных технологий произошло переосмысление понятия “общение”, вышедшего за рамки его узкого понимания как
межличностного общения. В понятие стали вкладывать смыслы, связанные с социально обусловленным процессом обмена
мыслями и чувствами между людьми в различных сферах их
познавательной деятельности, реализуемым, главным образом,
при помощи вербальных средств коммуникации. Общение может
осуществляться не только устным, но и письменным способом,
например, в виде интерактивной (онлайновой) взаимосвязи посредством Интернета двух или нескольких субъектов.
Главное основание для разделения понятий “коммуникация” и “общение”, по мнению автора, — рассмотрение самих
субъектов, участвующих во взаимодействии. Слово “общение”
все же следует применять исключительно для обозначения
взаимодействия людей между собой как в устной, так и в письменной форме (переписка, взаимодействие в Сети в on-line).
Даже если одной из сторон коммуникации является не человек,
то правильнее будет применять термин “коммуникация”. Попробуем привести обратные примеры. Разве корректным будет
выражение: Иван Иванович общается с обезьяной, со свиньей,
с компьютерной системой, с н-ским полком, с Организацией
Объединенных Наций. Стоит лишь заменить слово “общается”
словом “взаимодействует” или выражением “осуществляет
коммуникацию”, сразу же все встает на место.
С помощью различных коммуникативных средств, включая
СМИ, стал возможен социально обусловленный целенаправленный обмен информацией в условиях как межличностного общения, так и массовой коммуникации. Это вызвало необходимость
разделения понятий “общение” и “коммуникация”. По аналогии,
нельзя же сказать: “Оратор на стадионе общается с многоты1
См.: Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация:
Учеб. пособие. — М.: Слово, 2000.
31
сячной массой людей” (общение предполагает наличие двухстороннего равнозначного обмена информацией); “Телеведущий
общается со всей целевой аудиторией одновременно”; “Автор
статьи общается со всеми своими читателями”. Для обозначения контактов, осуществляемых посредством средств массовой
коммуникации (в том числе с помощью СМИ), целесообразно
применять понятия “коммуникация” и “взаимодействие”.
Итак, “общение”, представляя собой разновидность коммуникации, применяется все же исключительно для обозначения
взаимодействия между людьми. Даже организации не общаются
между собой, а взаимодействуют. Ведь нельзя сказать, что коллектив завода по поизводству пластмассовых изделий общается
со всеми работниками торгового центра “Пластмассовые изделия”. Невозможно организовать общение сразу между всеми
членами коллектива завода и торгового центра.
Использование термина “коммуникация”. Коммуникация
может рассматриваться как распространение всевозможной
информации, которую могут получить при определенных обстоятельствах те или иные реципиенты1. Коммуникация может
обозначать и интерактивное взаимодействие различных субъектов в виде устного или письменного (компьютерного) общения в режиме on-line. Ю. Хабермас интерпретацию знания,
например, получаемого из книги, рассматривает как участие в
коммуникации: “интерпретатор, занятый пониманием смысла,
осуществляет свой опыт как участник коммуникации на основе
установленного посредством символов интерсубъектного отношения с другими индивидуумами, даже если он пребывает
наедине с книгой или произведением искусства”2.
1
Не каждый коммуникант является реципиентом. К реципиентам
можно относить лишь тех коммуникантов, которые принимают информацию от коммуникатора. Так, если коммуникатор отправил информацию
нескольким адресатам, то в реципиента превращаются лишь те из них,
которые приняли информацию.
2
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1215.
32
Понятием “коммуникация” также обозначают взаимодействие между человеком и технической системой. Возможно
осуществление коммуникации и между различными кибернетическими системами. Коммуникацию осуществляют между
собой и сообщества животных.
Исследования в области теории и практики коммуникации
сегодня активизировались. “Ее развитие тесно связано с исследованиями коммуникаций в различных форматах, средах и контекстах. Сама по себе эта область многоаспектна и многогранна,
особенно в условиях все время развивающихся информационных
и коммуникационных технологий. Она включает в себя широкий
спектр проблем в области теории и практики межличностной,
групповой, организационной, профессиональной и межкультурной коммуникации; вербального и невербального взаимодействия; риторику и аргументацию; компьютерно-опосредованную
коммуникацию; культуру и различные контекстные реализации
процессов межкультурного взаимодействия…”.
Становление науки “коммуникология”. Объект коммуникологии — коммуникация как система (структура) и процесс.
Коммуникология рассматривает теорию коммуникации; теории
различных коммуникаций (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации, многие теории
социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной
коммуникации, теория ноосоциетальной системы и пр.); науки
и научные направления, изучающие различные коммуникации
(социология коммуникации, психология коммуникации и др.);
теорию и практику коммуникативной деятельности в различных
сферах общества с помощью различных средств и с различными
субъектами.
Предметная сфера коммуникологии. О разнообразии предметной сферы “коммуникологии” свидетельствует современное
развитие таких новых междисциплинарных направлений, как
связи с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение и многие другие, неизбежно включающие в свои
исследовательские и обучающие программы вопросы теории и
практики коммуникации. Прикладной и теоретический аспекты
33
коммуникации включаются и в специальности традиционного
филологического цикла, например “Лингвистика и межкультурная коммуникация”. Программа этой специализации включает такие учебные предметы, как “Введение в теорию межкультурной коммуникации”, “Основы теории межкультурной
коммуникации”, “Семиотика”, “Практикум по межкультурной
коммуникации”. В их рамках изучаются понятия коммуникации
и межкультурной коммуникации, структура коммуникативного
акта.
Будущие специалисты по связям с общественностью изучают такие дисциплины, как “Основы теории коммуникации”,
“Социология массовой коммуникации”, “Психология массовой
коммуникации”, “Теория и практика массовой информации”,
“Теория и практика связей с общественностью”, “Реклама в
коммуникационном процессе”, а будущие специалисты по рекламе — “Массовые коммуникации”, “Массовые коммуникации
и медиапланирование”, “Рекламные коммуникации” и др.
Сегодня “вырисовывается довольно богатый и разнообразный по разработанности и научному статусу познавательный
материал, раскрывающий разные грани социальной коммуникации. Но системы социально-коммуникационных наук
нет, ибо нет системного взаимодействия между социальнокоммуникационными дисциплинами. Тем не менее накоплен
обширный “строительный материал” для создания подобной
системы. Чего же не хватает? Не хватает обобщающего учения,
метатеории, которая устранила бы отраслевую замкнутость научных комплексов и подкомплексов и обеспечила бы обмен идеями, методами, достижениями и затруднениями между ними”1.
Есть совокупность наук и научных направлений, определяющих
общий объект (коммуникацию), и частично или полностью отличающиеся предмет, метод, структура и язык.
Дисциплинарная организация науки “коммуникология”.
На первой стадии развития любая наука не выходит за рамки
существующей практики. Один из факторов, формирующих
1
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 449.
34
науку, — междисциплинарные исследования. Дисциплинарная
организация коммуникологии представляет собой систему
дисциплин с обоснованием всевозможных связей между ними.
Коммуникология призвана объединить множество теоретических систем, так или иначе связанных с коммуникационной
проблематикой. На каждом из этапов своего становления любая
наука проходила этап институализации, связанный с организацией исследований и способов воспроизводства субъекта научной деятельности1. Это предстоит сделать и коммуникологии.
Парадоксальность процесса развития коммуникологии
заключается в том, что она призвана восполнить недостатки
специализированного подхода, означающего дальнейшую специализацию и дифференциацию знаний о коммуникации. Дифференциация в данном случае есть основа и средство интеграции
знаний о коммуникации. “Наука идет к объединению знаний
посредством их дробления. Но это дробление, если так можно
выразиться, уже не разъединяющее, а объединяющее”2.
“Новые идеи и построения в науке возникают в результате
теоретического синтеза, который в качестве своего момента содержит категории философского мировоззрения, выступающие
методом научно-теоретического мышления”. Известный советский ученый, член-корреспондент АН СССР, доктор философских наук П.В. Копнин еще в начале 70-х годов прошлого века
говорил об изменениях, которые произошли в науке:
1. Изменился взгляд на ценность и роль наглядного образа
в науке, а вместе с этим началось бурное развитие систем искусственного языка, стоящего дальше от наглядности. …
2. Произошла переоценка роли опыта и теоретического
мышления в движении к новым результатам. Конечно, опыт был
и остался источником новых научных идей. Но теория является не простой трансформацией опытных данных, а синтезом,
в котором все большее значение приобретает теоретическое
1
См.: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 662.
2
Волков Г.Н. Социология науки. Социологические очерки научнотехнической деятельности. — М.: Политиздат, 1968. — С. 241.
35
мышление, выступающее мощным фактором выдвижения фундаментальных идей, дающих начало новым теориям.
3. Математизация и формализация знания, которые полны
стремления окончательно покончить с интуитивным моментом в
нем, стали фактом. Но одновременно с этим существует другая
тенденция — включение этого интуитивного момента в качестве
основного средства движения к новым теоретическим построениям. Конечно, знание все больше стремится к логической строгости, одним из элементов которой является формализация…, но
в то же время наука, как и раньше, нуждается в выходах из под
жесткой деспотии формально-логической дедукции, в скачках,
движениях мысли к принципиально новым результатам, в смелом выдвижении идей, концепций, не находящих в настоящее
время строгого научного обоснования. Без этого наука не может
успешно развиваться. …
4. Обрастание ткани науки понятиями и терминами, носящими инструментальный характер, направленными непосредственно не на изучаемый объект, а на само знание о нем,
созданное метатеорией и метанаукой.
5. Стремление к созданию фундаментальных теорий, синтезирующих знание из различных областей науки. Наука в
своих теориях вдруг обнаруживает неожиданные связи между
явлениями, которые, казалось, по природе своей ничего существенно общего не имеют. Отсюда возникновение новых методов,
имеющих значение для познания объектов, входящих в поле
зрения разных наук.
6. Крушение “здравого смысла”, опирающегося на ограниченный опыт предшествующего знания. Все большее погружение в область парадоксальных и “хитроумных” утверждений
и построений, противоречащих не только здравому смыслу, но
разумно понимаемой действительности вообще.
7. Тенденции к расчленению изучаемого объекта на простейшие структуры и отношения, сочетаемому с системным
анализом”1.
1
Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
С. 82–83.
36
Отмеченные тенденции к изменениям и вызвали потребность выделения в самостоятельную науку систему знаний о
коммуникации. Сегодня “коммуникология” только формируется.
Поэтому ее пока еще лучше называть преднаукой. Однако, по
мнению автора, с самого начала не следует пытаться выделять ее
в качестве научного направления или отрасли какой-либо другой
науки. Никакая наука (философия, социология, экономика и др.)
не в состоянии выделить из себя коммуникологию как научное
направление или отрасль. Преднаука отличается от направления в науке или ее отрасли тем, что научное направление, как
бы основательно не было разработано, останется все же только
направлением, без перспектив перерасти в науку. Например,
такие отрасли науки, как социология образования, психология
масс, экономика электротехнической промышленности никогда
не перерастут в науку. И напротив, даже чрезвычайно слабая
разработанность социологии на определенном этапе ее развития
никогда не лишала ее возможности перерасти в науку.
Генезис метода науки “коммуникология”. Для того чтобы
“коммуникология” окончательно институциировалась, требуется определить ее метод. “Тот факт, что науке требуется не только
логический метод изучения внутренних формальных связей
внутри некоторой относительно замкнутой системы знания, но в
широком смысле метод исследования, движения знания к новым
результатам, был осознан очень давно…”1. Коммуникология, как
и любая другая наука, не может ограничивать свои исследования
лишь логическим методом. Конечно же, формируемая наука в то
же время будет применять аналитический подход к явлениям
действительности, проводить “расчленение их на составные
части, детальное изучение элементов сложного целого, будь то
сама вещь, явление или знание о них, — составляло характерную
особенность становящейся науки”2.
“И в самом деле, дифференциация научного знания одновременно сопровождается с ее интеграцией. Под последней сле1
2
Там же. — С. 84.
Там же.
37
дует понимать не объединение существующих систем в нечно
единое, не своеобразное суммирование знания, достигнутого
разными науками о некотором объекте, представляющем большой интерес для человека…, а стремление в процессе взаимосвязи позаимствовать друг у друга и сами методы, и язык, чтобы
применить их для исследования своего объекта”1. Аналогично
коммуникология не избежит заимствования метода и языка у
наук, рассматривающих в качестве объекта коммуникацию,
а также и у наук, “персекающихся” с коммуникологией в ее
предметном поле.
Исследования науки “коммуникология”. Коммуникология
включает исследование: видов коммуникации; функций коммуникативных систем и моделей коммуникации; основ процесса
межкультурной коммуникации; методов исследования процесса межкультурной коммуникации в различных социальных
сферах (в сфере менеджмента, бизнеса, образования). Коммуникология не может обойти стороной проблематику этнической,
национальной, территориальной, социальной принадлежности
коммуникантов и их личностных характеристик; лингвистические, психологические, психолингвистические, семиотические,
семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной коммуникации.
Чем большего совершенства достигнет коммуникология в
своем развитии, чем более фундаментальными законами она
овладеет, тем большее значение в практике коммуникативной
деятельности займут законы и закономерности, теории и модели
коммуникации. В современном социокультурном пространстве,
в котором, говоря языком М. Маклюэна, присутствуют “все времена и пространства сразу”, расширяются исследовательские
программы, связанные с изучением особенностей коммуникации
в образовательной, производственной, политической и других
социальных сферах, обеспечением информационных потоков в
современном обществе как на межличностном, так и на глобальном уровне. В рамках международных проектов, в том числе вир1
С. 101.
38
Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
туальных, исследуются особенности взаимодействия учеников
и учителей, студентов и преподавателей в разных культурах,
стили общения в учебной аудитории, природа межкультурных
конфликтов и способы их разрешения (например, проект “Культурные ценности” / Cultural Values)1.
Принцип единообразия при построении терминологического аппарата науки “коммуникология”. При разработке коммуникологической терминологии следует привести к единообразию язык терминов. Никакая наука не может сформирваться и в
последующем существовать без понятийного аппарата. “Понятия
всегда очень хорошо подходят к той части реальности, которая
является предметом исследования. В других областях явлений
соответствие теряется”2.
Терминологию коммуникологии сегодня следует рассматривать как сферу постоянного продуцирования и самопродуцирования новых ее элементов, фиксирующих процессы межъязыковой, междисциплинарной, межпредметной и внутрипредметной коммуникации (Г.Б. Гутнер), ее аспекты, используемые
технологии, концепции и модели, новейшую историю развития
коммуникации и ее изучения (В.Б. Кашкин)3.
В области теории и практики коммуникологии ожидается динамичный и постоянный процесс обновления терминов.
В этой связи рассматриваемая в этой книге терминология характеризуется разнообразием понятий, вариативностью. Основой
разработки терминологического аппарата коммуникологии
являются синонимия, полисемия и омонимия терминов. Однако,
как утверждают В.И. Тузлукова и В.В. Богуславская4, “налицо
несогласованность терминологии не только в межпредметном,
но и внутрипредметном контексте, неразработанность или недостаточная детализация отдельных терминов в специальной
1
tuzlukov@jeo.ru
В. Гейзенберг. Физика и философия. — М., 1963. — С. 170.
3
См.: Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.
4
tuzlukov@jeo.ru
2
39
литературе — научной, учебной, методической, искусственное
привязывание адаптированных (причем не всегда верно интерпретированных) англоязычных терминов к несуществующим на
сегодняшний день в России социокультурным контекстам и реалиям”. Они приводят результаты запроса в поисковой системе
www.google.com от 19 июля 2002 г. дал следующие результаты
поиска:
1) “коммуникация” (сущ.) — 20 500 документов (2);
2) “коммуникационный” (прил.) — 16 400 документов (4);
3) “коммуникативистика” (сущ.) — 102 документа (7);
4) “теория коммуникации” (сущ.) — 17 500 документов (3);
5) “коммуникология” (сущ.) — 12 документов (8);
6) “коммуникант” (сущ.) — 133 документа (6);
7) “коммуниколог” (сущ.) — 6 документов (9);
8) “коммуникатор” (сущ.) — 233 000 документов (1);
9) “коммуникативный” (прил.) — 4140 документов (5).
В поисковой ситеме “Яндекс” 17 декабря 2007 г. автор получил следующие данные по упоминанию тех же ключевых
слов1:
1) “коммуникация” (сущ.) — 28 016 993 страницы документов и 130 279 сайтов (2);
2) “коммуникационный” (прил.) — 5 600 350 страниц документов и 59 164 сайта (3);
3) “коммуникативистика” (сущ.) — 14 614 страницы документов и 1695 сайтов (7);
4) “теория коммуникации” (сущ.) — 151 841 страница документов и 5644 сайта (5);
5) “коммуникология” (сущ.) — 799 страниц документов и
176 сайтов (8);
6) “коммуникант” (сущ.) — 25 745 страниц документов и
1316 сайтов (6);
7) “коммуниколог” (сущ.) — 220 страниц документов и
52 сайта (9);
8) “коммуникатор” (сущ.) — 65 186 666 страниц документов
и 36 776 сайтов (1);
1
40
Ранги в скобках приведены по числу страниц документов.
9) “коммуникативный” (прил.) — 1 911 391 страница документов и 36 300 сайтов (4).
Как видно, и через пять лет первые и вторые ранги по упоминанию терминов сохранили слова “коммуникатор”, “коммуникация”. Наименьшие ранги (с 6 по 9) в обоих случаях (в 2002
и 2007 гг.) заняли термины “коммуникант”, “коммуникативистика”, “коммуникология”, “коммуниколог”. Таким образом, за
пять лет больших изменений в частоте упоминания названных
терминов не произошло. Наиболее частое (с большим отрывом
от следующей позиции) упоминание термина “коммуникатор”
объясняется тем, что специалисты по коммуникациям коммуникатором называют сторону коммуникации, инициирующую
коммуникацию, и одновременно словом “коммуникатор” обозначают портативную электронную систему (техническое средство
коммуникации).
Редкое упоминание терминов “коммуникативистика”, “коммуникология”, “коммуниколог” еще раз доказывает необходимость не только их интерпретации, но и проведения широкого
анализа их применения в теории и практике.
Теперь вернемся к анализу лексической сочетаемости рассматриваемых терминов В.И. Тузлуковой и В.В. Богуславской.
Так, например, прилагательное “коммуникативный (-ая, -ое)” в
модели A+N сочетается с такими существительными, как акт,
сущность, комплекс, воздействие, компонента, функция, сфера,
структура, нагрузка, канал, модель, доминанта, полисубъект,
система, формат, метод, подход, аспект, проект, статус, процесс,
тупик, портрет, механизм, менеджмент, период, курс, методика,
этикет, действие, акт, участник, мотив, замысел, конфликт, жест,
навык, аргумент, контроль, синтаксис, ресурс, блок, механизм,
тип, тренинг, контекст, стимул, диапазон, клуб, тест, канал, навык, поток, уровень, блок, вариант, элемент, императив.
Прилагательное “коммуникационный” в аттрибутивных
словосочетаниях в этой же модели сочетается с такими существительными, как центр, сервер, адаптер, сервис, портал, узел,
сбор, комплекс, проект, софт, консорциум, формат, семинар,
шкаф, спутник, контроллер, процессор, анализатор, модуль,
41
услуги, сектор, менеджер, набор, комбайн, протокол, пакет, кабель, канал, бизнес, подмодуль, порт, туннель, менеджмент, сбор,
объект, раздел, шнур, пульт, субмодуль, цикл, интерфейс, путь,
чип, коридор, подход, сайт, канал, манипуляция, воздействие.
Это либо общелитературные слова, либо термины, относящиеся
к “информационным технологиям”.
Оказалось, что заимствованное из американских коммуникативных исследований низкочастотное существительное
“коммуникология” уже реализуется в атрибутивной модели
A+N в качестве главного элемента. Например, в словосочетании
“рекламная коммуникология” в автореферате С.Ф. Лисовского
на соискание ученой степени кандидата филологических наук.
(Москва, 2000) “Политическая реклама: функциональные и
жанрово-стилистические особенности”.
Существительное “коммуникация” встречается в таких
моделях, как A+N, N+N. В атритубутивных словосочетаниях в
качестве компонента “А” выступают прилагательные, например, невербальная, массовая, межкультурная, эффективная,
пассивная, культовая, маркетинговая, полная, всеобщая, речевая, политическая, уличная, непосредственная, имиджевая, интеркультурная, межобъектная, оптимальная, социокультурная,
межличностная, мультимедийная, деловая, беспроводная, межклеточная, многоуровневая, межнациональная, корпоративная,
резервированная, рациональная, межъязыковая, компьютерная; компьютерно-опосредованная, общественная, социальная,
успешная, внутренняя, интеллектуальная, стратегическая; а
также существительные, например, PR; Интернет… Существительное “коммуникация” выступает в качестве зависимого
элемента в словосочетаниях типа “субъект; процесс; результат;
правила и нормы…коммуникации”1.
Коммуникативные нормы — порядок, правила общения
передачи информации. Коммуникативные нормы и правила
1
Теория коммуникации & прикладная коммуникация. Сборник научных трудов // Вестник Российской коммуникативной ассоциации.
Выпуск 1 / Под общ. ред. И.Н. Розиной. — Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. —
C. 185–192.
42
передачи информации определяются спецификой различных
коммуникативных каналов. В прессе они менее ограничены, поскольку визуальный канал действует вне жестких временных
рамок и допускает многоразовую повторяемость информации
по желанию читателя. Функциональный стиль прессы менее
стандартизирован и более полно отражает личностные характеристики автора, и, соответственно, менее нормирован. Использование, помимо вербальных коммуникативных средств,
изобразительных средств (фотографий, карикатур, графиков,
схем и т. п.) значительно усиливает воздействие прессы на
массовую аудиторию и индивида. Положительно влияет психологический фактор свободы информации, к которой читатель
подходит, действительно, избирательно. Тем не менее это не
снимает полностью проблему установления коммуникативных
норм.
Терминология в области коммуникологии, рассматриваемой
как отрасль знаний о теории и практике коммуникации, призвана
быть инструментом взаимопонимания, требующей скорейшего
преодоления несогласованности в понимании и употреблении
базовых терминов.
Терминологию коммуникологии автор рассматривает как
совокупность терминов, раскрывающих определенное концептуальное представление в конкретной предметной сфере и объединенных в систему. Такой же подход использует
К.Я. Авербух, считая, что попытки определения терминологической системы должны адресоваться не к отдельным ее терминам,
а к ней самой — к концептуальным представлениям о ней1.
По мнению автора, для устранения неопределенностей в
применении терминов следует воспользоваться возможностями
интерпретации и “разведения” родственных терминов. Интересна в этой связи реакция на высказанные автором идеи в ста1
См.: Авербух К.Я. Манифест современной терминологии // Коммуникация: теория и практика в различных социальных контекстах. Материалы Международной научно-практической конференции “Коммуникация2002”. Часть 1. — Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2002. — С. 192–194.
43
тье “Подготовка специалистов по связям с общественностью”1.
В интерпретации и исследовании терминов “коммуникология”,
“коммуникативистика”, “коммуникационный”, “коммуникативный” исходным для применения понятийного аппарата автор
предлагал рассмотрение коммуникации, с одной стороны, как
структуры, системы, с другой — как процесса. При рассмотрении коммуникации как структуры автор предлагал говорить о
коммуникационных структурах, системах, процессах. Процесс
в данном случае представляет собой изменение структуры, состояния коммуникационной системы. В случае же если рассматривается понятие “коммуникация” как процесс, то, очевидно,
будет более правильным говорить (писать) о коммуникативных
связях, отношениях. Коммуникативный процесс здесь представляет собой обмен информацией или же передачу информации от
одного коммуникатора другому. Понятием “коммуникативный”
чаще обозначают внутренние процессы, протекающие в системе, а слово “коммуникационный” отображает характеристики
самой системы.
Расширяющиеся сети массовых коммуникаций, включая
Интернет-коммуникации, порождают новейшие эпистемы. Знания объективизируются во внешних по отношению к человеку
информационно-коммуникационных средах, которые наделяются некоторыми свойствами и качествами, присущими сознательным организмам, — поведением, деятельностью, мышлением и
т. п. Требуется изучение закономерностей функционирования
информационно-коммуникационных систем (прежде всего —
глобальных) и их взаимодействия с внешней общественной
средой. Такую роль автор книги отводит коммуникативистике.
Коммуникативистика — научное направление коммуникологии, изучающее зарождение и функционирование
информационно-коммуникационных систем, способы осуществления коммуникаций этих систем с внешней общественной средой, а также теоретические основы и практиче1
См.: Шарков Ф.И. Подготовка специалистов по связям с общественностью// Образование и общество. — 2001. — № 2(8).
44
ские аспекты социального взаимодействия в различных сетях
коммуникации (включая электронные сетевые сообщества).
А.А. Калмыков, анализируя работы русского философа
Николая Онуфриевича Лосского (1870–1965), делает робкое
предположение, что коммуникативистика — это наука об условиях рождения и жизнедеятельности особых информационнокоммуникативных организмов, вступающих в определенное
взаимодействие с нашими сознаниями, поражающими или, напротив, порождающими их. Причем в этом взаимодействии, как
и в межличностном общении, важную роль играют рациональное,
иррациональное и трансрациональное, а также сознательное и
бессознательное1.
Приведем некоторые другие определения, возводящие коммуникативистику в ранг науки. “Коммуникативистика — наука,
изучающая проблемы информационных коммуникаций (в том
числе “сетевых”)2. Коммуникативистика (англ. сommunication
science) — наука, изучающая проблемы информационных (сетевых) коммуникаций3.
Некоторые авторы рассматривают понятия “коммуникология” и “коммуникативистика” как синонимы. Так, доцент кафедры
информационных систем в искусстве и гуманитарных науках
Филологического факультета СПбГУ А.С. Биккулов в разработанной им программе дисциплины “Введение в коммуникативистику”
выделяет коммуникативистику (коммуникологию) как науку и
учебную дисциплину. Причем эту дисциплину он рассматривает
в качестве вводной для дисциплины “Теория коммуникации”4.
Для большей наглядности обратимся к предложенной уже
цитированными авторами В.И. Тузлуковой и В.В. Богуславской
модели, которая носит дескриптивный характер. Она может спо1
См.: Калмыков А.А. Структура виртуального события // Виртуальные реальности в психологии и психопрактике. — М., 1995. —
С. 79–105.
2
См.: Словарь прикладной интернетики / Нехаев С.А., Кривошеин
Н.В., Андреев И.Л., Яскевич Я.С. — М., 2005.
3
http://www.finam.ru/dictionary
4
http://itah.phil.spbu.ru/edu/edu_prog/commun
45
собствовать объяснению наблюдаемых факторов, влияющих на
терминологию исследуемой предметной области, ее упорядочение и образование устойчивых структур. Ее можно использовать
и для прогноза будущего структуры коммуникологии1.
В дальнейшем мы попытаемся с помощью этой модели ответить на вопросы, связанные объяснением теоретических и
прикладных аспектов развития коммуникологии и коммуникативных моделей на основе различных средств и технологий в
современных социокультурных и языковых реалиях2.
ВЕРШИНА —
МОМЕНТ ВРЕМЕНИ
КУЛЬТУРА
ИСТОРИЧЕСКОЕ
ПРОСТРАНСТВО — ВРЕМЯ
СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
ОСЬ ТЕОРИИ
КОММУНИКАЦИИ
Рис. 1. Модель внутреннего пространства коммуникации
1
См.: Тузлукова В.И. Моделирование терминологической системы
региональной педагогической науки: Монография. — Ростов н/Д: Изд-во
РГУ, 2001.
2
См.: Теория коммуникации & прикладная коммуникация. Сборник
научных трудов// Вестник Российской коммуникативной ассоциации.
Выпуск 1 / Под общ. ред. И.Н. Розиной. — Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. —
C. 185–192.
46
“Синергетический подход к рассмотрению предметной области теории и практики коммуникации позволил нам определить
эту область научных знаний, в том числе и ее терминологическое
обеспечение, как самоорганизующуюся, саморазвивающуюся
систему. Наиболее интересным оказалось абстрактно-логическое
представление взаимосвязи и взаимозависимости составляющих
ее элементов. Используя методы моделирования и конструирования, создан пространственно-графический образ предметной
области «коммуникация»”1. Трехгранная пирамида, представляющая модель теории и практики коммуникации (рис. 1), позволяет увидеть элементы системы в единстве и связи, лучше
понять механизм взаимодействия элементов внутри системы,
а следовательно, проанализировать сам процесс ее развития.
На рис. 1 показано внутреннее пространство пирамиды, где ось
“теория коммуникации” как бы пронизывает лингвосоциокультурные факторы2, определяющие возникновение, изменение,
развитие самой теории и характер и особенности процесса социальной коммуникации.
Сложность такого моделирования заключается в том, чтобы
правильно определить наиболее важные (релевантные) в данном
случае факторы и описать их влияние. Американский специалист
в области коммуникации Дж. Пэриш-Спрол3 выделил несколько
аспектов этой области: процесс, парадигмы, пертурбации и технологии. Руководствуясь собственным пониманием содержания
этих элементов, В.И. Тузлукова, В.В. Богуславская предлагают использовать более понятные и привычные для русской лингвистики
термины. В дальнейшем приводятся их модели, раскрывающие
предметную сферу коммуникологии, и описание.
1
Богуславская В.В. Особенности методологии лингвосоциокультурного моделирования журналистских текстов // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. — Воронеж: ВГУ, 2001. — Вып. 5–6 (26–27).
С. 97–102.
2
См. там же.
3
См.: Parrish-Sprawl J. Organizational issues in Russia: A Communication Perspective // Communicating Across Differences. — Pyatigorsk,
2002. — P. 14–17.
47
А
С
В С
D
А
В
D
В D
С В
А
D С
А
Рис. 2. Пирамида предметной
сферы коммуникологии
В той или иной коммуникативной ситуации реализуется та
или иная конкретная модель. В приведенной на рис. 2 пирамиде
сторона А обозначает процесс коммуникации во всех его проявлениях, типах, особенностях, включая коммуникаторов, их намерения, целеустановки, стратегии и тактики общения. Сторона B
отражает модели или абстракции, теоретические представления
о моделях коммуникативных ситуаций, типах коммуникации на
основе самого широкого спектра возможных критериев, в том
числе для вербальной и невербальной коммуникации, включая
и коммуникации человека с человеком, человека с машиной. На
грани C отображена практическая сторона процесса — реализация моделей. На основании пирамиды D размещены технологии,
средства, проводники, каналы как объективно существующие
объекты, наши представления о их возможностях и опыт их
использования.
Названные элементы системы коммуникации гармонично
сочетают в себе базовые понятия коммуникологии. В этой наглядной модели воспроизводится объемный образ — концепт
коммуникологии, который рассматривает в качестве своего
объекта коммуникацию. Стороны пирамиды представляют составляющие системы, в которой все элементы модели коммуникологии находятся во взаимодействии. Такая взаимосвязь
элементов показана на рис. 3.
48
А
А
Процесс
Технологии
я
аци
лиз
Реа делей
о
м
C
B
D
В
Мо
дел
и
С
D
Рис. 3. Взаимосвязь компонентов предметной сферы
коммуникологии
На рисунке стрелками указаны направления взаимодействия элементов друг с другом. Направления воздействия
вовсе не обозначают иерархию элементов системы, тем не
менее можно обнаружить некую обусловленность цепочки от теоретических представлений и знаний о процессе
коммуникации к практической стороне — самому процессу
коммуникации. Из элементов системы наиболее значимы в
теоретическом аспекте модели (абстракции) и технологии.
Практическую же сторону вопроса раскрывают процессы и
реализация моделей.
В пирамиде, раскрывающей самоорганизующуюся систему
коммуникации, условная ось (рис. 4) обозначает теорию коммуникации. Вершина пирамиды (КА — коммуникативный акт)
представляет собой результат взаимодействия и реализации
всех элементов системы в конкретный момент исторического
времени, в определенной точке пространства (здесь и сейчас),
на определенном этапе развития социума и культуры, с определенной ситуацией общения (контакта) конкретных коммуникантов, т. е. конкретный коммуникативный акт. Такая графическая
абстрактно-логическая модель теории и практики коммуникации
по своей сути представляет упрощенную концептосферу коммуникологии.
49
КА
Рис. 4. Модель самоорганизующейся коммуникации
1.3. Генезис массовых коммуникаций
На самой ранней стадии развития общества человек применял различные средства коммуникации и связи. Будучи социальным существом, человек постоянно стремился взаимодействовать с другими людьми. Для интенсификации и расширения
сферы публичных коммуникаций требовалось преодолевать
большие расстояния, и он вынужден был искать средства передвижения. Пожалуй, самым первым наиболее активно и эффективно эксплуатируемым средством, способствующим более
быстрому установлению коммуникаций между людьми, стала
лошадь. Наездник, преодолевая сравнительно большие расстояния, устанавливал коммуникации с большим количеством людей.
Изобретение колеса и применение его в конструкции повозки
позволило увеличить число субъектов, стремящихся наладить
внешние публичные коммуникации. Последующее стремление к
совершенствованию средств коммуникации привело к созданию
всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов,
включая космические системы.
Здесь речь шла об осуществлении внешних коммуникаций
путем перемещения субъектов во внешнюю отдаленную коммуникативную среду. Одной из причин, вызывавших стремление к
осуществлению таких коммуникаций, было желание расширить
сферу функционирования и развития системы обмена товарами,
50
информацией, а в последующем и предметами материального
производства.
В Древней Греции и Риме отношения с общественностью
составляли органическую часть системы управления обществом.
Позже в Америке Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон,
Томас Джеферсон благодаря активным коммуникациям с общественностью управляли ее мнением. Они активно выступали в
прессе, публично перед аудиторией распространяли свои революционные идеи.
В последующем для интенсификации коммуникаций потребовалось изобретение средств связи, которые позволили
бы осуществлять требуемые коммуникации и без публичного
соприкосновения. Так, через систему знаковых сигналов (флажки, костры — в пределах видимости; звуковые сигналы — в
пределах слышимости) коммуникации стали осуществляться
на расстоянии. Для увеличения расстояния, в пределах которого
необходимо установить целевые разовые коммуникации, использовались такие индивидуальные средства коммуникации,
как гонец, посыльный.
“Известно, что на протяжении многих тысячелетий основным средством связи между людьми был естественный язык. По
отношению к нему прочие системы знаков в реальном жизненном
процессе оказывались дополнительными и второстепенными.
Всю полноту коммуникативных функций они обретали только
в некоторых случаях (языки жестов глухонемых, сигналы тамтама и т. п.). До середины прошлого века неязыковые или только
частично языковые коммуникативные системы автономно существовали лишь как вторичные, принадлежащие не повседневной
жизни, а сфере искусства”1.
Появление печатного средства массовой информации. Изобретение письменности придало коммуникациям совершенно
новые свойства. Появилась возможность передавать и получать информацию не только в режиме “здесь и сейчас”, но и с
разнесением в пространстве и во времени. То есть изложенные
1
Новые аудиовизуальные технологии / Отв. ред. К.Э. Разголов. —
М.: Едиториал УРСС, 2005. — С. 172–173.
51
на бумажном или другом носителе сведения стало возможным
переносить на расстояние, и уже в другое время и в другом месте
эти сведения могли быть получены заинтересованными лицами.
Изобретение же печатного станка позволило тиражировать
одни и те же сведения в большом количестве экземпляров. Когда же тиражированные сведения стали регулярно печататься
в одном и том же формате, стиле, под постоянным названием,
такой источник информации превратился в печатное средство
массовой информации. Таким образом, изобретение печатного
станка (эра Гутенберга) дало толчок к созданию первого вида
средств массовой информации — печатных СМИ. Это привело к последовательным трансформациям традиционных форм
фонетического письма.
В целях же расширения сфер дистанционных коммуникаций была изобретена почтовая связь, обеспечивающая увеличение объема адресной связи между сообщающимися элементами
общественной системы. Именно фактор адресного обращения к
получателям информации не превращает почтовую связь в средство массовой информации, оставляя ее средствам директ-мейла.
В такой системе фаза коммуникативного обмена информацией
достаточно велика, но актуальность получаемой информации
зачастую уменьшалась, а то и вовсе исчезала из-за устаревания.
Особенно это касалось информации, получаемой через обратную
связь, что делало эту систему достаточно аморфной, а коммуникативную среду — не интенсифицированной.
Телеграф, изобретенный в XIX веке, ознаменовал начало
новой эры дистанционных непубличных коммуникаций. С этого
времени тысячекратно повысилась скорость коммуникаций, а
главное — резко возросло число участников коммуникативных
взаимосвязей коммуникантов.
Появление электронных СМИ. С изобретением радио и
внедрением его в глобальную коммуникативную сеть скорость
передачи информации в коммуникативном обмене достигла
скорости света, а главное — информация и данное средство
коммуникации стали еще более массовыми. Человечество приобрело возможность создания нового типа массовых коммуни52
каций — электронных СМИ. “Благодаря изумительному биологическому событию — открытию электромагнитных волн —
каждый индивид отныне (активно и пассивно) одновременно
находится на всех морях и континентах — он находится во всех
точках Земли”1. Однако необходимо отметить, что индивидуальные средства радиосвязи и телекоммуникаций нельзя относить
к средствам массовой информации даже в том случае, когда,
например, делается электронная рассылка одной и той же информации в огромном количестве.
Практически всеобщая телефонизация урбанизированных
регионов, по мнению К. Штейнбуха2, в 333 раза увеличивает пропускную способность информации, а соответственно, во столько
же раз возрастает интенсивность коммуникаций. Повышение
мобильных свойств (нестационарность, беспроводность) телефонных аппаратов по крайней мере еще в 5–6 раз увеличивает
эту возможность. Телевидение, сразу став массовым явлением,
сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала
коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом 3.
Резко увеличился и объем информации, передаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы. Обратная связь от реципиента к источнику информации
осуществляется через систему писем, телеграмм, телефонных
звонков, факсов, поступаемых на телевидение.
Появление интерактивных электронных коммуникаций.
Создание средств, позволяющих осуществлять интерактивный
телевизионный обмен информацией между коммуникантами
(телеконференция), обозначало возвращение интерактивных
свойств отдельным видам электронных коммуникаций. Интерактивное телевидение превратило этот канал передачи информации в полноправную сеть двусторонних интенсивных
коммуникаций.
1
Тейяр де Шарден П. Феномен человека. — М., 1987. — С. 191.
См.: Штейнбух К. Автомат и Человек. — М.: Сов. радио, 1967.
3
См. там же.
2
53
Этот этап развития человечества, согласно теории Г. Маклюэна, знаменует конец эры Гутенберга, хотя во всех последующих
периодах развития человечества книгопечатание продолжает
играть огромную роль в развитии человеческой культуры.
Аудиовизуальная коммуникация (особенно в ее неинтерактивной стадии) таит в себе множество опасностей. Нарушения
и препятствия, возникающие в любом звене такой системы,
порой приводят к чрезвычайным последствиям. Примером
может служить ситуация, описанная в книге “Менеджмент в
организациях”1. Трагедии, которую пережили американцы в
Перл-Харборе в 1941 году из-за сбоя в системе коммуникации, можно было бы избежать, если бы не два срыва в системе
передачи информации. Первый сбой произошел при перехвате сообщения “Ветры”, в котором сообщалось о планируемом
нападении. Однако высшее военное руководство не обратило внимания на перехваченную информацию. Второй сбой
произошел из-за отсутствия возможности передать военному
командованию на Гавайских островах информацию о приближении к Перл-Харбору обнаруженных радарной установкой
неизвестных самолетов.
В 1909 году американский социолог, социальный психолог
Чарльз Кули выделяет коммуникацию как средство актуализации человеческой мысли. Социальное и индивидуальное
Кули рассматривает как две стороны ментальной целостности
личности. В таком единстве “социальное” представляет кумулятивную компоненту целостного, а индивидуальное — ее дискретный вариант. В коммуникативном процессе оба компонента
приобретают важнейшее значение и реализуются в когнитивных
представлениях, моделях поведения и социальном опыте индивида. Разумная природа индивидуального “Я” приобретает
социальное качество, лишь вступая во внешние коммуникации,
в межличностном общении внутри первичной группы2.
1
См.: Герберт А. Саймон, Дональд У. Смитбург, Виктор А. Томпсон. Менеджмент в организациях. — М.: РАГС; Экономика, 1995. — С. 169.
2
См.: Кули Ч. Х. Человеческая природа и социальный порядок. — М.:
Идея-Пресс, 2000. — С. 130–163.
54
В 1931 году Дж. Герберт Мид отмечал, что во взаимодействии индивид принимает на себя роль другого, а накопленный
человечеством опыт становится общеизвестным и доступным.
Массовая коммуникация представлялась в виде общения коммуникатора и аудитории, которые придают коммуникативной
информации один и тот же смысл.
Таким образом, до возникновения “четвертой информационно-коммуникационной волны” история развития коммуникаций еще до начала XXI века претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изготовление
печатного станка; 3) внедрение электронных масс-медиа. Всемирная сеть открыла новую эру электронных интерактивных
коммуникаций.
Французский теоретик Жак Жеррида “прогнозировал, что
книга, основанная на “линейном” тексте, в будущем, возможно,
будет вытеснена “многомерной” информацией электронных
систем. Интернет подтвердил этот прогноз, введя в обиход понятие “гипертекст”1.
Внедрение Интернета открывает новую, четвертую эпоху
в развитии электронных коммуникаций. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных
границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность
коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации, переводя их в виртуальную плоскость. По выражению
Ж. Бодрийяра, начинается “экстаз коммуникации”. “Войдя в это
экстатическое состояние, пережив экстремальное свершение,
все в мире гиперреальности, согласно Бодрийяру, перестает быть
собой. Вселенная становится холодной и объектной… Нет более
никакой диалектики, есть движение к пределу и за предел — к
смерти. Главный актор этой культуры катастроф — средства
массовой информации и современных телекоммуникаций, экран
1
См.: Новые аудиовизуальные технологии / Отв. ред. К.Э. Разголов. — М.: Едиториал УРСС, 2005. — С. 173.
55
как поверхность, знак, компьютер и передовые технологии, молчаливое большинство масс”1.
Создание основы для появления интернет-СМИ. До недавнего времени компьютеры были персональным средством
обработки и анализа информации. Сегодня, с включением в
глобальную информационную сеть Интернет, компьютеры стали
самым мощным инструментом включения в систему коммуникаций огромного количества людей. Однако осуществление пусть
даже громадного количества межличностных коммуникаций в
Интернете нельзя относить к акту массовой коммуникации. Это
лишь массовизация межличностных коммуникаций, осуществляемых с помощью технического посредника. В то же время
Интернет предоставляет отличную возможность не только
ретранслировать материалы других СМИ (газет, журналов,
радио, телевидения), но и создавать свои собственные СМИ,
размещенные на сайтах (интернет-газеты, интернет-журналы)
с периодически (!) обновляющейся информацией. Другие же
массовые включения (адресные) в процесс коммуникации с помощью Интернета не относятся собственно к средствам массовой
информации, а использование непериодических (не в форме
СМИ) и не направленных конкретным адресатам материалов,
размещенных на сайтах, представляет собой разновидность
электронной массовой коммуникации.
Ныне современные коммуникации развиваются не только в
США, но и в других странах, порой даже более интенсивно, чем
в Америке. Так, в марте 2001 года самой информатизированной страной мира признана Швеция. К такому выводу пришли
представители ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного
телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и
принятия информации в разных странах. На втором месте Норвегия, на третьем — Финляндия. США опустились со второго на
четвертое место. Значительный скачок из-за быстрого внедрения мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с
1
Бодрийяр (Baudrilland) Жан (1929). Экстаз коммуникации (1987).
Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 117.
56
двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего
развит в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию компьютерной инфраструктуры первое место занимают США.
Самые быстрые темпы увеличения количества пользователей Интернета наблюдаются в России, согласно результатам
исследования, опубликованным компанией comScore1. В среднем
европейское онлайн-население растет на 5% в год, рассказывает
InternetUA. В России с сентября 2006 по сентябрь 2007 года аудитория выросла приблизительно с 12 млн до 14,5 млн человек, что
составляет 23%. По динамике роста за Россией следуют Испания
и Ирландия — 18% и 16% соответственно. А замыкают список
Нидерланды (3%), Италия (1%) и Португалия, прирост в которой
настолько незначителен, что не достигает даже 1%.
В то же время, несмотря на незначительный прирост числа пользователей, в Нидерландах наблюдается самое большое
проникновение аудитории: в той или иной степени к Интернету
причастны 82% жителей страны. Страны Скандинавии показывают от 66% (Финляндия) до 73% (Швеция) проникновения.
Наименьшее количество интернет-пользователей на душу населения наблюдается в России — всего 13,7 млн (12%).
“Распространение новейших коммуникационных (компьютерных и др.) технологий и их философское осмысление изменяют традиционное представление о природе субъект-объектных
отношений и, соответственно, о природе вещей в целом”2.
1.4. Истоки и основные парадигмы
социальной коммуникации
Один из основоположников американской социологии Чарльз
Кули отмечал, что “под коммуникацией понимается механизм,
посредством которого становится возможным существование и
развитие человеческих отношений — все символы разума вместе
1
http://itnews.com.ua/35825.html
Ощепков И.В. Вещь. Цит. по: История философии: Энциклопедия. —
Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 178.
2
57
со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса,
слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства
и времени. Четкой границы между средствами коммуникации
и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с
рождением внешнего мира появляется система стандартных
символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее
начинается традиционное развитие коммуникации”1.
Современное использование термина “коммуникация”.
Сегодня коммуникация представляет собой и общение, и передачу информации от человека к человеку, от одной системы к
другой. Понятием “коммуникация” также обозначают связь,
сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в
обществе, создание и распространение информации, а также
средство связи.
В наиболее расширительном понимании этот термин используется для обозначения связи любых объектов материального
и духовного мира. В частности, в зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи
к другой. Основу “языка животных” составляют генетически
обусловленные системы сигналов: звуков, поз, движений, запахов.
Для отображения коммуникаций, осуществляемых между
социальными субъектами с целью “выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания”,
применяют понятия “социальные связи и отношения”, “связи с
общественностью”. Социальные связи и отношения осуществляются между людьми и их сообществами. Термин “связи с общественностью” приобрел специфический оттенок, обозначающий
систему связей и отношений заинтересованного субъекта с
целевой аудиторией для достижения каких-либо целей. Считают, что термин “связи с общественностью” впервые применил
1
Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX–XX веков. Хрестоматия. — М.: Наука, 1994. —
С. 379.
58
президент США Томас Джефферсон в 1908 году в “Седьмом
обращении к конгрессу”.
Социальная коммуникация, рассматриваемая в общетеоретическом контексте. Коммуникация в начале XX века
рассматривалась в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма,
экзистенциализма.
Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) в
основу коммуникации ставил не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми
дает возможность влиять на человека. Поведение человека
он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в
схеме “стимул-реакция”1. Бихевиористы в радикальной форме
сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий
организм, и реакциями на них. Закрепление реакций — считает
он — подчиняется “закону упражнения”, многократного повторения одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы,
автоматизирующие эти реакции.
Представители символического интеракционизма (основатель Джордж Герберт Мид, 1863–1931) полагают, что в результате межличностного общения упорядочивается и формируется
социальная структура, а процесс развития коммуникативных
форм представляет собой социальное развитие. В социальной
психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми,
будучи опосредовано значением. Значение — редуцированное
взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж
Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов
социального взаимодействия как актов коммуникации”2.
1
2
См.: Watson J. B. Behaviorism. — N. Y., 1925.
Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936.
59
Как внутреннюю метафизическую “способность личности
открывать в себе чувство другого” рассматривают коммуникацию “персоналисты”. Они рассматривают общение, в противоположность договору, в котором участники руководствуются лишь
обязательствами, как акт взаимопонимания, интимных контактов и осознанной духовной общности (К. Ясперс, 1883–1969).
Ясперс верил в возможность общечеловеческой коммуникации
в пространстве и времени.
Ученик Ясперса, немецкий ученый-философ, социолог Юрген Хабермас (р. 1929) в двухтомном издании “Теории коммуникативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в
эволюцию теоретической социологии и определяет место коммуникации в теории познания. Коммуникативное действие, по его
мнению, является символически опосредованной интеракцией,
руководствующейся интерсубъективно значимыми нормами,
выступающими, в свою очередь, основанием взаимных общепризнанных поведенческих ожиданий участников. “Коммуникативное действование” и “жизненный мир” Хабермас представляет
как смысловой горизонт процессов коммуникации, являющийся
“врожденным коммуникативным опытом”. В коммуникативном
действии присутствует речь.
Структуры “жизненного мира” определяют формы взаимопонимания. “Жизненный мир является как бы той трансцендентальной областю, в которой встречаются говорящий и
слушатель, где они могут обоюдно выдвигать притязания на то,
что их выражения и мир (объективный, социальный или субъективный) сообразуются друг с другом, и где они могут критиковать
и подтверждать эти притязания на значимость, преодолевать
свои расхождения и достигать согласия… Из перспективы конкретных ситуаций жизненный мир предстает как резервуар
само собой разумеющихся и непоколебимых убеждений, которые
используются участниками коммуникации для кооперативных
процессов толкования”1.
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1218.
60
Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосредотачивается на вопросе отличия “истинной” коммуникации от
“ложной” и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию
между людьми. Хабермас выдвигает идею коммуникативного
взаимопонимания: “В отличие от “представления” или “познания” выражение “взаимопонимание” требует дополнения
“свободное от принуждения”, так как это выражение должно
употребляться как нормативное понятие. Из перспективы
участников “взаимопонимание означает не эмпирический процесс, который обусловливает фактическое согласие, а процесс взаимного убеждения, который координирует действия
множества участников на базе мотивации через обоснование.
Взаимопонимание означает направленную на действительное
согласие коммуникацию”1. Хабермас изучает “коммуникативное
действие, в котором действия субъектов координируются не
посредством эгоцентрических расчетов на успех, а посредством
достижения понимания”2.
Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистическом разделении двух сфер человеческого существования —
сфер взаимодействия людей с природой и межчеловеческого
взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием”
философских традиций, братством мыслителей всех времен.
Он обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе. Модель
коммуникации Хабермаса выделяет сферу коммуникаций в
качестве особого онтологического объекта, изучение которого
требует применения таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная
реконструкция. Ю. Хабермас отдавал предпочтение позитивной
науке в изучении социальных субъектов. Социальные коммуникации он рассматривает как способ эмансипации, высвобождения
1
Там же. — С. 1219.
Habermas. The Theory of Communicative Action. Vol. 1. Reason and
the Rationalization of Society. — Boston: Beacon Press, 1984. — P. 286.
2
61
от экономических, политических и других влияний, искажающих коммуникации и играющих латентную роль принуждения.
Формирование “эмансипированного общества” позволяет, по его
мнению, вести разумный диалог всех со всеми другими. А это не
что иное, как основа для формирования гражданского общества
путем развития коммуникативных отношений и систем массовых
коммуникаций.
Экзистенциалист, лауреат нобелевской премии Альбер
Камю (1913–1960) рассматривает общение индивидов не как
“подлинное”, а лишь как акт, подчеркивающий одиночество
каждого. Согласно Камю подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считает
он, — это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира.
Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия. По Г. Марселю (1889–1973) прообраз отношения
человека к бытию — это личное отношение к другому человеку
перед лицом бога. В центре внимания Марселя проблема бытия,
преломленная через индивидуальный опыт, жизнедеятельность
отдельного человека. Согласно учениям экзистенциалистов
(философия существования) истинная коммуникация, как и
творчество, несет в себе трагический надлом: мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию.
В начале ХХ столетия наметились два подхода к изучению
собственно коммуникативной основы социальной коммуникации.
Первое направление базировалось на концепции технологического детерминизма. Наиболее известная — теория информационного общества, пропагандируемая Даниелем Беллом
(р. 1919) и Збигневом Бжезинским (р. 1928), рассматривает средства информации в качестве стимула и источника социального
развития. Разработанная Беллом концепция постиндустриального общества, по его мнению, делает излишней социальную
революцию. Бжезинский в книге “Между двух веков. Роль Америки в технотронную эру”1 c позиций технобюрократического
1
См.: Between two ages: American’s role in the technetronic era. —
N.Y., 1970.
62
утопизма излагает свой вариант постиндустриального общества,
в котором отождествляет социально-экономическую и научнотехническую модернизацию современного мира с его американизацией, а также обосновывает претензии “новой интеллектуальной элиты” на политическое господство в “технотронном
обществе”. В восьмидесятых годах ХХ века под влиянием
бурного развития научно-технической революции, не изменяя
своего социально-экономического содержания, получает развитие “теория информационного общества”, рассматривающая
производство, распределение и потребление информации как
преобладающую сферу экономической деятельности общества.
В ней преувеличивается роль “информационного сектора” экономики, информационная теория стоимости противопоставляется
трудовой теории стоимости.
Второе направление, утвердившееся под названием понимающей социологии, утверждает, что основной результат
коммуникации — взаимное понимание.
Идеи социального конструктивизма обоснованы в трудах
американского ученого П. Бергера (р. 1929) и немецкого социолога
Т. Лукмана (р. 1927). “Конструктивисты” опирались на феноменологическую социологию австрийского философа и социолога
А. Шюца (1899–1959). Альфред Шюц действие рассматривает
как цель осуществления коммуникаций. Он изучает процессы и
механизмы, при помощи которых воспроизводится сама реальность. По Шюцу ограниченность индивидуального опыта преодолевается благодаря идеализациям, свойственным повседневному
опыту. Такой процесс приводит к формированию стандартизированной типологической структуры восприятия объектов. Для
построения социальной коммуникации используется главный,
но не единственный механизм — язык. Т. Лукман в совместной с
П. Бергером работе “Социальное конструирование реальности”1
разрабатывает феноменологическую версию социологии знания,
изучающую процессы и механизмы, с помощью которых воз1
См.: Luckmann T. The social construction of reality (with P. Berger). —
N. Y., 1966.
63
никают, функционируют и распространяются знания (информация) в обществе.
Этнология коммуникации. Другим направлением этой группы истоков является этнология коммуникации, рассматриваемая
иногда как часть этнической социологии (этносоциологии). Предмет этносоциологии — процедуры интерпретаций, скрытые,
неосознаваемые, нерефлексированные механизмы социальной
коммуникации между людьми. Все формы социальной коммуникации сводятся к речевой коммуникации, к повседневной речи.
В рамках этносоциологии коммуникации исследуются связи социокультурного знания и речевых единиц. В собственно социологическом направлении выделяются социологические доминанты
коммуникации, а в собственно этнологическом — анализируются
этнологические факторы, обусловливающие социальную дифференциацию. Этносоциологи обращают внимание на то, что
коммуникация между людьми содержит более существенную
информацию, чем выраженная вербально, что существует неявное фоновое значение коммуникации, подразумевающее смыслы
молчаливых действий, принимаемые участниками коммуникаций.
По их мнению, социальная реальность приобретает смысл в процессе речевой коммуникации, когда люди представляют значения
своих суждений в виде объективных свойств, признаков, приписываемых реальности. Коммуникация рассматривается как поток
неповторимых уникальных ситуаций.
Подчеркивая уникальность каждой ситуации повседневного общения, этносоциология “отводит большое место
механизмам рефлексии в работе познавательного аппарата:
рефлексия, по сути дела, формирует когнитивные структуры
различного уровня и повседневные представления о социальной
реальности, и социологические теории, вырастающие на почве
обыденных представлений. Этнометодология основывается на
определенных теоретических допущениях: (1) на отождествлении социального взаимодействия с речевой коммуникацией; (2) на отождествлении исследования с истолкованием и
интерпретацией действий и речи другого собеседника; (3) на
выделении двух слоев в интерпретации понимания и разговора;
64
(4) на отождествлении структурной организации разговора с
синтаксисом повседневной речи”1.
Подходы к изучению коммуникации в середине XX века.
В конце сороковых — пятидесятых годах ХХ века преобладали
два подхода к изучению социальных коммуникаций. Первый,
рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма (в частности, теории информационного
общества). Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно как основа
культуры. Второй, иррационалистический подход представлен
понимающей социологией, в основе которой лежит концепция
взаимопонимания, т. е. понимание человеком другого человека.
Здесь рассматриваются действия, ставящие своей целью коммуникацию (сознательно использующие знаки — Шюц), и не
имеющие такой цели.
В британской (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской
социальной антропологии при изучении процессов коммуникации
в различных социальных группах широкое распространение
получил метод анализа социальных сетей, включающий в себя
описание и анализ возникающих в ходе социального взаимодействия и коммуникации связей (сетей). “В соответствии с требованиями позитивистской методологии они настаивают на изучении
объективно наблюдаемых форм поведения, в качестве которых
признаются процессы социальной коммуникации. Использование
этого подхода в социологии в определенной мере было связано с
традицией социометрии Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу того, что в расчет не принимаются
субъективно-психологические факторы, подчеркивается обусловленность человеческого поведения структурными образованиями,
возникающими в ходе коммуникации”2.
1
Огурцов А.П. Этнометодология // Современная западная социология. — М., 1990. — С. 422.
2
Современная западная социология. Словарь. — М., 1990. —
С. 16–17.
65
Три основные интерпретации понятия “коммуникация”.
Определений коммуникации множество. Американские ученые
Ф. Дэнс и К. Ларсон проанализировали 126 определений термина
“коммуникация”1. В настоящее время у понятия “коммуникация” три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация
представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура.
Во-вторых, это взаимодействие, в процессе которого субъекты коммуникации обмениваются информацией. Если субъекты коммуникации люди, то такая коммуникация превращается в ее новую разновидность — общение. В-третьих, под
коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен
информацией с целью воздействия на общество или его составные компоненты.
Изучение социальной коммуникации опиралось на различные направления, научные школы, теории, которые условно
объединим в три группы коммуникации, сформированные на
социальной, языковой и собственно коммуникативной основе.
Социальная коммуникация вбирает в себя все три толкования
понятия “коммуникация”. Первый подход ориентирован на
изучение коммуникативных средств с целью их применения
для реализации социальных функций. Второе толкование применительно к социальной коммуникации связано с проблемами
межличностной коммуникации, а третье — с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие общественных
отношений.
Социологическое изучение языковой коммуникации основывается на концепции, рассматривающей язык как социальное
явление, средство общения людей, связанное с их положением в
обществе, условиями жизнедеятельности и др. “И везде (помните эту знаменитую реплику Гамлета?) слова, слова, слова. Как
известно, это выражение имеет сейчас или значение обещания,
не подкрепленного реальными делами, или значение “пустая
болтовня”. Но здесь оно употребляется в своем прямом, перво1
См.: Dance Frank, Larson C. The Functions of Human Communication:
A Theoretical Approach. — N. Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1976.
66
родном, нефразеологическом значении, ничего отрицательного
в себе не содержит и носит чисто деловой, информационный
характер...1”.
Социальная природа языка исследовалась еще в XVIII в.
Д. Дидро (1713–1784), Ж. Ж. Руссо (1712–1778), А. Мейе
(1866–1936) во Франции и М. В. Ломоносовым (1711–1765) в
России. Глава Французской социологической школы в языкознании А. Мейе опирался на теории французских философов и
социологов-позитивистов О. Конта (1798–1857) и Э. Дюркгейма
(1858–1917), объяснявших изменения в языке только социальными причинами. В Швейцарии, США также стали формироваться
различные социологические направления в изучении языковых
коммуникаций.
В отечественной науке социологические исследования
языка начаты в 20–30-х гг. XX в. Известные языковеды В.В. Виноградов (1895–1985), Е.Д. Поливанов (1891–1938), Б.А. Ларин
(1893–1964), Г.В. Степанов (1919–1986), Л.П. Якубинский
(1892–1945), В.М. Жирмунский (1891–1971) и др. рассматривают язык как средство общения на основе историкоматериалистических принципов анализа общественных отношений. Они сумели преодолеть упрощенный подход к социальной
функции языка, свойственный французской школе (социологизм),
и подход последователей так называемого нового учения о языке
Н.Я. Марра (вульгарный социологизм) (1864/65–1934).
В рамках социологического направления изучалась коммуникативная функция языка, связанная с социальным аспектом
речи, общения, коммуникации. Другим источником социальной
коммуникации является функциональная лингвистика, обосновывавшая свое понимание языка как целенаправленной системы
средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший
интерес представляет функциональная дифференциация языковых средств и их соотношения с различными социальными
функциями коммуникации. В коммуникативных ситуациях
осуществляется варьирование языковыми средствами.
1
Н.М. Шанский. В мире слов. — М.: Просвещение, 1978. — С. 3.
67
В середине 60-х годов ХХ столетия сформировалась дисциплина — социолингвистика, изучающая вопросы, связанные
с социальной природой языка, его общественными функциями,
механизмом воздействия социальных факторов на язык и той
ролью, которую играет язык в жизни общества. Социолингвистика в свою очередь стала основой для развития социальной
коммуникации.
Три методологических подхода изучения социальной коммуникации. Истоки социальной коммуникации связаны с исследованием социальных факторов, формирующих социальные знания и
оценочные категории коммуникации. Само ключевое понятие “социальные коммуникации”, являвшееся центральным для социологии ХХ века, претерпело изменения. Сегодня оно применяется
в трех методологических контекстах, в определенных аспектах,
даже противоречащих друг другу. Именно эта причина не позволила до сих пор создать стройную теорию коммуникации.
Первый методологический подход базируется на классической позитивистской методологии субъектно-объектных
диспозиций. Он представлен концепциями структурного функционализма, системного подхода, информационного общества,
технологического детерминизма, компьютерной футурологии
и др. Онтология социальных коммуникаций в данном подходе
основывается на системных связях и функциях. Коммуникативные технологии ставят задачу сконструировать желаемые
образ определенного субъекта и социальные связи в системе.
В управленческом аспекте данный подход можно сравнить с
принципом классической кибернетики, предполагающим жесткий контроль над поведением системы, при котором исключаются все ненужные взаимосвязи.
Второй, неклассический методологический подход основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Феноменологическая по своим
истокам методология выделяет сферу коммуникации в качестве особого онтологического объекта. Его изучение требует
применения таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная рекон68
струкция. Автор этой методологии, уже упомянутый Юрген
Хабермас отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных субъектов. Межчеловеческие “интеракции”
он рассматривает как инструмент реализации практических
интересов людей, как способ эмансипации, высвобождения от
экономических, политических и других влияний, которые искажают коммуникации и играют латентную роль принуждения. Формированию “эмансипированного общества” позволяет,
по его мнению, вести разумный диалог всех со всеми другими.
А это не что иное, как основа для формирования гражданского
общества путем развития коммуникативных отношений и рационализации систем массовых коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации от “ложных” коммуникаций,
пытается обосновать “техническую рациональность” (перенести
технические средства и методы на область межчеловеческих
интеракций). Рефлексивную речевую коммуникацию, предполагающую самоценную процессуальность проговаривания всех
значимых аспектов коммуникации для ее участников, Хабермас
обозначает понятием “дискурс” (discursus: от лат. discere —
блуждать). “Дискурс — это та форма общения, которая не связана с контекстом опыта и деятельности и структура которой
уверяет нас: заключения в скобки, обоснованность утверждений, рекомендаций или предупреждений являются особыми
предметами дискуссии; участники, темы и степень активности
не ограничиваются, за исключением тех моментов, которые
имеют непосредственное отношение к проверке обоснованности
обсуждаемых утверждений; нет лучшей силы, чем обоснованный
аргумент, любые другие мотивы, кроме желания совместно доискаться до истины, исключаются”1.
Сегодня весьма актуально осмысление теорий коммуникативного действия и коммуникативной рациональности Юргена
Хабермаса с позиций современности2.
1
Habermas J. legitimation Crisis. — Boston: Beacon Press, 1975.
P. 107–108.
2
См.: Habermas J. The theory of Communicative Action. — Boston, 1984.
69
Третий, так называемый постнеклассический подход
сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объектность. Общество рассматривается как сеть коммуникаций, а
коммуникации имеют возможность к самоописанию общества
и его самовоспроизводству — принципы самореферентности
и аутопоэзиса Н. Лумана (р. 1927). Коммуникация предстает
не как послушный объект управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные
системы — “интеракции” — формируются через взаимосогласование действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает все действия, соотносящиеся друг с другом
в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент
социальной системы, которое производится и воспроизводится в ней в коммуникации с другими действиями-событиями.
Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает ей социетальную роль.
Сегодня представления Никласа Лумана о коммуникации как
о сущностной характеристике самого общества, его выводы о
том, что “человеческие отношения, да и сама общественная
жизнь невозможны без коммуникации”1, а также оригинальные представления о том, что “только коммуникация может
осуществлять коммуникацию”2 в условиях развития четвертой информационно-коммуникационной волны3, приобретают
новый смысл и вызывают особый интерес.
Теории коммуникативного сообщества, рассматриваемые
с позиций объекта коммуникологии. Весьма актуально в этом
плане осмысление теории коммуникативного сообщества с по1
Луман Н. Невероятные коммуникации. Проблемы теоретической
социологии. Вып. 3. — СПб., 2000. — С. 43.
2
Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. —
1995. — № 5. — С. 114.
3
См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные коммуникации). — М.: Прометей, 2005; Шарков Ф.И. Интерактивные
электронные коммуникации (возникновение “Четвертой волны”). — М.:
«Дашков и К°», 2008.
70
зиций объекта коммуникологии немецким философом КарломОтто Апелем (р. 1922)1, в которой закладывается основа для
рассмотрения сущности коммуникативности, коммуникативной
общности, коммуникативного пространства, коммуникативной
среды, коммуникативного действия, коммуникативного процесса.
Апель в работах “Идея языка в традиции гуманизма от Данте до
Вико” (1963), “Теория языка и трансцендентальная грамматика в
свете вопроса этических норм” (1976) анализирует роль языка в
контесте “субъект-субъектных отношений, которые трактуются
как интерсубъектная коммуникация, которая не может быть
сведена лишь к языковой передаче информации, являясь одновременно процессом, направленным на достижение согласия,
“согласованное понимание смысла в неограниченном коммуникативном сообществе”. Концепция Апеля трактует языковую
практику (акты речевой коммуникации) как языковые игры.
Апель вводит понятие “трансцендентальных языковых игр”
как языковых игр идеального “коммуникативного сообщества”.
Языковая игра — интерсубъектная коммуникация, “которая
не может быть сведена к языковой передаче информации…, а
является одновременно процессом достижения согласия”.
Допуская определенный плюрализм прочтения, Апель
в своей концепции предполагает аутентичную трансляцию
коммуникационному партнеру семантики речевого поведения
субъекта.
Ролан Барт (Barthes) (1915–1980), французский литературовед, философ-структуралист, основатель Центра по изучению
массовых коммуникаций в работах “Нулевая степень письма”
(1953), “Элементы семиологии” (1964) и “Империя знаков” (1970)
рассмотрел принципы и методы обоснования знания. Проблема
языка в его работах вытесняет проблему сознания, а сам язык
становится условием познания феноменов “сознания”, “бытия”
и пр. “Эпицентром исследовательских интересов Барта выступает, однако, не сама система знаков и денотативных значений,
а возникающее в процессе коммуникации поле “коннотативных”
1
См.: Апель К.О. Трансформация философии. — М., 2001.
71
значений, которое и позволяют тому или иному обществу дистанцироваться в культурно-историческом плане от иных обществ,
с их особыми коннотативными содержаниями”1.
Барт считает, что в слове значима возможность значения
(само слово не имеет значения), реализуемая в конкретном
тексте. Каждое новое прочтение текста открывает новое значение. Барт придерживается постмодернистской философии,
не очень-то руководствуясь репрезентативной теорией знака.
“Знак больше не является чистой и простой связью… между тем,
что означает, и тем, что обозначается”. Барт миф называет вторичным знаком. Например, первичный знак медведь, вторичный
знак — сила. Миф о силе медведя используют в символике политической партии “Медведь”. Медведев — фамилия (первичный
знак); сильный человек (вторичный знак).
В “Мифологиях” Ролана Барта есть также небольшое эссе
“Иконография аббата Пьера”, где в облике этого священнослужителя он видит “Все знаки апостольства: добрый взгляд, францисканская стрижка, миссионерская бородка, — а в довершение
всего кожаная куртка священника-рабочего и паломнический
посох”. У святого, как он считает, не может быть пересечения с
каким-то формальным контекстом: “Идея святости несовместима с идеей моды”. И далее рассуждает о бороде: “В церковной
среде борода — не случайный признак: обычно она составляет
атрибут миссионеров или же капуцинов, т. е. неизбежно обозначает апостолическую миссию и бедность. Того, кто ее носит, она
несколько выделяет из белого духовенства: бритые священники
воспринимаются как теснее связанные с земной юдолью, а бородатые — как более близкие к Евангелию”2. О “сообщении без
кода”, по выражению Р. Барта, говорят и исследователи киноязыка: “Если деятельность писателя — это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма — творчество
вначале лингвистическое, а уже потом художественное”. То есть
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 77.
2
Там же. — С. 97–99.
72
создатель иконического сообщения должен предложить потребителю не только само сообщение, а также грамматику для его
понимания. В рамках естественного языка у нас нет такой проблемы: код, грамматика созданы до нас, мы только занимаемся
созданием новых высказываний.
Становление теории коммуникации. “Теория коммуникации — сравнительно молодая область научного знания, которая стала обретать статус самостоятельной академической
дисциплины в нашей стране лишь в последнее десятилетие”.
Она представляет собой “не беспорядочный набор сведений,
добытых в других областях научного знания, а их органическое
единство, получившее свое выражение на различных уровнях
теоретического обобщения”1.
В этой книге в соответствии с предметом в основном рассматриваются социальные коммуникации, если не сделана специальная оговорка. Теория социальной коммуникации прямо связана с
теорией речевых (коммуникативных) актов. Теории коммуникативных актов предшествовала идея множественности функций
языка и его взаимодействия с жизнью, основанная австрийским
философом и логиком Людвигом Витгенштейном (1899–1951). Он
выдвинул программу построения искусственного языка, прообразом которого является язык математической логики. В середине
50-х годов английский философ, представитель лингвистической
философии Джон Остин (1911–1960) заложил основы этой теории.
В своей концепции Остин абсолютизировал точку зрения, согласно которой основная цель философского исследования —
прояснение выражений “обыденного” языка. Он выступал против неверного употребления отдельных слов и выражений. Под
“перформативными” высказываниями он понимал конкретное
исполнение определенных намерений, а под “констатирующими” — высказывания, к которым применимы понятия истины
и ложности.
1
Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. —
М.: Гардарики, 2003. — С. 9, 17.
73
В дальнейшем социальные факторы речевой коммуникации
продолжали развивать отечественные и зарубежные ученые
(Дж. Сёрль, М.М. Бахтин, Н. Арутюнова), изучавшие высказывания, в которых реализуется установка собеседника, что и позволяло выявить социальные факторы речевых коммуникаций.
Основатель всемирно известной диалогической школы языка
М.М. Бахтин наполняет слова смыслом и значением: “мы в действительности никогда не произносим слова и не слышим слова,
а слышим истину или ложь, доброе или злое, важное или неважное, приятное или неприятное и т. д. Слово всегда заполняется
идеологическим или жизненным содержанием и значением”1.
Бахтин в качестве необходимого признака любого высказывания
называет его обращенность, адресность, отмечая, что всякое высказывание приобретает смысл только в контексте.
Направление, получившее название “критический анализ
дискурса”, возникло на теоретической основе так называемой
критической лингвистики, которая сформировалась в Англии на
рубеже 70–80-х годов. Оно трактует язык как один из видов “социальной практики” (Р. Фаулер, Г. Кресс, Ю. Хабермас). Дискурс
(позднелат. discursus — рассуждение, довод) определяется как
цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными. Текст в наиболее
общем виде представляется как связная последовательность
знаков, приобретающая смысловое единство не в своем происхождении, а в своем предназначении. Дискурс — вид речевой
коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование
любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний
ее участников. “Критический анализ дискурса” исходит из того
факта, что тексты есть результат деятельности людей, функционирующих в определенной социальной ситуации. Отношения
коммуникатора и реципиента обычно отражают разные модели
социальных отношений. Коммуникативные средства на любом
уровне функционирования также социально обусловлены.
1
Цит. по: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
М.: АСТ : Восток–Запад, 2007. — С. 11–12.
74
Коммуникативные средства, используемые для осуществления социальных коммуникаций, подразделяются на устные
и письменные средства коммуникации. Принято подразделять
коммуникативные средства на: 1) несловесные персональные;
2) словесные устные; 3) письменные персональные; 4) письменные групповые.
Среди материальных средств, обеспечивающих коммуникацию, различают средства массовой информации (СМИ),
средства массового воздействия и технические средства. К СМИ
относятся: периодическая печать (пресса), радио и телевидение.
К средствам массового воздействия относятся специфические
средства массовой коммуникации: кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература. Средства массового воздействия как специфический вид массовой
коммуникации характеризуются меньшей степенью регулярности обращения к аудитории, чем СМИ. Технические средства
коммуникации (телефон, телетайп, факс, электронная почта) не
имеют массового охвата аудитории, а передаваемая информация
может носить сугубо личный характер.
Рассмотрение дискурса как логически целостной, опосредованной, социально обусловленной единицы коммуникации
дает возможность представителям этого направления “неречевые языки” (например язык рекламы, мимики и жестов)
рассматривать во взаимосвязи с языком человеческого общения как основного способа коммуникации между людьми. Это
создает основу для формирования целостной теории социальной
коммуникации, включающей рассмотрение как вербальных,
так и невербальных коммуникативных средств. Воздействие
социокультурных факторов на процесс коммуникации может
изучаться с помощью ситуационных моделей. Такой подход используют современные авторы П. Вундерлих, Ю.Н. Караулов,
Н.Л. Арутюнова, В.В. Петров и др.
Задача интегрирования имеющихся теоретических положений и результатов экспериментов может быть успешно
выполнена только на основе единой теории, в рамках которой
получает свое обоснование взаимодействие трех базовых со75
ставляющих социальных коммуникаций: социальной структуры,
коммуникативных систем и способов коммуникации.
Методологическое обоснование теории коммуникации
включает в себя раскрытие структуры, принципов построения
знания, форм и способов познания, методов и средств деятельности. Теория коммуникации призвана дать целостное представление о закономерностях и связях в различных типах и
видах коммуникации. В эмпирических исследованиях особое
место занимает выбор методов анализа фактологического материала. В исследовании проблем коммуникации прежде всего
используются социологические и психологические методы и
инструментарий, а также разработки других смежных наук.
Слабая разработанность всех аспектов теории коммуникации не
позволила на настоящее время сформировать целостное представление о коммуникации как о структуре, явлении и процессе.
Комплексное рассмотрение теорий массовой коммуникации и
информации имеет важное методологическое значение не только
для понимания сущности и природы коммуникации, но и для
формирования и развития данной науки. Развитие таких исследований в ХХ веке будет рассмотрено в следующей главе.
1.5. Развитие теорий массовой коммуникации
и информации в ХХ веке (парадигмы и функции
массовой коммуникации)
Вначале рассмотрим базовые понятия, входящие в термин
“массовая коммуникация” Р. Вильямс в книге “Культура и общество” исследует значение и использование данного термина. По
его мнению, масса — это эквивалент XX века для слова “толпа”
(mob). Идея массы — это видение людей как толпы, а идея массовой коммуникации — это комментарий ее функционирования”1.
“Критикуя термин “масса”, он утверждал, что при равном доступе к продукции медиакультура будет более демократичной,
поскольку у людей появится возможность обсуждать различные
вопросы, формулировать идеи и творчески предвосхищать их
1
76
Williams R. Culture and Society, 1780–1950. — L., 1958. — P. 304.
жизнь. Отходя от “деградирующей” терминологии и ограниченного воображения модели массовой коммуникации, Вильямс
открыл пространство мысли о взаимоотношении медиа с альтернативным будущим”1.
Изучение массовой коммуникации как социального явления
началось в 20-е годы. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации положил немецкий социолог
М. Вебер (1864–1920), основоположник понимающей социологии
и теории социального действия. Он обосновал необходимость
изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод
анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и на формирование человека, сформулировал социальные требования к
журналисту.
Классическая бихевиористская парадигма коммуникации2, основанная американским политологом Гарольдом
Лассуэллом (1902–1978)3 в 1948 году4, базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации:
кто передал (анализ управления коммуникативным процессом), что передал (анализ содержания сообщений), по какому
1
Массовая культура. — М.: Альфа-М; Инфра-М, 2004. — С. 236.
В бихевиористской модели коммуникация понимается как прямое
воздействие на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта,
реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимулреакция.
3
Гарольд Дуайт Лассуэлл родился в 1902 г. в городе Доннельсон,
штате Иллинойс, в семье пресвитерианского священника; его мать была
преподавателем высшей школы. В 1918 г. в возрасте 16 лет он поступил
в Чикагский университет, в котором именно к этому периоду уже сформировалась знаменитая “чикагская школа” социологии, в котором он был
стипендиатом, и где в 1926 г. он защитил диссертацию, получив степень
доктора политических наук // Rogers E.M. A Histоry of Communication
Study. A Biographical Approach. — New York, London, Toronto, Sydney,
Singapore, 1997.
4
См.: Lasswell H.D. The structure and function of communication in
society. In: Bryson? (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.: Harper and
Brothers, 1948.
2
77
каналу (анализ средства), кому (анализ аудитории) и с каким
эффектом (анализ результата воздействия на сознание и/или
поведение реципиента). Иначе, Лассуэлл описал линейную
цепь коммуникации сначала как однонаправленную модель,
состоящую из пяти названных вопросов: “Who says what to
whom via what channels with what effects?”. В 1967 г. на Международной конференции в Индии в своем докладе, посвященном
сравнительному анализу социальных процессов, Г. Лассуэлл
дополнил эту формулу коммуникативного процесса новыми
элементами: “кто, с какими намерениями, в какой ситуации,
употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории,
с каким результатом” 1. Однако никто из последующих исследователей коммуникации не обратил внимания на новые
элементы, выводящие модель коммуникации Лассуэлла из
разряда одномерной линейной модели. Поэтому ее критиковали
не только за “линейность”, “направленность” в одну сторону,
но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель.
Тем не менее модель стала хрестоматийной, поскольку стала
теоретически и практически востребованной для описания
процессов различных видов массовых коммуникаций, в том
числе — пропагандистских, рекламных, маркетинговых, политического пиара, пиар-кампаний, рассчитанных на массовую
аудиторию. Она весьма широко использовалась в практике
СМК, СМИ и в социологии массовой коммуникации2.
В соответствии с этой моделью, ставшей схемой для построения учебных курсов и хрестоматий по массовой коммуникации,
в ней изучаются: 1) коммуникатор (инстанция, организующая и
контролирующая процесс массовой коммуникации); 2) сообщения (контент-анализ); 3) технические средства; 4) аудитория
(ее количественно описываемые социальные и социально1
Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social
Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. № 4.
2
См., например: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. —
СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 11–20.
78
психологические характеристики; 5) результаты (изменения в
сознании аудитории)1.
Лассуэлл рассматривал не просто “единичные акты” коммуникации, понимаемые как контакты, в которых сообщение последовательно проходит фазы от субъекта к объекту, но и важнейшие
структурные компоненты процесса. Г. Лассуэлл рассматривал
коммуникацию как с точки зрения структуры, так и с точки зрения
функции, иначе говоря, с позиции структурного и функционального анализа. Он выделяет такую важную функцию социальной
коммуникации, как поддержание равновесия любой системы.
В социальной коммуникации доминирующим является
коммуникативный аспект, а информационно-содержательный
элемент выполняет вспомогательную функцию. То есть в осуществлении социальных коммуникаций важно не только что
используется, а кто участвует во взаимодействии, как используются информация и связи, кому адресуется информация и
куда направлены коммуникативные связи. “В ходе научного
изучения процесса коммуникации акцент делается на одном из
перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую “Кто”, т. е. коммуникатора, уделяют основное внимание
факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации.
Мы называем эту отрасль исследования анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том “что говорится”, включены
в так называемый контент-анализ. Исследования специфики
радио, прессы, кинематографа и других каналов коммуникации составляют предмет медиа-анализа. В тех случаях, когда
в фокусе внимания исследователей оказываются индивиды,
охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об
анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов”2.
1
См., например: Современная западная социология. Словарь. — М.,
1990. — С. 180; Голосов Г.В. Сравнительная политология: Учебник. —
2-е изд. — Новосибирск, 1995.
2
Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 131.
79
Включая “эффект” в качестве одного из важнейших компонентов коммуникативного процесса, Г. Лассуэлл обратил внимание
исследователей на необходимость анализа аудитории и канала,
поставил вопрос об управлении массовым сознанием: массовыми
представлениями, ожиданиями, иллюзиями, заблуждениями.
Он отмечал, что именно анализ массовых иллюзий, ожиданий и
представлений полнее всего раскрывает природу и специфику
общественного сознания и общественного мнения, чем изучение
его идеологий. Поэтому он считал особенно важным изучение “реального”, “практического”, “массового”, “разлитого” сознания.
Важнейшим вкладом Г. Лассуэлла в работу семинара по
массовым коммуникациям1 (сентябрь 1939 — июнь 1940) был
анализ таких трех универсальных социальных функций массовой коммуникации, как: 1) обозрение окружающего мира:
“медиа расширяют горизонты познания индивида” — информационная функция; 2) корреляция с социальной структурой и
“ответственностью” общества, воздействие на него и его познание
через обратную связь — корреляционная функция, проявляющаяся также в объяснении и интерпретации информационных
сообщений, в обеспечении поддержки существующим властям и
господствующим нормам; 3) “трансмиссия” культурного наследия — познавательно-культурологическая функция, функция
преемственности культуры. Значение этих функций массовой
коммуникациии в обществе Г. Лассуэлл описал в 1948 г.
Впоследствии, начиная с 60-х гг., анализ основных социальных функций массовой коммуникации был дополнен
К. Райтом (развлекательная), Д. Мак-Квейлом (мобилизационная),
Р. Клоссом (рациональная — информирование, обучение; иррациональная — давление, манипулирование, реклама, пропаганда; социальная психотерапия — релаксация) и др.2.
1
Это первый в мире исследовательский центр, организованный
Фондом Рокфеллера, целью которого было изучение коммуникаций.
2
См.: Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и
коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902–1978) // Актуальные
проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов. — СПб.:
Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 11–20.
80
П. Лазарсфельд и Р. Мертон о массовой коммуникации.
В своей работе “Массовая коммуникация, массовые вкусы и
организованное социальное действие”1 авторы рассматривают
три наиболее важные социальные функции средств массовой
коммуникации: 1) присвоение статуса; 2) укрепление социальных
норм; 3) дисфункция наркотизации.
“Средства массовой информации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным
движениям.
Повседневный опыт, равно как и результаты исследований,
показывают, что общественная репутация индивида или политики
повышается в случае их благоприятного освещения в средствах
массовой коммуникации… Более высокий статус приписывается
тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой
коммуникации независимо от редакционных предпочтений.
Средства массовой коммуникации наделяют престижем и
усиливают власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая законным их социальный статус. Внимание средств массовой
коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин
быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения
достаточно важны для всех… Таким образом, функция присвоения
статуса входит в структуры организованного социального действия
через легитимацию определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации”2.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон отмечают, что “многие социальные нормы оказываются неудобными и затруднительными. Они
препятствуют удовлетворению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обременительными, то
существует некоторая мера терпимости при приложении их как
к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное по1
См.: Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, popular taste and
organizedsocial action. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.:
Harper and Brothers, 1948.
2
Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 140–141.
81
ведение и индивидуальная терпимость к ее проявлениям. Однако
это продолжается только до тех пор, пока индивид не проявляет
своих нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признания членами группы наблюдающиеся отклонения,
требует занятия определенной позиции каждым… Происходит
апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм…
средства массовой коммуникации очевидно служат утверждению
социальных норм. Происходит это посредством концентрации
общественного внимания на нормативных отклонениях”1.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон в качестве третьей функции
массовой коммуникации выделяют не функцию, а дисфункцию.
Они отмечают, “что все большее время люди затрачивают на
потребление материалов средств массовой коммуникации. …
Предполагается, что широкое распространение коммуникации
вызовет лишь искусственную информированность людей об
общественных проблемах. Причем эта искусственность часто
скрывает массовую апатию.
Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится
чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может
быть уделена организованному социальному действию… Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и
информированности и не замечать свою оторванность от принятия
решений и действий… То, что массовая коммуникация повышает
уровень информированности широких слоев населения, является
бесспорным. Вместе с тем нарастающий поток сообщений массовой
коммуникации может непреднамеренно преобразовывать энергию
людей от активного участия к пассивному знанию”2.
П. Лазарсфельд и Р. Мертон в упомянутой книге обозначают
проблему контроля в средствах массовой коммуникации. “Струк1
Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 142–143.
2
Там же. — С. 144–145.
82
тура контроля также является различной. Однако за исключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исходит
от рекламодателя, а не читателя или слушателя. Большой бизнес
финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения,
именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание.
Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются
большим бизнесом, приводящим в движение существующую
социальную и экономическую систему, то массовая коммуникация служит поддержанию этой системы… Итак, способствуя
конформизму и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой
коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют
развитию реального критического мировоззрения”.
Авторы не обходят вниманием и проблему влияния средств
коммуникации на массовые вкусы. “Поскольку большая часть
радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть
содержания книг и газет посвящены “развлечениям”, то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые
вкусы… Распространение массового образования, появление
новых технологий в сфере массовой коммуникации привело к
необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки,
драматических постановок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь
говорим о массовой коммуникации, о массовом искусстве. Это
же относится к огромной аудитории массовой коммуникации,
в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми
вкусами… Неверно говорить просто о падении эстетических
вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число
людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведения искусств
аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию,
теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие
средний уровень эстетических стандартов и вкусов понизился.
Вместе с тем вкусы отдельных групп населения, несомненно,
83
повысились и общее число людей, обращенных к содержанию
массовой коммуникации, резко возросло”1.
Ж. Бодрийяр о массовой коммуникации. В книге “Прозрачность зла” Бодрийяр писал, что когда-то говорили, что
массы безмолвствуют. “Это молчание было свойственно прошлым поколениям. Ныне массы действуют не отступничеством,
а заражением. Своей причудливой фантазией они заражают
опросы и прогнозы. Определяющими факторами являются уже
не воздержание и молчание — проявления нигилистические,
а использование массами самих пружин неуверенности… Это
означает, что без ведома экспертов, которые их изучают, и
манипуляторов, которые думают, что влияют на них, массы поняли, что политическое виртуально мертво, но что теперь им
дано сыграть в новую игру — столь же возбуждающую, как игра
на колебаниях биржи; игру, где они с необычайной легкостью
могут подчинить себе общественность… Массы, с точки зрения
социологии, воплощают в себе принцип неопределенности. Если
система власти организует, как умеет, статистический порядок
(а социальный порядок сегодня является статистическим), то
массы втайне заботятся о статистическом беспорядке”2.
“Таким образом, масса может быть представлена “черной
дырой”, поглощающей все значение, информацию, коммуникацию, сообщения и т. д., таким способом делая их бессмысленными…, массы печально идут своим путем, игнорируя попытки
манипулировать ими”3.
Проблемы и развитие теорий массовой коммуникации. Хабермас писал в книге “Моральное сознание и коммуникативное
действование” (1983): “Таким образом, процесс общественной
модернизации, рассмотренный в парадигме коммуникативной
рациональности, предстает как внутренне противоречивый: па1
Цит. по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: методология анализа исследований. — Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 145–147.
2
Baudrilland. La transparence du mal / Пер. А.А. Грицанова. — Paris,
1990.
3
Keller Douglas (ed.). Jean Baudrilland: From Marxism to Postmodernism and Beyond. — Cambrige; Mass.: Blackwell. — P. 85.
84
раллельно прогрессирующей рационализации жизненного мира
идет усиление “обезмолвленных” механизмов системной интеграции общества, истощающих жизненный мир и искажающих
интерперсональную коммуникацию (инспирирующих ложное
согласие — достигаемое помимо дискурса)”1.
В.П. Конецкая, отдавая приоритет коммуникативной функции СМИ, заменяет понятие “средства массовой информации
(СМИ)” термином “средства массовой коммуникации (СМК)”2.
Она выделяет следующие проблемы массовой коммуникации:
• обоснование сущности и функций массовой коммуникации;
• механизм обратной связи;
• моделирование массовой коммуникации;
• роль социологических доминант в массовой коммуникации;
• влияние массовой коммуникации на социальную нормативность речи;
• специфика прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.
Теория гегемонии массовой коммуникации — это система
положений, раскрывающих господствующую роль массовой
коммуникации в обществе благодаря ее массовости и возможности воздействия на людей как прямо, так и в опосредованной,
латентной форме. Основой для разработки данной теории стало
положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном произвести изменения в обществе. Это, в свою
очередь, требует разработки и внедрения корпоративной информационной этики, не допускающей монополизма в информационном бизнесе. Представители этой теории французский
социолог-политолог греческого происхождения Н. Пулантзас и
французский философ Л. Альтюссер, рассматривающие различные формы отображения важной для общества информации,
а также механизмы, обеспечивающие формирование сознания
масс и укрепление значимых теоретических постулатов.
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1219.
2
См.: В.П. Конецкая. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 217.
85
Новая коммуникационная стратегия была принята 25-й
Генеральной конференцией ЮНЕСКО в 1990 году. Цель этой
стратегии — оказание помощи слаборазвитым странам в создании собственных информационных систем, подготовке кадров,
способных развивать информационные технологии.
Функциональный подход к пониманию сущности массовой
информации основывается на рассмотрении конкретной доминирующей функции. Доминирующим может быть как идеологический, так и материально-экономический фактор. Наибольший
интерес представляют теории, основанные на функции политического контроля. По мнению профессора Чарльза Райта, главным
интегративным качеством современных коммуникативных систем
является их общественно-массовый характер. В политической
теории, наиболее последовательно использующей институты
марксизма (английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг), на
первое место выдвигается роль политических факторов, определяющих функции средств массовой информации. Новая коммуникативная стратегия обращает особое внимание на разработку
и внедрение мер по реализации прав граждан на информацию.
Развитием этого подхода стало обоснование теоретических постулатов по обеспечению равного доступа граждан как к средствам
коммуникации, так и к самой информации.
Теория эгалитарной массовой коммуникации, разрабатываемая автором, исходит из постулата предоставления равного
доступа всем гражданам права выбора канала коммуникации для
получения любой интересующей их информации. Разновидность
теории эгалитарной коммуникации — модель равных возможностей, предполагающая кроме возможности доступа к каналам
коммуникации и информации возможность высказывания в
СМИ и направления в другие средства массовой коммуникации любых нестандартных, спорных и даже контрарных точек
зрения. Для защиты отмеченных прав предлагается создание
Федеральной комиссии по обеспечению эгалитарности массовых
коммуникаций.
Теории массового общества описывают и объясняют патологию общества, а также социальные и личностные отношения
86
с точки зрения возрастания роли народных масс в истории.
Рассматривают они и взаимодействие различных социальных
институтов, в результате чего СМИ оказываются интегрированными в них, и тем самым оказывают большое влияние на
политические решения органов власти.
Эти теории особо выделяют роль СМИ в формировании
общественного мнения. На первой ступени анализа рассматриваются политические особенности коммуникативных систем,
на второй — их функциональные проявления в зависимости
от типологии политических условий, на третьей — результаты
использования тех или иных форм, структур, информационных
процессов. В XVIII–XIX вв. Э. Берк, Ж. Де Местр, Л.Г.А. Бональд
выступили против разрушения общественных объединений
(групп и корпораций), так как, по их мнению, это превращает
общество в массу изолированных индивидов. Одним из пионеров
проблематики массового общества был Герберт Блумер (1900–
1987). Массу он характеризовал как спонтанно возникающую
коллективную группировку, что усилило концептуализацию
определений массовой коммуникации и дало методологическую
предпосылку теоретических ориентаций в исследованиях массовой аудитории.
Возникновение фашизма в 20–30-х гг. XX в. изменило содержание теории массового общества. В ней усиливается элемент защиты
демократических прав от неограниченного господства властвующей
элиты (К. Манхейм, Э. Ледерер, Х. Арендт). После Второй мировой
войны Миллс, Фромм, Рисман критикуют экономическое, политическое и социальное отчуждение, конформизм массового человека,
распространение стандартизированной культуры.
К теориям, основанным на доминировании материальноэкономического фактора, кроме теории массового общества
можно отнести и варианты теории, основывающейся на классическом понимании роли средств массовой информации.
“Массовой” определяют социальную структуру, в которой
человек нивелируется до безликого элемента. В социальноэкономической сфере массовое общество связывается с индустриализацией, урбанизацией, стандартизацией произ87
водства и массовым потреблением, в сфере коммуникации —
широким распространением различных средств массовой коммуникации. Ч. Миллс (1916–1962), Э. Фромм (1900–1980), Д. Рисман
(р. 1909) подвергают критике экономическое, политическое и
социальное отчуждение, централизацию власти и упадок промежуточных независимых организаций, конформизм массового
человека, распространение стандартизированной культуры.
Рисман рассматривает три типа характера, соответствующих аналогичным типам общественного устройства. Первый —
“традиционно-ориентированный”, конформный. Второй — “изнутри ориентированный”, формируемый в индустриальном
обществе, характеризуемом неразвитостью массовых коммуникаций, где ослабляются традиция, внутригрупповая коммуникация, контроль со стороны первичных групп. Фромм разработал учение о социальных характерах как форме связей между
психикой индивида и социальной структуре общества. Миллс
подверг критике искусственный язык Парсонса, который считал
ширмой, скрывающей нищету реального содержания.
Американские социологи Парсонс (1902–1979), Этциони
(р. 1929), Белл (р. 1919) не соглашаются с недооценкой указанными критиками как первичных групп и организаций, так и
ценностных ориентаций индивидов, через призму которых преломляется восприятие средств массовой коммуникации. Парсонс
рассматривает человеческое действие как самоорганизующуюся
систему, пользующуюся символическими механизмами регуляции (язык, ценности и пр.), нормативными ценностями (зависимость индивидуального действия от общепринятых норм)
и подчиняющуюся закону иррациональности.
Анализируя социальную систему, Парсонс дает ей
структурно-функциональную характеристику. Рассматриваемые Парсонсом обобщенные символические средства обмена придают рассматриваемой теории динамический характер.
Структурно-функциональный анализ становится основой для
исследования систем в коммуникации. Массовую коммуникацию
в структурно-функциональном разрезе можно рассмотреть как
средство развития общества в целом и общественных связей в
88
частности. В этом случае средства массовой коммуникации и
информации представляются подсистемами общества, в которых
развивается специфический вид жизнедеятельности.
В качестве одной из важнейших характеристик социальной системы Парсонс называет создание, функционирование
и развитие языковой системы. В его известной модели AGIL
(Adaptation, Goal Attainment, Integration, Latency) функции
адаптации, целедостижения, интеграции и латентная функция
являются типичными, проявляющимися во всех системах, где
обнаруживается действие.
Д. Мартиндейл, американские социологи Д. Белл, Э. Шилс
(р. 1911), анализируя социальные и культурные институты,
утверждают, что под влиянием массового производства и потребления, средства массовой коммуникации способствуют
становлению однородности общества. В коммуникативистике
рассматриваются такие последствия индустриализации, как
массовое объединение людей, осуществляемое с помощью
средств массовой коммуникации. Такая трактовка теории массового общества стала возможной благодаря влиянию доктрин
“народного капитализма”, “господства всеобщего благоденствия”
и особенно теории “единого среднего класса”.
Критическая теория представляет собой разновидность
неомарксистского (в большей части немарксистского) подхода
к анализу социальных процессов в обществе. Она возникла во
Франкфуртской школе раннего периода (1930-е годы) в Институте социальных исследований во Франкфурте-на-Майне
(М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно). Эта теория отрицала
идею К. Маркса о революционных возможностях рабочего класса
в преобразовании общества, а роль манипулятивных функций
СМИ признавалась ведущей в идеологизации экономического
базиса в интересах господствующего класса.
В более поздний период Франкфуртская школа сосредоточила свое внимание на изучении массовой культуры как продукта индустриального и постиндустриального общества и культурологического функционирования массовой коммуникации.
В философской “критической теории общества” Франкфуртская
89
школа пыталась сочетать почерпнутые у Маркса элементы критического подхода к буржуазной культуре с идеями гегелевской
диалектики и психоанализа З. Фрейда. В начале 1970-х годов
из-за углубления противоречий школа распалась.
Социологические школы и теории массовой коммуникации. В советский период развития страны социологическая
школа разрабатывала теорию массовой коммуникации как вида
социального общения. Коммуникацию большинство ученых
рассматривали как массовое общение, возникающее на волне
индустриализации и урбанизации. Массовая коммуникация
трактовалась как общение индивидов в пределах крупных
социально-экономических систем (большого города, страны),
реализуемое в тех случаях, “когда люди обладают выраженной
общностью социальных чувств и общим социальным опытом”.
Большое внимание уделялось идеологической пропаганде как
инструменту коммуникации. Социальный аспект массовой коммуникации активно исследовался Б.А. Грушиным; Б.М. Фирсов
исследовал телекоммуникации1.
Структурно-функциональные направления в социологии
превращаются в стройную теорию благодаря американским
социологам Т. Парсонсу и Р. Мертону. Согласно Р. Мертону все
действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом не рассматриваются, а СМИ представлены как самоорганизующаяся и самоконтролируемая
подсистема, функционирующая в пределах установленных политических рамок. По Парсонсу в каждой социальной системе
действуют предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры. Г. Спенсер считал, что каждая часть структуры может существовать только
в рамках целостности. Общество, с точки зрения структурных
функционалистов, складывается из множества индивидов, их
социальных связей, взаимодействий и отношений, образующих
1
См.: Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Б.М. Фирсова. — Л.: Наука, 1981; Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы
изменения. — М., 1979; Грушин Б.А. Массовое сознание. — М., 1987.
90
новое, системное качество. В коммуникативистике структура и
функции массовой коммуникации рассматриваются с позиций
системного подхода. В соответствии с этой концепцией выделяются три основные функции коммуникативного процесса в
обществе: контроль над окружающей средой и предупреждение
общества о возможных разрушениях в экологической системе;
поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и
передача следующим поколениям социально-культурного наследия. Структуралистские идеи и методы в коммуникативистике
основаны на сравнительном анализе механизмов передачи и
усвоения информации в природных, общественных и автоматизированных технических системах. В последних культурных исследованиях структурный функционализм играет роль
метода, раскрывающего многозначность текстов, их знаковых
выражений и структур.
Деконструкционализм — авангардистское направление в
коммуникативистике. Некоторыми исследователями он называется постструктурализмом, поскольку теоретические концепции
построены на трансформированной методологической основе
структурализма. Деконструкционалисты выступают против авторских прав на литературные и другие художественные произведения, обосновывая это тем, что они ограничивают творческий
процесс. Также сторонники этого направления поддерживают
идею вседозволенности и свободной реинтерпретации, апеллируют к принципам алогизма, абсолютизации спонтанности и
непредсказуемости экспериментов.
Становление и развитие социономики как научного направления социологии. Современный социокультурологический
подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМИ разрабатывается автором книги с позиций интереса к человеческой
личности, ее духовных и социальных потребностей и общей тенденции к гуманитаризации наук. Социономика (от лат. societas —
общество и греч. nomos — правило, закон — Ф.Ш.) — научное
направление в социологии, предмет которой — изучение системы законов, теорий, категорий, методов, методик, общих для
всех гуманитарных наук, с целью создания единой теоретико91
методологической основы и их практического использования в
формировании и развитии социальной сферы и удовлетворении
социальных потребностей людей. Социономика призвана не
только вычленять общее из гуманитарных наук, цементировать
и трансформировать в новую науку, но и играть коммуникативную роль среди них.
“Научные исследования в рамках социономики современные ученые направляют на применение системы законов,
теорий, категорий, методов и методик в разработке теоретикометодологических основ современного социального государства и
их применения в теории и практике социального развития общества, разрешении возникающих в процессе функционирования
и развития общества противоречий”1. Современное “научное
знание развивается путем смены понятий и принципов, выдвижения новых идей и построения на их основе теорий. Наука
имеет дело не только с чувственными перцепциями и формальнологической дедукцией, а и с развитием мышления, включающим
в себя синтетическую деятельность разума, интеллектуальную
интуицию и т. п. Поэтому для нас необходима логика, которая
давала бы объяснение движению знания во всей ее полноте,
вырабатывала аппарат для деятельности мышления”2. Такой
логикой и является разработка нового научного направления в
социологии — социономики, категории которой могут послужить
основой синтеза знания гуманитарных наук, направлять их на
решение насущных проблем человечества.
Логика научного познания требует разработки новых категорий социологии, обогащения их содержания, внедрение новых
понятий, выступающих в роли категорий, объясняющих суть
происходящих изменений, устанавливающих связи между ними,
и в конечном итоге позволяющих, вместе с уже принятыми на
вооружение гуманитарными науками категориями, построить
новую систему знаний. Формирующееся новое направление тре1
Социальная политика. Энциклопедия / Под ред. Н.А. Волгина
и Т.С. Сулимовой. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 346.
2
Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. — М.: Наука, 1973. —
С. 50.
92
бует совершенствования системы научных категорий на основе
синтеза разработанных и разрабатываемых понятий.
Научные категории нового научного направления выводятся
из существующей системы знаний других наук путем их обобщения, а не простым дедуцированием из других высказываний
и понятий.
Категории социономики необходимы различным отраслям
гуманитарного знания, поскольку каждая конкретная наука или
отрасль научного знания на основе собственного опыта, не выходя за рамки своего предмета, их разрабатывать не в состоянии.
Разрабатываемые социономикой категории не должны стать
результатом простого заимствования категорий других наук,
касающихся развития социального пространства и социальной
сферы. Выведение категорий социономики означает обобщение,
синтез знания, необходимых для решения мировоззренческих
социально ориентированных проблем. Для этого на каждом из
последующих этапов своего развития социономика должна
определять, каким категориальным аппаратом она владеет на
тот момент, уточнять связь между своими категориями и формировать основу для пополнения содержания категорий и законов
гуманитарной научной сферы.
Социономика не ставит узкую задачу “самотворчества” в
виде создания новых группировок, классификаций законов и
категорий без рассмотрения их в качестве основы для движения
научного знания и метода практического действия в развитии
сферы функционирования и интеракции человека. Система законов и категорий, позволяющих обобщать весь многообразный
исторический опыт человеческого познания в сфере развития
самого человека и человеческого сообщества, особенно в части
удовлетворения его постоянно регенерируемых разумных социальных потребностей, является предметом анализа социономики.
“Для успешного функционирования современного социального
государства нужно и закрепление соответствующего принципа
в Конституции, и наличие эффективной социальной рыночной
экономики, обеспечивающих занятость, достойную заработную
плату; развитое социальное страхование, поддержку семьи, ма93
теринства и детства, заботу о престарелых, молодежи и многое
другое. Прикладные исследования в рамках социономики направлены на изучение таких проблем, как низкая заработная
плата, падение жизненного уровня, слабая защищенность
ветеранов, женщин, реальная угроза остаться без работы, недоступность для большинства молодых людей хорошего профессионального образования, качественного медицинского
обслуживания, отсутствие должных условий для получения
жилья, развития духовной сферы, приемлемых условий отдыха
и ряд других социальных проблем”1.
Философская концепция социономики рассматривается не
только с предметной социальной позиции, но и с гносеологической,
исторической, естественно-научной сторон. Выявление гносеологической сущности содержания системы составляет первый и
необходимый элемент всякого исследования. Включение социономики в систему социологического научного знания вытекает из
всего сложного исторического пути развития общества.
Социономика определяет предмет практического применения сформированных законов и закономерностей в области
развития социального пространства и его составного компонента — социальной сферы. Она не просто суммирует результаты
других наук и научных направлений, соприкасающихся с этими
объектами, а вырабатывает наряду с философией всеобщий
метод движения знания о социальной сфере жизнедеятельности человека, соприкасаясь с экономической, политической и
культурной сферами. Социономика рассматривается не только с
исторической стороны, но и с точки зрения естественно-научных
знаний, что позволяет видеть динамику взаимодействия естественных (природных) и социальных потребностей человека.
Таким образом, социономика в перспективе претендует стать
интегральной гуманитарной наукой.
Культурологические концепции коммуникативистики.
Концепция свободного потока информации разрабатывается
1
Социальная политика. Энциклопедия / Под ред. Н.А. Волгина
и Т.С. Сулимовой. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — С. 347.
94
сторонниками Нового международного информационного и коммуникационного порядка, выступившими с призывом относиться
к информации как к социальному благу и продукту культуры, а
не как к предмету материального потребления и торговли. Авторы данной доктрины считают, что прежде чем изучать влияния
информации на различные социальные группы необходимо провести анализ положения, которое та или иная группа занимает
в культурной сфере общества. Культурологическая сфера нашла наиболее последовательное отражение в работах Т. Адорно.
Специализируясь в теории различных видов искусств, Адорно
показал негативное воздействие распространения стереотипов
массовой культуры посредством массовой коммуникации на
личность. Также он сделал попытку замерить мобильность типов
личности под влиянием стереотипов телевизионных передач.
Бирмингемская школа придерживается противоположного
взгляда на роль массовой культуры в обществе. Одним из авторитетных представителей этой школы является С. Холл. В его трудах и работах его последователей сделана попытка исследовать
более тщательно роль СМИ в процессе взаимодействия массовой
культуры и различных социальных структур, представляющих
субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств и др.
При этом подчеркивается позитивная, интегрирующая роль
массовой культуры.
Методологический коллективизм — концепция, раскрывающая основные тенденции в развитии культуры путем анализа
ее текстовых моделей.
Культурологическую теорию коммуникации представляют канадский социолог и публицист М. Маклюэн и французский
социолог А. Моль. Маршалл Маклюэн (McLuhan) (1911–1980)
утверждал, что средства массовой коммуникации формируют
характер общества, а “массовая культура” приобщает к духовным
ценностям. В “глобальной деревне” с помощью электронной коммуникации организуется свободное общение людей. Исторически
развивающиеся системы культуры Маклюэн разделял на устную,
письменную и аудиовизуальную. Он считал главным для успешного взаимодействия людей изучение коммуникативных средств.
95
Утверждал также, что при чтении книги люди думают линейно,
последовательно, а при чтении электронной информации —
“мозаично”, через интервалы. Эта привычка укореняется также
при чтении книг, когда они просматриваются “по диагонали”. “Мозаичность” культуры, формируемой при помощи СМИ, изучал
А. Моль. Таким образом, теория М. Маклюэна и А. Моля рассматривает массовые коммуникации и создаваемую ими культуру как
новый этап социального общения.
Культурологическое направление в коммуникативистике
ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурнопросветительских функций вещательных средств коммуникации,
повышении их роли в сохранении языковых и литературных
ценностей, в многообразии национальных культур. Концепция
культурного плюрализма обосновывает необходимость сохранения множества этнических культур в противовес культурному колониализму. Теории нонкоммуникации придерживаются культурологи деструкционалистской ориентации. Они пессимистически
смотрят на коммуникативные возможности современных СМИ.
Нонкоммуникационисты обвиняют современные СМИ в создании
миражей, превращении аудитории в инертную безвольную массу,
объект манипулирования, приведении ее к отказу от волеизъявлений и обновлений в коммуникативных процессах.
Взаимообусловленность информационной и коммуникационной составляющих информационно-коммуникационных
систем. Теория “информационного общества”. Термин “информационное общество” применяется для обозначения особого
вида общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества. Наиболее яркими представителями
этого направления являются А. Турен, П. Серван-Шрайбер,
М. Понятовский и др. (Франция), М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас,
Н. Луман и др. (Германия), М. Маклюэн, Д. Белл, Э. Тоффлер и др.
(США), Д. Масунда (Япония) и др. В качестве основного условия
формирования информационного общества рассматриваются
высокотехнологичные информационно-коммуникационные
сети, действующие в глобальных масштабах. Информация вос96
принимается как специфический товар, основная социальная
ценность общества.
Основа теории информационного общества — это концепция
постиндустриального общества, разработанная американским
социологом Д. Беллом. Доктрина получила широкое распространение в период компьютерного бума 1970–1980-х годов. Американский культуролог Элвин Тоффлер в книге “Третья волна”
сделал заявление о том, что мир вступает в новую, третью стадию
цивилизации, в судьбе которой решающую роль будут играть
информационные демассированные средства коммуникации,
основой которой будут компьютерные системы, соединяющие
частные дома со всеми заинтересованными субъектами коммуникаций. Информация и средства в коммуникации становятся
главной ценностью общества. Революционно преобразовываются
и сами средства коммуникации, а СМИ превращаются в мощный
стимул для потребления информации и ее оценки, а также для
развития информационно-коммуникационных технологий.
Эффективность обмена информацией и всего процесса коммуникации во многом зависит от познаваемости субъектами коммуникации предмета обсуждения и коммуникативной компетентности.
Это касается прежде всего коммуникаций, целью которых является
обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Возможности познания одного и того же объекта для различных сторон научной коммуникации неодинаковы. Индивиды в процессе познания
пользуются выработанной предыдущими поколениями системой
знаний. В процессе освоения знаний познаваемость на чувственном,
мыслительном, эмпирическом и теоретическом уровне у сторон
общения может очень существенно отличаться. Одни в большей
мере воспринимают знания, информацию, полученные посредством
восприятия, представления, т. е. то, что познается неотделимыми
от субъекта, объективированными механизмами. Другие лучше
воспринимают и, соответственно, доверяют больше текстовой информации или сведениям, полученным посредством вещей, находящихся вне индивида, но несущих в себе социально-культурный
смысл. Те и другие вынуждены делать определенные допущения,
дающие возможность рассматривать познавательный результат
97
как знание, выражающее реальное положение вещей. Эмпиризм в
сочетании с определенными допущениями о реальности дает возможность предположить, что полученная и осознанная информация о познаваемом объекте — не плод психического переживания
субъекта, а отражение некоторой объективной сущности.
Теория коммуникативной компетентности разрабатывается в последние годы отечественными учеными при участии
автора книги. В основе теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствующие познанию) аспекты компетентности.
Ю.Н. Емельянов, Ю.М. Жуков, Н.Ю. Хрящева1 выделяют в качестве
критериев оценки коммуникативной компетентности ориентированность, психологические знания, перцептивные (perceptio —
представление, восприятие, от percipio — ощущаю, воспринимаю)
способности. Известный психолог А.А. Бодалев проводит дифференциацию компетентности в “отражении”, в “обращении” и
в “отношении”, что соответственно характерно познавательной,
поведенческой и эмоциональным сферам2. Психологи В.Г. Зазыкин, А.П. Чернышев считают, что научно-профессиональные
качества менеджера “предполагают наличие у него специального
образования, широкой и специальной эрудиции, постоянное повышение им своей научно-профессиональной подготовки3.
Применяя это определение к менеджеру, И.И. Серегина
пишет, что “последний является не только носителем статуса
должностного лица, наделенного определенными правилами и
полномочиями (компетенцией), но и обладающего необходимой
эрудицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и умений, к числу которых непременно относится умение
общаться с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной
1
См.: Емельянов Ю.Н. Активное социально-психологическое обучение. — Л., 1985; Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. — Киров, 1991; Хрящева Н.Ю. Социально-психологические проблемы общения. — Л., 1983.
2
См.: Бодалев А.А. Личность и общение. — М., 1987.
3
См.: Зазыкин В.Г., Чернышев А.П. Менеджер: психологические секреты профессии. — М., 1992.
98
стороне его (менеджера) компетентности1. Умение общаться —
основная составляющая коммуникативной компетентности. Речь
идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые
контакты с людьми, о готовности личности к общению, установок
и адекватных умений. Эффективность обмена информацией,
вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникативной компетентности. Причем ключевой механизм социального
взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях
социокультурной организации общества2. “Таким образом, составляющими коммуникативной компетентности следует, по
меньшей мере, считать: во-первых, умение вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуникабельность), постоянно
поддерживая с ними нужные контакты, а во-вторых, владение
и умение оперировать этой смысловой информацией, которая
характеризует как общую, так и профессиональную эрудицию
управленца, вне зависимости от сферы его деятельности”3.
Сущность и природа познания носят социальный характер
и познаются в предметно-практической деятельности. Человек
же, включенный в социальную жизнь, использует общественно выработанные формы познавательной деятельности. Даже
эмпирические данные образуются в результате использования
теоретических положений для описания содержания опыта.
Опыт в то же время является результатом активной практической, чувственно-предметной деятельности.
Все это требует, основываясь на общественной практике,
давать целостное, систематически развиваемое знание о закономерностях действительности, основываясь на множествах
первичных допущений, постулатов, аксиом. Одним из таких
1
См.: Серегина И.И. О социально значимых аспектах коммуникативной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) //
Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 79.
2
См.: Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современность. — 1996. — № 3.
3
Серегина И.И. О социально значимых аспектах коммуникативной
компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) //
Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 80.
99
допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все
стороны научно-коммуникативного процесса, является так называемая теория минимального познания.
Теория минимального познания — раздел теории познания,
применяемый для определения порога познаваемости изучаемого
явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех
субъектов коммуникативного процесса1. Теория минимального познания анализирует основания, дающие возможность определить
минимальный порог познания, за пределами которого невозможно
сделать вывод о том, что полученный результат выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в научный
коммуникативный процесс, стороны делают допущение, что абсолютно достоверного знания не существует, субъекты коммуникации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку
этих знаний по степени их ценности для субъектов коммуникации.
Выбор путей решения задачи взаимного понимания, при условии
сохранения минимального порога познаваемости, представляет
собой выбор методов познания, применимых для всех сторон,
обменивающихся информацией. Принцип совпадения предпосылок познания включает в себя идентичность допущений о реальности и ее свойствах (онтологизма) и познаваемости объекта
(гносеологизма). Адекватность гносеологической интерпретации
принципов познания в сочетании с онтологическим содержанием
теоретических понятий при допущении, что коммуниканты обладают необходимым минимальным познанием, позволяет сделать
коммуникативный процесс научно обоснованным, а результат
научных коммуникаций объективным.
“Благодаря развитию системы социально-коммуникационных наук созрели условия для формирования обобщающей
метатеории социальной коммуникации, объектом которой являются все виды, уровни, формы, средства и технологии социальной коммуникации в целом, а предметом — знание о социальной
коммуникации, полученное частными дисциплинами”2.
1
Теория минимального познания применительно к коммуникативным процессам разработана автором.
2
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 252–254.
100
Вопросы для самоконтроля
1. На основе каких теорий происходит становление научного
направления “коммуникология”?
2. Какие подходы, способствующие пониманию сущности
массовой информации, разрабатывались зарубежными и отечественными авторами?
3. Дайте определение понятию “коммуникативистика”.
4. Почему теория коммуникации является междисциплинарной отраслью знаний?
5. Можно ли назвать коммуникационной революцией: изобретение письменности; изготовление печатного станка; внедрение электронных масс-медиа?
6. Раскройте понятия “общение”, “коммуникация”, “социальная коммуникация”, “речевая деятельность”.
7. Каковы базовые составляющие социальной коммуникации?
8. Что в большей мере составляет основу коммуникации:
язык, конструкция, система, речевые сигналы?
9. Какие теории коммуникации и информации, разработанные отечественными и зарубежными учеными сыграли
наибольшую роль в формировании современной теории коммуникации?
10. Назовите объект и предмет нового научного направления
в социологии — социономики.
101
Глава 2. Разновидности коммуникаций.
Межличностные, специализированные
и массовые коммуникации
Цели. После изучения главы 2 студент должен:
а) знать:
• типы, виды, формы и модели коммуникации, составленные по различным основаниям классификации;
• особенности рекламы как модели, вида и канала коммуникации;
• источники возникновения и развития межличностной специализированной и массовой коммуникации;
• функции массовой коммуникации.
б) уметь:
• различать типы, виды, формы и модели массовой коммуникации;
• уметь моделировать социальные системы, формировать
модели массовой коммуникации и организовывать их функционирование;
• определять функции массовой коммуникации в межличностной, специализированной и массовой коммуникации.
Основные вопросы главы
• Разновидности коммуникаций
• Типы и виды коммуникации
• Моделирование социальных систем
• Модели коммуникации
• Межличностная, специализированная и массовая коммуникация
• Функции массовой коммуникации
102
Ключевые слова
Вербальная коммуникация
Внутригрупповая коммуникация
Внутриличностная
коммуникация
Восходящая коммуникация
Гомогенная модель
коммуникации
Горизонтальные коммуникации
Лидеры мнений
Линейная коммуникация
Массовая аудитория
Межгрупповая коммуникация
Межличностная коммуникация
Многоступенчатая
коммуникация
Модели коммуникации
Невербальная коммуникация
Нелинейная коммуникация
Нисходящая коммуникация
Объемная модель коммуникации
Специализированные
коммуникации
Формы деловой коммуникации
Циркулярная модель
коммуникации
2.1. Типы, виды, формы и модели коммуникации
Существуют различные типы социальных коммуникаций1:
внутриличностная (личностная), межличностная, внутригрупповая, межгрупповая, массовая коммуникации. Они могут
осуществляться в различной сфере (культурно-духовной,
научной, рекреационной, учебной, производственной — по
месту производства или в офисе компаний), среди людей различного возраста, пола, принадлежащих к различным народам,
нациям, этносам, расам (геронтокоммуникации, гендерные,
национально-этнические, межрасовые коммуникации),
между различными категориями населения (молодежные,
женские, религиозные), между континентами, странами, государствами, народами, территориями (межконтинентальные,
межгосударственные, международные, межтерриториальные) и др.
Есть различные подходы к типологии коммуникации. Рассмотрим различные типы коммуникаций, классифицируя их по
наиболее значимым основаниям.
1
Некоторые авторы вместо термина “социальная коммуникация”
применяют понятие “человеческая коммуникация”. См., например:
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.: АСТ:
Восток–Запад, 2007. — С. 8.
103
По масштабности процесса коммуникации и массовости
вовлекаемых в него лиц различают глобальную (на всемирном
уровне или в масштабах крупной социетальной системы); массовую (коммуникации, предоставляющие возможность получить неадресованную конкретному человеку или организации
информацию одновременно количественно большой совокупности людей); межорганизационную, межгрупповую (между различными организациями или группами людей), внутриорганизационную, внутригрупповую (ограниченную в масштабах социальных групп и организаций) и локальную (межличностную,
внутриличностную и др.).
Глобальная коммуникация осуществляется в виде взаимодействия между большим количеством стран и их народами,
с одной стороны, и в виде прямого взаимодействия между множеством участников глобальной сети Интернета — с другой
стороны.
Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей субъекта коммуникации с множеством реципиентов,
вступающих в коммуникацию по своей инициативе (подписываются на газеты и журналы или покупают их для чтения; включают нужный им канал электронных СМИ (радио или телевидения). Задача же коммуникатора — транслировать сообщение в
безадресную аудиторию. Безадресность, однако, не означает, что
коммуникатор не выбирает конкретных читателей, слушателей
или зрителей, не определяет “аудиторию назначения”. Это было
бы занятием бессмысленным и неинтересным для вещателя.
С помощью средств медиапланирования коммуникатор стремится привлечь к получению своей информации максимальное
количество людей, в которых он заинтересован.
Средства массовой коммуникации позволяют получить
практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от положения,
социального статуса. Массовая коммуникация развивается путем тиражирования и передачи сообщения на основе использования технических средств. Наиболее масштабными массовыми
коммуникациями являются коммуникации, осуществляемые
104
специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии). Это коммуникации, осуществляемые
с помощью СМИ.
Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и
одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем осуществлять им взаимодействие с “лидерами мнений” (например, митинги, шествия,
презентации, концерты на больших открытых или закрытых
площадках). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление одной и той
же информации большим количеством людей, имеющих теоретически равный доступ к источнику.
Межорганизационные, межгрупповые коммуникации
осуществляются на различных уровнях, с вовлечением людей
из каждого субъекта коммуникации, репрезентирующего всю
организацию или группу.
Внутриорганизационные коммуникации представляют
собой взаимодействие в пределах организации. К таким коммуникациям можно отнести взаимодействие члена организации с
ее структурными подразделениями, а также структурных подразделений между собой.
Коммуникация в группе (внутригрупповая коммуникация)
осуществляется в группе, не представляющей самостоятельную
организацию (иначе коммуникация превращается во внутриорганизационную). В сравнительно небольшой группе каждый
участник имеет примерно равный шанс участвовать в общении.
В группах, где число участников в пределах 10–12 человек, возможно осуществление прямой и обратной связи между всеми
участниками обсуждения. В учебной аудитории с таким количеством студентов возможно проведение активных дискуссий,
лекций-бесед. Канал прямой связи здесь более структурирован,
чем при межличностных коммуникациях, однако обратная связь
имеет те же возможности, что и при межличностных коммуникациях.
Межличностная коммуникация осуществляется между
двумя людьми. Обе стороны выступают и в качестве пере105
дающей, и в качестве принимающей стороны. Послание одной
стороны передается каналом коммуникации в виде звука
(дополнительный канал — взгляд, жест, мимика). Обратной
связью является ответ каждого участника. Эффективность
межличностной коммуникации определяется по результатам
актуализации двух основных социально значимых функций —
взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех
основных условий, определяющих характер речевого общения:
а) типа коммуникативных личностей; б) восприятия смысловой
и оценочной информации; в) целенаправленного воздействия
друг на друга.
Внутриличностная коммуникация возникает внутри
индивидуума в том случае, если человек обсуждает проблемы
сам с собой. Ищет решения, задает себе вопросы и сам же отвечает на них. В качестве обратной связи здесь выступает факт
опровержения или корректировки информации, содержащейся
в вопросе.
Коммуникации по способу установления и поддержания
контакта подразделяются на непосредственные (прямые) и
опосредованные (дистанционные). Коммуникация непосредственная — коммуникация, осуществляемая напрямую с использованием вербальных и невербальных средств в пределах
визуального восприятия (например, беседа, публичное выступление). Опосредованная коммуникация — взаимодействие,
осуществляемое через посредника. При этом она осуществляется
как посредством физических лиц — посредников, так и различных средств коммуникации, включая технические (средства
массовой информации и рекламы, такие технические средства,
как рупор, громкоговоритель, телефон, радио, видеосвязь, компьютерные коммуникационные сети локального или глобального
характера).
По инициативности коммуникаторов коммуникации подразделяются на активные и пассивные. Если коммуникатор
воздействует на реципиента, который не реагирует на послания,
то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация
в целом также является пассивной. Коммуникация становится
106
активной, если все коммуникаторы, участвующие в процессе,
инициируют послания и сразу же реагируют действиями на
полученную информацию.
По степени организованности коммуникации подразделяются на случайные и неслучайные (организованные). Случайные
коммуникации возникают стихийно. Происходит случайный
обмен информацией между людьми. При случайных встречах
обсуждают и деловые вопросы, и даже принимают достаточно
ответственные решения. Такие виды случайных коммуникаций
усиливают степень самоорганизованности системы.
В зависимости от направления потока информации коммуникации подразделяются на горизонтальные и вертикальные.
Вертикальное направление, в свою очередь, подразделяется на
нисходящее и восходящее.
Нисходящее направление — коммуникативный поток перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню. Он используется руководителями
групп для постановки задач, описания работ, информирования
о процедурах, с тем чтобы выделить проблемы, требующие внимания, предложить варианты обратной связи по результатам
работы. При этом чем больше уровней проходит информация,
тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наиболее характерный пример — общение начальника со своими
подчиненными.
Восходящее направление. Восходящая информация от более
низкого к более высокому уровню используется для обратной
связи подчиненных с руководителем с целью информирования
о результатах работы и текущих проблемах. Такая информация
не просто служит средством доведения мнения работников до
руководителей, а позволяет вышестоящим органам своевременно реагировать на происходящие изменения в коллективном
мнении. Это может осуществляться путем предоставления отчетов, докладов, итоговых документов по отдельным проектам в
вышестоящие уровни руководства. Руководители анализируют
эту информацию с целью принятия правильного управленческого решения.
107
В производственном процессе пока еще господствуют системы коммуникации, организованные по схеме “сверху вниз”.
В таких системах основное производственное звено воспринимается как исполнительная ступень, обязанная выполнять
распоряжения руководства и функциональных управленческих
структур. Согласование работы звеньев такой организации
осуществляется через руководство, которое превращается в
коммуникативного посредника между ними. В работниках воспитывается психология исполнителя, а любая неувязка в решении производственных или социальных вопросов может вызвать
недовольство руководителя.
Практика управления в такой системе основывается на
принципах разделения и специализации труда, его унификации,
преобладания административных, правовых и экономических
методов управления. Современные руководители, воспитанные в
старых структурах, предпочитают эту систему и не всегда могут
вписаться в новые системы коммуникации.
Горизонтальное направление осуществляется между
членами группы равного ранга, а также между равнозначными
группами. Горизонтальные коммуникации в одних случаях
являются непременным атрибутом реализации определенного алгоритма управления, а в других случаях это происходит
спонтанно. Крупнейший американский менеджер Ли Якокка,
став генеральным директором фирмы “Крайслер”, “не мог
поверить, что менеджер, возглавляющий конструкторский
отдел, не поддерживает постоянной связи с руководителем
производственного отдела”. “Никто в корпорации “Крайслер”,
казалось, не понимал, что взаимодействие различных функций
в компании абсолютно необходимо. Конструкторам и производственникам следовало чуть ли не спать в одной постели.
А они даже не позволяли себе пофлиртовать друг с другом!...
Другой пример: сбыт и производство автомобилей находились в ведении одного вице-президента. Для меня это было
непостижимо, так как мы здесь имеем дело с чрезвычайно трудоемкими и совершенно различными функциями. К тому же,
108
что еще хуже, обе эти области деятельности не поддерживали
между собой практически никакой связи”1.
В зависимости от используемых знаковых систем коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные.
Вербальная коммуникация. Вербальные коммуникативные
средства представляют собой словесное взаимодействие сторон.
Осуществляются они с помощью знаковых систем, символов,
главный из которых язык. Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889–1976) пишет: “Буквы указывают на звуки,
звуки — на душевные переживания, а душевные переживания
указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас. Язык (речь, но в особенности письмо) предстает
“слепком” реальности. Слова относят нас к вещам и предметам;
у означающего всегда есть конкретное означаемое. Превращение человека в субъект познания, оформление субъективности
приводит к тому, что человек становится также и субъектом
языка”2. Язык как знаковая система — оптимальное средство
выражения человеческого мышления и средство общения.
Функционирование языковых знаков возможно лишь в системе
на основе правил, регулирующих построение знаковых рядов.
Межличностная речевая коммуникация всегда представляет
собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой
коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает
слова, высказанные другими людьми. Информация, выраженная
в языке одним человеком, усваивается другим, и таким образом
происходит понимание. В диалоге как коммуникативном процессе люди взаимодействуют посредством языкового выражения смысловых позиций. Мысль оценивается и осваивается в соответствии с деловыми, политическими, этическими, эстетическими и другими критериями. Таким образом, диалог является
непременной составляющей языкового общения.
1
Ли Якокка. Карьера менеджера / Пер. с англ. — М.: Прогресс,
1991. — С. 179.
2
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1228.
109
Хайдеггер считает, что слова изначально принадлежат бытию. “Более того, бытие как самое неуловимое (бытие в отличие
от сущего не поддается предметному схватыванию) только и
дает о себе знать, “просвечивает” сквозь язык1”. Язык оказывает
огромное влияние на мышление и поведение. Единицы вербальной коммуникации — высказывание и дискурс. Речевой акт
представляет собой целенаправленное речевое поведение в соответствии с принятыми правилами. Речевой акт характеризует
намеренность как конкретную коммуникативную установку
речевого акта; целеустремленность как стремление воздействовать на собеседника с помощью экспрессивных средств передачи
и оценки информации; конвенциональность как соответствие
речевым нормам, принятым в данном обществе. Вербализованным продуктом речевого действия является высказывание.
Высказывание по форме, строевым характеристикам в основном
совпадает с предложением. Однако высказывание имеет более
широкие коммуникативные возможности, чем предложение.
Это достигается путем использования интонации, логического
ударения, совмещения высказывания с такими невербальными
средствами, как пауза, тональность, темп речи, высота голоса,
его тембр. Высказывание — это коммуникативная единица вербального (языкового) уровня. Высказывание характеризуется
ситуативностью: социальной обусловленностью, вариативностью, избирательностью, неустойчивостью.
Дискурс — это рассматриваемый в событийном плане,
смоделированный в речи, связанный цельный текст, или артикулированная форма, регулируемая доминирующим в той или
иной социокультурной традиции типом рациональности. Дискурсом в последние годы стали называть речь, произносимую в
контексте с действием. В дискурсе присутствуют и языковые и
невербальные средства. Языковые факторы учитывают сочетаемость слов, последовательность высказываний, интонационные
нюансы, включение в речь элементов реакции на вопросы, переспрашивания и “перебивания” партнера. Невербальные факторы
1
110
Там же. — С. 1223.
дискурса, средства делового этикета способствуют актуализации
речи в жизненных ситуациях.
В обществознании последних десятилетий утвердилось
понимание дискурса как социального явления — совокупности
речевых практик, присущих определенным социальным группам
(“феминистский дискурс”, “дискурс насилия”), восходящее, без
сомнения, к идеям французских постструктуралистов. С таким
подходом связано и понимание дискурсных формаций, “…которые определяют, что можно и что должно быть сказано… с
определенной позиции в данной ситуации”1. “Очевидно, что ограничения распространяются не только и не столько на используемые языковые средства, сколько на актуализацию определенных
понятий, выражающих определенную идеологию.
Таким образом, и анализ дискурса призван сочетать рефлексию лингвистическую с рефлексией политической: перед
исследователем стоит задача адекватной интерпретации, установления идеологической позиции субъекта высказывания через
порождаемый им текст. В этом отношении анализ дискурса,
несомненно, сближается с контент-анализом, позволяя через
релевантные элементы высказывания трактовать позицию
субъекта, выявляя и то, что он хотел сказать, и то, что не хотел
(простейший случай — оговорки), и то, какие еще субъекты в
сходных условиях порождают сходные высказывания вне зависимости от заявленной идеологической платформы”2.
При более широком использовании этого понятия дискурс
“рассматривается не просто как определенная форма выражения, а как речевая коммуникация, речевая деятельность, более
того, как символическая практика вообще. При таком весьма
широком понимании дискурса он не отождествляется с процессом логического рассуждения, а трактуется как сложная систе1
Пешё М., Фукс К. Итоги и перспективы. По поводу автоматического анализа дискурса // Квадратура смысла. Французская школа анализа
дискурса. — М., 1999. — С. 107.
2
Басенко Н.А., Милевская Т.В. Политическая свобода: опыт дискурсанализа//Актуальные проблемы теории коммуникаци. Сборник научных
трудов. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — C. 86–97.
111
ма объектов различной модальности и символического выражения, как совокупность понятий, методов, стратегий поведения и
практик социального взаимодействия”1.
Социальную коммуникацию дискурс интересует как речевая
деятельность, инструмент передачи, восприятия и обмена информацией. С ее помощью организуется коммуникативное взаимодействие индивидов, представляющих собой часть социума.
Невербальная коммуникация. В качестве невербальных
коммуникативных средств человек использовал и продолжает
использовать языки флажков, дыма и др. (вышивку, орнаменты, фольклорные образы, использующие символы и знаки).
В межличностном общении в качестве невербальных коммуникативных средств используются поза, жесты, мимика, выражение лица, взгляд и пр. Невербальные средства коммуникации,
несмотря на богатство вербального языка общения, в межличностном общении используются весьма широко. В отличие от
слова (предложения) невербальные средства воспринимаются
человеком непосредственно, действуют сильно, передавая тончайшие нюансы отношений.
Невербальные средства коммуникации (так же, как и вербальные) выполняют базовые функции коммуникации (информационную, прагматическую и экспрессивную). Невербальные
знаки (например, жесты, мимика) чаще всего являются немотивированными индексированными знаками и раскрывают чувства, эмоции, оценочное отношение. Прагматическая функция
включает в себя установление контакта, обратной связи, социальную ориентацию, побудительные и регулирующие мотивы.
Экспрессивные функции включают адаптивные, эмотивные (вызывающие эмоции) и эмфатические (эмоциональное выделение
определенного фрагмента).
К формам деловой коммуникации относят дискуссии,
беседы, совещания, заседания, переговоры, брифинги, прессконференции, презентации, прием по личным вопросам, теле1
Добренькова Е.В. Социальная морфология образовательного дискурса: историко-социологические аспекты. — М.: Альфа-М, 2006. —
С. 15.
112
фонные разговоры, деловую переписку и др. Многие практики
и теоретики управления считают, что формы, в которых осуществляются коммуникации, зависят от того, что известно о получателе информации. Это означает, что руководитель должен
ориентироваться на получателя, а не на ее источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть
уверен не только в том, что говорит на одном языке с получателем
информации, но и что правильно подобрана форма коммуникации. Важно, чтобы коммуникатор правильно оценивал и форму
получения информации, а также значение обратной связи.
Диалог. В узком смысле двухсторонний обмен информацией между людьми как публично, так и посредством масс медиа.
В более широком понимании горизонтальная передача информации в процессе которой коммуникатор и реципиент принимают равноправное участие. “Диалог информативное и экзистенциальное взаимодействие между коммуницирующими сторонами,
посредством которого происходит понимание”1.
Дискуссия — разновидность спора как словесного состязания.
Диспутировать — участвовать в диспуте, публичном обсуждении,
посвященном какому-либо вопросу. Дебатировать — устраивать
дебаты, прения по какому-либо вопросу. Полемизировать —
участвовать в полемике, публично выступать с возражением, с
опровержением чьих-либо взглядов, мнений, высказывая и защищая свою точку зрения. Таким образом, если дискуссия — это
публичный спор с целью добиться истины, сопоставляя различные мнения, то полемика — публичный спор с целью защитить
свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента2.
Беседа — вопросно-ответная коллективная форма обсуждения различных проблем с определенной целью. Совещания,
заседания делятся на диктаторские (автократическое), сегрегативные, дискуссионные и свободные. На автократическом
совещании руководитель задает вопросы поочередно каждому
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 317.
2
См.: Ножин Е.А. Мастерство устного выступления. — М., 1989. —
С. 240.
113
участнику и выслушивает ответы. На информационном совещании до сведения работников доводится новая служебная информация.
На сегрегативном заседании руководителем или специальным лицом делается доклад, а затем проводятся прения.
В прении участвуют один или несколько участников по выбору
руководителя. Дискуссионное заседание сводится к свободному
обмену мнениями и к выработке общего решения. На дискуссионном заседании участники могут свободно выражать свои
мысли, открыто выступать против точки зрения руководителя.
Свободное заседание проводится без предварительно подготовленной повестки дня. На нем, как правило, не принимается
ответственных решений.
Переговоры — обмен мнениями с целью выяснить точки
зрения сторон и принять решение.
Пресс-конференция — эксклюзивное изложение информации с правом ее публикации, с раскрытием ее источника или без
(закрытая пресс-конференция).
Брифинг (briefing от brief — краткий) — специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о
деятельности руководящих органов (парламент, правительство
и др.), а также о текущих событиях, затрагивающих интересы
органов власти и населения.
Презентация (от лат. praesentatio — представление, предъявление) — официальное представление вновь созданного
предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц.
Прием по личным вопросам — проводится руководителями с целью выяснения неслужебных вопросов, возникающих у
работников.
Телефонные разговоры, служебная переписка с использованием факсимильных аппаратов, электронной почты, Интернета
и других средств — все это средства деловой коммуникации.
Модели коммуникации. Любая модель как путь познания
представляет собой попытку отразить явления реального мира
в понятиях абстрактной теории. Поскольку модель должна
114
отражать определенные стороны оригинала, то, естественно,
построение моделей подчинено задаче наиболее точного отображения его свойств. Несмотря на то, что с ее помощью воспроизводятся компоненты и характеристики коммуникативной системы
и/или процесса, модель не является абсолютным отражением
реальности. К тому же невозможно и не нужно пытаться свести все известные модели к общему знаменателю и с помощью
всех моделей пытаться воспроизвести всю картину реальных
коммуникативных процессов в огромном коммуникативном
пространстве. Конструирование и изучение моделей реальных
явлений осуществляется на предметной, знаковой, структурной,
поведенческой основе.
Моделирование социальных систем предполагает определенное абстрагирование, идеализацию и их применение в комплексе с другими общенаучными и специальными методами.
Моделирование коммуникационных систем также подчинено
определению или улучшению характеристик интересующего
исследователя объекта.
В моделях, раскрывающих действие или взаимодействие,
коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний процесс передачи сигналов без осуществления обратной
связи), либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена
информацией), либо как интерактивный коммуникативный
процесс, в котором коммуниканты поочередно и непрерывно
выступают в роли источника и получателя информации. Существует мнение, что первую модель коммуникации разработал
Аристотель. Линейную цепь “оратор — речь — аудитория” он
рассматривал как основные элементы акта коммуникации.
Предметные модели предполагают воспроизведение определенных функциональных характеристик объекта. В частности,
в аналоговых моделях оригинал описывается определенными
соотношениями.
В знаковых моделях, построенных на основе естественного
или искусственного языка, главным является преобразование
знаковых конструкций и их понимание. Моделированию подвергается либо структура объекта, либо его поведение.
115
Лавинообразное развитие информационно-коммуникативных систем различного уровня (от локального до глобального) требует применения методов модельного представления
и исследования систем коммуникации и коммуникационных
процессов. Различные подходы к рассмотрению коммуникации
ложатся в основу достаточно сильно отличающихся друг от
друга моделей.
Исследователи структурируют модели коммуникации по
различным признакам (социологические, психологические, семиотические). Г.Г. Почепцов выделяет марксистские, литературные,
театральные, герменевтические, фольклорные, культурологические, прагматические, нарративные, текстовые, философские,
игровые, антропологические, вещественные, деконструктивистские, постструктуриалистские, математические, кибернетические, разведывательные, конфликтологические и др. коммуникации. Очевидно, что все отмеченные модели коммуникации, кроме
как по отмеченным основаниям, можно проструктурировать по
функциям, содержанию, форме, целям и задачам.
Как мы уже отмечали, коммуникация — это с одной стороны
система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс.
Для каждой из отмеченных коммуникаций строятся свои модели.
В простейшей модели коммуникации источник коммуникации
посылает сигнал, который принимает адресат. Обратная связь в
таком виде коммуникации отсутствует. В ставшей классической
модели коммуникации американского политолога Г. Лассуэлла
элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа
на вопрос: “КТО сообщает • ЧТО • по какому КАНАЛУ • КОМУ • с каким ЭФФЕКТОМ?”.
Большую известность получила линейная модель ШеннонаУивера (Клод Шеннон и Уоррен Уивер — инженеры фирмы “Bell
Telephone”), построенная по тому же принципу. Она смоделирована на основе изучения эффективности распространения
радиоволн и сигналов в телефонном кабеле. Модель включает
источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник,
цель сообщения, источник помех. В книге “Математические
теории коммуникации” данная модель была сформирована с
116
ориентацией на социальные коммуникации. Авторы выделили
три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений и эффективность понимания получателем.
Авторы на техническом уровне рассматривают влияние процесса
кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса
коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем. Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность
коммуникации.
К. Шеннон вводит понятие шума в системах (моделях)
коммуникации, который искажает сообщение, нарушает его
целостность и нарушает принятие сигнала реципиентом. Шумы
могут быть настолько сильными, что становится практически
невозможным прием сигнала. Прохождению сигнала могут
препятствовать и другие помехи (например, обрыв провода в
технической системе коммуникации). В наиболее ответственных
системах коммуникации для практически мгновенного восстановления процесса взаимодействия автором предложено параллельно каналам коммуникации встраивать шунт. Шунт — это
канал коммуникации, адекватный основному каналу, который
в нормальном режиме работы системы не функционирует, а начинает действовать при нарушении работы какого-либо канала,
временно заменяя его.
В коммуникационной модели профессора Уильбура Шрамма
сигнал взаимодействует с социальной средой, превращаясь в сообщение. Коммуникацию У. Шрамм определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью
сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий код, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать.
“Выявление значения, зашифрованного в знаковом сообщении,
осуществляется путем декодирования, где код означает способ
упорядочения знаков в определенную систему, благодаря чему
выполняется коммуникативная и др. функции языка”1. В одной
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 950.
117
из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную
связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала
обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом
сигнале, превращаясь на этот момент из субъекта в активный
объект коммуникации. В такой ситуации действие становится
взаимодействием, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.
В известной кибернетической модели Норберта Винера
управленческая информация, возвращаясь к источнику, стремится противодействовать отклонению управляемой величины
от управляющей. Винер рассматривает стабилизирующиеся
системы не только на техническом, но и на общественном уровне.
Общественная система также функционирует оптимально, если
по каналу обратной связи возвращается на ее вход достоверная
информация, способная вызвать противодействие нежелательным отклонениям. Как показали исследования, проведенные
американскими учеными М. Яновитца и У. Дилэни, сообщения,
идущие по каналу обратной связи, в значительной мере подвержены преднамеренному искажению коммуникантами более
низкого уровня по различным соображениям. В результате руководители более высокого ранга имеют смутное представление
о том, какое воздействие оказала на подчиненные структуры
управленческая информация. В целях получения максимально
полной информации по каналу обратной связи многие организации используют ящики для предложений, телефоны доверия
и др.
Джон Рили и Матильда Вайт в своей модели выделяют три
компонента процесса коммуникации: коммуникатора, реципиента и сообщение. Эти компоненты они помещают в трехуровневую структуру — социальная группа, социальный институт,
социум в целом.
Давид Берло помещает источник и получателя сообщения
в социально-культурную среду1, которая воздействует на со1
См.: Berlo David. The Process of Communications: An Introduction tu
Theory and Practice. Holt, Rinehart & Winston, 1960.
118
держание сообщения посредством обратной связи. Он вычленяет пять возможных каналов коммуникации (зрительный, слуховой, осязательный, вкусовой, обонятельный). По его мнению,
успех коммуникации определяется совпадением установок и
знаний у источника и адресата. Модель удобна для анализа содержания сообщения.
Отечественный специалист по семиотике Юрий Воронцов
в линейную модель коммуникационного процесса, включающую пятнадцать компонентов, ввел дополнительно различные
фильтры и поля: 1. Источник коммуникации. 2. Коммуникатор.
3. Сообщение. 4. Коммуникационный канал. 5. Коммуникант.
6. Экстра-лингвистический параметр сообщения. 7. Источник
механических помех. 8. Источник семантических помех. 9. Классовые и социальные фильтры. 10. Личностно-индивидуальные
фильтры. 11. Семантические поля. 12. Поля коммуникационной
обстановки. 13. Потери информации. 14. Обратная связь “коммуникант — коммуникатор”. 15. Обратная связь “коммуниант — источник информации”.
Руководитель Анненбергской школы коммуникативистики
Джорж Гербнер рассматривает четыре компонента модели:
событие, получатель, сообщение, сигнал. В качестве прямых и
обратных связей действуют такие формы, как доступ к каналам
коммуникации, отбор содержания сообщения, медиаконтроль.
Эта модель удачно отражает начальный этап генерации сообщения. Средний этап процесса коммуникации описывает так
называемая модель информационных привратников Курта Левина. “Информационные привратники” — люди, служащие воспринимателями и интерпретаторами новостей для своей малой
группы. Информационные привратники оценивают входящий
поток сообщений на основе собственных критериев степени
важности.
Эта теория в последующем была развита Стюартом Худом.
Согласно утверждению Худа важность наличия информационных привратников в средствах массовой коммуникации и обществе состоит в возможности реализовать через них политические
интересы среднего класса.
119
Линейные модели, благодаря упрощениям, облегчают понимание последовательности событий. Однако в реальности коммуникация представляет собой сложные многоуровневые и не
всегда последовательные действия субъектов, обменивающихся
информацией. Не всегда информация формируется в одном месте, а потом, через какое-то время принимается в другом, как,
например, это происходит при обмене сообщениями с помощью
технических средств. Линейные модели в большинстве случаев
не отражают реальное состояние системы. На практике же часто
происходит не просто последовательный обмен информацией,
а протекают более сложные процессы, вовлекающие в свою
структуру не только людей, а их мысли, чувства, отношения, социальный опыт, эмоционально-психическое состояние и многое,
многое другое. Иначе, между коммуникантами располагается
актуальная социальная ситуация.
Наиболее распространенная нелинейная модель коммуникации разработана Теодором Ньюкомбом. Модель имеет вид
равностороннего треугольника, вершины которого составляют
коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимодействие коммуниканта с коммуникатором осуществляется как
с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой. Если
коммуниканты сориентированы друг к другу положительно,
то они будут стремиться к совпадению своих отношений к рассматриваемой ситуации. При негативном отношении друг к
другу отношение коммуникантов к рассматриваемой ситуации
не будет совпадать. В коммуникационных системах Ньюкомб
предлагает прежде всего изучать субъекты коммуникации. Им
он придает равноправное значение в процессе коммуникации.
В то же время субъекты коммуникации в процессе информационного обмена могут иметь и общие интересы. Это и является
связующим звеном осуществления межличностных актов коммуникации. Одинаковая оценка сторонами коммуникативного
процесса обсуждаемой ситуации сближает их позиции по предмету общения.
В модели Уэстли — МакЛина в качестве четвертой вершины
геометрической фигуры рассматривается редакторская функция
120
коммуникации. Они ввели в модель различия отдельных ролей.
Подчеркнули значение обратной связи и обмена информацией
с внешней общественной средой. Введение функции обратной
связи делает модель циркулярной.
В циркулярной коммуникации, в отличие от линейной,
человек одновременно и постоянно выступает и как источник,
и как получатель информации. Здесь линейная модель трансформируется в непрерывный процесс коммуникации. Первым
циркулярную модель коммуникации представил немецкий
коммуникативист Г. Малецке. В традиционных компонентах
коммуникации (коммуникатор, сообщение, получатель, медиум) под медиумом он подразумевает одновременно и каналы
коммуникации, и информационный носитель. Г. Малецке вводит понятия “имидж коммуникатора” и “имидж получателя”.
В области обратных связей рассматривает давление содержания сообщения на коммуникатора и медиума, а медиума —
на получателя информации. С точки зрения получателя он выделяет четыре уровня анализа: структурный, социального окружения, принадлежности к аудитории и самоимиджа. Для коммуникатора дополнительно рассматривает характер влияния медиаконтекста и анализ деятельности команды коммуникатора.
Другая циркуляционная модель, представляющая собой
двухуровневую систему окружностей, была предложена Элизабетом Андерсом, Лорином Стаатсом и Робертом Бостромом. На
первом уровне (круге) создаются стимулы для обмена в режиме
“сообщение — ответ” между отправителем и получателем во
втором уровне системы.
На практике часто передача информации от коммуникатора
к реципиенту осуществляется не сразу всем потребителям. Прежде всего в силу ряда качеств лидеры принимают, осмысливают
информацию раньше, чем масса людей. На следующей ступени
уже сами лидеры начинают активно распространять полученную
информацию среди общественности. Поскольку с их мнением
считается большинство из окружения, то посредничество лидеров при передаче массовой информации от источника (средств
массовой коммуникации) к ее получателю становится главным
инструментом формирования общественного мнения.
121
Такая двухступенчатая (многоступенчатая) модель коммуникации впервые была обоснована в 1940 году во время проведения избирательной кампании в штате Огайо (США), а более
подробно разработана при изучении механизмов формирования
общественного мнения в г. Декатуре (штат Иллинойс) в 1955 году1.
Социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон предположили, что сообщение, посланное аудитории, достигает вначале наиболее
авторитетного члена группы. Исследования подтвердили предположение о том, что при усвоении содержания полученной
информации люди склонны прислушиваться к тем, кто для их
окружения наиболее влиятелен и компетентен. Как правило, это
неформальные лидеры. Определенное суждение, предлагаемое
аудитории средствами массовой информации, приводится в
действие чаще всего посредством механизма межличностных
коммуникаций. Причем наибольшее влияние на принятие решения оказывают лидеры. Они, в свою очередь, также имеют
собственных “лидеров мнений” и обращаются к ним за нужной
информацией. “Лидеры мнений” становятся связующим звеном
между различными средствами массовой коммуникации и людьми. Лидеры не просто активнее в использовании масс-медиа,
но принимают активное участие в деятельности политических
партий и организаций.
“Анализы рынков и предприятий, политической и социальной экономики указывают, что в основе всех успешных свершений лежит направленное вмешательство лидера, который
является таковым настолько, насколько дает точное решение,
выводящее контекст из стресса и напряжения. Лидер тот, кто
находит пропорцию успеха из реально существующих отношений контекста.
Учеба, опыт, средства, возможности, судьба — не могут
гарантировать продвижение вперед. Чувство момента и пропорциональность воздействия требуют постоянного пересмотра
видения события.
1
См.: Cooley C.H. The Significance of Communication/ — Reder in
Public Opinion and Communication, op. cit. P. 150.
122
Мужчины и женщины называются лидерами действия настолько, насколько способны разумно использовать средства для
достижения целей, учитывая собственные стремления к власти
и социальные интересы. В сущности, речь идет о реализации
собственных амбиций через предоставление благ другим1”.
Сообщения в системе массовых коммуникаций часто идут
“на поводу” аудитории, т. е. аудитории дается та информация,
которая нужна ей и понятна. Иначе она не будет включена в систему коммуникаций. Таким образом аудитория проявляет свою
гомогенность (однородность), а исходная информация вступает
во взаимодействие со всей массой людей и с каждым в отдельности. Однородность членов массы реализуется через поведение
людей. В то же время люди входят в состав различных слоев,
страт, групп, институтов общества, т. е. составляют неоднородное
по структуре (гетерогенное — Ф.Ш.) сообщество. Тем не менее
“люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением”. ...
Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфическим образованием, не совпадающим с
социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры”2.
Среди объемных моделей определенное распространение
получила мозаичная модель Л. Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, четыре грани которых соответствуют источнику,
получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.
Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл
не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя
пройденные этапы развития на новом уровне.
1
Менегеттию Антонио. Онтопсихология, политика, экономика /
Пер. с итал. У.В. Ковалева. — Киев: Славянская ассоциация онтопсихологии, 1999. — С. 9.
2
Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 24–25.
123
Одной из разновидностей объемной модели является диффузная модель Э. Роджерса. По мнению автора, модели в системе
массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех.
Важно прежде всего убедить критические пять процентов населения. Когда пропагандируемая идея овладевает умами этой
части населения, дальше она “растекается” сама по всем уровням
объемной социальной структуры и ее уже невозможно остановить. Любая новая идея проходит через шесть этапов: внимание,
интерес, оценка, принятие, подтверждение. Э. Роджерс разделил
реципиентов по степени восприимчивости инноваций на пять типов:
инноваторы; ранние принимающие; раннее большинство; позднее
большинство; поздние принимающие. Инноваторы, способные
сразу “схватывать” новые идеи, составляют 2,5%. Большинство
лидеров мнений формируется из числа ранних принимающих, составляющих 13,5% населения. С этой категорией людей советуются
при принятии каких-либо решений. Раннее большинство, включающее в себя 34% населения, принимает новые идеи чуть раньше,
чем их примет среднестатистический гражданин. Только после
того, как среднестатистический гражданин признает новую идею,
34% скептиков, составляющих позднее большинство, примут ее.
И, наконец, 16% населения (поздние принимающие) подозрительно
относится к новым идеям.
Однородность аудитории создает основу для формирования
массовых коммуникаций и гомогенной модели коммуникации.
Гомогенная модель строится в соответствии с классическим индивидуализмом. Средства массовой коммуникации поставляют
аудитории определенную информацию, сформированную в виде
определенных посылок. Далее в системе внутриличностной и
межличностных коммуникаций эта посылка принимается или
отвергается. Дискретность в гомогенной модели обозначает
наличие атомической структуры в виде индивидуумов, не нарушающих, однако, однородность массы в плане выражения
своего мнения по поводу чего-либо.
Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций, разрабатываемая автором, строится на принципах
целостности и конструктивной завершенности элементов, вхо124
дящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными
структурами может быть представлено в виде модели социального атомизма, если коммуникаторы в ней представляют собой
достаточно структурированную и самостоятельную форму.
К. Барнлундом рассмотрена трансактная модель коммуникации на уровне личности. По его мнению, процесс коммуникации ставит одновременно и эволюцию смысла сообщения, и
уменьшение степени неопределенности. В качестве составных
частей модели выделяются личность, сообщение, процессы
кодирования-декодирования и четыре типа сигнала: общественного уровня, личностного уровня, вербальные и невербальные.
Сигналы общественного уровня — это воздействие на личность
факторов окружающей социальной среды, личностные сигналы
характеризуют взаимодействие личности с другими людьми. Поведенческие сигналы отображают вербальные и невербальные
реакции, удачно раскрывая конечный этап коммуникации —
переход коммуникации в интраперсональную стадию.
Семиотические модели коммуникации реализуют информационную, экспрессивную и прагматическую функции коммуникации. Информационная функция отражает способность сообщать
информацию о предметах, явлениях, действиях и процессах. Экспрессивная функция выражает как смысловую, так и оценочную
информацию о реалиях окружающей действительности. Прагматическая функция направлена на передачу коммуникативной
установки, рассчитывающую на адекватную реакцию реципиента
в соответствии с социальной речевой нормой.
Модель Мартина (Мардохая) Бубера (1878–1965) исходит из
того обстоятельства, что “истинным признаком межчеловеческого
существования является речь, которая является основой человеческого бытия. Обращение человека к человеку, в отличие от
зова в животном мире, опирается на установление и признание
инаковости другого человека… При переходе с фонетического
уровня на уровень смысловой звуки перестают быть акустическими объектами и становятся информативными для собеседника,
более того, приобретают нормативно-этический аспект”. В основу
125
буберовской модели положено утверждение о коммуникации как
явлении, порождающем истинную сущность человека.
В модели Густава Шпетта1 в понятие смысла вкладывается
предметно-объективное либо психологически-субъективное
значение. В статье “Внутренняя форма слова. Этюды и вариации на темы Гумбольда” (1927) предметно-объективный смысл
вкладывается в слово как в знак, подлежащий истолкованию, а
психологически-субъективная составляющая указывает только
намерения, желания, представления коммуникатора. Шпетт
разграничивает значение и смысл, вкладывая в значение многозначный набор, фиксируемый в словарях, а смысл толкует как
единственное понимание, возникающее в данном речевом контексте. Шпетт считает, что сообщение является стихией сознания, в которой живет и движется понимание. “Сознание получает
“общность” не путем “обобщения”, а путем “общения”. Формы
культурного сознания выражаются в слове-понятии, первично
данном не в восприятии вещи, а в усвоении знака социального
общения”. Слово с семиотической точки зрения рассматривается
как специфический тип знака. Действия и поступки в данной
модели рассматриваются не как следствия причин, а как знаки,
за которыми скрывается известный смысл, т. е. когда они встраиваются в контекст ситуации, предопределяющей место и положение данного поступка. Слово в модели Шпетта воспринимается многозначно лишь до тех пор, пока оно не употреблено
для передачи значения. “Внутренняя форма слова суть правило образования понятия”. “Теория слова как знака есть задача
формальной онтологии, или учения о предмете, в отделе семиотики. Слово может выполнять функции любого другого знака, и
любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы,
любого объема и любой длительности может рассматриваться
как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово”2.
1
Шпетт Густав Густавович (1879–1937) — русский философ и искусствовед.
2
Шпетт Г. Сочинения. — М., 1989. — С. 381–382.
126
“Внутренняя форма слова суть правило образования понятия”. Эти правила, как алгоритмы, не только оформляют течение смысла, но и открывают возможность диалектической
интерпретации выраженной в слове реальности… любую познавательную ситуацию следует рассматривать в контексте
социально-онтологических связей познаваемого и познающего”1.
В отличие от социальных знаков так называемые знаки
второй категории рассматриваются как составные части самого переживания, самой эмоции. “За каждым словом автора мы
начинаем теперь слышать его голос, догадываться о его мыслях;
подозревать его поведение. Слова сохраняют все свое значение,
но нас интересуют некоторый как бы особый интимный смысл,
имеющий свои интимные формы”2.
Австро-британский философ Людвиг Витгенштейн (Wittgenstein) (1889–1951) в качестве модели коммуникации рассматривает “языковую игру”. “Языковая игра — это определенная
модель коммуникации, или конституция текста, в которой слова
употребляются в строго определенном смысле, что позволяет
строить непротиворечивый контекст… Большое значение для
Витгенштейна имел вопрос о том, как возможна коммуникация
различных языковых игр. Этот вопрос решался Витгенштейном
при помощи введения в свою систему концепта «семейное подобие», с помощью которой доказывает, что в основе коммуникации лежит не некая сущность языка и мира, а реальное многообразие способов их описания. Витгенштейн считает, что “необходимо замещение традиционной психологии: а) комплексным
пониманием межличностной практики, фундируемой “жизненными формами”, как коммуникации по известным правилам; б)
концепцией “языковых игр”, точно также необосновываемых,
как и сами “жизненные формы”; в) конвенциональным молчаливым согласием участников коммуникации относительно указанных правил на основе доверия к сложившейся соответствую1
Абушенко В.Л. Шпетт Г.Г. // История философии: Энциклопедия. —
Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 1298.
2
Там же. — С. 370.
127
щей традиции. И, как следствие, только посредством философского анализа процессов речевой коммуникации в разнообразных речевых играх достижимо осмысление того, что именуется
психической жизнью человека”1. “Языковые игры” Витгенштейна заложили основу современной трактовки языка.
Йохан Хейзинга в своей книге “Homo Iudens” (“Человек
играющий”) рассматривает игровую модель коммуникации. Весь
процесс жизнедеятельности автор попытался представить в
виде игры, выдвигая исходный тезис — “игра старше культуры”.
Всякая игра имеет определенные правила, выполняет конкретные функции, приносит удовольствие и радость. Человеческое
сообщество усиливает функции Игры, расширяет диапазон ее
проявлений.
Хейзинга рассматривает Игру как разрядку жизненной
энергии, как вид отдыха, тренировку перед серьезным делом,
упражнение в принятии решений, реализацию стремлений к
состязанию и соперничеству и поддержанию инициативы. Он
выделяет такие функции Игры, как организация свободной деятельности и навязчивой имитации. В повседневной жизни Игра
может проявляться как перерыв, как занятие для отдыха. Игра
обособляется от обыденной жизни местом действия и продолжительностью, разыгривается в определенных рамках пространства. “Будучи однажды сыгранной, она остается в памяти как
некое творение или ценность, передается далее, как традиция, и
может быть повторена в любое время”. Во всех формах Игры повторяемость, воспроизводимость — определяющие признаки.
Внутри игрового пространства устанавливается определенный порядок. Правила игры обязательны для всех без исключения,
они не подежат сомнению или оценке. Хейзинга дает следующее
определение Игры как феномена культуры: “Игра есть добровольное действие либо занятие, совершаемое внутри установленных
границ места и времени по добровольно принятым, но абсолютно
обязательным правилам, с целью, заключенной в нем самом, со1
Баранчик Ю.В., Грицанов А.А. Витгенштейн Людвиг // История
философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом,
2002. — С. 191.
128
провождаемое чувством напряжения и радости, а также сознание
“иного бытия”, нежели “обыденная жизнь”.
Культура и Игра неразрывно связаны друг с другом. Культура возникает в форме Игры, но по мере развития культуры
игровой элемент может вытесняться на задний план, кристаллизоваться в науке, поэзии, праве, политике. Однако Игра вновь
может проявиться в полную силу, вовлекая в свой круг огромные
массы. “В игре наслаждаются одержанным превосходством, торжеством, триумфом. Результатом выигрыша может быть приз,
почет, пост президента. Люди соперничают в Игре, состязаясь
в ловкости, искусности, но при этом соблюдая определенные
правила”.
Хейзинга отмечает тенденцию постепенного, но неуклонного уменьшения игрового элемента в культуре последующих
столетий. В ХХ веке на первое место в Игре выдвинулся спорт.
Сстязания в силе, ловкости, выносливости, искусности становятся массовыми, сопровожаются театрализованными зрелищами.
Игровой элемент приобретает качество “пуэрилизма” (наивности
и ребячества). Появляется потребность в банальных развлечениях, жажда грубых сенсаций, тяга к массовым зрелищам, сопровождаемым салютами, приветствиями, лозунгами, внешней
символикой и маршами. Игровые коммуникации становятся все
сложнее, “различные игры и не игры в явлениях цивилизации
становятся все труднее, по мере того, как мы приближаемся к
нашему собственному времени”.
Роман Якобсон, интерпретируя идеи К. Шеннона, выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка.
Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст,
сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка.
Экспрессивная (эмотивная) функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи (теме и
ситуации). Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок.
Метаязыковая (метакоммуникативная) функция непосредственно связана с кодом. С его помощью можно узнать
129
значение слова через описание его содержания, не зная само
слово — например, показав предмет.
Когнитивная (в данном случае — референтивная) функция
сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. А также
к теме, содержанию дискурса.
Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающую сообщение, например, используя повелительное наклонение.
Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.
Поэтическая (риторическая) функция в большей степени
ориентируется на форму, чем на содержание.
Модель Якобсона применяют в лингвистике для анализа
функции языка в целом, а также функционирования его отдельных единиц. Развивая идею Р. Якобсона о рассмотрении
метафоры и метонимии как парадигмы и синтагмы, французский
семиолог и теоретик кино Кристиан Метц (Christian Metz) строит
следующую таблицу (табл. 1).
Таблица 1
В дискурсе
В референте
Сходство
Парадигма
Метафора
Смежность
Синтагма
Метонимия
При этом выделяются два вида сходства и два вида смежности. В одном случае парадигма и синтагма являются формальной
моделью, в другом — метафора и метонимия вставляются между
объектами. При этом они могут быть увидены в референте и затем
вписаны в дискурс, или, наоборот, сам дискурс заставляет нас
увидеть их в референте. Визуальный язык выдвигает в этом плане
свое правило: “Многие метафоры в фильме строятся более или
менее прямо на лежащих в основе метонимии, или синекдохи”1.
Символы в фильме функционируют следующим образом: “Обозначающее подчеркивает определенный элемент в визуальной
1
Кристиан Метц. Язык кино: семиотика кино (Film Language:
A Semiotics of the Cinema (Paperback)) . — М., 1990. — С. 199.
130
или звуковой последовательности, что дает возможность строить дальнейшие коннотации, которые дают аллюзии к другим мотивам фильма”1. Любая фигура, по Метцу, соответствует определенным ментальным связям в головах создателя или зрителя.
С точки зрения психоанализа он говорит о том, что подобие — это
ощущаемая связь, в то время как смежность — связь реальная.
Отсюда и следует принятое понимание творческого характера
метафоры, но простоты метонимии. Для кино характерна “двойная” фигура, совмещающая эти характеристики. Метафора без
метонимии редка, как и метонимия без метафоры.
Кристиан Метц занимается серьезным исследованием визуального языка. “План” в кино он связывает с высказыванием, а
не словом естественного языка. Количество планов, как и количество высказываний, может быть бесконечным. План передает
воспринимающему неопределенное количество информации. Это
как бы сложное высказывание неопределенной длины. План, в
отличие от слова, всегда изображает актуальную реальность: не
“дом”, а “вот этот дом”. В целом он считает грамматику кино не
собственно грамматикой, а скорее риторикой, поскольку здесь
минимальная единица (план) не является определенной, а правила касаются скорее крупных единиц 2.
Сложность риторического анализа фильма или фотографии
К. Метц видит в том, что в этих языках нет единицы, соответствующей слову, а риторика определяется исходя из такой единицы,
как слово. “В области кино, где нет уровня кода, который может
быть приравнен с системой языка для устных или письменных
последовательностей, разграничение лингвистического и риторического исчезает”3. При этом фильм (даже фантастический)
всегда подчиняется определенной логике (например, логике
жанра), в отличие от снов, которые могут казаться нам абсолютно
абсурдными.
1
Там же.— С. 520.
См. там же. — С. 202.
3
Там же. — С. 221.
2
131
В докладе “Высказываемое и высказанное в кино. К упадку
правдоподобного” (г. Пезаро, 1967 г.) читаем: “…правдоподобно
то, что соответствует установленным законам жанра. В обоих случаях (общего мнения и правил жанра) правдоподобное
определяется по отношению к дискурсам, при этом к дискурсам
уже произнесенным”1.
Итальянский семиотик Умберто Эко, однако, считает, что
далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить, используя лишь семиотические категории. Если с помощью лингвистических категорий описывается то, чего на самом деле не было,
то, по мнению У. Эко, рождается ложь. Эко интересуют “не столько
эмпирические данные индивидуального или коллективного актов
чтения, а скорее конструктивная (или деконструктивная) деятельность текста, представленная ее интерпретатором, — в той
мере, в какой эта деятельность как таковая представлена, предписана и поддерживается линейной манифестацией текста”2. По
мнению Эко, “знак — это все, что на основе ранее установленной
социальной условности может рассматриваться как стоящее на
месте чего-то другого”. Умберто Эко считает иконические коды
более слабыми. “Иконический знак очень трудно разложить на
составляющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как
правило, иконический знак — нечто такое, что соответствует не
слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изображение
лошади означает не “лошадь”, а “стоящую здесь белую лошадь,
обращенную к нам в профиль”3. Для обретения реальности текста и защиты текста от множества интерпретаций У. Эко вводит
понятие “образцовый читатель”.
У. Эко и Ю. Лотманом отмечается, что в визуальных коммуникациях нельзя вычленить дискретные смыслообразующие элементы. Их компоненты ничего не значат сами по себе, а
проявляются лишь в контексте. Юрий Лотман отмечал, что на
рубеже XVIII и XIX веков вырабатывался новый тип поведения:
1
Цит. по: Строение фильма. — М.: Радуга, 1984.
Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1967. — P. 85.
3
Там же.
2
132
“Во Франции идеал утонченности и хороших манер сменяется
нарочитой грубостью, сначала республиканца, а затем солдата.
Это означает субъективную ориентацию на понижение семиотичности поведения”.
Модель эстонского профессора Юрия Лотмана, видного представителя тартуско-московской семиотической школы, отрицает
возможность существования абсолютно одинаковых кодов и
одинакового объема памяти у произносящего речь и слушающего
ее из-за их неэквивалентности. Коды участников коммуникации
лишь имеют множество пересечений. Художественный текст особо четко обнаруживает такую расхожесть кодов. Так, при многократном обращении к одному и тому же литературному тексту
появляются новые знания. Ю. Лотман рассматривает два случая
увеличения информации у индивида или коллектива. В одном случае информация поступает полностью извне, а в другом — извне
поступает лишь определенная часть информации, играющая роль
катализатора, вызывающего возрастание информации в сознании
реципиента. Например, в фольклоре информация не может восприниматься получателем лишь в пассивной форме — он одновременно наблюдатель и творец, способный наращивать информацию. Ю. Лотман отмечает, что в фольклорной коммуникации, в
отличие от “высокого искусства”, получатель информации вносит
свое в художественно-коммуникативный процесс. Юрий Лотман,
совместно с Юрием Цивьяном, анализирует также пространство
за кинокадром, задающее область смысловой неопределенности
фильма. Если формулой кино является уравнение с несколькими
неизвестными, то пространство за кадром становится одним из
таких неизвестных. Они также подчеркивают относительный
характер многих определений языка кино. “Смыслопорождением
мы будем называть способность как культуры в целом, так и отдельных ее частей выдавать на “выходе” нетривиально новые тексты. Новыми текстами мы будем называть тексты, возникающие
в результате необратимых (в смысле И. Пригожина) процессов,
т. е. тексты, в определенной мере непредсказуемые. Смыслопорождение происходит на всех уровнях культуры. Процесс этот
подразумевает поступление извне в систему некоторых текстов
133
и специфическую, непредсказуемую их трансформацию во время
движения между входом и выходом системы”1. Системы этого
рода — от минимальных семиотических единиц до глобальных,
типа “культура как самодостаточный универсум”, — обладают,
при всем различии их материальной природы, структурным изоморфизмом. Это, с одной стороны, по мнению Ю. Лотмана, позволяет построить их минимальную модель, а с другой — окажется
чрезвычайно существенным при анализе смыслопорождения.
“План крупный, план дальний, план средний — не словарные единицы с раз и навсегда закрепленным значением.
Значение у плана релятивное, т. е. оно возникает как отношение одного плана к другому. Например, соединив крупный план
лица с дальним планом пейзажа, мы превратим дальний план
в субъективную точку зрения — зритель решит, что человек
смотрит на пейзаж”.
Текст в системе коммуникации. В общей системе социальной коммуникации большую роль играют тексты. Тексты выполняют по крайней мере две основные функции: адекватную
передачу значений и формирование новых смыслов. Первая
функция выполняется наилучшим образом при наиболее полном
совпадении кодов говорящего и слушающего и, следовательно,
при максимальной однозначности текста. Идеальным предельным механизмом для такой операции будет искусственный язык
или текст на искусственном языке. Тяготение к стандартизации,
порождающее искусственные языки, и стремление к самоописанию, создающее метаязыковые конструкции, не являются
внешними по отношению к языковому и культурному механизму.
Ни одна культура не может функционировать без метатекстов и
текстов на искусственных языках. Поскольку именно эта сторона текста наиболее легко моделируется с помощью имеющихся
в нашем распоряжении средств, этот аспект текста оказался
наиболее заметным. Он сделался объектом изучения, порою отождествляясь с текстом как таковым, заслоняя другие аспекты.
1
134
Лотман Ю. Семиосфера. — СПб.: Искусство, 2000. — С. 640.
Вторая функция текста — порождение новых смыслов.
В этом аспекте текст перестает быть пассивным звеном передачи, некоторой константной информацией между входом (отправитель) и выходом (получатель). Если в первом случае разница
между сообщением на входе и выходе информационной цепи возможна лишь в результате помех канала связи и должна быть отнесена за счет технических несовершенств системы, то во втором
она составляет самое сущность работы текста как “мыслящего
устройства”. То, что с первой точки зрения — дефект, со второй —
норма, и наоборот. Естественно, что механизм текста должен
быть организован в этом случае иначе… “текст в тексте” —
это специфическое риторическое построение, при котором различие в закодированности разных частей текста становится
выявленным фактором авторского построения и читательского
восприятия текста. Переключение из одной системы семиотического осознания в другую на каком-то внутреннем структурном
рубеже составляет в этом случае основу генерирования смысла.
Такое построение, прежде всего, обостряет момент игры в тексте: с позиции другого способа кодирования. Текст приобретает
черты повышенной условности, подчеркивается его игровой
характер: иронический, пародийный, театрализованный смысл
и т. д. Одновременно подчеркивается роль границ текста, как
внешних, отделяющих его от “не-текста”, так и внутренних,
разделяющих участки различной кодированности. Актуальность границ подчеркивается именно их подвижностью, тем, что
при смене установок на тот или иной код меняется и структура
границ. Так, на фоне уже сложившейся традиции, включающей
пьедестал скульптуры или раму картины в область не-текста,
искусство эпохи барокко вводит их в текст. Например, превращая пьедестал в скалу и сюжетно связывая ее в единую
композицию с фигурой. Игровой момент обостряется не только
тем, что эти элементы в одной перспективе оказываются включенными в текст, а в другой — выключенными из него, но и тем,
что в обоих случаях мера условности их иная, чем та, которая
присуща основному тексту: когда фигуры скульптуры барокко
взбираются или соскальзывают с пьедестала или в живописи
135
вылезают из рам, этим подчеркивается тот факт, что одни из
них принадлежат вещественной, а другие — художественной
реальности. Та же самая игра зрительскими ощущениями разного рода реальности происходит, когда театральное действие
сходит со сцены и переносится в реальное пространство зрительного зала… Риторическое соединение “вещей” и “знаков
вещей” (коллаж) в едином текстовом целом порождает двойной
эффект, подчеркивая одновременно и условность условного и
его безусловную подлинность…
Культура в целом может рассматриваться как текст. Однако
исключительно важно подчеркнуть, что это сложно устроенный
ТЕКСТ, распадающийся на иерархию “текстов в текстах” и образующий сложные переплетения текстов. Поскольку само слово
“текст” включает в себя этимологию переплетения, мы можем
сказать, что таким толкованием мы возвращаем понятию “текст”
его исходное значение”1.
Аксиоматика коммуникации. Владимир Пропп в своей книге “Морфология сказки” выделяет функции, примененные к персонажам данной сказки, которые могут быть отнесены к другому персонажу в ином произведении. В качестве функций, например, могут быть выделены отлучка, запрет, нарушение и пр.
Причем аксиоматика коммуникации требовала определенных
ограничений: должно быть строго ограничено число функций
и оно должно быть постоянным, последовательность функций
должна быть сохранена.
Очевидно, что все модели коммуникации можно структурировать по функциям, содержанию, форме, целям и задачам.
Модели коммуникации, используемые в системе связей
с общественностью. Сегодня в системе связей с общественностью различных стран находят практическое применение
следующие модели коммуникации:
Авторитарная модель основана на максимальном ограничении свободы информации и жестком государственном
(общественном) контроле за деятельностью средств массовой
1
Лотман Ю. Текст в тексте // Лотман Ю. Об искусстве. — СПб.:
Искусство, 1998. — С. 423–436.
136
информации. Критика доминирующих политических и моральных ценностей не допустима, действуют цензура и санкции по
отношению к средствам массовой информации. Журналисты и
другие профессионалы, работающие с информацией, не являются независимыми, деятельность коммуникативных институтов превращается в институт пропаганды. Модель описана
В. Шраммом, Д. МакКуэйлом.
Двусторонняя асимметричная модель — одна из четырех
моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом, возникшая в
двадцатые годы прошлого века. В модель включается обратная
связь, но при этом коммуникатор сохраняет власть над коммуникацией, что создает определенную асимметрию.
Двусторонняя симметричная модель возникла в шестидесятые-семидесятые годы двадцатого века и описана Дж. Груингом и Т. Хантом. Симметрия достигается сбалансированностью
отношений между получателем и отправителем сообщений.
Неклассическая методология основывается на когнитивной модели субъектно-объектных отношений по поводу объекта. Феноменологическая по своим истокам методология выделяет сферу интеракции (коммуникации) в качестве особого
онтологического объекта. Его изучение требует применения
таких методов, как герменевтическая интерпретация смыслов,
критическая рефлексия, рациональная реконструкция. Автор
этой методологии, немецкий философ Юрген Хабермас, отдавал предпочтение позитивной науке в изучении социальных
субъектов. Межчеловеческие “интеракции” он рассматривает
как инструмент реализации практических интересов людей,
как способ эмансипации, высвобождения от экономических,
политических и других влияний, которые искажают коммуникации и играют роль латентного принуждения. Формирование
“эмансипированного общества” позволяет, по его мнению, вести
разумный диалог всех со всеми. А это не что иное, как основа
для формирования гражданского общества путем развития коммуникативных отношений и рационализации систем массовых
коммуникаций. Хабермас отличает “истинные” коммуникации
от “ложных” коммуникаций, пытаясь обосновать “техническую
137
рациональность” (перенести технические средства и методы на
область межчеловеческих интеракций).
Третий, так называемый постнеклассический подход,
сводит природу социального к субъектно-субъектным отношениям, т. е. к принципу интерсубъективности, исключая объектность. Общество здесь рассматривается как сеть коммуникаций,
имеющих возможность к самоописанию общества и его самовоспроизводству — принципы самореферентности и аутопоэзиса
Н. Лумана. Коммуникация предстает не как послушный объект
управленческих решений, а как активная самоорганизующаяся среда. Простейшие социальные системы — “интеракции” —
формируются через взаимное согласование действий и переживаний участников общения. Общество же охватывает
все действия, достижимые для соотнесения друг с другом
в коммуникации. Действие понимается как подлинный элемент социальной системы, который производится и воспроизводится в ней в соотнесении (коммуникации) с другими
действиями-событиями. Такой подход к рассмотрению природы коммуникации выводит ее на новый уровень и придает
ей социетальную роль.
Модель анализа социальных сетей. В британской
(Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных
социальных группах широкое распространение получила м.а.с.с.
Анализ социальных сетей обращает внимание на описание и
анализ возникающих в ходе социального взаимодействия и коммуникации связей (сетей) различной интенсивности и плотности.
“В соответствии с требованиями позитивистской методологии
они настаивают на изучении объективно наблюдаемых форм
поведения, в качестве которых признаются процессы социальной коммуникации. Использование этого подхода в социологии
в определенной мере было связано с традицией социометрии
Морено, которая у сторонников анализа социальных сетей приобретает структуралистскую и бихевиористскую окраску в силу
того, что в расчет не принимаются субъективно-психологические
факторы, подчеркивается обусловленность человеческого по138
ведения структурными образованиями, возникающими в ходе
коммуникации”.
Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма (Джон
Б. Уотсон, 1878–1958) в основу коммуникации ставил не язык как
конструкцию, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека
он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в
схеме “стимул — реакция”. Бихевиористы в радикальной форме
сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий
организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считает
он, подчиняется “закону упражнения” — многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы
автоматизирует эти реакции.
Модель демократического представительства основывается на праве меньшинства и отдельных граждан на использование масс-медиа в собственных интересах, отсутствии
цензуры или какого-либо политического или государственнобюрократического контроля за организацией и содержанием
материалов. Средства коммуникации существуют прежде всего
для своей аудитории, а не для организаций.
Модель доменов — основная идея заключается в изменении
восприятия, убеждении потребителей согласно задачам маркетинговых коммуникаций.
Модель “думать — чувствовать — делать” — модель рекламной коммуникации, по которой человек вначале обдумывает
информацию, затем формирует отношение к предмету (услуге),
а потом предпринимает какие-то действия.
Модель иррационалистского подхода. В конце сороковых — пятидесятых годах ХХ века преобладали два подхода к
изучению коммуникации. Первый — рационалистский. Второй,
иррационалистский подход представлен понимающей социологией, в основе которой лежит концепция взаимопонимания, т. е.
понимание человеком другого человека.
Модель общественной информации — одна из четырех
моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в начале
139
двадцатого столетия. Модель ставит задачу распространения
информации, а не убеждения. Целью модели является отражение правдивой информации. Например, журналист правдиво
освещает то, что происходит в организации. При этом коммуникативный поток носит односторонний характер.
Модель отношений (многофакторная) (multi-attribute attitude model) применяется совместно со стратегией сообщения,
систематически предсказывая отношения личности, касающиеся
объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические
свойства объекта.
Модель персонализма. Как внутреннюю метафизическую
“способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривают коммуникацию “персоналисты”. Экзистенциалист,
лауреат нобелевской премии Альбер Камю (1913–1960) рассматривает общение индивидов не как “подлинное”, а лишь как акт,
подчеркивающий одиночество каждого. Согласно Камю подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ
подлинного общения, считает он, — это единение индивидов в
бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека
он считал борьбу с бессмысленностью бытия. Марсель Габриель
Оноре считал, что прообразом отношения человека к бытию
является личное отношение к другому человеку, осуществляемое перед лицом бога. В центре внимания Марселя находится
проблема бытия, преломленная через индивидуальный опыт,
жизнедеятельность отдельного человека. Согласно учениям
экзистенциалистов (философия существования) истинная коммуникация, как и творчество, несут в себе трагический надлом —
мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию.
Модель пресс-агента — одна из четырех моделей, предложенных Дж. Груингом и Т. Хантом в конце девятнадцатого
столетия. Модель пресс-агента — односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя информации
убеждают, но полное убеждение реципиента не входит в число
обязательных целей.
Модель “путь — цель” (ath-goal-leaderchip) — модель, в
которой используются структуры обеспечения поддержки и
140
вознаграждения коммуникантов, что способствует достижению
целей коммуникации путем создания целевой ориентации и выбора, корректировки пути к поставленным целям.
Модель рационалистского подхода. Первый рационалистский подход базировался на концепции технологического
детерминизма, в частности — теории информационного общества. Такой подход придает средствам массовой информации
роль единственного стимула и источника социального развития.
Информация рассматривается расширительно, как основа культуры и всех культурных ценностей.
Модель символического интеракционизма. Представители
символического интеракционизма полагают, что в результате
межличностного общения упорядочивается и формируется социальная структура, а процесс развития коммуникативных форм
представляет собой социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия
конституирует общество и социального индивида одновременно.
Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи
опосредовано значением. Значение — редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”.
Модель социальной ответственности, разработанная
Д. МакКуэйлом, раскрывает основные концептуальные положения теории социальной ответственности. Она предполагает,
что медиа должны выполнять определенные обязательства
перед обществом: соответствовать высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности,
соблюдать принцип баланса между экономическим благополучием информационных средств, профессиональной этикой
журналистов и общественными интересами. Коммуникативные
источники информации должны давать возможность выражения различных точек зрения, ответа на критику. Деятельность
коммуникативных институтов саморегулируется посредством
правовых норм и существующих институтов. Вмешательство в
их деятельность может быть оправдано только необходимостью
обеспечения общественной безопасности.
141
Модель социального атомизма в системе массовых коммуникаций строится на принципах целостности и конструктивной
завершенности элементов, входящих в коммуникативную систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными
группами или формализованными структурами может быть
представлено в виде модели социального атомизма, если ее
коммуникаторы представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.
Партисипационная модель коммуникации — модель, предполагающая независимость информационной коммуникативной
деятельности от властных и идеологических структур.
Простейшая модель коммуникации состоит из следующих элементов: источник—кодирование—сообщение—
декодирование—получатель. Обратная связь в таком виде
коммуникации отсутствует. Включение канала обратной связи
между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале.
При необходимости получатель информации может по своей
инициативе передать сообщение, превращаясь на этот момент
из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие становится взаимодействием, и такая линейная
коммуникация рассматривается как взаимодействие.
Социокультурная модель коммуникации основывается на
идее, что эффект массовой коммуникации зависит от социального взаимодействия между членами группы.
Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама
(франц. гeс1аmе — реклама, лат. гес1аmаге — кричать, выкрикивать) как вид деятельности входит в сферу общественных
связей и отношений. Основная задача рекламы — стимулировать
спрос на товары и услуги. Вся жизнь современного человека
“охватывается” рекламой, которая сегодня стала очень разнообразной, с множеством видовых, жанровых, технологических,
инструментальных и функциональных отличий. В рекламном
мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты
142
жизнедеятельности человека. Мы уже принимаем рекламу как
очевидное, хотя и не всегда желаемое, явление культуры.
Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не
ограничивается регулированием потребительского поведения
людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и
определенную культуру, и определенные знания. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное
воздействие, нежели собственно рекламное.
Реклама — особый вид социальной коммуникации, осуществляемый посредством обмена действиями порождения и
интерпретациями специально созданных текстов и визуальных
материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенный
на бумажный носитель или существующий в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное,
содержательно-смысловое, иерархически организованное
знаковое образование. Это и единица общения, и культурный
объект, зафиксированный на носителях. “В дискурсе рекламы,
организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное
переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако
при этом он сам производит свои референты и значения; мир и
реальность, согласно Бодрийяру, — отражения означающего,
его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы1”2.
Представляя определенную социальную реальность, реклама
является набором наиболее употребляемых образцов поведения,
деятельности, общения, взаимодействия.
Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы
1
Модус (лат. modus — мера, образ, способ) — свойство предмета,
присущее ему не постоянно, а лишь в некоторых случаях. Нидерландский
философ Спиноза (Spinoza, Espinosa) сутью модусов называл различные
состояния единой субстанции. “Модус существует в другом и представляется через другое”.
2
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 116.
143
в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где
одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели
поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство
воздействует на образ мыслей и действия людей. В последующем,
на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь
создают институциированные формы. Приобщаясь к процессу
потребления товаров и услуг, люди включаются в социальные
отношения. Представитель Франкфуртской школы критического
анализа массовых коммуникаций по данному поводу говорил, что
товары и услуги продают или навязывают социальную систему
как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки,
устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих
последних — к целому. По мере того, как они (продукты — Ф.Ш.)
становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть
просто рекламой. Оно становится образом жизни”1.
К наиболее часто реализуемым в практике рекламной деятельности моделям относятся следующие:
Модель “думать — чувствовать — делать” (англ. “thinkfeel-do” model) предполагает, что мы подходим к совершению
покупки, используя следующую последовательность шагов:
обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или
мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия,
реагируя на рекомендацию.
AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) — описывает
результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в
дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец,
к действию.
AIDМA (Attention; Interest; Desire; Motivation ; Action) — в
модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению товара или получению услуги.
DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) — модель социально-управленческого воздействия на потребителя,
1
144
Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: REFL-book, 1994. — С. 10–16.
включающая стадии: вскрытие потребностей; установление связей между потребителями и товаром; убеждение в достоинствах
товара; возбуждение желания приобрести его; стимулирование
к приобретению.
RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) — модель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая
из этапов: исследования и анализа; действия (разработки программы и сметы); общения и осуществления программы; оценки
результатов и возможных доработок.
Модель доменов (англ. domains model) — модель, базирующаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и
убеждении потребителей, определяющая их в качестве главных
задач маркетинговых коммуникаций.
2.2. Особенности возникновения и развития
межличностной и массовой коммуникаций
2.2.1. Межличностные коммуникации
В межличностных коммуникациях как отправителем, так и
получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные
коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее
воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее
сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие
в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других
случаях коммуникация формализована в своих проявлениях.
Ее содержание и форма определяются ролевыми функциями
сторон. Такая форма коммуникации играет главную роль в
формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более
стандартный, рациональный и инструментальный характер.
Ю. Хабермас предлагал “переориентацию на субъектсубъектную структуру, моделируемую межличностным обще145
нием, — “интеракцию”, понимаемую им не просто как социальное
взаимодействие, но как глубинную содержательную коммуникацию в личностно значимой ее артикуляции”1.
Среди информационной, экспрессивной, прагматической и
социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции играют наибольшую роль. Основой для
теоретического обоснования межличностной коммуникации
послужила теория речевой деятельности. Эту теорию Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев разработали на основе общепсихологической теории деятельности.
Ключевые факторами речевой коммуникации они определяют мотив и цель. Мотив соотносится с коммуникативной деятельностью. Мотив выполняет функцию побуждения субъекта к
активности. Цель почти всегда осознана, в то время как мотив может осознаваться, но может быть и неосознанным. Мотив и цель
при достижении замысла могут совпадать. В процессе межличностной коммуникации важно уметь разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен.
Межличностная коммуникация может способствовать изменению мнений и социальных установок индивидов, участвующих в обмене информацией. Получив какую-либо значимую для
них информацию, некоторые люди проверяют ее восприятие в
межличностном общении, в результате чего могут укрепиться
в своем мнении или в корне изменить отношение к рекламируемому товару или политическому лидеру.
Социальным основанием мотивов являются общественные
отношения, выступающие их системообразующим фактором.
В социальной коммуникации главный принцип мотивационный. Сущность и функции межличностных взаимодействий, в
рамках которых реализуется межличностная коммуникация,
раскрывают мотивационные теории. Их можно разделить на
мотивационные теории равновесия и мотивационные теории
удовлетворения потребностей. Наиболее рельефно теорию
равновесия раскрывает теория Ф. Хайдера о когнитивном ба1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1211.
146
лансе. Одним из аспектов исследования американского ученого
Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния
групповой жизни на поведение людей. Допущения этой теории
основаны на общечеловеческой обреченности к совместимости
и общей судьбе и на человеческой реакции, которая изменяется
в рамках позитивного и негативного. Такая трехчастная модель
рассматривает взаимодействие в системе “я — другой — третий”. В модели не учитываются постоянно видоизменяющиеся
ситуативные условия, влияющие на создание гармонии и на
возникновение конфликтов в межличностном общении.
Отдельные аспекты психоаналитических теорий изучали
Л. Фестингер, Д. Креч, Р. С. Кретчфилд. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает
несогласованности когнитивных структур коммуникантов. Для
согласования межличностных отношений рекомендуются специальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или устранение конфликтной ситуации.
Американские социологи И. Гоффман, К. Берк, Х. Данкен
развили направление, примыкающее к символическому интеракционизму (“управление впечатлением”) и объясняющее социальную жизнь как реализацию “драматической” метафоры.
Согласно этому направлению социальные ситуации, в которых
происходит общение, напоминают драматические спектакли,
где есть “актеры”, “маски”, “сцена”, “сценарии”, с помощью
которых люди в обществе стремятся создавать и поддерживать
благоприятное впечатление. Такое сравнение вызвано тем,
что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой нечто наподобие
мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, исполняемые ими в соответствии со своим
социальным статусом.
Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу
можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). По Маслоу базовые потребности
человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от
низших материальных до высших духовных, а производные
147
постоянно изменяются. Процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.
Условия повышения эффективности межличностной коммуникации: а) совместимость партнеров как коммуникативных
личностей; б) адекватное восприятие смысловой и оценочной
информации; в) воздействие через убеждение.
Совместимость партнеров предполагает совместимость
по всем трем параметрам. Наличие коммуникативных потребностей, даже при различии коммуникативных установок, способствует установлению контакта, что важно для начального
этапа коммуникации. Сигналом для контакта могут служить как
вербальные, так и невербальные средства. Очень важно, чтобы
их актуализация соответствовала принятым социальным нормам речевого поведения, что в значительной степени облегчает
речевое взаимодействие. Наибольшую роль играет совместимость когнитивных параметров, организованных в определенном когнитивном пространстве в виде блоков идентификации,
рефлексии, знаний о вербальных и невербальных средствах
коммуникации и др. Несмотря на то, что у каждого индивида
объем этих блоков и их структура различны и что они зависят от
особенностей работы полушарий головного мозга, отличающихся
асимметрией, наличие готовых блоков позволяет оперировать
ими с достаточной эффективностью, чтобы воспринять и оценить
информацию и сформулировать свою реакцию.
Отмечено, что уже на начальном этапе межличностной
коммуникации оба партнера, опираясь на свой познавательный
опыт, решают одновременно несколько задач: 1) Что я думаю о
себе — кто я такой? 2) Что я думаю о партнере — кто он такой?
3) Что я думаю о том, как партнер думает обо мне? 4) Что думает
партнер о себе? 5) Что думает партнер обо мне? 6) Что думает
партнер о том, как я его себе представляю. Здесь задействованы
блоки идентификации, самопознания, рефлексии, прогнозирования развития образа партнера — все, что помогает “настроиться”
на межличностное общение.
Функциональный параметр также играет значительную
роль в успешной актуализации функции речевого взаимодей148
ствия, но не является решающим, за исключением тех случаев,
когда допускается грубое нарушение принятых норм социальной
дифференциации и ситуативной вариативности коммуникативных средств.
Эффективность межличностной коммуникации зависит
от степени адекватности смыслового восприятия, с которой
связана правильность интерпретации информации, коммуникативной установки партнера и прогнозирование последующих
этапов коммуникации.
Среди объективных факторов, обусловливающих восприятие, отмечаются особенности речевого сообщения (высказывания, дискурса), которое может отличаться по своему типу
(описание, повествование, аргументация и др.).
Научно-технический прогресс изменил образ жизни людей,
расширив их коммуникативные возможности. Но вместе с тем
нельзя не признать, что сами контакты стали более кратковременными и поверхностными. Массовая коммуникация оказалась сильным конкурентом межличностной коммуникации.
В конечном счете, успешность межличностной коммуникации
определяется параметрами индивидов. Коммуникативные сферы, в которых актуализируется межличностная коммуникация,
расширяются (в том числе и при помощи технических средств).
Это очень динамичный тип коммуникации, ориентированный
на разговорную речь, в которой индивид наиболее полно раскрывается как коммуникативная личность.
2.2.2. Сеть и структура социальной коммуникации
Социальная коммуникация — это взаимодействие людей,
обусловленное целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в обществе или в данном конкретном социуме. Социальная
коммуникация (социокоммуникация) является предметом специальной отрасли социологии — социологии коммуникации.
Понятия “социология коммуникации” и “социальная коммуникация” не являются синонимами. При всей очевидности
этой сентенции это следует пояснить, так как подавляющее
149
большинство студентов, изучающих дисциплину “социология
коммуникации”, путают эти понятия. Социология коммуникации
посредством теоретических и эмпирических социологических
исследований изучает объект (социальные коммуникации),
преимущественно рассматривая социальные аспекты взаимодействия. С помощью социологических методов можно также
рассматривать и социально-психологические, экономические,
политические и другие аспекты осуществления коммуникаций.
Социальная же коммуникация представляет собой процесс взаимодействия между людьми и их сообществами.
Коммуникации между людьми осуществляются в форме обмена сообщениями, в которых фиксируются знания, мысли, идеи,
ценностные ориентации, эмоциональные состояния, программы
деятельности сторон, осуществляющих взаимную коммуникацию.
“Слишком много людей не может уразуметь, что подлинное общение — процесс двусторонний”1. Конфигурация сетей коммуникации зависит от требований, предъявляемых к реализации заданных функций, например, от качества, объема, скорости прохождения информации. В целом можно выделить следующие свойства
наиболее распространенных видов сетей коммуникации.
Сеть коммуникаций, замкнутая в круг, является активной,
не имеющей лидера, слабо формализованной, нестабильной.
Сеть “колесо” имеет конфигурацию, в которой один элемент
(лидер) поддерживает связь с несколькими другими. Такая сеть
менее подвижна, характеризуется достаточно жесткой связью с
лидером, хорошо организована, более устойчива и упорядочена.
Разновидность “колеса” — многоканальная сеть, в которой, в
отличие от простого “колеса”, элементы, подчиненные лидеру,
могут иметь связь между собой. Структура сети коммуникаций
влияет на точность получаемой информации получателем. Она
в то же время формирует тип взаимодействия внутри организаций. Эффективность указанных сетей различна.
Структура социальной коммуникации зависит от целей
коммуникатора (коммуникантов). В самом общем виде эта
1
150
Ли Якокка. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1991. — С. 79.
структура включает в себя субъекты коммуникации (коммуникатора, коммуникантов), коммуникационную деятельность,
коммуникативные сообщения и коммуникативную деятельность.
Коммуникативные технологии, реализуемые с помощью коммуникационных систем, конструируют и воссоздают оптимальную
с точки зрения коммуникантов систему социальных связей. Коммуникационные структуры в сложных системах накладываются
друг на друга, а коммуникативные связи формируют крупные
сети, составляющие основу социальной структуры.
2.2.3. Сущность массовой коммуникации
Массовая коммуникация (англ. mass communication) — систематическое распространение сообщений (через печать, радио,
телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно
больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей, составляющих
конкретную целевую аудиторию (массу).
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине ХХ века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и
массовое тиражирование больших объемов словесной, образной
и музыкальной информации. В целом эти комплексы принято
называть “средствами массовой информации и пропаганды” или
“средствами массовой коммуникации”.
“Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе
прошла следующие стадии:
• тактильно-кинесическая у высших приматов;
• устно-вербальная у первобытных народов;
• письменно-вербальная на заре цивилизации;
• печатно-вербальная после изобретения книги;
• многоканальная, начавшаяся в конце XX века и протекающая в современный момент”1.
Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 229.
151
между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры,
книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение — сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;
звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись.
Средства массовой информации — это разновидность массовой коммуникации. Так, из печати, являющейся каналом массовой коммуникации, в средства массовой информации выделяются
печатные СМИ, а из электронных — радио, телевидение и периодические интернет-издания. Все они, в отличие от других каналов массовой коммуникации, не вошедших в этот перечень (брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты, кино, звукозаписи, видеозаписи), являются периодическими изданиями.
Массовая коммуникация является мощным орудием
идейно-политической борьбы, социального управления, регулирования общественных отношений и распространения культуры.
Массовая коммуникация оказывает существенное влияние на
содержание и форму политической и иной пропаганды; на просвещение различных слоев населения; на содержание и форму
медийной рекламы и развлечений, осуществляемых с помощью
СМИ.
Определяющая характеристика массовой коммуникации —
массовость. Коммуникатор через средства массовой коммуникации направляет сообщение неопределенной массе. Целевая
аудитория, определяемая коммуникатором, имеет обобщенные
характеристики. Хотя реципиентами выступают отдельные, но
не идентифицируемые коммуникатором индивиды, они не могут
представлять в массовой коммуникации себя, являясь частью
собирательных субъектов. Например: пенсионеры, взрослое
население Москвы, молодежь, студенты и др. Даже крупные
лидеры, в том случае, когда действуют от имени каких-либо организаций, представляют не себя, а организацию, превращаясь
в имиджевую мифологему.
152
В советский период развития страны действовала магия печатного слова. Напечатанный в газете материал приводился как
доказательство истины. В период тотальной цензуры все, что попадало в средства массовой информации, проходило многоуровневый отсев. Вначале материал отбирал и выбраковывал ненужное
с его точки зрения журналист, готовящий материал. В качестве
внутренней цензуры выступали здесь было сформированные
обществом убеждения и принципы. Далее редактор, который дорожил своим местом и зачастую вынужден был выбраковывать
даже то, что по внутреннему убеждению считал необходимым направить “в массу”. Затем приступал к работе “грозный цензор” —
представитель “обллита”, который беспощадно вырезал все, что,
по его мнению, и в соответствии с инструкцией, могло навредить
устоям общества. Получатели информации просто-напросто об
этом не задумывались, а большинство из них даже и не предполагали действия такой сложной цензуры. Соответственно, в
средствах массовой информации отражалась так называемая
вторичная реальность, сформированная в нарративе массовой
коммуникации.
“Нарратив (лат. narro — рассказывать, сообщать; от narrare —
языковой акт) обозначает вербальное изложение в отличие от
представления. Нарратив — понятие философии постмодерна;
обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои).
Важнейшая атрибутивная характеристика нарратива — его
самодостаточность и самоценность. Как отмечает Р. Барт, процессуальность повествования разворачивается “ради самого
рассказа, а не ради прямого воздействия на действительность,
т. е., в конечном счете, вне какой-либо функции, кроме символической деятельности как таковой. …Поскольку нарратология
как концепция рассказа интерпретируется постмодернизмом не
только в свете моделирования истории, но и в свете текстологии
(рассказ как вербальный акт), то идея аттрактивных зависимостей обнаруживает себя и в постмодернистской концепции текста. Противопоставляя произведение как феномен классической
традиции и “текст” как явление именно постмодернистское,
153
Р. Барт пишет: “произведение замкнуто, сводится к определенному означаемому… В Тексте, напротив, означаемое бесконечно
откладывается на будущее”1.
Исследователи и теоретики в области массовой коммуникации рассматривают новости как нарратив, характеризующийся
наличием главных и второстепенных действующих лиц, “героев” и “злодеев”, последовательно развивающегося действия,
имеющего начало, середину, конец, маркированные драматические повороты в сюжете и соответствующее привычным для
аудитории сценариям.
В новостях задействуются различные нарративные стратегии (анекдот, сказание, притча) и коммуникативные компетентности зрителя (рекреативная, репродуктивная, регулятивная).
В новостийном жанре часто удается сохранять соответствие
критериям объективности и непредвзятости с одной стороны,
одновременно выполняя функции идеологического медиума с
другой.
Основная функция новостийного нарратива — помочь
аудитории осмыслить сообщение о том или ином событии. Эта
функция осуществляется двумя основными способами: увязыванием действий и событий в логическую последовательность или
каузальную связь; и структурированием действий в терминах
мест и людей, имеющих фиксированный и легко узнаваемый
характер.
Ключевым элементам “схемы новостей” (вербальные реакции, эпизод, комментарий) можно поставить в соответствие
базовые стратегии нарративного дискурса (анекдот, сказание,
притча) с их референтными функциями. Специфика новостийного нарратива — нехронологический порядок его элементов,
что связано с необходимостью медиа-организаций следовать
не только нарративным формам, но и новостным схемам. Фрагменты информации собираются журналистами и продюсерами
в единое целое в соответствии с определенными жанровыми
стандартами. Думается, однако, что в процессе реконструкции
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 650–652.
154
событий зрителем происходит их “когнитивная развертка” в
хронологическую последовательность и восстановление естественного (линейного) хода событий.
В аспекте связей с общественностью научные коммуникативные школы можно разделить на школы языкового, социального и собственно коммуникативного направления. К первой
группе относятся социологические направления науки о языке.
Целый ряд школ, течений и отдельных концепций трактуют язык
как социальное явление, средство общения людей, связанное с
их общественным положением, родом деятельности, уровнем
образования и т. п. Социологическое направление успешно разрабатывалось во Франции, Швейцарии, США и в нашей стране.
Представители французской социологической школы, которая
объединяла учеников известного языковеда А. Мейе, опирались
в своей трактовке социальных факторов на теории французских
философов и социологов-позитивистов О. Конта и Э. Дюркгейма.
Все изменения в языке они объясняли только социальными причинами. Мысли о социальной природе языка высказывались и
ранее, еще в XVIII в., такими выдающимися мыслителями, как
Д. Дидро и Ж.Ж. Руссо во Франции и М.В. Ломоносов в России.
Первые социологические исследования языка в отечественной науке относятся к 20–30-м гг. XX в. В трудах таких
крупнейших языковедов, как В.В. Виноградов, Е Д. Поливанов,
Б.А. Ларин, М.В. Сергиевский, Л.П. Якубинский, В.М. Жирмунский и др., язык как средство общения рассматривался на основе
историко-материалистических принципов анализа общественных отношений. В результате специальных исследований языка
как общественного явления они сумели преодолеть упрощенный
“социологизм” французской школы и “вульгарный” социологизм последователей так называемого нового учения о языке
Н.Я. Марра.
Значение социологического направления состояло в том,
что именно в его рамках началось изучение коммуникативной
функции языка, неразрывно связанной с социальным аспектом
общения, коммуникации и речевой деятельности. Другим источником социальной коммуникации стала функциональная
155
лингвистика. Зародившись в конце 20-х годов в Пражском
лингвистическом кружке, яркими представителями которого
были Р.О. Якобсон, Н.С. Трубецкой, С.О. Карцевский, функциональная лингвистика обосновала свое понимание языка
как целенаправленной системы средств выражения. Для социальной коммуникации наибольший интерес представляет то
направление функциональной лингвистики, которое изучает
функциональную дифференциацию средств языка в соотнесенности с различными социальными функциями коммуникации.
В рамках этого направления исследуется варьирование языковых средств в коммуникативных ситуациях.
Целеустремленное исследование функционирования языка
в различных сферах общения с учетом социальных факторов
общения закономерно привело в середине 60-х годов к становлению специальной дисциплины — социолингвистики.
Вторую группу научных школ социальной коммуникации,
составляющих теоретическую основу организации связей с
общественностью, составили два направления. Первое из них
связано с изучением социальных факторов, способствующих
формированию социального знания, а следовательно, и оценочных категорий коммуникации. Идеи социального конструктивизма отражены в трудах американского социолога П. Бергера и его
немецкого коллеги Т. Лукмана, которые в значительной степени
опирались на феноменологическую социологию австрийского
философа и социолога А. Шюца. Это направление рассматривает
формирование социального знания как часть социальной деятельности людей и их отношений. Основное внимание уделяется
изучению самого процесса или механизма, при помощи которого
воспроизводится “система реальности”. Для социокоммуникации
существенно положение о том, что главным механизмом в этом
процессе является язык.
Другим направлением этой школы стала этнология коммуникации, рассматриваемая иногда как часть этносоциологии —
научной дисциплины, формирование которой в нашей стране
относится ко второй половине 60-х годов. В рамках этнологии
коммуникации исследуются связи социокультурного знания
156
и речевых единиц. При этом реализуются два принципа качественного анализа — собственно социологический (выделяются
социологические доминанты коммуникации — категории) и
собственно этнологический (анализируются этнологические
факторы, обусловливающие социальную дифференциацию в
коммуникации). Истоки самой этносоциологии восходят в этнометодологии, основоположником которой был американский
социолог Г. Гарфинкель.
В третьей группе научных школ выделяются два направления, связанные с теорией коммуникации. Теория речевых
(коммуникативных) актов восходит к идеям австрийского философа Л. Витгенштейна о множественности функций языка и его
взаимодействии с жизнью. Основы теории были разработаны
английским философом Дж. Остином в середине 50-х годов и
получили дальнейшее развитие в зарубежной и отечественной
науке (Дж. Сёрль, М.М. Бахтин, Н. Арутюнова). Разработанная
типология речевых актов дает возможность выявить социальные
факторы, обусловливающие построение высказываний, в которых реализуется установка говорящего. Другое направление —
“критический анализ дискурса”, согласно которому тексты — это
результат деятельности говорящих и пишущих в определенной
социальной ситуации. Отношения коммуникантов обычно отражают разные модели человеческих социальных отношений;
коммуникативные средства на любом уровне функционирования
социально обусловлены, и в этом смысле соотнесенность формы
и содержания не произвольна, а всегда мотивирована. Особое
место в этой теории занимает понятие дискурса.
Стратегию манипулирования сознанием получателя сообщения называют нарративным позиционированием. “Интерпретация событий журналистами, знаковые средства выражения
отношения к сообщению составляют субъективное содержание
нарратива. Если в тот или иной день не происходит ничего из
ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет,
радио и телевидения их придумывают”1.
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 225–226.
157
Особенность массовой коммуникации, как указывает
У. Эко, в том, что есть общего в разных способах коммуникации
(газета, кино, телевидение или комикс). Как и М. Маклюэн (The
medium is the message), итальянский исследователь отмечает, что
индустриализация средств коммуникации изменяет не только
условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот
блок значений, который задумал передать автор независимо от
способов распространения. Массовая коммуникация, согласно
У. Эко, появляется в то время, когда имеются:
• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не
определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом1.
Глобализация коммуникации, наступление которой предсказывал М. Маклюэн, началась с появлением Всемирной
компьютерной сети Интернет. Американский журналист
Ф. Хэммит в своей книге “Виртуальная реальность” (1993) раскрывает основные свойства виртуальной реальности: “Операции с компонентами виртуальной реальности потенциально
вполне идентичны операциям с реальными инструментами и
предметами. Работа в среде виртуальной реальности сопровождается эффектом легкости, быстроты, носит акцентированно
игровой характер. Возникает ощущение единства машины с
пользователем, перемещения последнего в виртуальный мир:
воздействие виртуальных объектов воспринимается человеком
аналогично “обычной” реальности. Именно интерактивные возможности виртуальной реальности делают ее столь функционально значимой”2.
1
См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
М.: АСТ : Восток–Запад, 2007. — С. 228–229.
2
Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис; Книжный Дом, 2002. — С. 187.
158
Сама Всемирная сеть не является средством массовой информации, она предоставляет участникам значительно больше возможностей, чем осуществление массовой коммуникации. Она может служить средством и для межличностной (интерактивной), и
для межгрупповой коммуникации, не являющейся массовой. Сеть
Интернета используется и для совершения финансовых операций,
и для осуществления бизнеса в различных сферах, и для игры, и
для создания виртуальных сообществ, и т. д. Одновременно Интернет, если формируются специализированные интернет-СМИ,
превращается и в средство массовой информации. Однако и в этом
случае, в отличие от классических СМИ (газет, журналов, радио
и телевидения), Интернет, предоставляя возможность создавать
свои электронные СМИ путем “вывешивания” интернет-газет,
интернет-журналов на сайтах, выполняют и другие функции, не
направленные прямо на информирование населения. Например,
выполняются функции предоставления игрового поля, коммерческой среды, функционирования сетевого сообщества и др. Функционирующие таким образом интернет-СМИ вписываются во
все отличительные признаки средств массовой коммуникации —
безадресность обращения; отсутствие интерактивности между
коммуникатором и всей “массой”; проявление обратной связи с
массой в неявном виде и реализуемой по инициативе коммуникатора; теоретически равновероятностная возможность всех представителей целевой аудитории, составляющей “массу”, получить
сообщение от коммуникатора.
Некоторые авторы приписывают массовым коммуникациям возможность представлять обратную связь: “…воздействие
на процесс (осуществления массовой коммуникации — Ф.Ш.)
проявляется, во-первых, в учете “фактора адресата” составителями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения,
последствиях в виде определенных общественных действий, а с
учетом развития современных средств связи — и в возможности
интерактивности (обратная связь).
Обратная связь в массовых процессах осуществляется как
явными средствами (выступления рядовых членов организации
на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле159
или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения
через опросы — opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки)”1.
Заметим, что отдельные “выступления рядовых членов
организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир” вовсе не репрезентируют
всю целевую аудиторию, а выражают лишь мнение отдельных
людей. Обратная же связь, устанавливаемая по инициативе коммуникатора, вовсе не должна приписываться в заслугу массовым
коммуникациям — это не свойство массовой коммуникации. Как
правильно отмечает Кашкин, обратная связь в массовых коммуникациях проявляется неявно, а возможна репрезентативная
обратная связь только по инициативе коммуникатора.
В системе массовой коммуникации можно выделить и общие
условия (не путать с признаками отнесения коммуникации к массовой) функционирования массовой коммуникации. Отмеченные
условия в той или иной комбинации требуются и для функционирования и немассовых коммуникаций. Перечислим их:
— наличие массовой аудитории, обладающей определенной
общей ценностной ориентацией;
— социальная значимость информации, способствующая
возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;
— наличие соответствующих средств, поддерживающих
процесс функционирования массовых коммуникаций;
— многоканальность осуществляемых коммуникаций и
вариативность коммуникативных средств.
Массовая аудитория неоднородна по структуре, рассредоточена на определенной территории и анонимна. Понятие “масса”
трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как
толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий
философ и социолог Карл Маннгейм (1893–1947) рассматривал
массу как продукт машинной техники и “сверхорганизованное”
бюрократическое общество.
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 224–229.
160
Термин “масса” сформировался как продукт наблюдения
над множествами индивидов. Исследователи обращали внимание
на тот факт, что люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они
были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей
толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841–1931), автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь становится все более зависимой от поведения толп,
представляющих слепую разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры “заражают” толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один
из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843–1904)
считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди
физически сплочены, а во второй — рассеяны, первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна.
Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер,
один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации
исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными
характеристиками массы анонимность и изолированность ее
членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их
социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисман, характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы
как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом
манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре
человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся “психологии толпы”.
Однако следует признать, что “четвертая волна”1 (эра всеобщего проникновения в жизнедеятельность интерактивных
электронных коммуникаций) “пробудила” безликую массу. По1
См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные
коммуникации). — М.: Прометей, 2005.
161
стоянно проводимые опросы мнения масс и экспертная оценка
поведения тех или иных сообществ людей и превращение (через средства массовой информации) сведений о состоянии масс
в общественное достояние — все это сделало возможным выполнение массой (объектом) в определенной ситуации функций
субъекта массовой коммуникации. Таким путем даже статистически безмолвная масса, не проявившая реакцию на общественно значимую информацию, по факту становится активной посредством вычленения ее мнения через опросы и доведения его
до всех интересующихся людей.
Мнение массы в условиях достаточной прозрачности формирующих информацию систем, при всем своем нежелании,
вынуждены учитывать все значимые субъекты социального
управления. Сегодня какая-либо значимая для большой массы
людей информация, являющаяся достоянием отдельных людей,
так или иначе “просачивается” в средства массовой информации
и, соответственно, становится достоянием массы. Это возможно
и потому, что информация превратилась в товар. Сегодня существует огромное количество людей, профессией которых стала
добыча информации с целью ее выгодной продажи.
Социологическое исследование проблем массового политического сознания. Общественное мнение — это специфическое
проявление массового сознания. Проблемы массового политического сознания в советский период не могли изучаться с сугубо
научных позиций, поскольку существовали сдерживающие факторы политического, социального и идеологического характера
(например, диктат политики над наукой). Такое представление
о массовом сознании далеко не всегда отражало реальные процессы в политической жизни общества.
В советский период отечественные ученые вынуждены были
вуалировать результаты своих исследований и рассматривать
теоретические проблемы политического сознания и базовые
понятия через призму зарубежных источников, зачастую размещая такие материалы в разделах монографий, связанных с
критикой буржуазных теорий. Так, Г. Дилигенский в 70-х годах
ХХ века, рассматривая проблемы изучения массового социально162
политического сознания в Италии, определяет политическое
сознание как сочетание сформировавшихся вне этого сознания
(в сфере специализированной идеологической и политической
деятельности) установок и выводов, полученных в результате
самостоятельного анализа общественно-политической деятельности индивидом или группой.
Ю.А. Замошкин и Э.А. Баталов массовое политическое сознание определяют как реальное сознание массового субъекта
политического процесса, формирующегося и функционирующего стихийно, в процессе повседневной социально-политической
деятельности масс.
К.Г. Холодковский, изучая эволюцию массового политического сознания в Италии в 1945–1981 годах, характеризует
массовое политическое сознание как “представление социальных общностей о политике, ее субъектах, целях и средствах, о
существующей политической системе. Отношения к ним с точки
зрения потребностей и интересов всеобщности и составляющих
ее индивидов. Их ожидания в этой сфере. В том числе воплощающихся в социально-политических ценностях, оценка ими
возможностей влиять на политическую жизнь”.
Известный философ и социолог А.К. Уледов отмечает, что
политическое сознание не существует в отрыве от общесоциальных представлений и ценностей. Эволюция не просто ожидает
предложений в сфере политических средств, но и выработки
отношений индивидов и больших групп населения к существующему обществу и его социальным институтам.
Многие зарубежные авторы проблемы политического сознания разрабатывали в рамках социальной философии. Американские философы при рассмотрении массового политического сознания использовали, с одной стороны, онтологический
подход, посредством которого определяется его специфика и
место в структуре общественного сознания, а с другой, при гносеологическом подходе раскрывается диалектика отражения
политическим сознанием общественного бытия, что предполагает выделение его предмета, условий и способов отражения,
163
происходящего в различных формах, начиная с простейших
(чувства, эмоции) и заканчивая более сложными (политический
идеал). Философы и социологи ставили задачи перехода от описания и анализа функционирования отдельных форм и элементов массового (политического) сознания к описанию и анализу
функционирования сознания как целостного образования во всем
многообразии взаимосвязей составляющих его элементов.
Г. Алмонд и С. Верба политическую культуру рассматривали как тождественное политическому сознанию, представляя
ее как набор психологических ориентаций, направленных на
социально-политические объекты и процессы1.
Поскольку интересы и потребности людей — это, прежде
всего, их реакция на конкретные жизненные условия, то естественно, у разных людей в силу различия условий жизни и их
восприятия интересы и потребности могут быть совершенно различными. Даже при наличии близких политических интересов
люди могут по-разному представлять себе формы и способы их
реализации. Это обуславливает сложность процесса формирования политического сознания.
Социальная значимость информации, способствующая
возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации, — одно из основных условий
функционирования массовой коммуникации.
Индивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря чему происходит распространение
информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация “интересна” массовой аудитории настолько, насколько она
соответствует ее социальным ожиданиям.
Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе
оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель
ждет от средств массовой информации оценки происходящих
событий, которой большинство потребителей информации верит.
Оценочная информация в наибольшей степени способствует
1
См.: Gabriel A. Almond, Sidney Verba. The Civic Culture: Political
Attitudes and Demarcacy in Five nations. — Princeton (N.Y.), 1963.
164
формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для
него элементы. Массовая же информация должна быть социально значимой для всей аудитории. Значимость информации для
массовой аудитории зависит от ее насыщенности необходимыми
сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без
ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок,
позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма
воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.
Средства массовой коммуникации с одной стороны разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с
другой — объединяют. Одна и та же информация может вызвать
интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей,
и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация
информации оказывает сильное влияние и на общество, и на
личность.
Средства массовой информации отстаивают интересы
“хозяев”, поэтому государство должно регулировать процесс
распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ
ни государства, ни отдельных групп лиц.
Планирование массовой коммуникации, осуществляемой
посредством СМИ. В узком смысле под медиапланированием
подразумевают процедуру формирования медиаплана, включающего график выходов рекламных сообщений в рамках проводимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования —
повышение эффективности проводимых рекламных акций.
Продвижение товара или услуги осуществляется значительно эффективнее, если комплекс маркетинговых мероприятий
синхронизирован с планом работы со СМИ. При этом важно добиться результативного интегрированного использования всех
включенных в рекламную акцию средств массовой информации,
не забывая при этом о месте и времени размещения тех или
165
иных рекламных сообщений. “Медиапланиование — искусство
грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать
размещение рекламы”1, “...медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее
доказательство оптимальности принятого решения при данных
условиях рынка и характеристики задачи”2. “В настоящее время
медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на
рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки
поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом
под масштабом рекламы подразумевается частота появления
рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей
и качество содержания”3.
Медиапланирование — важнейший инструмент управления
эффективностью размещения рекламы в средствах массовой
информации. Предметом медиапланирования также является
регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности. “Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться
максимального эффекта от вложений в рекламу.
Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media)
для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, “иными словами, выбор подходящих средств коммуникации в соответствующем сочетании, расчитанных на определенный период времени в конкретном рыночном пространстве”4.
1
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИПхолдинг, 2003. — С. 9.
2
Щепилов В.К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.:
РИП-холдинг, 2004. — С. 110.
3
Кочеткова А.В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. —
С. 7.
4
Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 815.
166
“Медиапланирование... — процесс определения целей
и стратегий эффективного использования средств массовой
информации”1.
Специалист, которому поручено осуществлять медиапланирование, составляет медиаплан, т. е. некую модель, с помощью
которой ставится задача предсказать длительность рекламной
кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый
уровень рекламного давления на потенциального потребителя.
Медиапланирование — это искусство эффективного размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований, включающее в себя планирование как технических,
так и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономичности
и эффективности расходуемых средств, с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств. Медиаплан позволяет
получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое
количество людей возможно охватить рекламным сообщением,
в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного
охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной
прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить
потребителя к действию, и т. д.
Наличие соответствующих средств. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение, что и определяет ее средства. Главными средствами массовой коммуникации
являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен
к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации.
Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация
характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует.
1
Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — С. 5.
167
В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования телефонной связи
в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет
массовые коммуникации становятся взаимно направленными.
Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой
коммуникации.
В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию,
направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию
к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул
общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная
адресация передач конкретным социальным слоям, уменьшает
дистанцию между отправителем и получателем информации.
Многоканальность массовой коммуникации обеспечивается параллельным использованием визуальных, аудитивных и
аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой
коммуникации представляет собой публичная коммуникация в
массовой аудитории с использованием разговорного языка. Для
радио и телевидения также характерно использование форм
устной коммуникации, включающей элементы разговорной
речи. Пресса использует общелитературный письменный язык.
Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов
речи и одновременно разграничивать функциональные стили,
обусловленные социальной дифференциацией.
Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует стиль коммуникации, ориентированный
на определенную социальную группу. Молодежные, женские,
религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и
обставляют свою речь.
2.2.4. Функции и характеристики массовой коммуникации
Известный американский политолог, автор широко известной модели коммуникации Г. Лассуэлл выделял три функции
168
коммуникации: 1) обозрение окружающего мира (информационная функция); 2) корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь); 3) передача культурного начала (познавательно-культурологическая
функция). В 1960 г. американский исследователь Чарльз Райт
к названным добавил развлекательную функцию1. Специалист
по массовой коммуникации Амстердамского университета
Мак-Квейл включают в число функций еще одну — мобилизующую.
Социально значимые функции массовой коммуникации
можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция
способствует гармонизации отношений общества и индивида.
Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности.
Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, реализуя функции социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в
сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций.
К культурологической функции примыкает развлекательнонасладительная функция. По утверждению Бодрийяра, “наслаждение становится актом коммуникации: ты принимаешь
меня, я принимаю тебя, происходит обмен наслаждением — один
из способов взаимодействия”.
В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции
радио- и телевизионной коммуникации: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля; функция социализации личности2.
Л.Я. Землянова рассматривает три функции массовой коммуникации в обществе: 1) контроль над окружающей средой
1
См.: Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. —
N. Y., 1986.
2
См.: А.А. Леонтьев. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М., 1974. — С. 46–48.
169
и предупреждение общества об опасностях ее разрушения;
2) корреляция элементов общества и среды; 3) сохранение и
передача социально-культурного наследия1.
Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде
определяют пять оригинально названных функций массовой
коммуникации2:
• функция антенны — снабжение общества различного
рода информацией;
• функция усилителя — преувеличение фактов, драматизация событий;
• функция фокуса — средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;
• функция призмы — формирование новых моделей поведения;
• функция эхо — средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.
Известный отечественный психолог А.А. Леонтьев выделяет
четыре функции массовой коммуникации:
• оптимизация деятельности общества за счет ориентации
на общение, влияющее на коллективную деятельность;
• функция контакта, которая играет роль в формировании
группового сознания;
• функция социального контроля посредством социальных
норм;
• функция социализации личности.
Современный российский социолог Б.М. Фирсов в качестве характеристик массовой коммуникации выделяет знания,
духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный
голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики, выделяет семь характеристик массовой коммуникации:
• массовая коммуникация формируется в сложной формальной организационной структуре;
1
См.: Землянова Л.Я. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. — М., 1999. — С. 215.
2
Цит. по: Дейян Арманд. Реклама. — М., 1993. — С. 31–33.
170
• направлена на большие аудитории;
• имеет публичный характер;
• аудитории имеют социально-культурную неоднородность;
• устанавливается одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных друг от друга;
• взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом в основном строятся на допущении того, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;
• коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и др.
Таким образом, массовые коммуникации выполняют функции как по прямому своему назначению, так и по второстепенному (второстепенные для СМК, а для различных социумов —
вовсе не второстепенные). По мнению В.Б. Кашкина, функция
информирования в массовой коммуникации начинает уступать
место функции объединения, а вслед за ней управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти1.
Кроме всех названных основных и второстепенных функций
можно выделить и некоторые нетрадиционные функции. Среди
них назовем функцию искажения новой истории со времени появления средств массовой информации. Сейчас историки новую и
новейшую историю изучают преимущественно по информации о
прошлом, зафиксированной в книгах, газетах, журналах, аудиои видеолентах, а в последние годы — на цифровых носителях и
других артефактах. А на них зачастую фиксируется не истина,
не “онтология” исторического процесса, а представления тех, кто
собирал, обрабатывал, интерпретировал и фиксировал информацию, создавал простой текст, нарратив или дискурс.
2.3. Специализированные коммуникации
2.3.1. Теоретические проблемы интеграции различных
маркетинговых коммуникаций
Среди отечественных авторов советского периода данную проблему с научных позиций одним из первых в начале
1
См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
М.: АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 225–229.
171
семидесятых годов прошлого века рассмотрел профессор
Ю.А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных процессов”1, в которой были выделены
пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие,
понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории —
физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру
взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями,
слушателями, зрителями).
Примерно в то же время американский социолог Уильбур
Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации
является основным движущим фактором развития человеческой
цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит
постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а
по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация
просто переходит на социальный уровень. Изучение различных
аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции
наблюдения за окружающей средой переложило на институты
массовой коммуникации2. Аналогичной концепции общественного
прогресса и информационного развития придерживался известный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который
считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио —
слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).
Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание,
1
См.: Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С. 75.
2
См.: Schramm W. The nature of communications between humans //
The process and effects of mass communications. — Urbana, 1972. P. 3–53;
Schramm W. Mass Media and National Development. — Stanford University
Press, 1964.
172
сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные
маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.
“Интегральная маркетинговая коммуникация — “это практика
унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации,
от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы
содержательное, убеждающее известие направлялось точно на
аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка
координируют инструменты маркетинговой коммуникации для
достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на
поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот
инструмент использовался самостоятельно”1.
“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того,
что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь
место тенденция к объединению всех процессов в одном месте.
Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации,
приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим
усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим
количеством людей). Технологически это приводит к тому, что
креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее.
А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”2.
ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью,
директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др.
1
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 61–62.
2
Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: Международный институт
рекламы, 2001. — С. 388.
173
В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Понятие ИМК включает в себя также и все используемые
инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты
создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и
упаковки и многое другое.
Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц,
Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как “новый
способ понимания целого, которое нам видится составленным из
таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью,
стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение,
организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.”. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов,
участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации
для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника”1.
Для понимания сущности интегрированных маркетинговых
коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики
понятия. Сегодня существует различное толкование понятий
“коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию
этих понятий.
Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение,
передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX века. В широком смысле рассматривается
как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие
1
Don E. Schuitz, Stanley I., Tannenbaum, Robert F. Lauterborn.
Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books,
1993. XVII.
174
создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме
общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств
межличностных, межгрупповых, международных общений.
В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения
по разным каналам при помощи различных коммуникативных
средств (вербальных, невербальных и др.).
В настоящее время понятие “коммуникация” имеет три
основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального
и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной
и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой
коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия.
Этот механизм заложен в речи — именно в ней реализуются
социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются
информацией.
В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и
массовый обмен информацией с целью воздействия на общество
и его составные компоненты.
Маркетинговые коммуникации (marketing communications)
представляют собой совокупность технологий продвижения
(promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public
relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный
перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский
профессор Жан-Жак Ламбена в маркетинговые коммуникации
включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик
175
рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую
рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он
представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в
адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков,
поставщиков, акционеров, органов управления и собственного
персонала1. В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное,
интегрированное воздействие на целевую аудиторию.
Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) — средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции.
Используются в следующих целях: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также
существующим потребителям о конкретных характеристиках
продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей;
инициировать реализацию товаров за счет повышения степени
их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей
и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;
повышать имидж организации; информировать потребителей и
дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях
и других маркетинговых изменениях2.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ.
integration marketing communications — IMC) — взаимодействие
форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и
подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.
Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда,
которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC,
1
См.: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,
1996. — С. 27–48.
2
См.: Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. — М., 2000.
176
включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion,
рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный
стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения
(word of mouth), Интернет и новые медиа1.
Механизмы интеграции интернет-коммуникации в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены.
Особое внимание уделим слабо разработанной проблематике
виртуального пространства, в которое попадают пользователи сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно
присутствуют в Сети. Эту особенность необходимо учитывать
в первую очередь при использовании Интернета как канала
маркетинговых коммуникаций.
“В Сети все существует одновременно. В каждом высказывании есть своя правда, в каждом действии — свой смысл, у
каждого — свой путь. В Интернете структура общества как бы
формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли
в иное измерение”2.
К использованию Интернета в рыночных отношениях привел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное —
рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все
это рано или поздно приводит к необходимости интеграции
типов и видов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации,
участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже,
оказывающем все более сильное воздействие на покупателей.
Наилучших результатов добиваются компании, правильно
строящие план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования
всех элементов маркетинга.
1
См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing
Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. —
London: Kogan Page Limited, 1997. — Р. 64–73.
2
Интернет — это коллективный разум // Иностранные языки PLUS.
Справочное пособие. — М.: ООО “Стади. Ру”, 2003. — С. 40.
177
Интеграция позволяет добиться повышения эффективности
коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой
марке, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную
программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс увеличивает лояльность клиентов к бренду фирмы за счет концентрации усилий на
долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками
маркетингового процесса. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.
Важным условием высокой эффективности маркетинговых
коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый
уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно
рекламируя свой товар в разных странах, он ориентируется на
местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона
и прочих особенностей предлагаемых моделей.
Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.
Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей
идеи. Для повышения усвояемости информации целевое обращение также использует повторение одной и той же мысли
через разные источники информации.
Задача ИМК — исключение противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного
влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми
программами. Чем выше будет совместимость используемых
обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Если используемые обращения хорошо согласуются
друг с другом и успешно работают на достижение общей цели,
люди, воспринявшие их, смогут в дальнейшем самостоятельно
интегрировать их в общую идею. Наоборот, когда маркетинговые
обращения не работают совместно на решение общей задачи,
они могут затруднить установление контакта с потенциальным
потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между
используемыми маркетинговыми обращениями. В результате —
178
согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше
запоминать и оценивать получаемую информацию.
Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые
обращения. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно,
когда одни и те же участники маркетингового процесса могут
одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися
функциями люди, принадлежащие к одной из групп, получат
обращение, предназначенное для другой группы.
ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми
от них. Такое управление подразумевает координацию действий
всех подразделений компании, а не только занимающихся маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников
освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в
масштабах всей компании.
Из-за отсутствия средств небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют
строго дозированный подход к применению средств маркетинга.
Так, еще в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines,
будучи стеснена в средствах, в целях оптимизации расходов
стала использовать ИМК, продвигая на рынок авиаперевозок
свои собственные маршруты.
Обслуживание осуществлялось с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием
полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного
администратора компании. Компания стала успешно обыгрывать название городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас,
в котором находился ее центральный офис1.
1
См.: Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. —
СПб.: Питер, 2001. — С. 45.
179
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций
требует сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений.
Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться
более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи.
Интеграционные коммуникации используют прием повторения
разными источниками информации одной и той же информации,
что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго.
Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией
Coca-Cola в рекламной кампании для разных целевых аудиторий
рынка прохладительных напитков использует одновременно
несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется
информация о том, что Coca-Cola покупается самыми разными
группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают
в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход
некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или
“одного взгляда”.
Несмотря на то, что различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании — “Всегда «Coca-Cola»”.
Все каналы информации используют общий логотип и образец
названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные
программы оказывают более сильное влияние на потребителя
по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных
видов обращений, объединенных общей темой.
Интегрированные технологии обращения. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают
автоматически идентифицировать и интегрировать различные
маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на
180
целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей
задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Или иначе, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов
сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных
общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.
Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетингмикс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара,
способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений
признают, что маркетинговые коммуникации — не единственный
элемент маркетинга-микс, способные переносить информацию.
Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, нередко играющие в принятии потребительских решений
даже большую роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию
в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс.
Вторая часть модели служит для подробного отображения плана
маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, включающем в себя планируемые и
незапланированные маркетинговые обращения.
Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций,
в том числе маркетинговые коммуникационные обращения,
осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый
элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме,
способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая
модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической программы, которая одновременно обладает
как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью,
что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные
181
обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс.
При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится
частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно
обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической
гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.
План маркетинга компании и поставленные в нем цели
определяют стратегический план использования ИМК и его
основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций
учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, а
также способ его реализации. Ценообразование и маркетинговые
коммуникации могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для их распространения создают именно
маркетинговые коммуникации.
За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых
обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми
аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании,
поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного
использования различных каналов, инструментов и видов маркетинговой коммуникации, способное дать значительно больший
эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из
задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации
коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов
торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую
коммуникационную программу и обеспечения совместимости с
глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения
эффективности реализации маркетинговой стратегии.
Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и
деятельность организационных подразделений, осуществляющих
182
традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный
процесс обычно начинается с системной реорганизации видов деятельности компании, направленных на осуществление коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (налаживание
взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений
или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.
Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Иначе, процесс интеграции
подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция
строится на основе корпоративного видения проблем, делающего
возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций,
обычно применяют два основных варианта систем управления:
сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется
с помощью некоего “коммуникационного центра”, управляющего
различными программами коммуникаций. Во втором случае — в
большей степени реализуются программы взаимоинтеграции,
основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.
Интегрированное использование инструментов
маркетинговых коммуникаций
Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
1. Организуются комплексные рекламные агентства, в
состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию
рекламы, творческий персонал, разработчики рекламного плана,
менеджеры по закупке эфирного времени и мест в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
183
2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные
программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются
механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних
организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с
общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам
информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный
отчет по проделанной работе.
4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют
интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что
позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной к интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж,
осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с
концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей
с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением
независимых специалистов и консалтинговых фирм.
7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании
(специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.),
должны вести свою работу под общим концептуальным началом,
интегрирующим различные стили и подходы в решении общей
задачи.
Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации
интегрированного подхода, требующего партнерских отношений
между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними
организациями. Во взаимодействии с внешними организациями огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее
эффективно управление маркетинговыми коммуникациями
184
осуществляется в фирмах, использующих интегрированный
подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают
тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, согласуя усилия всех сотрудников, независимо
от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых интернет-технологий переводит эту работу на качественно
новый уровень.
Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
При использовании сторонних организаций для управления
программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что
большинство привлекаемых специалистов слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции.
Это вынудило организации все чаще прибегать к применению
так называемого метода генерального подрядчика. Одним из
первых этот метод применила в конце 80-х годов прошлого века
компания Intel-public Group. За определенную плату она стала
разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению
необходимых специалистов из сторонних организаций1. Этот метод позже использовался при внедрении всем теперь известного
рекламного слогана “Gillette — лучше для мужчины нет” фирмой
BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой
бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами
(Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации
программы директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует привлечения нужной
информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все
1
См.: Michael McCarthy. GM to Redefine Agency Roles, Fees,
Brandweek, 17 October 1994. P. 3.
185
структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны
понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в
целях наилучшего удовлетворения их интересов, и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность
действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной
аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного
процесса следует ответить на вопросы: “Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какие есть предпочтения у аудитории к эмоциональной
окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент?” Отмеченная стратегия требует выбора
наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории. Достоверность оценивается по отношению к
конкретному источнику информации. Проверка достоверности
информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта
его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой
набор коммуникационных технологий желательно использовать,
когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним
словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое
потребности и желания различной аудитории, каналы, методы,
типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов
работы в целях достижения главной перспективной цели.
Использование в маркетинге различных видов электронных коммуникаций. В различные периоды истории очередное
появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения. После
изобретения печатного станка началась эра Гуттенберга, которая
вызвала опасения уничтожения западной культуры. Это было
связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные
иерархи и светские правители долго, но безуспешно боролись с
186
печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как
плату за демократию.
Позже появление фотографии напугало живописцев. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида
электронных средств массовой информации — начало второй
информационной волны — по мнению печатников, должно
было негативно сказаться на развитии печатных СМИ, вплоть
до их ликвидации. Возникновение телевидения нагнало такой
страх, что правительства многих стран постарались поставить
новое электронное средство массовой коммуникации под свой
контроль.
Четвертая информационно-коммуникационная волна.
“Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не
имеет ни физических, ни географических, ни административногосударственных, ни цензурных границ. Информационное пространство захлестывает “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает
ограничивать межличностные коммуникации и переводить их
в виртуальную плоскость”1.
Четвертая информационно-коммуникационная волна создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее
в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только черпают
безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него
свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фанатичного участника этого сообщества мир уже не существует
без Интернета.
Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь по существу еще одним каналом ведения
бизнеса. Новая среда вырабатывает и новую форму маркетинга. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение
расходов на операции, стирание временных и географических
барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми
взаимоотношениями между поставщиками и потребителями.
1
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: ИД “Социальные отношения”; Изд-во “Перспектива”, 2002. — С. 12.
187
Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в
конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели:
построение гибких схем работы с поставщиками, управление
отношений с партнерами, постановку процессов динамичных
продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб
по работе с клиентами.
Электронные сети, в отличие от СМИ, не представляют
собой жестко формализованную конструкцию. Если провести
аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности
(первая волна) можно представить одним замкнутым кругом;
монополию печати (вторая волна) — фигурой в виде гантели,
состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю ее
информацию — в одной плоскости.
Четыре общих свойства обычных и электронных сетевых СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и
остальные, представляют собой отправителя, направляющего
свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой
участник Сети получает или не получает информацию по своему
усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой
читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет,
пользоваться или не пользоваться получаемой информацией.
В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство
информации, как и любое другое средство (газета, журнал,
радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их
владельцы должны перекладывать информацию на доступный
пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одновременно обеспечивая рентабельность СМИ.
Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обычных. Во-первых, Интернет, в отличие от других СМИ, почти
безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая
территориально-географические, межгосударственные, гендерные, геронтологические и многие другие границы. Во-вторых,
практическая неограниченность материала — в Интернет можно
загрузить сколько угодно слов и изображений, аналогично из
него можно почерпнуть почти неограниченный объем материала.
188
В-третьих, в отличие от печати, радио и телевидения, Интернет
позволяет относительно длительный срок хранить материал в
Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно
по времени (не считая тех случаев, когда материал “уходит” с
сайта). В-четвертых, Сеть создает новое состояние социальной
реальности, глобальной и виртуальной по форме общения.
Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. Я не
зря в качестве второго названия применяю понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”, хотя в
книге по большей части рассматриваю последние. Во-первых,
к сетевому способу использования и распространения информации можно отнести обычные СМИ, но только те из них,
которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Так,
по мнению почетного профессора Французского института
прессы (Institut francais de presse) Парижского университета,
сейчас в США 92% журналистов пользуются Интернетом для
подготовки публикаций; в 1995 г. этот показатель составлял
66%. Таким образом, электронные сетевые материалы перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что
также представляет определенный способ сетевого общения с
помощью посредника — обычных СМИ. Во-вторых, это снова
обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент
(текстово-графический ресурс) в Интернет. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы
имеют собственный WEB-сайт. В-третьих, это электронные
сети, создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, значительная часть
сетевого контента бывает представлена в World-Wide Web.
Таким образом, информационные ресурсы внутренних сетей,
не закрытых владельцем с целью лишь служебного использования, становятся доступными пользователями Интернета.
В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством
сайтов, из которых общественность и журналисты могут извлекать необходимую информацию. Их можно выделить в
следующие виды:
• сайты компаний и организаций;
189
• сайты индивидуальных профессиональных серверов;
• подлинно сетевые издания;
• крупные новостные ресурсы;
• профессиональные блоггеры (blogger);
• блоггеры-любители.
Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Певый способ — прямое государственное вмешательство — применение во всех странах законов для борьбы с
насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ —
ограниченное законодательное регулирование возможностей
порталов. Третий способ — косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование поисковыми машинами. Четвертый способ — саморегулирование,
как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ
смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное обращение к ним, подписку, рекламу.
Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций
в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существуют четыре основных уровня:
• трансформация ключевых бизнес-процессов;
• создание гибких, расширяемых приложений электронного бизнеса;
• работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;
• управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.
Как показала практика работы компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с
клиентами обеспечивают неуклонный рост клиентской базы
и, следовательно, прибыли. Главными в работе с клиентами
являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM — Supply Chain Management);
электронная коммерция1. Интернет — это средство интегра1
См.: Технология IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев
Толстой”, 2000. — С. 220–226.
190
ции всех данных процессов в одну эффективную систему. Концепция обслуживания клиентов — основа интернет-бизнеса.
Систематический анализ поведения клиентов дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желания клиентов.
Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете.
Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию
между двумя коммуникантами в режиме электронной почты
e-mail.
Второй тип — разнесенная по времени взаимосвязь между
многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы литсерверы (litservers), on-line (usenet)1,
электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом
случае пользователь заказывает услугу или подписывается на
программу, по которой он получает послания от определенной
группы чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил
к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по
которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а также службы для пользователей мобильными компьютерами
“Twenty-first Centry Singapore”.
Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта
с целью получения асинхронной информации, на основе которой
строятся отношения многих людей с ним, или его со многими
людьми, или с одним адресатом. Сайты могут использоваться в
формате FTR (file transfer protocol — правила переноса файлов
в Сети), в виде WEB-сайтов, гоферов (англ. gopher — суслик;
система для поиска информации в Интернете).
1
М.Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60% респондентов устанавливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины,
заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, продолжала общаться с электронными партнерами по телефону, письмами или лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогают
устанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, как
утверждают другие (См.: Parks M.R. Making friends in cyberspace. Journal
of Communication. 46(1). Р. 80–97).
191
Наконец, синхронная коммуникация является четвертой
разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация
один на один, коммуникация с несколькими или со многими
пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты
обеспечивают названные типы взаимодействий.
Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации
(СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе
социального управления недостаточно изучена. Особенно это
касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие
компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту
они стали одним из важнейших каналов передачи информации
и воздействия на аудиторию. Теперь уже ни у кого не вызывает
сомнений, что в дальнейшем должны быть приняты специальные
законы, закрепляющие их в системе СМИ.
Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации. Оно использует концепции электронного бизнеса и
web-технологии для расширенного управления, выходящего
за пределы организации. Производители и продавцы могут
совместно прогнозировать продажи, управлять складскими запасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем
самым повышать производительность управляемых бизнеспроцессов (снабжение, управление основными средствами,
складское хранение, применение методов прогнозирования и
логистики в этих процессах).
Электронная коммерция объединяет коммерческие системы с возможностями Интернета. Он включает в себя:
• презентацию товаров и услуг в электронном виде;
• оформление заказов и предоставление счетов в реальном
режиме времени;
• проведение платежей и переводов в реальном режиме
времени.
Создаваемые сайты предоставляют возможности для моделей электронной коммерции типа “бизнес — бизнес” и “бизнес —
потребитель”:
192
• создавать красивый, динамичный, функциональный сайт
даже без знания программирования;
• привлекать клиентов и повысить трафик сайта. Предлагать гибкие скидки. Группировать продукты и услуги, а также объединять покупателей в отдельные группы с различными предпочтениями;
• предоставлять привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные, множественные и повторные; а также аукционы, но с большей эффективностью и низкой стоимостью;
• безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;
• обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем
самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;
• сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.
Компания IBM для реализации этих целей предлагает WebSphere Commerce Suite, Marcetplace Edition с дополненными
компонентами, предназначенными специально для организации
виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользователям ее порталов предоставляется возможность покупать и
продавать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа
поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol),
что позволяет осуществлять связь с абонентами сотовых телефонов, пейджеров и пользователями электронных записных
книжек.
Пользователи Интернета и интранета (внутренние корпоративные сети, построенные на интернет-технологиях) широко
применяют порталы. Вначале разъясним, что такое портал.
Портал — это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность
людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить
и использовать приложения и информацию в соответствии со
своими интересами.
193
Российская аудитория сети Интернет представляет собой
наиболее социально адаптированную часть населения и, соответственно, пользуется всеми четырьмя видами интернеткоммуникаций. Как правило, это люди, имеющие высокий
социальный статус, высокий уровень личного дохода. Доля
получивших высшее образование в этой социальной группе
тоже значительно выше, чем среди остального населения.
Пенко Динев, генеральный директор компании IBM Восточная Европа/Азия считает, что российский рынок Интернет
“развернется настолько широко, что сможет легко внедрять
новейшие интернет-технологии так же активно, как и западноевропейские рынки. Резкий рост числа пользователей сети
Интернет в России тому доказательство. Хотя, конечно, 3 млн —
это всего лишь около 2% населения России, что на сегодняшний
день довольно низкий показатель по сравнению с Европой, не
говоря уж об Америке”1. Тем не менее для быстрого и повсеместного распространения Интернета в России есть все условия,
прежде всего — традиционно высокий уровень образования
населения, который позволяет быстро ориентироваться в современных средствах телекоммуникаций и информационных
технологий. По различным источникам, в настоящее время
число пользователей Интернетом в России достигает от 10
до 15 млн человек.
Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих
поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения International Business Machines (IBM), осуществляющих свою деятельность в 164 странах мира и включающих 291 тыс. сотрудников,
делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою
деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных
направлений, включающих в себя:
1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM).
1
Технологии IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000.
194
2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP).
3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelligens, BI).
4. Управление цепочкой поставок ( Supply Chain Management).
5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений Web Application Server).
Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business) основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с
использованием технологий Интернета, позволяющее достичь
большей эффективности работы. Электронный бизнес — это
не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология,
основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный
цикл электронного бизнеса включает последовательное (при
необходимости — одновременно и параллельное) применение
всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный
цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного
цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего
из-за того, что организации и их подразделения вступают в
электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. Е-business
проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в
специально смоделированной среде; использование собранной
информации и опыта.
Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес
сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), электронные закупки
(e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care
for customers), электронное обслуживание деловых партнеров
(e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих
(e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных
лиц (e-care for influencers).
195
Е-business сегодня, в отличие от традиционного бизнеса,
организовывает связи между людьми, системами и организациями, соединяя реальную и виртуальную основы. Благодаря
новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие
операции из-за повышения их скорости, большой гибкости,
доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл
электронного бизнеса (э-бизнеса) включает соприкасающиеся
сферы использования знаний и информации, преобразования
основных бизнес-процессов, создания новых приложений,
работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде
(рис. 5).
Использование знаний и информации
⇒
Преобразование основных
бизнес-процессов
⇑
Работа в масштабируемой, доступной и безопасной среде
⇓
⇐
Создание новых приложений
Рис. 5. Цикл электронного бизнеса
Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, построения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компания может одновременно проводить мероприятия в нескольких
этапах. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий
Интернета.
Деловые модели с web-поддержкой работают эффективно,
быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии
бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном
использовании, за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, проникающих потом почти во все сферы ее деятельности. Кроме того,
такие организации начинают пересматривать свой собственный
стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ во внутренней деятельности компании.
196
Факторы успеха электронного бизнеса
В данной книге я рассматриваю не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего
успеха добиваются организации, использующие принципы
партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция
ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность э-бизнеса (е-business)
зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий
Интернета. Электронный бизнес для вкусивших прелести
е-business компаний является не рискованным мероприятием,
а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дает возможность
максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом
является привлечение максимального количества клиентов за
счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на WEB-сайте
организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер
фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать
возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся
у фирмы-поставщика запасов. И, наконец, если приоритетом
является расширение зоны действия и завоевание ключевых
клиентов на новых рынках, то следует на WEB-сайте разместить
материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы
любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин
и совершать покупки в любое удобное для него время.
Переход к электронному бизнесу должен осуществляться
без промедлений. Те, кто ожидает появления новых интернеттехнологий, которые будут отвечать всем предъявляемым
сегодня требованиям, непременно уступят своим конкурентам.
Наиболее эффективным в то же время и наименее рискованным вариантом организации электронного бизнеса является
преобразование, расширение и модернизация имеющихся в
распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того,
197
что в первую очередь необходимо приобрести (создать). WEBподдержка имеющихся приложений должна осуществляться
таким образом, чтобы можно было просматривать материал в
режиме онлайн с помощью браузера1. К примеру, можно служащим предоставить возможность просмотра данных регистрационного учета выполненных видов работ или предоставить
возможность клиентам отслеживать наличие средств на счетах.
На следующем шаге, например, можно с помощью продвижения
более интерактивных средств предоставлять возможность работникам самим изменять в предложенных пределах варианты
выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты.
Пре переходе на следующий этап также можно дополнительно
включать новые возможности, в частности, можно добавить
новый электронный каталог. Резко повысит эффективность
операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений
в действующие системы управления складами и информацией
о клиентах и поставщиках.
“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный
бизнес с вашими ключевыми операциями (выделено мной —
Ф.Ш.). Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас
проверенные системы, оберегает вас от таких глупых ошибок,
когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые
уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж”2. Согласно
последним исследованиям Gartner Group 40% затрат времени
и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей
и приложений. Если электронная система продаж готова почти
полностью — на 95%, то все равно это дает негативный результат
в виде потерь 5% продаж.
1
Browser — от to browse — пролистать, проглядеть; небрежно рассматривать (товары); читать, заниматься беспорядочно. Программа просмотра гипертекста обычно употребляется в контексте глобального гипертекста WWW. Браузеры — это WWW-клиенты.
2
Технологии IBM для электронного бизнеса.— М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000. — С. 10.
198
При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенность информации, управляемость системы (всех приложений), гибкость использования. Создание масштабируемой,
надежной, защищенной среды — основа успеха электронного
бизнеса.
“В среде WEB знание клиентов — это все. Компания, которая
лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в
данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь
одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные,
которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего
хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10%
данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых
интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать
другие 90%, используя их при принятии повседневных решений.
И это скажется на результатах. У вас уже есть информация —
вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним
аспектом использования информации является возможность
извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей
организации. Например, как заставить работать сложный процесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания
и распространять лучшие методы в масштабе всей организации,
поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный
бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и
привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более совершенных способов деловой активности”1. Большинство
деловых процессов охватывает несколько операционных сред
и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную
деловую деятельность, а не системы, предназначенные для
обслуживания элементов этой деятельности. WEB необходимо
1
Там же.
199
более активно использовать не только для получения информации, пусть даже очень нужной, а для осуществления деловых операций.
“При создании системы желательно перестраховываться
на трафик, которого вы не ожидаете согласно прогнозам (выделено мной — Ф.Ш.). В электронном бизнесе рост на три порядка
является нормой, а непредсказуемые пики спроса в 1000% —
вполне обычные явления. Любой запас по пропускной способности обходится дешевле, чем построение системы заново”1.
Электронный бизнес строится на интеграции деловых
процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World
Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса.
Преобразование любого основного процесса требует выявления всех элементов, составляющих решение, определение тех
из них, которые должны быть автоматизированы, расширены,
интегрированы и связаны с Web. Разработав программу преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и
выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно
подключившихся пользователей. Все большее информационное
наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает
число пользователей. На успешных сайтах растут и объем, и
привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета
позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает
надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса.
Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся
в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.
Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса
является управление производительностью всех систем — электронных, деловых (организационных), социальных. Расширенная модель коммуникаций типа “клиент — сервер” произвела
переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинство —
тесно интегрированные клиентские среды с серверным про1
200
Traffic — движение, поток, грузопоток.
странством. Эта система требует синхронного разворачивания
Сети как сервера, так и клиентов, что одновременно и недостаток
модели. Системы обработки данных нового поколения требуют
использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость
и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели
данного типа.
Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция
достаточно устойчива. Интернет для многих молодых людей
сегодня стал образом жизни и частью их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы,
оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки.
Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального влияния на глобальном уровне.
2.3.2. Межкультурные коммуникации
Экономическая, технологическая, информационная и другие
направления интеграции делают мировое сообщество все более
унифицированным. Особенно ярко это проявляется в европейских интеграционных процессах, где глобализация культуры
приобретает всеобщий характер. Исследования по межкультурной коммуникации приобретают все большее значение не
только в связи с процессами глобализации, но и интенсификации
миграционных процессов.
В России проживает более ста наций и народностей, множество иных культурных групп, придерживающихся различных
вероисповеданий, культурных традиций, обычаев. Они вступают в активную коммуникацию друг с другом, что вызывает
ряд проблем, причины возникновения которых едва ли можно
однозначно определить без научного исследования межнациональных отношений и межкультурной коммуникации.
Проблемы межкультурной коммуникации до сих пор не
изучены в должной мере, многие подходы и концепции находятся
на стадии научной разработки. Поэтому в этом параграфе будут
приведены даже неустоявшиеся концепции и теоретические
предпосылки проводимых исследований. Так или иначе, буду201
щие специалисты, обучающиеся по специальностям коммуникативного цикла, а также практики, сталкивающиеся с названными
проблемами, должны быть ознакомлены с имеющимися исследованиями различных сфер межкультурных коммуникаций.
Потребность в исследовании проблем межкультурной
коммуникации особенно возрастает в условиях трансформации современного российского общества, формирующего свою
социокультурную идентичность и собственную систему социальной организации. Усиление интеграции одновременно
ведет и к росту культурного самосознания, в процессе которого
складывается конгломерат различных по истории, традициям,
языку и религии культурных социумов, которые развиваются,
взаимодействуют и влияют друг на друга на основе межкультурной коммуникации.
С начала ХХ в. в научной среде начал формироваться интерес к так называемым экзотическим культурам и языкам.
Антропологи, этнографы, лингвисты, культурологи описывали
традиционные общества, культуры и языки, что способствовало
становлению идеи многополярности человеческого сообщества.
Вследствие бурного экономического развития многих стран
и регионов, резких изменений технологий, а также по причине
усиления интеграции экономической деятельности, плотность и
интенсивность продолжительных контактов между представителями разных культур еще более возрастает. Важнейшими зонами
активизации профессиональной и социальной межкультурной
коммуникации стали образование, туризм, наука. Признание
абсолютной ценности разнообразия мировых культур, отказ от
колонизаторской культурной политики, осознание хрупкости
существования и угрозы уничтожения огромного большинства
традиционных культур и языков привели к тому, что соответствующие научные направления стали бурно развиваться.
Сегодня произошло расширение понятия межкультурной
коммуникации на такие области, как теория перевода, обучение
иностранным языкам, сравнительная культурология, контрастивная прагматика и др. Базой для межкультурных исследований, проводимых после Второй мировой войны, становится
202
проблема культуры и личности, создание так называемой культурной модели личности, концепция которой предполагает, что
каждая культура формирует определенный тип личности, а
также уникальную систему ценностей, приоритетов, моделей
поведения. Таким образом, развивается главная идея более
ранних американских межкультурных исследований — идея
культурного релятивизма, этнорелятивистский подход к описанию, интерпретации и оценке культурных различий.
Понятие “межкультурная коммуникация”. Считается, что
само понятие введено в 1950-х годах американским культурным
антропологом Эдвардом Т. Холлом в рамках разработанной им
для Госдепартамента США программы адаптации американских
дипломатов и бизнесменов в других странах1. Позднее в работе
“Немой язык” Э. Холл развивает идеи о взаимосвязи культуры
и коммуникации и впервые выводит проблему межкультурной
коммуникации не только на уровень научных исследований, но
и самостоятельной учебной дисциплины2. С выходом в 1954 г. в
свет книги Э. Холла и Д. Трагера “Культура как коммуникация:
модель и анализ” это понятие вошло в научный дискурс. Межкультурная коммуникация стала рассматриваться как особая
область человеческих отношений3.
В дальнейшем аспекты межкультурной коммуникации
разрабатывали Дж. Кондон и Й. Фати в работе “Введение в межкультурную коммуникацию”4. Первоначально эти исследования
были ориентированы на проблемы межкультурных различий,
направлены на анализ взаимоотношений между ними и характерным поведением носителей культуры (Р. Бенедикт, Д. Горер,
М. Мид и др.)5.
1
Материал из Википедии — свободной энциклопедии. См.: http://
ru.wikipedia.org/wiki
2
См.: Hall E. The Silent Language. — N. Y., 1959.
3
См.: Trager G., Hall E. Culture as Communication: A Model and
Analysis. — N. Y., 1954.
4
См.: Condon J. and Fathi Y. An Introduction to Intercultural Communication. — N. Y., 1975.
5
См.: Benedict R. Patterns of Culture. — Boston, 1934.
203
В 1970-х годах прошлого века термин “межкультурная коммуникация” стал применяться в литературе в узком смысле.
В учебнике Л. Самовара и Р. Портера “Комуникация между культурами” (Communication between Cultures) приводится узкое
определение межкультурной коммуникации, делается анализ
коммуникативных неудач в межкультурной сфере.
Исследования проблематики межкультурных различий
призваны решить вопрос о соотношении культуры и коммуникации, их способов взаимосвязи и взаимодействий. Вначале для
определения межкультурной коммуникации использовалось
классическое понимание культуры как более или менее стабильной системы осознанных и бессознательных правил, норм,
ценностей, структур, артефактов. Среди других типов исследователями особо выделялась национальная или этническая
культура.
В последнее время широко используется классификация
культуры, вытекающая из раннего, самого широкого определения культуры как всего того, что создается человеком в отличие
от созданного самой природой. Рассматривается, например,
культура земледелия, труда, производства.
Ныне широко используется динамическое понимание
культуры как образа жизни и системы поведения, отношений,
норм, ценностей любой социальной группы. Например, городская
культура, культура поколений, культура организации. Соответственно, развитие тех или иных направлений в сфере культуры
приводит к формированию широкой сети коммуникаций между
различными субъектами, включенными в данный процесс.
Динамическое понимание культуры не предполагает наличие строго стабильной совокупности элементов культурной
системы. Оно учитывает изменение и модификацию культуры
в зависимости от социально-исторического развития.
В прагматическом аспекте межкультурная коммуникация
ставит задачи оптимизации взаимодействия между представителями различных культур и снижения напряженности, которая может возникать на этой основе. В то же время понятие
“межкультурная коммуникация” нельзя рассматривать только
204
как взаимодействие между людьми, относящимися к разным
культурам, через личные контакты и опосредованные формы
коммуникации, например, такие, как письмо. Наряду с отмеченными факторами межкультурная коммуникация играет важную
роль в регуляции внутренней жизни и взаимоотношений между
странами, культурами, народами. Различные культуры, сталкиваясь в едином информационном пространстве, касаются многих
общих проблем — прав человека, торговли, охраны окружающей
среды и т. п., составляющих суть современных международных
отношений.
Австрийский философ и логик Л. Витгенштейн выделил
проблематику речевой коммуникации, появлению которой
предшествовала идея множественности функций языка и его
взаимодействий с жизнедеятельностью человека. В его работах
раскрывается характер воздействия социокультурных факторов
на процесс коммуникации и социокультурная обусловленность
вербальных и невербальных коммуникативных средств на любом
уровне функционирования.
Исследования проблем межкультурной коммуникации в
США и в Европе. В США научные исследования межкультурной
коммуникации начались в тридцатых годах прошлого века и
особенно активизировались после Второй мировой войны, когда
появился интерес к проектам помощи развивающимся странам.
Основное внимание исследователей было направлено на выработку навыков и умений межкультурного общения с учетом
культурных особенностей стран. К этой работе были привлечены
антропологи, психологи, культурологи, лингвисты. Информация
для обобщения поступала из разных наук и научных направлений, поэтому межкультурная коммуникация как область научных исследований с самого начала имела междисциплинарный
характер. Это коснулось как заимствования понятий и категорий,
так и методов исследования.
Европейская культурная конвенция обращает внимание на
необходимость развития взаимодействия через диалог культур
в целях осознания общечеловеческого “мы” и стремление понять
друг друга. Развитие этих способностей неотделимо от освое205
ния культуры других народов, ибо “способность одного народа
осваивать достижения другого — один из главных показателей
жизнеспособности его культуры, очевиднейший индикатор прогресса культуры”1.
Проблемы межкультурного взаимодействия в постсоветском пространстве появляются во взаимодействии России со
странами ближнего зарубежья, развивающими свою самобытность, культурную специфичность, собственный государственный язык. Вхождение России в общеевропейское культурное
пространство требует освоения его культурного контекста и
культурных особенностей других стран. Вхождение в единое
мировое социальное пространство требует достижения понимания между носителями различных культур.
К сожалению, на практике многие наши соотечественники и
представители разных народов, проживающих в постсоветском
пространстве, оказались не готовы к межкультурным контактам,
они слабо осознают свои и чужие национально-культурные особенности. Это особо актуализирует исследования в области межкультурной коммуникации, которые должны фокусироваться на
поведении людей, сталкивающихся с культурно обусловленными
различиями в языковой деятельности и последствиями этих
различий. Результаты проведенных прикладных социологических исследований говорят о необходимости проводить глубокий
анализ культурной специфики при выражении и интерпретировании ситуативных языковых действий коммуникантов, используемой для практических занятий (тренингов) по развитию
межкультурной восприимчивости.
“Осуществление межкультурной коммуникации, несомненно, приносит обогащение национальных культур. В то же
время этот процесс может представлять опасность вытеснения
культурных истоков народов, интегрирующих свою культуру с
общеевропейскими ценностями. Одним словом, межкультурная
коммуникация способна приводить как к позитивным, так и к
негативным последствиям.
1
Huntington S. The Clash of Civilization? // Foreign Affairs. — 1993. —
№ 3. — P. 22.
206
Сегодня происходит переосмысление традиционных идей,
интегруются знания, накопленные в области межкультурной
коммуникации, выявляются межкультурные различия, уточняется специфика культур как предпосылка взаимопонимания и
взаимодействия, определяется механизм межкультурного общения и факторы, способствующие успешной адаптации субъектов
межкультурной коммуникации”1.
Научная разработка проблем межкультурной коммуникации в России активизировалась в середине 90-х годов прошлого века. Вначале разрабатывались программы обучения иностранным языкам. Однако для эффективного установления
межкультурных контактов необходимы не только языковые, но
и культурные навыки и умения. Первые же труды по исследованию факторов взаимодействия культур появились значительно
раньше (М.М. Бахтин, Ю.М. Лотман, B.C. Библер). В настоящее
время в России межкультурная коммуникация пользуется статусом учебной дисциплины, опирающейся на развивающуюся
сеть научно-исследовательских центров и высших учебных
заведений.
В отечественных исследованиях межкультурной коммуникации сохраняются западные научные традиции, в основном
рассматривающие следующие исследовательские аспекты:
социологический (социальные, этнические и прочие факторы
в межкультурной коммуникации); лингвистический (вербальные и невербальные средства коммуникации, языковые
стили, способы повышения эффективности межкультурного
общения); психологический (когнитивные и эмоциональные
составляющие межкультурной коммуникации, ценностные
ориентации и мотивации); коммуникативный (коммуникативные навыки и умения, управление конфликтами, развитие
межгрупповых связей).
Существенный вклад в разработку проблемных областей межкультурной коммуникации вносят исследования
отечественных ученых по истории и теории культуры. Рас1
Наместникова И.В. Межкультурная коммуникация как социальный феномен: Дис. ... д-ра филос. наук: 09.00.11. — М., 2003. — С. 5–18.
207
ширяется поле культурологического анализа: системное
рассмотрение внутренней структуры культуры и ее функционирования как подсистемы бытия выявляет ее многомерность. В.М. Межуев ввел в оборот понятие “целостное поле
культуры”, что позволяет не противопоставлять, а увязывать
в единое целое “ценностно-аксиологические и бытийные (онтологические) аспекты человеческой социально-исторической
деятельности”1.
Различные интерпретации разнообразных культурных
феноменов прошлого даются в работах С. Аверинцева, М. Мамардашвили2, в трудах представителей Тартуско-Московской
семиотической школы Ю. Лотмана, Б. Успенского3 и других ученых. В ранних работах Ф. Лосева4 подробно описывается миф как
явление культуры, относящееся не только к древности, но и сохраняющееся в любом обществе. С. Артановский, Г. Померанца,
А. Быстров, А. Рапопорт и другие исследователи, рассматривая
межкультурные контакты5, систематизируют формы и типы
культуры.
В работах Д.С. Лихачева, Н.И. Толстого, Ю.С. Степанова,
В.В. Колесова анализируется концептосфера русской культу1
Межуев В.М. Культура как проблема философии // Культура, человек и картина мира. — М., 1987. — С. 300–331.
2
См.: Аверинцев С. Византия и Русь // Новый мир. — 1988. — № 7;
Мамардашвили М.К. Мысль в культуре // Философские науки. — 1989.
№ 11. — С. 75–81.
3
См.: Лотман Ю.М., Успенский Б.А. Новые аспекты изучения
культуры Древней Руси // Вопросы литературы. — 1977. — № 3; Лотман Ю.М., Успенский Б.А. К семиотической типологии русской культуры XVIII века // Из истории русской культуры. Т. IV (XVIII — начало
XIX века). — М., 1996.
4
См.: Лосев А.Ф. Из ранних произведений. — М., 1995.
5
См.: Артановский С.Н. На перекрестке идей и цивилизаций. —
СПб., 1994; Быстров А.Н., Киселев В.А. Мир культуры и культура мира. —
Новосибирск, 1996; Померанц Г. Выход из транса. — М., 1995; Рапопорт А.
Единство в разнообразии: наследие европейской культуры // Системные
исследования. Методологические проблемы. Вып. 25. — М., 1997.
208
ры1. B.C. Степин и А.Я. Гуревич формулируют представления
о категориях культуры и роли философии в их экспликации и
рационализации2. М. Каган делает глубокий анализ семиозиса
культуры (состава используемых ею языковых средств), раскрывающий ее “полиглотность” и, в частности, существование
в ней двух типов языка — монологического и диалогического3.
Коммуникативная функция культуры. Быстрое развитие
средств массовой коммуникации усиливает научный интерес
к изучению проблематики коммуникативной функции культуры, проблемам трансформации и сохранения культурных
ценностей. Некоторыми учеными рассматриваются различные
аспекты эволюции культуры во взаимосвязи с информационным
отбором, где механизмами культурной динамики выступают
скорости коммуникации, обработка информации, наглядность
ее отображения, использование обратных связей4. В последние
годы появилось значительное количество интересных работ,
отличающихся новизной, расширением предметной сферы межкультурной коммуникации5.
Информационно-семиотический подход к рассмотрению
развития культуры применяют в своей работе известные ученые Э. Кассирер, А. Моль, Г. Гадамер, Ю. Лотман и др. Инфор1
См.: Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Русская словесность. Антология. — М., 1997; Толстой Н.И. Язык и народная культура. Очерки по славянской мифологии и этнолингвистике. — М., 1995;
Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. — М., 2001; Колесов В.В. Древняя Русь: наследие в слове. Мир человека. — СПб., 2000.
2
См.: Степин B.C. Философская антропология и философия науки. — М., 1992; Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. — М, 1972.
3
См.: Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание. — Л.,
1991; Каган М.С. Философия культуры. — СПб., 1996.
4
См.: Дриккер А. Эволюция культуры: информационный отбор. —
СПб., 2000.
5
См.: Межкультурная коммуникация: Учеб. пособие. — Н. Новгород,
2001; Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. — М.,
2000; Халеева И.И. Интеркультура — третье измерение межкультурного взаимодействия (из опыта подготовки переводчиков) // Актуальные
проблемы межкультурной коммуникации. — М., 1999.
209
мационно-семиотический анализ культурных процессов позволил рассматривать культурные феномены как знаки, несущие
в себе значение, информацию, и на этой основе строить модели
развития культурных процессов.
Наличие структурно-функциональных взаимосвязей и
взаимозависимостей между культурой и цивилизацией, культурой и коммуникацией, коммуникацией и общением позволяют
рассматривать межкультурную коммуникацию как социальный
феномен. Она обеспечивает взаимодействие между подсистемами культуры внутри общества, индивидами внутри одной культуры или на уровне межкультурного общения, а также между
различными и разновременными культурами.
Межкультурная коммуникация расширяет социокультурный опыт, влияет на изменение взаимодействующих субъектов,
формирует новые личностные качества участников коммуникативного процесса. По мере развития сообщества как всемирного
развивается и межкультурная коммуникация, что выражается
в возрастающем социокультурном значении для всего человечества общих достижений цивилизаций.
Межкультурная коммуникация как диалектический процесс. Процесс, в котором разнообразные векторы социокультурного взаимодействия (интеграция — дифференциация;
универсализация — партикуляризация; конфликты — сотрудничество) не исключают, а взаимно обуславливают друг друга,
можно назвать диалектическим процессом межкультурной
коммуникации1.
В энциклопедии “Кругосвет”2 межкультурная коммуникация рассматривается как общение, осуществляемое в условиях
столь значительных культурно обусловленных различий в коммуникативной компетенции его участников, что эти различия
существенно влияют на удачу или неудачу коммуникативного
события. Под коммуникативной компетенцией при этом пони1
См.: Наместникова И.В. Межкультурная коммуникация как социальный феномен //http://planetadisser.com/see/dis_95857.html
2
http://www.krugosvet.ru/articles/87/1008757/1008757a4.htm
210
мается знание используемых при коммуникации символьных систем и правил их функционирования, а также принципов коммуникативного взаимодействия. Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что ее участники при прямом контакте используют специальные языковые варианты и дискурсивные стратегии, отличные от тех, которыми они пользуются
при общении внутри одной и той же культуры. Часто используемый термин “кросс-культурная коммуникация” обычно относится к изучению некоторого конкретного феномена в двух или
более культурах и имеет дополнительное значение сравнивания коммуникативной компетенции общающихся представителей различных культур.
Обмен информацией между представителями различных
культур. При осуществлении коммуникации, являющейся процессом обмена сообщениями, постоянно происходит уточнение
смыслов, так как они не совпадают даже у людей, говорящих на
одном и том же языке и выросших в одной и той же культурной
среде. Представители различных культур и говорящие на разных
языках люди, даже с учетом анализа контекста, далеко не всегда в
состоянии определить общий смысл передаваемых сообщений.
Человек принадлежит одновременно к многим группам (семье, неформальной группе, образованной по месту жительства
или учебы и пр.) и именно в них, прежде всего, формируется его
коммуникативная компетентность. Различные культуры соответствующим образом создают когнитивную и прагматическую
основы коммуникативной деятельности.
В коммуникативных событиях стороны вынуждены приводить к общему знаменателю трактовку языковых значений.
Этому способствует взаимно обусловленная коммуникативная компетентность в культурной сфере. При этом понимание
смысловых единиц разделяется всеми коммуникантами. Этому
способствуют знания собственно символьной системы, в терминах которой происходит коммуникация, и знания о внешней
природной и общественной среде, окружающей всех коммуникантов. При этом на помощь коммуникантам приходят: личный
опыт индивидуумов; базовые знания о мире, имеющиеся у всех
211
разумных людей; и другие приобретенные знания, которыми
люди обладают вследствие социализации происходящей в различных национальных, этнических, социальных, религиозных,
профессиональных и других группах.
Каждое социально-коммуникативное событие само по себе
уникально. Знания определяют то, как информация, поступающая к индивидууму, интерпретируется и как формируется
речемыслительный импульс при порождении сообщения. Это
обусловлено различием индивидуального опыта коммуникантов,
а также неоднозначностью понимания языка и интерпретации
сообщений. Тем не менее удается переводить смысл сообщений
с одного языка на другой, и появляется возможность понимания
между членами различных языковых групп.
Влияние культурных различий на взаимопонимание представителей различных культур. Культурно обусловленные знания могут передаваться с помощью специально разработанных
форматов сценариев и фреймов. Например, в работах М. Минского и Р. Шенка та или иная сфера человеческой деятельности
концептуализируется как схема определенных более простых
шагов и описывается в терминах некоторого базового метаязыка.
Например, семантический метаязык Lingua Mentalis, разрабатываемый А. Вежбицкой.
Межкультурная коммуникация использует, прежде всего,
достижения культурной антропологии и исследований коммуникативных процессов в обществе. Анализ межкультурной коммуникации требует рассмотрения следующих аспектов: принципы
коммуникации; основные функции культуры; влияние культуры
на осуществление коммуникации в ее различных сферах и видах; разработка параметров для описания влияния культуры
на человеческую деятельность. Основные параметры для описания влияния культуры на развитие общества и человеческую
деятельность были сформулированы в работах антропологов
Ф. Клукхона и Ф. Шродбека, лингвиста и антрополога Э. Холла,
социолога и психолога Г. Хофштеде.
Клукхон и Шродбек рассмотрели культурные различия в
системах ценностей, которые в целом составляют картину мира
212
(отношение к времени, к деятельности, к природе, представления о ценности межличностных отношений данной культуры и
др.). Кросс-культурные исследования дискурса направлены на
выявление культурно обусловленной картины мира, стоящей
за рассказами о происшествии или о наиболее запомнившемся
событии. Эдвард Холл в своих книгах описал разные параметры
культурно обусловленных коммуникативных различий. Так, в
частности, им была введена классификация высоко- и низкоконтекстных культур, проявляющаяся в количестве информации,
эксплицитно выражаемой в сообщении.
Различные культуры могут характеризоваться отличительными тенденциями развития контекстных сообщений. В стандартном высказывании в рамках низкоконтекстной культуры
(швейцарской, немецкой, североамериканской) информация
содержится в максимально вербализованном виде. Высказывания же в высококонтекстных культурах (Китай, Япония) часто
не могут быть поняты на основе содержащихся в них собственно
языковых знаков. Для их правильной интерпретации требуется
знание контекста, причем не узкого, ситуативного, но весьма
широкого, культурологического. Поэтому на уровне обыденного
европейского сознания японскую беседу часто описывают как
игру недомолвок. А японцам, в свою очередь, нередко кажется,
что европейцы слишком прямы и нетактичны. Различия между
высококонтекстной и низкоконтекстной коммуникациями проявляются, в частности, на уровне так называемых дискурсивных
макроструктур. Они используются при описании коммуникативных стилей в различных сценариях.
Признаки, отличающие национальные культуры. Известный социолог и специалист по теории управления Гирт Хофштеде сформулировал четыре признака, которые могут описывать
национальные культуры по их положению друг относительно
друга на шкале каждого из четырех параметров1.
1
Исследование проведено в конце 1970-х годов. Было опрошено свыше 100 сотрудников транснациональной корпорации в более чем ста странах на предмет их отношения к работе и поведения на рабочем месте.
213
Дистанция власти. Степень, в которой общество приемлет неравномерное распределение власти между его членами.
В культурах с низкой дистанцией власти (например, в Скандинавии) коммуникативный стиль политиков заметно отличен от,
например, Турции, где политик должен излучать значительность, властность и могущество.
Индивидуализм. Степень, в которой общество согласно с тем,
что взгляды и поступки отдельной личности могут быть независимы от коллективных или групповых убеждений и действий.
Так, в США успех формулируется в терминах индивидуальных
достижений и подчеркивается индивидуальная ответственность за поступки. Коллективизм, наоборот, означает, что люди
должны увязывать свои воззрения и поступки с тем, что считает группа (семья, организация, партия). В таких культурах
(Латинская Америка, арабский Восток, Юго-Восточная Азия)
в выборе, который совершает индивидуум, очень велика роль
группы — например, семьи.
Избегание неопределенности. Степень, в которой члены
общества чувствуют себя неуверенно в неопределенных, заранее
не структурированных ситуациях и пытаются избежать их, вырабатывая правила, формулы и ритуалы, отказываясь мириться
с поведением, отклоняющимся от стандарта. Общества с высокой степенью избегания неопределенности боятся инноваций,
приветствуют поиски абсолютной истины. На производстве и в
образовательном процессе представители таких обществ предпочитают хорошо структурированные ситуации.
Соревновательность. Степень, в которой общество ориентировано на достижение успеха, напористость, решение задач,
приобретение вещей. Это противопоставлено идеям качества
жизни — заботе о других, солидарности с группой, помощи менее удачливым. Высокосоревновательные культуры отчетливо
противопоставляют традиционные мужские и женские социальные роли. Успех — в том числе и для женщин — ассоциируется
с проявлением “мужских” качеств. К высокосоревновательным
культурам в равной степени относятся противопоставленные во
многих других отношениях США и Япония. К низкосоревнова214
тельным — скандинавские страны. В работах Хофстеде 1980-х
годов этот параметр имел другое, более тяжеловесное название
“маскулинность” (masculinity/femininity dimension). Позднее во
многих работах проявления этого параметра стали называться
ориентацией общества на соревнование.
Исследование межкультурных коммуникаций с помощью социологических и социально-психологических методов.
Cоциологи, исследующие проблемы межкультурной коммуникации, используют традиционные для этой науки методы сбора
информации. Наиболее часто используется опрос (письменный —
анкетирование, устный — интервью). Социологические опросы
направлены на выявление ценностных установок и стереотипов,
проявляющихся в поведении людей разных культур. Как правило, рассматривается поведение на рабочем месте, в деловом
взаимодействии и бизнесе, в основном в современных транснациональных корпорациях. Это связано с тем, что смешение
представителей многих культур происходит, прежде всего, в
крупных организационных системах.
На основе полученных обобщений о характерных и предпочтительных для той или иной культурной группы типах
поведения социологами вырабатываются соответствующие
практические рекомендации. Программа исследования обычно
включает следующие направления исследований: обмен информацией, взаимодействие с коллегами, принятие решений,
поведение в конфликтных ситуациях, отношение к лидеру, связь
между работой и частной жизнью, отношение к инновациям.
Культурно обусловленные поведенческие стереотипы были
выделены голландским ученым Хофстеде и сведены к определенным культурным параметрам. Поэтому часто прикладные социологические исследования сводятся к тому, чтобы проверить,
как эти параметры действуют в некоторой конкретной среде:
изучаются изменения относительно данного периода времени,
возраста исследуемой группы, чаще — двух или более совместно
работающих культурных групп.
В 1970-х годах с помощью методов социальной психологии
изучались понятия тревожности, неопределенности, потенци215
ального объема категорий, особенности межгрупповой категоризации. Социальных психологов в области межкультурной
коммуникации в первую очередь интересовало влияние культурных различий на процессы интерпретации и категоризации,
а также природа соответствующих поведенческих стереотипов
различных групп.
Социосемиотическое исследование межкультурной коммуникации. Социолингвистов интересуют различия коммуникативных стилей в их использовании внутри и за пределами своей
группы и такие параметры социосемиотической коммуникации,
как грамматическая структура, темп речи, выбор соответствующей лексики (при разговоре с иностранцем, с ребенком и т. п.).
Также их интересует аккомодация, которая может быть
позитивной (подстраивание под собеседника) или негативной
(использование максимально отличного от собеседника стиля).
Направленность аккомодации при общении представителей разных групп зависит от того, как одна группа относится к другой.
Для ее измерения строятся простейшие шкалы типа “плохо —
хорошо”, “снизу — сверху”, “близко — далеко”. Предметом исследования могут быть такие противопоставления, как функции
собственно речи и молчания как отсутствия речи. Например, в
европейских культурах молчание в ситуации взаимодействия с
малознакомыми или даже незнакомыми людьми не поощряется
и считается невежливым. Поэтому разговор ведется “о погоде”.
В культуре же индейцев Северной Америки, наоборот, разговор
с малознакомым человеком считается опасным. При встрече с незнакомцами индейцы молчат, пока не узнают их как следует.
В связи с активным изучением в последние десятилетия
дискурса как некоторого интегрального процесса, центрального для коммуникативной деятельности, начался новый этап
социолингвистических исследований. Попытки выделить
основные факторы, влияющие на формы дискурса, привели к развитию ряда направлений, изучающих не собственно
языковые (помимо грамматики и лексики) факторы дискурса.
В рамках прагматических факторов дискурса рассматривались
факторы культурного характера. Дискурсивные правила резко
216
отличаются в зависимости от культуры той группы, в рамках
которой этот дискурс сформирован. Например, текст делового
письма в Юго-Восточной Азии строится индуктивно: сначала
раскрываются причины, обстоятельства и лишь в конце рассматриваются требования или деловые предложения. Европейцы или североамериканцы используют стиль делового письма,
который вначале ориентируется на формулирование основного
требования или предложения, а в последующем — его обоснование и детализацию.
Кросс-культурные коммуникативные различия. Рон и Сюзан
Сколлон в книге “Межкультурная коммуникация: дискурсивный
подход” (Intercultural Communication: A discourse approach,
1995) исследуют жанр профессиональной коммуникации и
по разным дискурсивным параметрам определяют основные
культурные противопоставления. Сформировавшаяся кросскультурная прагматика занимается сопоставительным анализом
отдельных принципов, характеризующих коммуникативную
деятельность, и соответствующих культурных сценариев. Кросскультурные различия проявляются, в частности, в том, какой тип
вежливости — основанный на солидарности или на поддержании
дистанции — характерен для данной культуры. Русские кажутся немцам невежливыми, потому что принцип солидарности с
коммуникативным партнером подталкивает их к высказыванию
своего мнения и советам в тех случаях, когда немецкая коммуникативная культура, уважающая принцип автономности и
дистанции, рассматривает это как навязчивость1.
А. Вежбицкая, сравнивая слова, конструкции, тексты в
различных языках, используя разработанный ею метаязык семантических примитивов, показывает, что прямые переводные
эквиваленты могут скрывать существенные культурно обусловленные различия. Так, говоря о дружбе, свободе, гневе, люди невольно приписывают этим понятиям культурно обусловленные
смыслы, присущие соответствующим словам данного языка,
придавая им не существующую на самом деле универсальность.
1
Материал из Википедии — свободной энциклопедии. См.: http://
ru.wikipedia.org/wiki
217
Английское понятие friend не включает в себя тех смысловых
компонентов, которые присущи русскому понятию “друг”. Например, возможность поделиться некоторой не предназначенной для других информацией или получить/предоставить помощь, не считаясь с затратами.
Кросс-культурная прагматика отличается от традиционных,
собственно лингвистических сопоставительных исследований
категорий вежливости, форм референции и обращения, анализа
речевых актов прежде всего функциональной направленностью.
То какая стратегия будет выбрана, в какой именно культурный
сценарий воплощается конкретный дискурс, зависит от культурных особенностей соответствующей коммуникативной общности. По-немецки запрет на курение звучит Rauchen verboten.
По-русски приблизительно эту мысль можно выразить словами
“Курить запрещается”. По-английски — No smoking (более
точно можно выразить смысл выражением “Здесь не курят”).
Прямой перевод немецкого выражения на английский (Smoking
forbidden) может быть употреблен только тогда, когда курение
связано с угрозой жизни. Только в этом случае англоязычные
культуры допускают возможность, что некое лицо или инстанция могут диктовать человеку, как ему себя вести. В обычной же
ситуации лишь сообщается, как здесь себя ведут.
В России социолингвистические исследования межкультурной коммуникации ориентируются на сопоставительный
анализ использования одного языка в качестве лингва франка
нескольких этнических или культурных групп и функциональные ограничения, с которыми сталкивается язык одной (обычно
меньшей) этнической группы в ситуации межкультурного общения. Проблематика межкультурной коммуникации в той или
иной степени рассматривается в рамках преподавания русского
языка как иностранного, а также страноведения.
Навыки межкультурной коммуникации, прежде всего, необходимы тем, чья профессиональная деятельность связана с взаимодействием между культурами, когда ошибки и коммуникативные
неудачи приводят к другим провалам — в переговорах, к неэффективной работе коллектива, к социальной напряженности.
218
Повышение межкультурной восприимчивости (intercultural
sensitivity) в условиях увеличения различий, неопределенности,
неоднозначности и перемен, характеризующих современное
общество, становится важной составляющей профессиональной пригодности специалиста. Различного рода справочники,
руководства, пособия по тому, как лучше торговать (обучать,
договариваться, работать и т. д.) с японцами, французами,
русскими и т. п., дают конкретные знания об особенностях той
или иной культуры в области профессиональной, социальной и
отчасти межличностной коммуникации. Содержащаяся в них
информация расширяет знания относительно другой культуры,
но не приводит непосредственно к повышению межкультурной
восприимчивости. Этому способствуют кросс-культурные тренинги, основанные на том, что недостаточно просто сообщить
участникам определенное количество новой информации о другой культуре. Эти знания должны быть освоены таким образом,
чтобы изменить некоторые коммуникативные и культурные
установки и предпочтения, скорректировав поведение людей
при межкультурном общении.
Повышение межкультурной восприимчивости происходит
в несколько этапов. Вначале участники межкультурной коммуникации осознают, какие проблемы действительно существуют.
Здесь широко применяются ролевые игры. Например, участники,
не имея права разговаривать, играют в простую карточную игру;
при этом они думают, что все играют по одинаковым правилам,
а на самом деле данные им правила несколько отличаются друг
от друга. Возникающие в результате чувства растерянности,
недоумения, гнева и бессилия являются аналогичными эмоциональным последствиям кросс-культурного непонимания. На следующем этапе участники получают необходимую информацию
об особенностях межкультурной коммуникации вообще и для
данных культур в частности. При этом активно используются
кейс-стадии в виде разбора проблемных ситуаций, подлежащих
разрешению. Это помогает выработать мотивации для преодоления межкультурных коммуникативных конфликтов. Закреплению полученных знаний в виде поведенческих коммуникативных
219
навыков служат дальнейшие упражнения. Такие тренинги стали
важной составляющей деятельности многих специалистов по
кросс-культурным коммуникациям.
2.3.3. Коммуникации в организациях
Своя специфика коммуникации есть и в малых группах.
В отличие от массовых коммуникаций члены малой группы имеют возможность высказывать собственные суждения, что повышает возможность раскрытия потенциальных способностей. При
обсуждении информации в малой группе руководитель в целях
повышения эффективности коммуникации должен поощрять
аргументированные высказывания и ценные предложения,
добиваясь точности и объективности информации. Критикуя
идеи и утверждения, нельзя переносить критику на личности,
тем более обсуждать личные качества, нужно уважать мнения
других участников, а также групп, если они содержат ценные
предложения и рекомендации.
Коммуникации в организациях осуществляются одновременно сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Коммуникации
между руководителями и подчиненными преимущественно осуществляются сверху вниз. Информационное воздействие, преобладающее в таких коммуникациях, строится как по общим, так
и по специфическим принципам и правилам, предполагающим
их знание, умение ими пользоваться и приобретение соответствующего опыта. Наиболее правильно организована система
коммуникаций в тех организациях, где все сотрудники участвуют в организационных коммуникациях. При этом не имеется в
виду, что все участники коммуникационных процессов в равной
степени управляют информационными потоками.
Руководитель должен учитывать настроенность как своей,
так и противоположной стороны, взаимные ожидания, уметь
сопереживать. Чем выше ранг руководителя, тем больше информации проходит через него. Однако руководитель должен обеспечить прохождение информации в те звенья коммуникативных
цепей, которые нуждаются в ней. Руководителю важно владеть
психотехникой общения, обращая внимание на мимику, жест,
220
интонацию, свой внешний облик. Особо важно уметь сочетать
навыки и умения внушать, убеждать, просить, приказывать.
Руководители, придерживающиеся либерального стиля
управления, используют преимущественно неформальную
многоканальную систему коммуникаций. Они поощряют расширение связей по всем направлениям. Отсюда коммуникативные
связи репрезентативно отражают структуру организации, а
информация доходит до получателя достаточно полной и адекватно отражает состояние дел.
Консервативный (авторитарный) стиль управления поощряет хорошо структурированную цепь команд. Ограничивается
число связей, коммуникации осуществляются преимущественно
сверху вниз. Качество коммуникации не всегда соответствует
требованиям организации. Много информации искажается или
теряется в каналах прямой и обратной связи.
Разделение труда между работниками и функций между
подразделениями существенно упрощает коммуникации в
организациях. Организации разрабатывают системы коммуникации, тщательно учитывающие потоки информации и точность реализации коммуникативных процедур в каждом звене.
Параллельно со структурированной сетью коммуникаций в
организации вольно или невольно образовывается параллельная неформальная сеть, которая может или помогать работе
основной сети или, наоборот, препятствовать ей. В авторитарной
системе коммуникаций чаще всего неформальная сеть коммуникаций препятствует работе основной сети, а в либеральной
сети коммуникаций, наоборот, чаще всего неформальные сети
становятся способствующими осуществлению оптимальной
связи и максимально точной передачи информации.
Значение коммуникаций для руководителей заключаются
в том, что они являются главным инструментом выполнения руководителями функции управления по следующим причинам:
• они не менее трех четвертей своего времени тратят на организацию взаимодействия как внутри организации, так и вне ее;
• правильно организованные коммуникации способствуют
повышению эффективности управления;
221
• коммуникации способствуют утверждению авторитета
руководителя;
• коммуникации повышают эффективность функционирования всех других сфер жизнедеятельности организации.
Именно поэтому руководитель должен осуществлять коммуникации не стихийно, а исходя из своей собственной коммуникативной политики. Коммуникационная политика (англ.
communication policy) — система принципов по отношению к
взаимодействию, обмену информацией с внешними организациями или системами, которой придерживается какой-либо
субъект коммуникации. Коммуникативная политика при более
узком рассмотрении представляет собой применение на практике искусства или науки осуществления взаимодействия между
коммуникантами. Возможности моментального обмена информацией на огромном коммуникативном пространстве в корне
изменили принципы формирования и реализации современной
коммуникативной политики.
Коммуникативная политика руководителя должна быть
нацелена на укрепление принципа коммуникативности в организации. Можно выделить четыре основные функции коммуникативности: контроль, мотивация, эмоциональное выражение и
передача информации. Коммуникативность выполняет функцию
контроля поведения членов группы. Иерархическая структура
организации и соподчиненность требуют от работников придерживаться ее. Работника, нарушающего своими действиями
стратегию компании, просят привести свои действия в соответствие со стратегией, таким образом коммуникативность выполняет контролирующие функции. Коммуникативность усиливает
мотивацию, повышая осознанность действий путем доведения
до работников сведений о том, что должно быть сделано, почему
эту работу нужно выполнить так и в указанные сроки.
Первичным источником социального взаимодействия для
большинства людей является их работа. Посредством коммуникативности люди выражают свое отношение к происходящему.
Коммуникативность способствует выражению эмоциональных
качеств работников и позволяет реализовывать их социальные
222
потребности. Функция коммуникативности связана с ее ролью в соединении процессов передачи информации и принятия
решений. Представляя информацию, необходимую личностям и
группам для принятия решений, и идентифицируя ее для оценки
и последующего выбора альтернативного решения, реализуется
функция коммуникативности.
2.3.4. Офисные коммуникации
“Понятие гибкой фирмы не подразумевает бесструктурность, оно предполагает, что, перевоплотившись, компания
может перестать быть мулом и превратиться в команду,
состоящую из тигра, школы пираний и, кто знает, возможно,
даже из целого роя пчел, всасывающих информацию. Бизнес завтрашнего дня может объединять множество разнообразных
форм единой рамкой. Компания может действовать как “Ноев
ковчег”1.
Как же все-таки создать фирму по принципу ковчега Тоффлера и пустить ее в самостоятельное плавание? Допустим,
вы узнали, как организовать свой бизнес, даже выработали
концепцию ее работы в ХХI веке. Но не забыли ли вы подумать
о том, в каком здании нужно будет находиться фирме, какие
коммуникации в нем должны быть? Как будет выглядеть ваш
офис? Как в нем будет размещен каждый сотрудник? Какие помещения и какие площади выделять для размещения тех или
иных работников? И, наконец, самое главное: Как организовать
и осуществлять офисные коммуникации?
Сегодня резко изменилось отношение к офису, которое в
советское время считалось второстепенной отраслью управленческой деятельности. Сегодня на функционирование любой
организации, будь то крупное правительственное учреждение
или небольшая частная фирма, тратятся огромные средства.
Многие руководители стали осознавать, что нерациональное
оснащение офиса и низкий уровень коммуникативности являются причиной низкой производительности труда персонала,
1
Toffler A. Powershift, Bantam. — London, 1991.
223
повышения конфликтности в коллективе, возникновения профессиональных болезней.
В последние годы появилось множество литературы по менеджменту, в которой описываются различные методы принятия
решений, управления людьми. Однако практически отсутствует
литература, которая описывает место (здание, кабинеты), где
происходят указанные события. Литература, описывающая
офисные здания, ориентирована либо на технических менеджеров, либо на архитекторов, дизайнеров, строителей, агентов
по недвижимости.
Вместе с тем офисные служащие все больше становятся
значительными фигурами в системе управления, а офисные
коммуникации — одним из основных инструментов управления
фирмой. Только в Великобритании сейчас более 10 млн офисных
служащих, которые работают на 200 млн квадратных метрах
офисного пространства1. Только на обогрев, уборку, обслуживание, страхование этих площадей уходит 10 млрд фунтов
стерлингов в год. Многие фирмы строят специальные офисные
здания, а некоторые приспосабливают под офис старые здания и
помещения. Число офисных служащих в мире начиная с начала
50-х годов ХХ века непрерывно растет.
Какими должны быть офисы? Каким будет офис будущего?
Как организовывать коммуникации в офисе и с помощью офиса? На эти вопросы мы ответим в этой книге. Причем вопросы
обустройства служебных помещений будем рассматривать во
взаимосвязи с их основным назначением — налаживать и поддерживать внутренние и внешние публичные и технические
(дистанционные) коммуникации.
Место расположения офиса. Начнем с того, как выбрать
месторасположение офиса. Английская пословица гласит: “Не
кладите все яйца в одну корзину”. Точно так же нельзя все офисы
одной компании располагать в одном месте. Во-первых, такое
расположение, как правило, приводит к удорожанию их строительства. Во-вторых, такой офис становится более обезличен1
См.: Joanna Eley and Alexi Marmot. Understanding offices.Penguin
Books. Harmondsworth, Middlex, England, 1995. — P. 10.
224
ным. В-третьих, сосредоточение большого количества офисов в
одном месте увеличивает вероятность пострадать от каких-либо
террористических актов независимо от того, на служащих какого из офисов он был направлен. В-четвертых, к такому офису
далеко будет добираться многим его сотрудникам.
Конечно, при выборе места расположения здания офиса и
его обустройстве необходимо учесть множество факторов, но не
всегда это удается сделать по объективным причинам. Скажем,
желательно, чтобы офис был расположен недалеко от места
жительства работников. Это условие удается соблюсти далеко
не всегда.
Часто помещения офиса достаются по наследству, в других
случаях владельцы и менеджеры фирмы из-за финансового состояния вынуждены мириться с полуподвальным помещением.
Одним словом, желание не всегда совпадает с возможностями.
Тем не менее необходимо знать, что существует множество
возможностей для улучшения эстетического вида, функционального соответствия, эргономических качеств офиса и его
оборудования.
Обратимся снова к образному выражению А. Тоффлера,
сравнивающего офис с ковчегом, где размещена основная часть
бизнеса, где разрабатываются стратегия, планы фирмы, на
различных совещаниях обсуждаются текущие вопросы жизнедеятельности фирмы, обеспечиваются коммуникации между
подразделениями фирмы, а также с внешними организациями,
институтами, системами.
Цель этой книги — дать менеджерам, специалистам по внутренним PR подробную информацию о способах и формах социального взаимодействия людей в зданиях и помещениях офиса,
а также с их помощью — с внешними организациями и лицами,
что является одним из способов социального управления.
Офис в системе коммуникаций
В начале рассмотрим, что следует понимать по термином
“офис”. Словарь Вебстера дает следующее толкование: “офис —
акт доброты, внимания; служба, услуга, обязанность; должность,
225
на которой человек облекается доверием и властью; место, где
совершается служба или деловые операции; личное служебное
помещение, в котором может быть обеспечена приватность
(выделено мною — Ф.Ш.)1. Советский энциклопедический словарь дает чрезвычайно краткое определение понятия: “офис —
контора, канцелярия, служба”2.
Определение офиса как акта доброты, внимания, службы,
услуги, внимания едва ли правомерно. При таком расширительном толковании под офисом можно подразумевать что угодно.
Мне более симпатична часть определения, выделенная мною
курсивом; его и будем придерживаться в дальнейшем. Что касается толкования, данного в Советском энциклопедическом
словаре, то оно чрезвычайно узкое и исключает из понимания
офиса другие места (кроме конторы, канцелярии), где проходит
служба.
Эволюцию средств коммуникаций, используемых в офисах,
можно проследить с древних цивилизаций, со времен клинописи.
Еще у древних ассирийцев для учета произведенной продукции
были специально отведенные помещения.
В “конторах писаря”, существовавших 200 лет тому назад,
основными “инструментами” фиксации и передачи информации
были гусиное перо, посыльный или пакетная служба. Каждое
рассылочное письмо писалось вручную. Если была сделана
ошибка, то все письмо приходилось переписывать заново. Интенсивность взаимосвязей в таком офисе была очень низкой, а
коммуникации с внешней средой осуществлялись в ограниченном количестве и очень медленно.
Начиная с конца 1870-х годов появились так называемые
механизированные офисы. Начало новой эре развития офисов
дало изобретение пишущей машинки. В последующем офис пополнялся новыми техническими средствами коммуникации —
телефоном, телеграфом, телексом, телетайпом, а средства
1
См.: Webster’s English dictionary: New edition with Supplement. —
N. Y.: Pyramid Communications, Inc., 1972.
2
Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 963.
226
внешней коммуникации — государственной почтовой системой
и сетью железных дорог. В “механизированном офисе” письма
и другие документы писались под копирку, оперативный обмен
информацией между офисами осуществлялся с помощью почтовой связи, телеграфа, телефона. Произошло разделение труда
между клерками. В результате — значительно увеличилась
интенсивность офисных и межофисных коммуникаций. Аппарат
управления постоянно увеличивался, что создало предпосылку
для развития современных бюрократических организаций.
В первой половине ХХ века стали широко использоваться различные аппараты, используемые в коммуникациях и
работающие на электроэнергии. В офисах стали применяться
электрические пишущие машинки, копировальные устройства,
диктофоны и факсимильные устройства. Это привело к появлению “электрофицированного офиса”. Повысились скорость
изготовления и качество документов, оперативность передачи
информации.
С начала 1950-х годов активно применяются электронновычислительные машины (ЭВМ). Однако они требовали рутинного труда при подготовке и введении информации. Машины
располагались в отдельных помещениях и были доступны лишь
специальному персоналу. Низкая скорость действия, громоздкость не способствовали их широкому использованию в системах
коммуникации. Лишь в 1970-е годы, когда компьютеры стали
соединяться через терминалы телефонными или специально
устроенными линиями, появилась возможность их эффективного
использования в офисах.
Электронный офис. Появление персональных компьютеров
привело к созданию “электронного офиса”. В некоторых источниках такие офисы называют “интеллектуальным офисом” или
“умным офисом”. В нем электронная техника перемещается с периферии управления в центр, где осуществляется интенсивная
коммуникация, перерабатывается информация и принимаются
решения. Персональный компьютер интегрируется с другими
частями электронной системы: дисплеями, устройствами вводавывода, средствами хранения информации и коммуникации.
227
Техническое оснащение электронного офиса кроме самой
электронной техники (оргтехнические блоки) включает программы, обеспечивающие взаимодействие человека и машины, коммуникативные сети, связывающие различные электронные блоки между собой и центральными процессорами, внешними источниками информации. Автоматизированная система управления
зданием объединяет в единую сеть системы управления жизнеобеспечением, безопасности, информационного обслуживания.
Оргтехнические блоки составляются из компьютера и
периферийных устройств. Для клерка он включает обычно дисплей и клавиатуру. Печатающее устройство, как правило, не
прилагается, а предоставляется возможность вывода на центральный принтер. Для секретаря к компьютеру прилагается
локальное печатающее устройство, компактная множительная
техника. Оргтехнический блок секретаря может включать средства коммутации, распознавания, устройства голосовой связи.
Оргтехнические блоки специалистов имеют большую память,
оснащены флоппи-дисками, CD-rom, специальными программами, графическими и звуковыми устройствами. Оргтехнические
блоки управляющих среднего уровня оснащаются дополнительно голосовыми устройствами для проведения конференций,
средствами распознавания, переадресации и автоматического
дозвона. Оргтехнические блоки руководителей высшего звена
включают современные телефонные комплексы, устройство для
выбора абонента связи, портативные переносные средства связи
и оперативной обработки информации.
В автоматизированных офисах в корне меняется организация и техника информационного обмена. Сложнейшая техника
становится чрезвычайно простой в использовании. Внедрение
систем диалога с техникой на естественном речевом языке,
систем телекоммуникаций, автоматизация систем принятия,
упорядочения, хранения и передачи информации, отдельных
процессов управления и контроля изменяет методы и технику
коммуникационных отношений руководителей с подчиненными
и вышестоящими организациями. Все это одновременно предъ228
являет к персоналу современного офиса новые требования:
умение и навыки использования современной офисной техники,
а к руководителю — знания в области новых информационных
технологий, коммуникационных возможностей автоматизированных офисов.
Таким образом, в широком значении офис включает в себя
не только помещение с офисным оборудованием и сетями коммуникации, но и всех сотрудников, которые там работают. В таком
понимании офис представляет собой элемент системы управления. Под управлением офисом подразумевается не только
процесс расстановки в нем мебели, аппаратуры и размещения
людей, но более широкое значение административного управления. Хотя административное управление осуществляется в
определенных рамках, заключающих его преимущественно в
офисное пространство, в теории оно выделяется в самостоятельную функцию, пронизывающую все другие виды управленческой деятельности.
Тем не менее организационному обеспечению такого вида
деятельности отводится мало внимания, прежде всего, из-за
дороговизны проектов таких офисов. Стоимость “интеллектуальной” начинки зданий составляет до 50% от всей стоимости.
В России стоимость оборудования для “интеллектуального”
здания (Intelligent Building)1 на этапе проектирования составляет $30–35 за квадратный метр. “Причем в эту цену входит
не только оборудование и установка (контроллеры, прокладка
линий связи и т. д.), но и компьютерные и автоматизированные
комплексы управления всеми системами здания. А вот если
здание уже готово и даже построено, то цена его “интеллекта”
взлетает до $45–50 за квадратный метр и даже больше — сказывается стоимость оборудования, которое обычно закупается
у разных поставщиков”2.
1
На практике признаки Intelligent Building имеют лишь офисы
МПС, “Газпрома”, ЮКОСа, бизнес-центра “Царев Сад” и пятизвездочные отели сети “Марриот”, “Балчуг Кемпински”, “Шератон Палас”, “Метрополь”.
2
Карьера. — 2003. — № 7–8 (59). — С. 41.
229
Отсутствие интеллектуальных вспомогательных начинок
в офисе приводит к необходимости применения сугубо интуитивных решений без научного обоснования. Хотя ради справедливости надо признать, что далеко не все интуитивно принятые
решения ошибочны. Вплоть до последнего десятилетия большинство специалистов административного управления считали, что роль среднего звена управления невелика, а этот слой
преимущественно выполняет лишь связующую функцию коммуникации между высшим звеном и исполнителями. Многие до
сих пор считают, что эту функцию со временем удастся почти целиком передать автоматизированным системам. Я думаю,
что здесь нет необходимости приводить доказательства ошибочности такого подхода. Необходимо отметить, что средний
административно-управленческий слой является не простым
каналом вербальной коммуникации, а во многом самостоятельным субъектом управления. Даже правильные и достаточно эффективные решения, принятые на высшем уровне, будут исполнены в полной мере лишь при наличии многоканальных коммуникаций между всеми звеньями управления, включая вербальную межличностную коммуникацию (преимущественно в офисе) между высшим, средним и низшими звеньями коммуникации
посредством современных технических систем, а также многоуровневые (многослойные) офисные коммуникации, включающие названные каналы и другие средства коммуникации, в том
числе невербальные.
Офис как бюрократическая часть организации. Таким
образом, офисы не могут рассматриваться только как каналы
передачи информации. С усложнением структуры организации и характера принимаемых решений увеличивается число
и интенсивность связей и формируемых отношений. Поэтому
решение проблем офисных коммуникаций становится важнейшей задачей современного административного и социального
управления.
Офис, по мнению известного специалиста по управлению
Р. Лайкерта (в некоторых переводных изданиях его также
называют Ликертом), является наиболее бюрократической,
230
авторитарной частью корпорации. Отсутствие единого представления о том, что такое офис, как он функционирует, каковы
его функции, роль и место в системе служебных коммуникаций,
административного и социального управления приводит к возникновению многих организационных трудностей в вопросах
устройства публичных коммуникаций и сетей коммуникаций
для индивидуального и коллективного пользования.
В последние десятилетия, с начала 70-х годов, наметилась
тенденция опережающего роста офисных расходов по сравнению
с ростом производительности труда офисных работников. Так,
производительность труда промышленных рабочих США за
70-е годы выросла на 85%, в то же время в сфере офисной деятельности она возросла лишь на 4%, несмотря на то, что в этот
период началось активное внедрение средств автоматизации
конторского труда1.
Крупные организации управляют сетью офисов, включающую кроме головного сеть периферийных офисов. Каждая
унитарная организация федерального уровня имеет иерархизированную по вертикали периферийную сеть. В то же время
периферийные сети не обязательно “растекаются” только на
региональный уровень. Так, периферийная сеть федерального
управления социального обеспечения кроме региональных периферий имеет подсистемные периферии медицинской помощи,
помощи престарелым и детям, находящимся на иждивении, слепым и пр. Характер отношений между персоналом центрального
и периферийных офисов влияет на формируемую сеть различного типа коммуникаций.
Дизайн офиса. Достаточно много литературы посвящено дизайну офиса. Дизайн офиса-квартиры существенно отличается
от типа художественных конструкций специально оборудованных помещений. В последние годы некоторые мебельные фирмы
начали производить такую мебель для дома, которая помогает
превратить часть дома в офис, — специальные рабочие столы,
столики для компьютера, полки для книг, стеллажи для бумаг.
1
См.: The automated office in the 1980`s: A special report from the business
department of Dun’s Review. — Dun’s Review. — 1980. — Mar. P. 129–155.
231
В 1980 г. приза за лучший дизайн офиса в Канаде была удостоена идея создания чемоданчика, снабженного компьютером, телефоном, другими электронными устройствами коммутации. Сейчас
эта идея реализуется на практике все чаще и чаще. Микроавтобусы,
снабженные техническими новинками, самолеты со специально
оборудованными местами (перегородки, рабочий стол, компьютер,
телефон, факс, ксерокс и т. д.) для офисной работы.
Понятие “офисная работа” сейчас вовсе не обязательно подразумевает работу в офисном здании из бетона и стекла, а может заключаться в батарейке, питающей записную электронную книжку
или мобильный телефон. Сегодня технические средства позволяют
передать информацию любого вида (текстовую, звуковую, рисунок,
видеокадр) на любое расстояние за сравнительно небольшую плату.
Многие офисные функции, такие как работа с компьютерами, факсами, телефонами, ксероксами, становятся все более мобильными,
дешевыми, доступными вне специальных офисных помещений.
Сегодня в России достаточно фирм, не оборудованных техническими новинками. Существуют компании, игнорирующие
современные технические средства коммуникации. Одни не
могут себе это позволить из-за недостатка средств, а другие
слишком консервативны и просто “прячут голову в песок”.
Большинство же фирм чутко относятся к технологическим новшествам и к управленческим нововведениям.
Работа без специально оборудованного офиса. У ряда
работников место выполнения ими профессиональных обязанностей не представляет собой офис в его широком понимании.
Или же в узком рассмотрении офисом таких сотрудников можно
считать место, где они находятся во время работы. Такими работниками могут быть продавцы, непосредственно общающиеся
с клиентами; писатели, журналисты; консультанты и аудиторы,
работающие за гонорар; инспектора, наносящие визиты. Чарльз
Хaнди в своей книге “Пустой плащ” отмечает, что новая форма
работы будет концентрироваться вокруг организаций, большинство которых относится к сфере оказания услуг с небольшим
количеством рабочего персонала1.
1
232
См.: Handy C. The Empty Raincoat, Hutchinson, London, 1994.
Такая офисная работа, как написание отчетов, проведение
деловых встреч чаще осуществляется дома или где это удобно.
Например, страховые агенты могут встретиться с клиентами у
них дома или на нейтральной территории. В связи с ростом качества и количества технических коммуникаций (телефонов,
факсов, электронной почты, Интернета, системы видеоконференций) возрастает количество офисов без специально отведенных и оборудованных помещений, довольствующихся стенами
своей собственной квартиры или дома.
Прогрессивные руководители, с одной стороны, стараются
внедрять самые современные средства коммуникации, а с другой —
проявляют готовность освободить людей от привязанности к
месту и рабочему дню с 9 до 17 часов, если только это позволяет
специфика профессиональной деятельности. Не всякая работа
может выполняться на дому, и не все дома подходят для работы. Соответственно, не каждый руководитель и не всем может
предоставить работу, которую можно было бы выполнить у
себя дома или сидя на кухне за чашкой чая у своей подруги.
Некоторые менеджеры считают, что поскольку служащие, являющиеся частью компании, но работающие дома, выпадают из
поля зрения руководителей фирмы, нельзя быть уверенным в
эффективности выполнения задания и сохранении необходимых
связей в структуре организации. Так, около трети руководителей крупных предприятий г. Чебоксары, опрошенные автором в
конце 2000 года, ответили, что работа вне дома расхолаживает
работников, разрушает организационные коммуникации, снижает исполнительность.
Как отмечает Г.Б. Кочетков: “Это позволяет монополиям
надеяться, что такие работники не станут членами профсоюза
и работа на дому затормозит развитие организованных форм
борьбы конторских служащих за свои права”1.
Работа на дому (гибкое рабочее место) уже доказала свою
перспективность. Первыми такую сеть широко внедрила британская компания F-International в 70-х годах, обеспечив работой
1
Кочетков Г.Б. Автоматизация конторского труда в США (теория и
практика офиса будущего). — М.: Наука, 1985. — С. 215.
233
600 женщин с детьми, в то время как офис фирмы мог разместить
лишь 60 человек. Сегодня уже, по данным Центра передачи информации Хенли (Великобритания), 4% всех служащих, что составляет 1,2 млн людей, используют свои дома в качестве офиса.
В США 4 млн людей организовывают работу дома. Некоторые
организации поощряют частичную домашнюю работу персонала. Работник приходит в офис для участия в совещаниях, организации встреч, использования офисной техники и необходимых материалов, которых нет дома (например, аппаратура телекоммуникации, электронная почта, сканер, ксерокс, справочная литература и др.). Это существенно сокращает затраты времени, вызванные передвижениями людей к месту работы и обратно. По оценке американских специалистов, применение гибкого рабочего места позволяет в 29 раз сократить потребление
горючего при поездке на работу на личных автомобилях и от 2 до
11 раз — при поездках на общественном транспорте1.
Кроме того, экономится время, появляется возможность
более активного использования инвалидов, кормящих матерей,
студентов и других категорий населения. Также появляется
дополнительная возможность регулирования равномерного расселения жителей в городах, других населенных пунктах. Сокращаются расходы фирм на организацию рабочих мест — не нужно
платить за аренду помещения, отопление, освещение, мебель.
Снижаются некоторые налоги за использование рабочей силы,
так как появляется возможность использования работников по
совместительству, на неполный рабочий день.
Некоторые работники все же считают, что даже если свою
работу они могут выполнить дома, нужно встречаться в офисе,
в рабочей обстановке обдумать планы, составить необходимые
документы. Кроме того, необходимо встречаться в офисе на
запланированных заседаниях и собраниях, назначаемых, как
правило, в так называемые присутственные дни. Такое сочетание
домашней и офисной работы позволяет работникам почувствовать причастность к делам фирмы, усиливает корпоративные
1
234
См.: Handy С. The Empty Raincoat, Hutchinston, 1994. Р. 31.
чувства и позволяет “домашним работникам” проникнуться
культурными ценностями предприятия. Таким образом можно
частично восполнить ослабление коммуникативных связей при
организации надомной работы.
По различным причинам не всегда и не все современные
телекоммуникации могут быть установлены дома. Сегодня в
США для выполнения коммуникативных функций поблизости
от дома начинают использовать специальные телекоттеджи (работа рядом, но не дома). Для этих целях в коттеджных городках
в наиболее доступном для всех месте оборудуется специальный
центр связи, оснащенный современными персональными компьютерами, подключенными к Интернету, факсом, ксероксом,
аппаратурой для видеосвязи и т. д., где местные жители могут
удовлетворять свои коммуникативные потребности, используя в нужное время арендованное помещение и оборудование.
В этом случае телекоммуникации (телесвязь, телеобщение)
используются в режиме “горячего стола”, т. е. рабочее место не
персонализируется. Как говорят в таком случае, “кто успел, тот
и сел”. Это позволяет сэкономить место и деньги. В США такие
офисы оборудованы и в крупных гостиницах.
Телесвязь может осуществляться и из дома. Это позволяет
избежать поездки в офис для осуществления коммуникативных
связей с партнерами, клиентами, внешними организациями.
Богатые компании и сотрудники могут себе позволить установку достаточно дорогого оборудования дома. Отец телесвязи
Джек Нилс из Калифорнии еще 10 лет назад предсказал, что
миллионы людей будут выполнять многие свои обязанности не
выходя из дома, используя современные средства коммуникации.
Сегодня формируется множество небольших закрытых сетей,
осуществляющих коммуникации между небольшим количеством
людей. Появляется так называемый портфельный работник, не
требующий места в офисе.
Современные технические средства коммуникации, однако,
можно эффективно использовать не во всех квартирах и не в
каждой семье. Наличие маленьких детей, больных людей, малая площадь и ряд других причин могут стать помехой этому.
235
Кроме того, использование технических средств коммуникации
в своей квартире для служебных целей ставит сразу несколько
вопросов: кто будет оплачивать телефонные счета, приобретать
расходный и ремонтный материал на используемую аппаратуру,
оплачивать коммунальные услуги?
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что едва
ли можно выработать рекомендации, которые будут однозначно
применимы при организации работы на дому. Особенно высококвалифицированной, требующей применения современных
средств коммуникации. Одно ясно, что офис (или часть его функций) все больше и больше будет перемещаться в собственные
квартиры или дома, особенно если бизнес является семейным.
Рабочий стол. Рабочий стол является одним из основных
атрибутов офиса. Однако не каждый сотрудник может получить свой рабочий стол. В советское время одним из критериев
отнесения персонала к руководящему составу было наличие у
него персонального рабочего стола. Поэтому зачастую без особой
надобности мало-мальский начальник стремился обзавестись
собственным столом, а еще лучше — и телефоном с индивидуальным номером без параллельно подключенных аппаратов.
Стратегии большинства компаний включают и такой немаловажный элемент, как повышение эффективности используемой рабочей площади и рабочего места. Для этого методом
наблюдения регистрируется использование пространства,
рабочей площади, включая рабочие столы. Результатом таких
наблюдений является реорганизация системы использования
офисной мебели и оборудования. Наблюдение, проведенное автором в 16 образовательных и научных учреждениях Южного
округа г. Москвы, выявило, что в 2/3 рабочего времени рабочий
стол не используется.
“Горячий стол” и “мобильный” работник. Предоставление
каждому работнику отдельного стола не имеет ни организационного, ни финансового смысла. В организации и учреждении
в соответствии с организационной структурой определяется
перечень должностей, для которых оборудуется персональное
рабочее место за столом. Ряд работников и вовсе не нуждается
в рабочем столе, а лишь в определенном месте (шкаф, полка,
236
кладовка), где он может хранить инструмент, материалы и
переодеваться. В офисах помимо персональных оборудуются и
“горячие столы” — рабочие столы коллективного пользования.
В целях оптимального использования таких столов необходимо
решить ряд вопросов. Первый вопрос касается определения
числа таких столов. Для этого вначале необходимо провести
фотографию рабочего времени работников, разделив их на три
типа: работники, ведущие сидячий образ жизни; мобильные работники; работники, часто отсутствующие на отведенном месте.
Первая категория работников должна обеспечиваться рабочим
столом из расчета по одному столу на каждого. Вот примерный
график работы “мобильного” работника (табл. 2). Из него видно,
что “мобильный” сотрудник использовал рабочее место всего в
течение 1 часа 15 минут за рабочий день.
Таблица 2
График работы и использования пространства
“мобильным” работником
Время
8.00–9.00
Виды деятельности
Поездка в офис
9.00–10.00
10.00–11.30
11.30–12.00
12.00–12.30
Телефонные звонки
Совещание в офисе
Переговоры с партнером
Распечатка типового проекта договора, обсуждение деталей соглашения
Обед
Просмотр сообщений
Поездка к клиентам
Встреча с клиентами
Телефонные разговоры
Поездка домой
12.30–13.30
13.30–13.45
13.45–14.30
14.30–16.30
16.30–17.00
17.00–18.00
Место и средства
Городской транспорт,
личный автомобиль
“Горячий стол”
Кабинет директора
Комната переговоров
Машбюро
Комната переговоров
Кафе, столовая
“Горячий стол”
Машина
У клиента. В кафе
Мобильный телефон
Машина
“Мобильные” работники обеспечиваются рабочим столом
из расчета один рабочий стол на двоих или на троих. А для работников, часто находящихся за пределом отведенного рабочего
стола, расчет производится исходя из соотношения 0,1–0,3 стола
на одного работника данной категории.
237
Исследования, проведенные среди работников, сидящих за
“горячим столом”, выявили интересную закономерность. Оказывается, значительно труднее делить свой рабочий стол с одним
коллегой, нежели с десятью, поскольку при оборудовании стола
для большого числа сотрудников он обезличивается, а при делении его на двоих-троих появляется соперничество за обладание.
Люди не могут привыкнуть к тому, что им приходится работать
не на постоянном рабочем месте и делить стол с кем-то из сотрудников. Рабочий стол для человека значит гораздо больше,
чем просто инструмент для выполнения определенного задания.
Многие работники считают свой стол продолжением своего мира
и поэтому не хотят делить его с другими. Для того чтобы закрепить за собой приоритет и максимально персонализировать
рабочее место, соперники приносят из дома свои аксессуары и
собственные канцелярские принадлежности, демонстративно
занимая большую часть стола, буквально вытесняя соперника.
Поэтому оборудование “горячих столов” требует одновременной
разработки правил их использования — например, запрещение
оборудования столов своими аксессуарами, разграничение времени использования стола.
При оборудовании рабочих столов прежде всего необходимо
учитывать коммуникативные возможности, которые он предоставляет при общении как с коллегами, так и с посетителями.
Размещение рабочего стола в помещении требует специального
рассмотрения.
Рентабельность и комфортность офиса
как условие эффективной коммуникации
“Менеджмент нацелен на влияние, на поведение, помещение также влияет на поведение. Попытка выжать выгоду из дорогих и неэффективных капитальных вложений едва ли будет
оправданна”1.
Ныне ни у кого не вызывает сомнения, что самые выгодные
вложения сегодня — это вложения в интеллектуальный по1
John A. Seiler, `Architecture at Work`, Harvard Business review. —
1984. Sept.-Oct. P. 120.
238
тенциал. Тем не менее невозможно не вкладывать средства в
строительство, реконструкцию офисных сооружений и оборудования. Здание, интерьер офиса, расцветка мебели и занавесок, размещение столов и шкафов, высота спинок кресел и сидений диванов, вид искусственных или натуральных цветов, картин и многое другое влияют на качество коммуникативных связей в офисе и принятие решений.
Капитальные вложения в офисы занимают второе место после расходов на заработную плату. Если в среднем содержание
каждого работника обходится в 40–50 тысяч в год, то на содержание офиса тратится в среднем 10–20% от всего оборота компании
в год. Например, английские фирмы-производители наибольшие затраты несут на приобретение, установку и амортизацию
оборудования. Следующую по величине статью расходов у них
составляют расходы на мебель, далее по убывающей следуют
расходы на управленческую, операциональную деятельность;
страховые взносы; налоги; арендную плату.
Можно ли как-то уменьшить расходы на здание? Можно ли
уменьшить число используемых помещений? Прежде чем дать
ответ на эти вопросы, необходимо разобраться со структурой и
компонентами зданий и сооружений. Любое здание или сооружение
имеет общую часть, включающую в себя стены, колонны, перекрытия, лестницы (лифты), туалеты. Для осуществления межличностных коммуникаций и перехода из одного помещения в другое
необходима соответствующая идее коммуникации сеть коридоров.
Кроме того, необходимость построения такой сети предписывается
и пожарниками. Так или иначе определенная часть помещений несет конструкционную нагрузку и, по сути, не используется. Часть
из них удается приспособить под подсобные помещения.
Наибольшую коммуникативную нагрузку несут так называемые территории поддержки совместной работы, отдыха и
развлечений (рекреации). Конференц-залы, комнаты для переговоров, отдыха, занятия физической культурой, библиотеки,
кафе должны быть оборудованы с учетом возможностей как
целевого общения, так и во время работы и рекреации.
Рабочая площадь здания планируется для конкретного типа
организации, размещенной в нем. Любая организация заинте239
ресована повысить эффективность использования помещений.
Рентабельность всего здания определяется и дизайном (его
стоимостью), и числом этажей (стоимость единицы площади зависит от этажности здания), и формой здания (неэффективные
формы, сложная архитектура приводят к удорожанию здания), и
расположением, и размером центральной части, и естественной
освещенностью помещений (помещения без окон), и пропорциональностью помещений (неэкономные формы увеличивают
неиспользуемую часть площади), и степенью оснащенности
вентиляционными, звукоулавливающими системами (чем выше
степень звуковой защиты и вентилируемости помещений, тем
выше стоимость).
Проектировщику здания приходится исходить из стоимости
единицы площади и одновременно необходимости получить количество площадей не ниже ожидаемого. При этом нельзя обойти
пожарные, санитарные, экологические и другие нормы. Бурное
развитие коммуникационных технологий и сетей требует закладывать в конструкции зданий и помещений возможность их переустройства с целью подключения к новым сетям коммуникаций.
Некоторые из фирм в целях экономии идут на чрезвычайное
уплотнение размещения столов и другой офисной мебели. В то же
время такой подход чреват возможностью получения обратного
эффекта — количество не перейдет в качество.
Одним из способов замера эффективности используемых
помещений является определение соотношения общей площади
к площади, используемой под основное производство. В рассматриваемом нами примере размещения PR-компании рабочей
площадью являются помещения для размещения персонала и
коммуникационного оборудования, выставочные, лекционные и
конференц-залы, комнаты для переговоров и проведения прессконференций. Соотношение рабочей площади (РП) к общей площади (ОП) назовем интенсивностью обращения (ИО):
ИО = ОП / РП .
Нормы ИО варьируются в зависимости от типа организаций. Для непроизводственных организаций ИО = 0,8÷0,85. Повышение ИО на 5% офисного пространства в 1000 кв. м дает до240
полнительных 50 кв. м рабочей площади, на которой можно разместить дополнительно 6–8 человек. Многие богатые фирмы для
повышения своего престижа включают дополнительные архитектурные и функциональные излишества (красиво жить не запретишь!), но это относится скорее к исключению, чем к правилу. В этом случае ИО, как правило, ниже 0,7.
Роскошь и офисные излишества могут помешать имиджу
менеджера или даже стоить ему работы. Так, к примеру, поплатился за излишества своей должностью директор филиала
Банка реконструкции и развития в Лондоне. Его кабинет был
роскошно оборудован душем, кухней и т. п. После обнародования
этого факта директор филиала уже не смог наслаждаться всеми
прелестями своего офиса и кабинета.
Представление о фирме и имидж офиса начинают формироваться уже в комнате для гостей, в холлах. Здесь же посетитель
вступает во взаимодействие с отдельными работниками фирмы.
От коммуникативности этих помещений зависит часть успеха
предстоящих переговоров. Помещение, где ждут посетители,
должно быть достаточно большим, уютным, чистым, хорошо
освещенным, иметь достаточное количество стульев и кресел,
проход к туалетам. Желательно также, чтобы здесь были газеты
и журналы, телефон для связи. Очная коммуникация посетителей с представителями фирмы начинается с того момента, когда
они переступят порог фирмы. Условия для успешной коммуникации с представителями фирмы должны быть созданы и в
рабочих помещениях, где размещается персонал.
В то же время чрезмерная роскошность и чопорность помещений будет раздражать представителей достаточно скромных
фирм, а акционеры, не являющиеся сотрудниками фирмы, могут
подумать, что их деньги тратятся не по назначению. Большинство фирм при строительстве или аренде помещений для офиса
ориентируются на их деловой стиль, а для выяснения пожеланий
персонала по оборудованию и оформлению помещений проводят
письменные или устные опросы.
Коммуникативные возможности помещений. Множество
факторов, касающихся конструкции, расположения, оформ241
ления офиса, формируют общее впечатление о фирме. Мимо
придирчивого взгляда посетителя не пройдет цветовая гамманость помещений и мебели, размер и пропорции отведенных
для различных целей комнат, их функциональность. Его может
заинтересовать и то, как оборудованы помещения для отдыха
персонала, опрятность помещений и находящихся в них людей
и многое другое. Но деловых людей прежде всего заинтересует
качество и количество функционирующих информационнокоммуникационных технологий. А следовательно, и то, благоприятствуют ли помещения и оборудованные места общению персонала между собой, с клиентами и партнерами в очной и заочной
форме, посредством технических средств коммуникации.
Если фирма рассчитывает на доброжелательное взаимодействие персонала между собой и со своими клиентами, то она не
должна выбирать (строить) здания с длинными темными коридорами, изолированными помещениями с малым количеством
небольших окон. Важно учесть также необходимость и возможность переходить с этажа на этаж, из одной комнаты в другую.
Улучшению таких пермещений, несомненно, способствуют различные указатели в виде символических знаков (см. рис. 6).
Рис. 6. Указатели и другие знаки, устанавливаемые
в коридорах и лестничных переходах офиса
242
Возможность очных коммуникаций между работниками
увеличивается при уменьшении числа дверей в помещениях и
коридорах, при наличии лестниц и переходов, имеющих открытую планировку. Нужно устанавливать стеклянные перегородки
там, где необходимо видеть наличие или отсутствие персонала.
Кроме того, увеличивает коммуникативность офиса наличие в
нем мест, где сотрудники могут уютно уединиться за чаем, не
боясь подслушивания их разговоров. Одним словом, должно быть
минимальное количество визуальных и механических барьеров.
Чем их будет больше, тем больше появится барьеров в межличностных коммуникациях.
Коридоры и лестничные переходы, являющиеся коммуникативным элементом здания, не должны людей, посещающих
офис, заводить в тупики. Преимущество необходимо отдавать
закольцованным коридорам. Желательно, чтобы в коридорах не
было поворотов под прямым углом.
Не каждая фирма может позволить себе приобрести,
построить или даже взять в аренду здание или помещения,
полностью удовлетворяющие одновременно всем требованиям
безопасности, дизайна и коммуникативности. Во многих случаях
приходится в чем-то ограничивать свои требования к офисным
помещениям. Однако ни в коем случае нельзя экономить на
безопасности и коммуникативности зданий и помещений. Если
требования безопасности приходится соблюдать по требованиям
надзорных организаций (архстройнадзор, санэпидемстанция,
пожарная инспекция, подразделения МЧС и др.), то требования
обеспечения надлежащей коммуникативности многие организации не соблюдают, не столько по причине нехватки средств,
сколько от незнания научных основ теории коммуникации и
неумения применять их на практике.
Отсутствие коммуникативных свойств у помещений не
только снижает эффективность работы персонала, но и ограничивает число внешних клиентов, что непременно сказывается на
финансовых результатах фирмы. Неуютно бывает посетителям
в служебном помещении, если оно насквозь просматривается.
Если даже сплошные стеклянные стены тонированы и не дают
243
возможность с улицы видеть происходящее, это каждому посетителю невозможно объяснить. Ему все равно будет казаться,
что его видят. Поэтому в комнатах для приема посетителей окна
должны быть расположены на расстоянии 10–15 метров друг от
друга и зашторены. Это создает у посетителей ощущение защищенности и располагает к откровенной беседе.
Нужно правильно использовать и этажность зданий. Если
фирма расположена в многоэтажных зданиях, то для посетителей нужно оборудовать помещения на первом этаже. Все службы, работающие с посетителями, должны располагаться здесь
же (бухгалтерия, выдача готовой продукции, отдел снабжения,
заместители директора, чьи подписи должен обязательно получить потребитель продукции предприятия, и пр.).
Часто помещения, которые берут в аренду для офиса, не
отвечают отмеченным требованиям. Для уютного размещения
служб и одновременно для удовлетворения функциональным
требованиям требуется строительство специальных зданий и
помещений. Прежде всего помещения должны предоставлять
возможность функционального взаимодействия между членами
организации: оптимальные проходы и переходы, помещения для
обеспечения внепроизводственных коммуникаций (помещения
для отдыха, питания, бесед), помещения для публичных служебных коммуникаций (комнаты для посетителей, заседаний,
совещаний, собраний и т. п.).
Выполнение коммуникативных требований. Однако как
выйти из положения, если помещения не удовлетворяют коммуникативным требованиям? Во-первых, нужно хорошо освоить
методы подгонки производственных зданий и помещений. Здесь
и далее под понятием “производство” подразумевается любой
вид производства, включая духовное, культурное или даже производство офисное, продуктом которого в основном являются
различного рода коммуникации. Чаще всего в офисе производится публичная офисная внутренняя коммуникация — взаимодействие между членами организации внутри помещений без
технических средств коммуникации с глазу на глаз. Публичная
внешняя офисная коммуникация осуществляется в помещениях
244
фирмы между членами организации и другими людьми, чаще
всего с клиентами. Внутренние и внешние технические коммуникации осуществляются с помощью телефонной, телеграфной
и факсимильной связи, простой и электронной почты, интерактивной двухсторонней компьютерной связи и телесвязи.
Внутренняя подгонка помещений должна производиться,
прежде всего, с учетом обеспечения оптимальных публичных и
технических коммуникаций. Размещение технических средств
коммуникации должно осуществляться с учетом удобства для
пользователей. Очень часто в офисах небольших фирм можно
увидеть сверхсовременные средства коммуникации у руководителя, а посредственные — у подчиненных. Хотя сам руководитель лично ими пользуется очень редко или совсем не пользуется.
Автору этих строк в свое время в бытность работы министром в
одном из регионов страны приходилось многократно объяснять
посетителям, почему он в кабинете поставил компьютер не последней модификации, а передал самый мощный компьютер,
факс, сканер в соответствующие службы, которые в них больше
нуждались.
Подгонка помещений в целях улучшения комфортности
может быть осуществлена с помощью временных перегородок,
правильного размещения столов, цветовой гаммы стен и мебели,
рационального освещения.
Весь отмеченный комплекс жизнеобеспечения больших
офисных зданий (силовое электроснабжение с установкой источников бесперебойного питания и система освещения, система
контроля за климатом, водоснабжение), безопасности (охранная
и пожарная сигнализация, контроль доступа и видеонаблюдение и др.), электронные информационно-коммуникационные
системы (телефонная сеть, телевидение, включая кабельное,
интерком, электронная почта и др.) может эффективно управляться компьютерной системой. Например, система управления
“интеллектуальным зданием IBM (Site Services and Intelligent
Buildings) кроме названных функций управляет инженерными
системами зданий, обеспечивает экономию потребляемой энергии, ресурсов, операционных затрат, повышает комфортность и
245
безопасность людей, оптимизирует производственные процессы,
обеспечивает безопасность оборудования и имущества, надежную охрану в ситуациях угрозы жизни. Эта система обеспечена
функциями ввода-вывода, позволяющими осуществлять санкционированный доступ к информации о системах и событиях в
здании в любой момент, в удобной и понятной форме.
Пространство офиса и эффективность коммуникаций
Пространство офиса включает основную и вспомогательную
площади. Сколько же нужно пространства (площадь, умноженная на высоту) на каждого человека, чтобы работники не ощущали тесноты, а при необходимости могли уединиться для общения
в свободное время с другом или с клиентом для обсуждения
служебных вопросов. В европейских странах площадь арендуется из расчета не менее 8–10 м2 на человека. Эта площадь будет
более или менее устраивать работников, если руководителей с
большими кабинетами немного, а вспомогательные помещения
не оборудованы только для них. Иначе фактическая площадь
на одного человека существенно уменьшится, что приведет к
неудобству в работе, сужению коммуникативных действий в
офисе, а значит, и уменьшению эффективности работы. В Великобритании ныне средний показатель обычной компании составляет 15 м2 на человека, в скандинавских странах — 30 м2.
На нормы офисной площади существенное влияние оказывают национальные особенности темперамента, стиля поведения.
Например, если в одном помещении разместить пять сотрудников
холерического темперамента или столько же флегматиков, то
непременно эффект тесноты будет ощущаться работниками поразному. В то же время каждая фирма вынуждена находить свою
золотую середину, поскольку не каждая из них в состоянии нести
повышенные расходы на аренду и содержание помещений.
На эффективность использования пространства влияют несколько факторов: правильный выбор мебели и ее оптимальное
размещение, а также планирование пространства для осуществления коммуникаций между рабочими местами. В одном и том
же помещении разное место расположения стола определяет
246
значительные различия в удобстве и статусности места в иерархической структуре. Например, руководитель сектора, не
имеющий своего собственного кабинета, размещается в дальнем
левом углу (на этом рабочем месте естественный свет будет
падать слева).
Для расчета общей площади и последующего ее распределения во многих странах применяют пространственные стандарты,
учитывающие специфику профессий и статусное положение
работников. Совсем недавно в Великобритании использовались
22 стандарта (11 основных и столько же вспомогательных). Самый высокий стандарт регламентировал площадь 50 квадратных
метров на человека, а самый низкий — 4. В последние годы намечается тенденция к уменьшению разницы между наибольшим и наименьшим пространственным стандартом. Некоторые
сотрудники при такой градации стандартов стремились занять
более высокую ступень, рассчитывая получить более удобное
расположение стола или собственный кабинет. С учетом стремлений большинства работников иметь свой “собственный угол”
в Стокгольме многие фирмы размещают каждого работника в
офисе площадью 11 м2. Однако не все организации могут следовать этому примеру, поэтому им приходится довольствоваться
более скромным размещением своих сотрудников.
Для осуществления незначительных перестановок некоторые фирмы имеют резервные столы, которые в текущей деятельности используются для переговоров работников между собой,
когда они сопровождаются рассмотрением чертежей, планов,
проектов и прочего, а личные рабочие места загружены текущей
документацией. Кроме того, такие столы, размещенные вдали от
рабочих мест, позволяют “отсесть” работнику временно за него
для работы с посетителем, не мешая другим сотрудникам.
Градация рабочих мест на большое число статусных уровней усложняет проблемы перераспределения мест при “продвижках”, связанных с увольнением кого-либо или появлением
в штатном расписании новых должностей, которые занимают
свои работники. Это привело к уменьшению числа стандартов
размещения до 4–8 ступеней, что значительно упростило пере247
распределение мест и сделало офисы более гибкими. Такое изменение стандартов размещения стало наиболее удобным для
фирм, в которых происходит достаточно часто смена рабочих
мест не только по причине увольнения кого-либо, но и за счет
внутренних реорганизаций, в соответствии с изменением технологии производственного процесса.
Исследования преуспевающих компаний показали, что
все они имели небольшое количество стандартов пространства
(не более 7–8). Стандарты пространства и градация статусов в
организации — взаимоувязанные величины. В устойчиво развивающихся средних фирмах всего от трех до пяти иерархических
уровней статуса.
Особое внимание следует обратить на оформление офиса.
Прежде всего нужно помнить о финансовых возможностях фирмы и ее профиле. Главное условие успешного функционирования
любого типа офисов — возможность обеспечения реализации
функциональных требований, чистота и аккуратность. Для
реализации этих условий каждый работник должен иметь свое
рабочее место (это вовсе не означает, что у каждого работника
должен быть свой рабочий стол).
Мебель офиса, с одной стороны, должна быть уютной, одного
стиля, но в то же время должна характеризовать статус помещения, организационную культуру.
Имидж офиса. Успех дела уже наполовину обеспечен, если
офис производит благоприятное впечатление. Согласно древнему
китайскому учению шу-ай (вода и ветер), руководитель фирмы
должен размещаться в офисе лицом к входной двери, чуть наискосок от входа, что предполагает возможность находить выход
даже из казалось бы безвыходной ситуации. Если кому-то в офисе все же придется сидеть спиной к входной двери, то можно повесить на стену зеркало так, дабы можно было видеть входящих
в помещение. Основа китайской философии офиса заключается в
том, чтобы “знать все входы и выходы”. Она дополняется и верой
в то, что все окружающие предметы, вещи и положение человека среди них воздействуют на его дела. Той же философией
руководствуются люди, дополняющие интерьер офиса зелеными
растениями, аквариумами, зеркалами, часами.
248
В наибольшей мере на имидж офиса оказывает влияние его
секретарь. Будучи ключевой фигурой офиса, даже в большей
степени чем руководитель фирмы, он создает первое впечатление о ней. В деловой же коммуникации его роль тоже чрезвычайно высока: грамотное оформление документов, своевременная
их отсылка, напоминание о предстоящих деловых встречах,
грамотное и тактичное обращение с посетителями. Секретарь
одновременно является и основным носителем информации.
Имидж фирмы во многом зависит от характера и уровня
связей с общественностью. Генеральный секретарь Международной ассоциации связей с общественностью (ИПРА) Сэм Блэк
в определение “паблик рилейшнз” вкладывает умение достигать
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде
и полной информированности. Связи с общественностью любой
фирмы могут рассматриваться как искусство и наука создания
делового имиджа. Необходимость формирования имиджа фирмы
и ее офиса сегодня ни у кого не вызывает сомнений. Споры идут
вокруг того, как это сделать.
Понятие “имидж фирмы” тесно связано с понятием “имидж
офиса”. Представление об офисе переносится на имидж фирмы, а
образ фирмы, в свою очередь, завершает представление о ее офисе (офисах). Понятие “имидж офиса” включает также и систему
отношений между ее работниками, сотрудниками и клиентами,
фирменный стиль одежды, эргономику и дизайн помещений. Все
эти характеристики офиса фирмы формируют среди деловых
партнеров представления о надежности, солидности фирмы, готовности ее сотрудников идти навстречу пожеланиям клиентов.
Обустройство офиса техническими средствами должно
осуществляться с учетом требований эргономики. Эргономика,
эргономия (от греч. ebgon — работа и nomos — закон) — наука,
изучающая поведение человека, движение органов его тела во
время выполнения работы с целью создания условий на рабочем
месте, обеспечивающих удобство и комфорт, повышающих производительность, снижающих затраты энергии1. Дизайн (от англ.
1
См.: Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 2000. —
С. 469.
249
design — замысел, проект, чертеж, рисунок) — художественное
проектирование промышленных изделий, предметной сферы.
Художественное решение в оформлении офиса не всегда
бывает удачным. Виной этому является безвкусица владельцев
офиса, недооценка правил организации труда, нехватка средств
и пр. В конечном счете страдает имидж офиса и, соответственно,
фирмы. Несомненно, неряшливый вид офиса негативно влияет
на репутацию фирмы. “В то же время эстетически оформленные
интерьеры, оборудование, удобное для служащих и клиентов,
создают благоприятное для общения и работы условия. Заметим,
что “теплые” натуральные материалы (темное дерево, текстиль,
настенные и напольные ковры) способствуют атмосфере уюта,
защищенности. Твердый камень (мрамор, открытый бетон), стеклянные двери с металлической решетчатой отделкой, высокие
потолки и окна формируют ощущение значимости, важности,
самоутверждения. Созданию подобного образа способствуют и
большие прямоугольные помещения. Использование в оформлении помещений стекла, зеркал, пластика, а также блестящего
металла типа хрома или серебра свидетельствует о независимости, открытости, готовности к переменам. Окна без переплетов
от стены до стены, выходящие в незастроенное пространство,
усиливают подобное ощущение. Длинные помещения, залы с
колоннами, крытые галереи, коридоры и анфилады (ряд примыкающих друг к другу помещений, дверные проемы которых
расположены по одной оси — Ф.Ш.) комнат ассоциируются с
образами активности, отсутствия статичности”1.
Невербальные коммуникации в офисе2
Круглые столы создают ощущение равноправия участников
переговоров, что располагает людей к свободной и открытой
дискуссии.
1
Уткин Э.Я., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями
с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — С. 195.
2
См.: Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001. —
С. 64.
250
Статус владельца офиса могут повысить:
1. Стул с высокой спинкой и подлокотниками.
2. Низкие диванчики для посетителей.
3. Дорогая пепельница, стоящая вне зоны досягаемости посетителя, что вызывает у него ощущение неловкости, когда он
пользуется пепельницей.
4. Импортная подставка для сигарет.
5. Несколько как бы случайно оставленных на столе красных папок с надписями “Совершенно секретно”.
6. Развешанные по стенам фотографии, грамоты и награды,
когда-то полученные владельцем кабинета или организацией, в
которой он работает.
7. Легкий портфель-дипломат. Сложилось мнение, что тяжелые толстые портфели носят только бездельники.
Визитная карточка как средство межличностной коммуникации
Давно уже стало нормой, что в момент знакомства люди
обмениваются визитками — это неизменное правило вежливости и уважения друг к другу. Визитная карточка способствует
созданию первого представления о собеседнике. Стильная,
одновременно не бросающаяся в глаза показной помпезностью,
выполняющая свои основные функции, качественного дизайна
и верстки визитка станет первым посредником в осуществлении
успешной коммуникации.
Визитная карточка выполняет функции информирования и
рекламирования ее владельца. Кроме того, визитка должна умело подаваться. По форме подачи визитки судят о достоинствах
ее владельца. Даже очень удачно оформленная визитка может
создать у партнера неблагоприятное впечатление о собеседнике,
если при ее передаче не соблюдены нормы этикета.
Визитная карточка используется не только во время переговоров или при переписке. Правила этикета или жесткий протокол часто требуют использования данного атрибута вежливости
в ходе различных мероприятий, носящих неофициальный характер. К таким случаям, например, можно отнести поздравления
с различными праздниками. Сопроводительный знак внимания
251
(в дополнение к письму, цветам, сувенирам), возможное напоминание о желании встретиться...
Визитку всегда оценивают придирчиво, и многие люди
склонны однозначно переносить свойства визитки на ее владельца. Стиль оформления визитки должен удачно дополнять другие впечатления о стиле коммуникатора. Существуют универсальные правила оформления визиток. За границей карточки
представляют собой прямоугольный отрезок картона трех разных форматов: 5 × 9 см, 4 × 8 см, 6 × 10 см. Первый предназначен для мужчин, второй — для женщин, которые являются супругами бизнес-коммуникантов. В России уменьшенные варианты женских визиток практически не применяются, поскольку крайне редко супруги вместе ведут переговоры или присутствуют на встрече. Третий формат — визитка для менеджера среднего звена — в России также встречается крайне редко.
Оформление визитной карточки требует соблюдения норм
оформления. Текст, как правило, печатается на светлом фоне
четко и разборчиво, хотя можно встретить оформление визиток
на темном фоне с оттенением текста. Никакие замудреные закорючки, шрифты типа готического нежелательно использовать,
чтобы текст читался легко. Имя владельца обычно выделяют полужирным шрифтом немного большего размера, чем все остальные данные. Желательно выбрать бумагу или картон самого
высокого качества. Использовать какие-либо другие материалы
(например, кожу или пластмассу) не стоит. Бумажная основа
может быть немного тонированной. Поверхность ее должна быть
сатинированной, т. е. лощеной, но не глянцевой. Иначе на поверхности останутся отпечатки пальцев (и ваши, и собеседника),
что вряд ли будет радовать глаз. Нежелательно использовать
и слишком резкие контрастные цвета. Когда в оформлении визитки используется логотип фирмы, контраста цветов иногда
не удается избежать, если они присутствуют в логотипе. В этом
случае следует уменьшить резкую контрастность путем строгого
обрамления текста, использования компенсирующего контекста.
Обратная сторона визитки предназначена для записей, поэтому
карточку не следует ламинировать.
252
В некоторых странах Европы визитки изготавливают из
голубой или розовой бумаги, а текст печатают темно-синей, коричневой или черной краской. Поэтому в особо ответственных
случаях следует заранее выяснить, какие правила и традиции
существуют в деловых кругах иностранных партнеров. На
карточки государственных чиновников, как правило, наносят
государственный флаг или герб страны, на визитки — цветной
логотип фирмы, а для визиток священников используется религиозная символика.
Нежелательно раздавать визитки, на которых зачеркнута
ваша должность и от руки вписана новая, поэтому в случае повышения по службе следует заказать новые карточки. Деловая
визитка без адреса или телефона также не соответствует нормам
этикета. Хотя люди творческих профессий, чье имя само по себе
бренд, порой позволяют себе так поступать. Иногда на карточке
указывают номер телефона секретаря — на случай переезда.
Очень редко в визитку вписывают домашний номер телефона,
в нашей стране это пока вообще не принято.
Визитная карточка деловых людей одновременно служит
задаче поддержания имиджа не только владельца, но и компании, в которой он работает. Поэтому помимо выражения вкусов
и стиля владельца она должна демонстрировать корпоративный
стиль фирмы. Крупные компании обычно заказывают визитки
классического стиля: сверху по центру идет название организации, чуть ниже — фамилия, имя и отчество, еще ниже — должность, в правом нижнем углу размещают телефон, факс и адрес
личной или корпоративной электронной почты.
Многие бизнесмены при общении с иностранными партнерами
используют визитки, на которых с одной стороны данные напечатаны на русском, а на другой — на английском языке. Такое использование визитки возможно, но это не всегда удобно их пользователям.
Как уже говорилось выше, оборотная сторона предназначена для
каких-то пометок или возможных записей при общении, поэтому
лучше обзавестись двумя вариантами карточек.
При оформлении визитки на иностранном языке принято
указывать полностью сначала имя, а потом фамилию, отчество
253
же стоит обозначить одной заглавной начальной буквой и поставить ее между ними. Это делают во избежание путаницы,
поскольку у многих народов само понятие отчества отсутствует.
Привычное российскому гражданину отчество иностранцы могут
принять за второе имя.
Отступление от правил могут иметь визитки сотрудников
магазинов, а также предприятий в сфере услуг. С учетом того,
что вся их деятельность является не только сугубо деловой, но
и рекламной (т. е. должна хорошо запоминаться), на обратной
стороне их карточек часто печатают схему проезда до магазина
или офиса, в котором работает владелец.
Правила использования визиток
Существуют определенные правила обмена визитками в
рамках делового этикета, принятые во многих странах мира.
Обычно владельцы проставляют на самих карточках (в нижнем
левом углу простым карандашом) буквенные обозначения повода, в связи с которым их посылают или оставляют.
В зависимости от цели послания они бывают следующими:
• при отъезде из страны, если человек не смог попрощаться с партнером лично, он посылает визитку с надписью Р. Р. С.
(pour predre conde), что означает “в знак прощания”;
• в знак благодарности за поздравления или выражения
благодарности в течение 24 часов отправляют карточку с надписью Р. R. (pour remercier), что означает “чтобы поблагодарить”;
• чтобы ответить на поздравления с Новым годом, при отправке на визитке необходимо написать Р. R. F. N. А. (pour
remercier etpour feliciter le Nouvel An), что означает “чтобы поздравить с Новым годом”;
• в случае смерти или болезни делового партнера необходимо выслать карточку близким покойного, помеченную Р. С. (pour
condoleance), что означает “для соболезнования”.
При необходимости заочно представиться нужно отправить
свою карточку вместе с визиткой третьего лица, знакомого с
вашим будущим партнером. На этой карточке следует написать
Р. Р. (pour presenter), что означает “разрешите представиться”.
254
В ответ вам должны выслать свою визитку. После знакомства
на визитных карточках может остаться надпись Р. F. С. (pour
faire connaissance), что означает “полное удовлетворение знакомством”.
Обычно визитки с буквами Р. R. Р. Р. С. должны оставаться
без ответа. На визитки с буквами Р. С. Р. F. С. высылают визитку
с буквами Р.R., выражая тем самым благодарность.
Если связь с партнером менее официальна, можно послать
адресанту визитку с надписью от третьего лица, например: “Благодарим за внимание” или “С наилучшими пожеланиями”.
При знакомстве первым свою визитную карточку вручает
тот, чьи должность и ранг ниже. Если по положению вы с партнером на одном уровне, правила этикета рекомендуют первым
вручить свою визитку младшему по возрасту. Если и здесь
присутствует равенство с партнером, то первым так или иначе
вручает свою карточку тот, кто привык проявлять вежливость.
При официальном деловом визите в другую страну первыми
вручают свои визитки хозяева.
Помните, что подавать карточку нужно верхней стороной —
чтобы партнер смог сразу прочитать текст. Необходимо вслух
произнести свою фамилию, чтобы человек сумел ее членораздельно повторить. В течение всего разговора визитка собеседника должна лежать перед вашими глазами в качестве своеобразной подсказки. Ни в коем случае нельзя мять чужую визитную
карточку, что-то на ней черкать или рисовать, размахивать ею
перед глазами визави. Это свидетельствует о крайнем неуважении к ее владельцу.
2.3.5. Электронные интерактивные коммуникации
В сознании многих российских граждан Интернет предстает
как гигантское хранилище информации. Формирование подобного образа глобальной Сети произошло главным образом благодаря СМИ. В большинстве публикаций отношения “человек —
Сеть” рассматриваются как утилитарные, потребительские и
обезличенные: зашел человек в Сеть, нашел нужную ему информацию, скопировал ее на свой компьютер и вышел из Сети.
255
Причины вполне понятны — огромный объем информации, сосредоточенной в Интернете, ее хаотичность и неструктурированность требуют от пользователя хотя бы минимальных знаний
о доступных информационных ресурсах и стратегиях поиска
необходимой информации.
Неподготовленность многих пользователей к осуществлению коммуникации в Сети понятна — осмысление процессов социального взаимодействия в Сети представителями общественных наук (социологами, философами, психологами) в России
находится на стадии первичного осмысления. Средства массовой
информации, рассматривая виртуальный социум, ограничиваются наиболее экзотичными формами взаимодействия, вроде
“виртуального секса”, причем эти формы подаются не как социальное явление, требующее осмысления, а как курьез.
Интернет-пространство населяется людьми, и это пространство невозможно представить без людей. Виртуальный мир создан человеком и для человека, и если в реальном мире человек —
только часть мира, то виртуальность исчезает при отсутствии
людей. Люди — главное мерило этого мира и его главное богатство. Не случайно уже практически невозможно представить
себе сайт без счетчика посещений. Ценность ресурса в сознании
неразрывно связана с его востребованностью людьми.
Деятельность в Сети в значительной степени социальна и
часто связана с межличностной коммуникацией. Изначальная
социальность русского Интернета (в дальнейшем мы будем, в
основном, рассматривать именно русскоязычный Интернет)
проявляется, например, в том, что “обезличенность” ресурсов
в Интернете — скорее исключение, чем правило.
Включение в интерактивную модель интернет-коммуникаций. Люди, включенные в интерактивную модель коммуникации в Интернете, как правило, занимают активную
жизненную позицию, играют важную общественную роль: по
данным компании Гэллап Медиа, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов,
финансовых операций, разработку экономической стратегии
большого числа фирм и компаний. Многие из них работают в
256
средствах массовой информации и имеют доступ к процессу
формирования общественного мнения.
Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, ориентируя их в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию.
При непосредственной помощи Интернета возрастает степень
открытости нашего общества, степень его интегрированности в
различные международные и глобальные процессы. Интернет
создает единое информационное поле, которое не знает какихлибо социально-экономических, национальных, административных, территориальных ограничений. Скорость поступления
информации из самых далеких уголков нашей планеты настолько велика, что у пользователей Сети создается иллюзия присутствия в реальном процессе, который отображается в Сети.
К сожалению, совсем не изучены проблемы взаимоотношений в глобальных коммуникационных сетях в странах с тоталитарным режимом правления1. При всей противоречивости мнений нельзя отрицать тот факт, что Интернет служит серьезным
препятствием для установления подобных режимов, ведь одно
из важнейших качеств тоталитаризма — государственная монополия на информацию, а Интернет служит мощным оружием
разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину” в
последней инстанции.
Кроме того, Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных человечеством знаний для решения
тех или иных стоящих перед нашей страной задач. Широко
используя информацию, поступающую по различным каналам
Интернета, можно получить достаточно полное представление
о накопленном опыте по решению различных проблем и здраво
оценить складывающуюся на реальный момент времени ситуацию. А это немаловажно при принятии решений. Сегодня
верность решения на 80% зависит от количества необходимой
информации.
1
Однако имеются некоторые данные по этой теме на странице
www.kavkaz.org
257
Четыре преимущества Интернета. Перед другими медиа
Интернет имеет следующие основные преимущества: 1) доступность и гибкость; 2) интерактивность; 3) возможность размещения огромного объема материала; 4) оперативность распространения и получения информации.
В то же время Интернет до сих пор остается в России скорее предметом роскоши в глазах большинства населения, чем
реальным инструментом в повседневной трудовой деятельности. Это способствует тому, что Интернет выступает неким
атрибутом социальной принадлежности, предметом социальной
престижности, что можно рассматривать как дополнительный
показатель, характеризующий социальное расслоение в российском обществе.
Четыре основных социальных недостатка:
1. Интернет одновременно представляет собой опасность
как некое виртуальное средство бегства от действительности.
2. Фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться от своевременного разрешения личных и социальных
проблем.
3. Интернет приводит многих пользователей к нарушению
личностной коммуникативности.
4. Нарушает привычную модель социализации личности в
обществе.
Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию
компьютерных технологий приводит к созданию искусственного
противопоставления компьютерных технологий (и прежде всего
Интернета) и традиционной культуры и искусства. Таким образом происходит подмена понятий, и Интернет из чисто технического средства связи и информационного обеспечения в умах
целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую
роль, что может привести к самым печальным последствиям, и
прежде всего к “размыванию” общечеловеческих ценностей,
снижению общего уровня культуры в обществе.
Тем не менее появление “Всемирной паутины” — объективная реальность. “Всемирная мультимедийная связь,
объединяющая более 80 млн больших и малых компьютеров,
258
создала новый тип информационного общества. Это тип общества
XXI века. Продолжающееся формирование информационных
обществ обладает важной международной составляющей. Под
соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика
государства. Все возрастающие информационные потоки вызывают изменения в представлениях о ценностях, создании
интересов и определяемых ими моделях поведения”1.
Итак, интернет-коммуникации, включая коммуникации
электронного бизнеса, развиваются быстрыми темпами, и эта
тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет
для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью
их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся
онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей,
их действия и поступки. Интернет превращается в один из
мощнейших механизмов социального управления на глобальном
уровне.
Одним из последствий развития интернет-технологий стало
возникновение виртуального сообщества, члены которого:
• обладают чувством коллективной идентичности, основанной на использовании особого жаргона, коммуникативных норм,
разделении общих ценностей и идеалов (тем, что Г. Зиммель назвал специальным кодом чести группы2);
• имеют собственные интересы, связанные с использованием Интернета;
• готовы отстаивать эти интересы.
Интернет способствует развитию процесса символического
обмена, при котором индивидуальное самопонимание индивидов
опосредуется символическими материалами из разных источников3.
1
Шарков Ф.И. Средства массовой информации сегодня. — Чебоксары, 1997. — С. 115–116.
2
См.: Simmel G. Conflict and the Web of Group-Affiliations. — N. Y.:
The Free Press, 1964. — P. 163.
3
См.: Thompson J.B. Social Theory and the Media. In: D. Crowley & D.
Mitchel (eds.), 1995. — P. 44.
259
Как можно представить новое коммуникационное средство
во взаимосвязи с пользователями? Можно ли такое сообщество
представить в виде специфической организации? В свое время
Мейо и Ротлисбергер предложили описание организации как
частного случая человеческой общности, особой социальности.
В их понимании в организации ключевыми являются отношения
“человек—человек”, “человек—группа”. Главный регулятор —
принятые в группе нормы поведения. Структура основывается
на первичных отношениях между индивидами, складывающихся
стихийно на основе взаимных привязанностей и общих интересов. Существенную роль в интеракциях играют шкала престижа
и лидерство. Эта среда создана для образования неформальных,
частных организаций, удовлетворяющих социальные потребности индивида, и позволяет регулировать его поведение через
общественное мнение. Традиционные методы управления тут
мало эффективны. Единственный метод воздействия — через
включение в ее систему, воздействие на мотивы, установки1.
На наш взгляд, такой подход дает основания рассматривать
интернет-сообщества как разновидность неформальных организаций, объединившихся в виртуальной форме в соответствии
с общими интересами. Однако возможность воздействия на
индивида в этих организациях достаточно ограничена и очень
специфична. Подчинение правилам Сети связано с широкими
возможностями анонимности и перемены всех основных данных
о себе, что в случае давления общественного мнения позволяет
легко уйти, избегая его, и реинтегрироваться в другое виртуальное сообщество под новой маской.
В сети Интернет, хотя в ней и проявляются все элементы
общества, нельзя искать репрезентативные модели какихлибо социальных структур современного общества. Рассматривая в качестве исходной модели Интернета систему типа
“организация—община”, можно на общетеоретическом уровне
выделить следующие структуры Интернета:
1
См.: Пригожин А.И. Современная социология организаций. — М.:
Интерпракс, 1995. — С. 23.
260
• “имплантированные” структуры, отражающие реальное
взаимодействие между социальными группами в современном
обществе, со всеми присущими этому процессу явлениями1;
• структуры, построенные на принципе анонимного виртуального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
Последние можно подразделить на: а) структуры, способствующие деловому обмену информацией и общению между индивидами; б) структуры, обеспечивающие игровую коммуникацию
между виртуальными персонажами.
Четыре условных канала влияния Интернета на общество:
• во-первых, Интернет — это средство массовой информации, пусть даже очень специфическое;
• во-вторых, Интернет строится на интеграции информационных технологий, базирующихся на технических системах;
• в-третьих, Интернет немыслим без непрерывных интерактивных потоков информации;
• в-четвертых, Интернет строится по принципу сочетания
технических, информационных, социальных и других нормативов.
Эффект Интернета как разновидности электронных СМИ
(причем Интернет одновременно является и средством виртуализации социума, и интерактивным каналом коммуникации,
позволяющим организовать взаимодействие в режиме on-line),
по МакКуэйлу, зависит от того, как они используются и контролируются2. Как все-таки соотносятся Интернет и СМИ, и какую
разновидность СМИ представляет собой Интернет? С одной
стороны, Интернет предоставляет широчайшие возможности
для информационного воздействия на аудиторию, что дает возможность рассмотреть Интернет как средство транслирования
массовых стереотипов. С другой стороны, Интернет предоставляет индивиду, работающему в World Wide Web, возможность
1
См.: Рикер П. Герменевтика, этика, политика. — М.: АО “Ками”, 1995. —
С. 44.
2
См.: MaQuail D. Towards Sociology of Mass Communications. —
London, UK: Collier MacMillan. 1975. — P. 95.
261
превратиться в источник поистине массовой информации. Посещаемость некоторых сайтов отдельных индивидов превышает
посещаемость сайтов некоторых национальных правительств1.
Пользователи Интернета, находясь в интеракции, постоянно производят свои нормативные ориентиры, создающие со
временем из них группу со своим образом жизни и нормами
поведения. Как уже отмечалось выше, им свойственны чувство
коллективной идентичности, заключающееся в использовании
особого жаргона и коммуникативных норм, общие ценности и
идеалы. Все это ложится в основу отделения их от остальных
членов общества.
Интернет как специфическое СМИ. Итак, если Интернет
рассматривается как средство массовой информации, то нельзя
одновременно забывать и о том, что это очень специфическое
СМИ. Так, Интернет своеобразно влияет на политические отношения, вовлекая в политику не только элиту, но и рядовых
граждан, давая им возможность выразить свои недовольства,
жалобы, оказать воздействие на политические решения. Или
иначе, Интернет в некоторой степени позволяет измерять исполнение политических функций соответствующими субъектами политики и регулировать эффективность исполняемых
политических функций2.
По мнению Г.Г. Малинецкого, появление Интернета в
России повлекло за собой увеличение влияния финансовопромышленных групп, обеспечивающих средства связи и работу
Сети. Это увеличение влияния якобы “повлекло более реальные
возможности для информационных воздействий, создания образа
врага или друга”. Основной эффект заключается в воздействии
на экспертов, принимающих ключевые решения3. Малинецкий
1
См.: Григорьев М. Политические коммуникации в век информации // Демократический выбор. — 1998. — № 16. — С. 2.
2
См.: Almond G. A., Powell C. B., Jr. Comparative Politics. A Developmental Approach. — Boston and Toronto: Little, Brown and Company.1994. —
P. 170.
3
См.: Малинецкий Г.Г. Нелинейная динамика и “историческая механика” // Общественные науки и современность. — 1997. — № 2. — С. 109.
262
косвенно говорит о консервирующем воздействии Интернета на
социальную структуру, сохраняющем новое неравенство, сложившееся в ходе распада СССР и перехода к рыночной системе.
По моему мнению, Интернет едва ли оказывает таковое консервирующее влияние из-за возможности выражения через него
даже противоположных точек зрения.
Интернет можно рассматривать как специфическую ассоциацию, образующую в России корпоративное общество,
в котором существующая классовая структура постепенно
аннигилируется. Подобные ассоциации скрепляют общество,
дают ему связность и смысл, выступая посредниками между
индивидами и государством1. Гэлбрейт считает возможным говорить о ведущей роли, господстве “техноструктур”, в которые
входят специалисты с высоким уровнем знаний, независимо
от того, где они заняты — на производстве или в управлении.
Райт, говоря о фундаментальном классовом антагонизме
между рабочими и капиталистами, считает, что он может быть
рассмотрен как поляризация каждого из выделенных им трех
процессов — капиталистический контроль над структурой
власти в целом, над решением о том, как физические средства
производства должны быть использованы, над процессом накопления. Рабочие исключены из этого процесса контроля
и решения. По Райту, введение новых технологий может
создать новые категории работ и умений, в которых рабочие
могли бы иметь больший контроль над рабочим процессом.
Одновременно он отмечает тенденцию, согласно которой рабочие, напротив, все более теряют этот контроль, несмотря
на введение новых технологий. Постепенно новые технологии
снижают статус высококвалифицированной работы, перестает
ощущаться потребность в высоких умениях, и обладатели этих
мест теряют свой высокий статус. Так влияют или не влияют
новые технологии, включая информационные, на социальную
стратификацию?
1
См.: Wiarda H. Corporatizm and Corporative Politics. — Armonk, 1997. —
P. 25–31.
263
Мелоди отмечает: изучение транснациональных корпораций показало, что корпорации со сложными системами принятия решений, с огромным объемом информации не принимают
лучшие решения, чем фирмы, принимающие подобные решения
с минимумом информации1. Огромный объем новых технологий
и информации — лишь одна из примет нашего времени. Интернет, по мнению автора, незначительно влияет на процессы социальной стратификации. Он создает свое вирутальное пространство, не нарушая в главном сложившуюся схему распределения
страт, социальных слоев в структуре общества. Если схемы, подобные техноструктурам Гэлбрейта, имеют определенное значение в системе социальной стратификации в России, то Интернет
не вносит существенного вклада в процесс стратификации, не
создает новых страт, разрушающих прежнюю структуру, не
распределяет социальные роли между участниками мировой
электронной Сети.
Интернет обычно рассматривается как один из источников,
формирующих новое, постмодернистское общество. При этом
“печатное общество” (индустриальное) противопоставляется
“электронному”. “Электронное общество” постепенно утрачивает резкое разделение ролей, характерное для “печатного
общества”2, и немаловажную роль в этом процессе сглаживания
ролей играет Интернет.
Компьютерные конференции и интернет-элита. Телекоммуникации в виде компьютерных конференций позволяют
заменить очные встречи, вынуждающие собираться в одном
месте в определенное время, обменом информацией по Сети
между заинтересованными субъектами. При такой форме связи
социальный и невербальные факторы отсутствуют, критериями
1
См.: Melody W. Electronic Networks and Changing Knowledge.
In “Communication Theory Today”. Ed. Cambridge: Polity Press. 1995. —
P. 254–273.
2
См.: Meyrowotz J. Medium Theory. In “Communication Theory
Today”. Ed. Cambridge: Polity Press. 1995. — P. 50–77.
264
эффективности становятся быстрота набора текста и сжатость
выражений. Новой формой электронной телекоммуникации выступают чаты1.
Интернет элиминирует неравенство, сводя элиту и обычных людей к равенству возможностей во взаимной телекоммуникации. Одновременно он создает разновидность новой
элиты, получающей возможность создания публичного дискурса, недоступную индивидам, не входящим в интернетовское сообщество.
Однако элитарность этой группы условна. Она связана лишь
с недоступностью создаваемых в виртуальном мире дискурсов
тем лицам, которые не имеют доступа в Интернет.
Таким образом, эта условная элита владеет возможностью
производства публичных дискурсов, чем не располагают нечлены сообщества, но этот дискурс для российского общества
сводится на нет отсутствием у условной элиты власти репродуцировать и отсутствием реального доминирования через
закрытый для других доступ к особому виду дискурса. Воздействие Интернета, в этом случае, никак не влияет на социальную
стратификацию российского общества.
Интегративная функция Интернета и киберпространство.
Уже на современном этапе эта сторона Сети выражена достаточно четко. Возражения могут состоять в следующем. “Информационное пространство” Интернета пока еще сравнительно
невелико и охватывает, в основном, интеллектуальную элиту.
Компьютеры также относительно дорогостоящий товар и не по
карману большинству рядовых граждан. И потребность в их использовании также возникает далеко не у всех. О массовом их
применении можно пока только мечтать (особенно это касается
нашей страны).
1
Чаты — это воображаемые комнаты, где собираются люди, мыслящие в одном ключе; в них общаются люди, никогда не встречавшиеся
друг с другом; удобство общения заключается в том, что не надо облачаться в соответствующую одежду, можно общаться прямо из дома.
265
Онтологически киберпространство не является физической реальностью, в связи с чем законы материального мира
не имеют в нем своей силы. Можно ли сказать, что в социальном аспекте киберпространство выступает альтернативой обществу как таковому? Это пространство уже не является тем, что мы привыкли считать социальной реальностью.
Организованное посредством телекоммуникаций и всеобщих
усилий сообразно своему “общественному договору”, в котором нет места аппарату господства и принуждения, киберпространство можно назвать оффшорной зоной свободы, где отношения выстраиваются не по принципам, господствующим
в окружающей нас социальной действительности, а согласно
собственной этике.
Регулируют киберпространство в большей мере этические,
чем правовые нормы. Ризоморфная среда глобальной Сети не
поддается администрированию, в ней основными регуляторами
характера взаимодействий и правил общения являются нравственные законы, и, быть может, кантовский категорический
императив нигде доселе не обретал такой силы “принципа
всеобщего законодательства”, как на виртуальных просторах
Интернета.
“Декларация независимости киберпространства является
для нас ярким примером, иллюстрирующим, как некогда локально провозглашенные киберпанками принципы неограниченной
свободы информации и особого статуса киберпространства
становятся основополагающими в процессе телекоммуникации
в Интернете.
Рассмотрим теперь другой мотив мировоззрения киберпанка, также нашедший свое воплощение в современном Интернете
и ставший одной из неотъемлемых характеристик выросшей
вокруг него киберкультуры и идеологии сетевого либерализма,
а именно — индивидуализм, понимаемый не как отрешенность
индивида от окружающей действительности, а как возможность
выражать свои собственные взгляды, выбирать свой круг предпочтений и интересов.
266
По сравнению с другими средствами массовой телекоммуникации Интернет дает несоизмеримо большие возможности
для реализации дифференцированного подхода к получению
информации. То есть, в отличие от телевидения или радио,
предлагающих готовый информационный поток, интернетовский пользователь, критически оценивая доступный материал,
может сам выбирать нужные сведения, а если учесть масштабы глобальной Сети, то его выбор оказывается предельно
широким”1.
Анонимность общения в Интернете и виртуальный офис.
Выступая в качестве виртуального субъекта в интернетовской
среде, индивид может реализовать те намерения, которые в
обычной, “статусной” жизни он не смог бы осуществить в силу
социальной обусловленности. Предоставление условий анонимного общения освобождает человека от многих барьеров и
условностей, а гарантия того, что маршруты навигации в киберпространстве глобальной Сети не будут представлять ни для кого
интереса, позволяет индивиду, без опасения быть “неправильно
понятым”, затребовать всевозможные материалы.
Технология виртуальной системы продолжает развиваться.
В эксперименты входит создание “киосков” в некоторых розничных филиалах (high-street branches), а также предоставление ограниченного объема информации в сети Интернет. Пока
остаются проблемы с безопасностью, однако появляются технологии, способные решать и эти проблемы. Будет ли виртуальная
технология иметь то же революционизирующее значение для
банковского дела, что и автоматизированные кассовые машины
в 1970-е и 1980-е гг., — пока неизвестно. Однако даже в этом
случае остается открытым вопрос: будут ли розничные банки
подходящими для выполнения этой услуги?2.
1
Родионов А.А. Социальность виртуальности. Социальное содержание современных интернет-технологий и перспективы управления общественным развитием. — М., 2001. — С. 98.
2
См.: “No More Queues. Virtual Banking Offers Armchair Transactions — and Fewer Jobs” // The Banker. — 1995. — May. — 13.
267
Виртуальный офис создается при помощи компьютера, объединенного через сеть с другими компьютерами, некоторой целостности близких и удаленных субъектов и подразделений, которую можно рассматривать как реально существующую за счет
виртуальной фиксации ее целостности. Эта технология применима только исключительно благодаря компьютеру, позволяющему, во-первых, состыковать различные форматы информации,
генерируемые разными подразделениями офиса, в некоторую
целостную структуру, а во-вторых, связать эти подразделения,
даже если они удалены, через компьютерную сеть.
В такой сети каждый сотрудник будет в состоянии связать
свой персональный компьютер с компьютером своего коллеги
для проведения видео- или информационных конференций. Это
делает возможным организацию географически не ограниченной групповой работы виртуального офиса. Новая технология
предоставит возможность работать с новым потенциалом и более
низкими затратами.
Виртуальная корпорация. На практике единственной и
фундаментальной позицией, определяющей виртуальную организацию, является вовсе не то, что считают ее участники, или
какова их стратегия ведения дела, а то, каковы их внутренний
дух, внутренняя идеология и организационная культура. Поэтому наиболее эффективной и динамичной формой виртуальной
организации на сегодня является виртуальная корпорация.
Опять подчеркнем здесь главное, что обычно не улавливают
компьютерные аналитики: не цель создания виртуальной корпорации, не ее технологическое содержание, не норма прибыли, а
именно внутрифирменная культура является тем, что позволяет
приходить к успеху или терпеть крах.
Такой вид ресурсов, как “домашние страницы”, представляет собой не что иное, как специфичную сетевую форму
самопрезентации человека. Почти на любом сайте есть раздел
“Авторы”, призванный “отличить” тот или иной ресурс. И это
не просто формальное упоминание о создателях; даже самые
востребованные, посещаемые и информационно насыщенные
268
ресурсы в русском Интернете неразрывно связаны с личностью.
Существует ассоциативная связь, к примеру, “Библиотека
Мошкова”, которая является своеобразной “Ленинкой русского
Интернета”.
Однако социальность Интернета не ограничивается персонализацией ресурсов. Почти все ресурсы русского Интернета
в той или иной степени коммуникативно насыщены. Пользователям ресурсов практически всегда предоставляется возможность связаться с создателями через e-mail. На обратную связь с
пользователями направлены и сопровождающие почти каждый
сайт “гостевые книги”, где каждый желающий может оставить
свои впечатления о сайте. Причем обычно связь двусторонняя,
предусматривающая публичные же ответы создателей сайта.
Популярный ресурс в виде гостевой книги перерастает в
так называемый “форум”, т. е. конференцию. На наиболее популярных ресурсах в последнее время создаются чаты. Таким
образом, можно констатировать, что даже ресурсы, не имеющие
прямого отношения к общению, эволюционируют в сторону все
большей коммуникативности.
Интенсивная коммуникация через Интернет очень быстро
приобретает своих поклонников. Причины такой популярности интерпретируются по-разному. Например, А. Крокер
и М. Вейнштейн в духе постмодернизма трактуют привлекательность телекоммуникации в виртуальной среде: “Виртуальное
сообщество так харизматически привлекательно сейчас, потому
что, подобно падающему космическому кораблю, мы вновь возвращаемся в обжигающую атмосферу одинокой (виртуальной)
толпы. Технологически сгенерированное сообщество не имеет
иного существования, кроме как в качестве перспективного симулякрума, и в интересах медиа-сетевых функций выступает
как жестокое, но всегда технически совершенное силовое поле
(отличный звук, больше возможностей памяти), для того чтобы
спрятать в нем свое одиночество”1.
1
Kroker A., Weinstein M. Data Trash. The Theory of the Virtual Class. —
Montreal, 1994.
269
Успех Интернета зависит не только от его связующей роли
Всемирной паутины, но и от его демократичности, общедоступности и отсутствия центра, диктующего правила. Самоорганизация Интернета — дух доверия в этой виртуальной корпорации, и побеждает именно этот дух.
Организации, применяющие виртуальные технологии, особенно большие транснациональные корпорации, и есть самые
настоящие виртуальные корпорации.
В узком смысле классическим примером виртуальной корпорации является сам Интернет. Это единственная виртуальная
корпорация, роль которой и объемы охвата рынка столь стремительно возрастают, что она становится фактором развития
не какого-то отдельного национального государства, а фактом
общемирового развития.
Можно выделить главные составляющие виртуальной корпорации, опирающейся на компьютерную сеть:
• наличие корпоративного духа доверия, который может
сплотить людей;
• наличие связанных друг с другом (а не с центром) контрагентов, составляющих узлы компьютерной виртуальной сети
такой корпорации; выделение проектной группы (групп), разрабатывающей и продвигающей проекты в среде такой виртуальной корпорации (вот эти проектные группы и могут иметь свои
задачи и свои стратегии).
Развитая виртуальная корпорация может осуществлять
различные проекты, не являясь структурированной ни под
один из них. Создание и преобразование такой виртуальной
корпорации происходит тоже спонтанно. Даже анализ таких
виртуальных корпораций — это непредметный анализ некоторой среды, исходя из происходящих в ней изменений в
содержании и направлении существующих связей контрагентов и возникающих устойчивых схем проводок товаров и
услуг, перенаправлений информационных потоков, контентанализ ссылок, обработка статистики маршрутизаторов и
серверов.
270
Люди, бывая на различных мировых научных и бизнесфорумах, накапливают через некоторое время определенное
количество связей в виде электронных адресов и начинают,
отдавая для осуществления связи предпочтение электронной
почте, активно ими обмениваться.
Виртуальные компьютерные коммуникации. Передавая
друг другу различную информацию, эти, уже вступившие в
связи люди, договариваются о каких-либо услугах или товарах
(в виде электронной информации), которые они предоставляют
друг другу. Если предоставление таких услуг становится периодическим, и если они вырабатывают некоторые способы расчетов друг с другом, то мы можем сказать о наличии виртуальной
корпорации. Любой контрагент может иметь свою юридическую
фирму, через которую производятся расчеты, но значение ее
вторично. Факт фиксации ее в юридическом смысле не так важен,
важно устойчивое наличие схем проводок некоторых товаров
или услуг в определенном компьютерном сетевом виртуальном
пространстве.
Участники уже вырабатывают правила работы, базирующиеся на естественном доверии друг к другу. Доверие поддерживает такую виртуальную корпорацию. Все ее участники являются
агентами друг друга (поэтому мы и называем их контрагентами).
Образовывающиеся из них проектные группы похожи на подразделения обычной корпорации, работающие по тому или иному
направлению или проекту.
Виртуальной компьютерной корпорации не нужна реклама
в классическом смысле. Каждый ее шаг и есть реклама, поскольку он связан с компьютерной сетью, где любой может обнаружить деятельность такой корпорации и получить нужное ему
количество информации, просто добравшись до определенного
“маршрута” в Сети. С учетом темпов роста сети Интернет охват
ее адресной рекламы постоянно увеличивается, а рекламные
возможности компьютерной сети в гипертекстовом и поисковом
режиме намного выше обычной рекламы.
В Интернете всегда можно избежать насилия рекламы над
собой, просто анализируя и отбирая ту рекламу, которая нужна
271
пользователю. С другой стороны, и реклама своей продукции или
услуги тоже должна быть хорошо структурированной гипертекстовыми ссылками, хорошо тематизированной (содержаться в
тематически родственных местах) и хорошо маршрутизированной (помещенной в популярные поисковые системы и быстро
обнаруживаемой в оперативном доступе).
Постепенно меняются представления о работе проектов
виртуальных корпораций. Проектные группы делают ставку
уже не на финансовый или структурный капитал, а на оргресурс — не в виде самого содержания информации, а в виде
структуры такого содержания и его мировых маршрутов. Именно структура содержания является даже более важной, чем
само содержание. Время, которое раньше тратилось на маркетинг рынка обычных товаров, тратится теперь на электронный
маркетинг Сети.
Перед проектной группой стоит задача: соотнести свой проект с имеющимися структурами Сети, создать такую структуру
содержания (товара, услуги), которая бы позволила объединить
пока еще не связанных контрсубъектов и на продажах уже
через их структуру получить свою прибыль. Если в реальном
мире товар искал потребителя, реклама шла отдельно, а проект
и продвижение товара фирмой были неизвестны для потребителя, то в виртуальном мире товар содержит всю рекламную
информацию как этикетку и потребитель ищет этот товар по
быстрому просмотру таких этикеток. Покупая же этот товар, он
может совершить не просто разовую сделку, но и сразу же стать
полноправным контрагентом, поскольку проект и стратегия продвижения товара (услуги) на виду.
Пользователи Сети не просто вступают в отношения куплипродажи, но и структурируют свои действия, даже на этапе
доступа к такому товару или услуге.
Сетевые формы трудовых отношений. Рассмотрим процесс
придания сетевых форм социально-трудовым отношениям. На
сегодняшний день в сфере использования дистанционных контактов между работодателями и исполнителями наблюдается
272
активное развитие технических средств и формирование адекватных новым возможностям норм поведения сторон.
Такие возможности в России значительно меньше, поэтому
необходим детальный анализ данных инноваций. Дистанционные
отношения между работодателем и его сотрудниками, иначе называемые телеработой, являются частью процесса децентрализации рабочей деятельности во времени и пространстве. Общий
элемент телеработы во всех ее проявлениях — использование
телекоммуникаций, компьютеров, а также интернет-технологий
для изменения принятой географии работы.
Компьютеры в данном контексте служат скорее для трансформации результатов работы в формы, которые могут передаваться по компьютерным сетям. Так, например, дизайнер,
сделавший свой рисунок от руки, может отсканировать его и с
помощью компьютера отослать клиенту или заказчику. С другой
стороны, если рисунок черно-белый, он может просто послать
его по факсу, и такой вид деятельности также будет именоваться
телеработой.
Телеработа. Вначале для обозначения дистанционной работы использовали термин “теледоступ” (“телекоммьютинг” —
telecommuting), введенный Джеком Нийллсом (США) в 1976 г.
для обозначения некого типа дистанционной договорной работы.
Термин “телеработа” был введен в употребление Европейской
Комиссией в конце 1980-х гг. Сам Джек Нийллс так комментирует
отличие этих двух терминов: “Сейчас я являюсь телерабочим, а
не телекомьютером, так как работаю целиком дома и мой дом является центром нашей компании. Когда я был телекомьютером,
я работал для других работодателей, офис которых находился
на расстоянии”.
Наиболее распространенный вид телеработы — телеработа
“на дому”, главная особенность которой — выполнение работы
у себя дома вместо нахождения в офисе в течение рабочего дня.
Кроме этого телеработа может иметь множество других форм
и характеристик. Например, кочевая, оффшорная, концентрированная телеработа и др.
273
По техническим критериям телеработа становится возможной благодаря уменьшению стоимости и увеличению производительности компьютеров и телекоммуникаций на стороне
пользователей. Телеработа может быть реализована в достаточно развитой технической системе и хорошем сервисе открытых
электронных сетей, включая Интернет, т. е. в среде, позволяющей взаимодействовать пользователям. Большую роль играет
и растущая готовность работодателей и лиц, нанимающихся на
работу, изучить эти новые возможности.
Интерес к концепции телеработы возник после первых нефтяных кризисов (в начале 1970-х гг.). В целях экономии энергоресурсов появились предложения использовать потенциал
информационных технологий для замены реальных переездов
электронными коммуникациями и, следовательно, уменьшения
использования транспорта. Джек Нийллс провел ряд сравнительных опросов теле- и обычных работников, в основном —
служащих. Полученные результаты подтвердили эффективность телеработы (производительность труда и качество работы
не снижались, а зачастую оказывались выше, чем при традиционной офисной организации) и снижение транспортных и
энергетических затрат (меньше использовался автомобиль для
поездок на работу, сокращались затраты на офисное пространство и потребление электроэнергии). Кроме того, телерабочие
лучше справлялись с проблемами сочетания работы, личной и
семейной жизни.
Современные примеры массового децентрализованного
применения интернет-технологий для установления и использования экономических связей показали, что параметры географического расположения субъектов и экономических ресурсов,
например “удаленность” и “доступ к ресурсам”, должны быть
заменены на параметры их подключения к сети. Таким образом,
затраты для преодоления географических пространств заменяются в сетевой экономике на затраты подключения к сети и на
организацию эффективного сетевого доступа.
После организации сетевого доступа к экономическим объектам и субъектам решается проблема установления и поддер274
жания нужных связей между ними. Можно сказать, что в этой
ситуации сети связей теряют такое свое качество, как “редкий
ресурс”, поскольку в фундамент сетевой экономики уже встроены связи “всех со всеми”. Таким образом, одно из отличий среды
жизнедеятельности субъектов в сетевой экономике от рыночных
и иерархических форм в том, что связи сами по себе ценности
больше не представляют. Однако ограниченным ресурсом попрежнему остается то, ради чего субъекты устанавливают
между собой эти связи: место в системе разделения труда, на
котором данный субъект представляет для экономической системы максимальную ценность и, следовательно, получает от
участия в совместной деятельности максимально возможную
для себя выгоду.
Другой особенностью сетевой формы управления является
отсутствие вышестоящей власти, которая могла бы вмешиваться в процессы управления. Все проблемы согласования своей
деятельности в этом случае субъекты решают между собой на
равноправных условиях. Если на рынке действиями субъектов
управляет “невидимая рука” с помощью “ценовых сигналов”, а
в иерархической организации — “видимая рука” менеджера, то
про детали работы механизма координации в малой группе пока
известно не очень много.
Внутренние коммуникации в сети. Координация совместной деятельности на прямых равноправных связях основана
на ситуации, когда сами коммуниканты осознают свою взаимозависимость и в состоянии предвидеть характер зависимости
собственных действий от действий окружающих.
Субъекты, непрерывно обмениваясь между собой информацией, участвуют в коллективном формировании образа их
возможной совместной деятельности, когда определяется содержание их деятельности, а также место каждого субъекта в
системе распределения труда между ними. При определенных
обстоятельствах текущее состояние информационного образа
совместной деятельности начинает считаться приемлемым
для практической реализации, и субъекты производят соответствующую переконфигурацию сетей связей. Так, например,
275
меняются производственные связи, по которым распространяются промежуточные результаты производственной деятельности субъектов (в соответствии с технологическими цепочками).
Также могут меняться распределительные связи, по которым
конечные результаты их коллективной деятельности возвращаются к субъектам в виде необходимых ресурсов.
Для того чтобы отдельный субъект мог “осознать” возможность своего участия в ее деятельности и “предвидеть” возможные выгоды и степень заинтересованности группы в его действиях, он должен достаточно полно представлять возможности и
намерения остальных членов группы. Учет этого обстоятельства
применительно к условиям прямых связей между субъектами
в малой группе может быть реализован включением в модель
поведения субъекта его так называемой ментальной модели1, содержащей полученные им из внешней среды информационные
образы других действующих лиц, а также образы доступных
ему фрагментов социальной системы.
Такая модель взаимодействия “нужна” субъекту, чтобы
проигрывать возможные действия и принимать решения, но
она будет способна обеспечить присущий коммуникациям в
малых группах высокий уровень взаимозависимости равноправных субъектов, только если существует механизм непрерывного поддержания ее в актуальном состоянии. Для этого
информационные образы субъектов-партнеров в ментальной
модели должны иметь хорошие связи с реальными партнерами,
которые в условиях малой группы формируются через прямые
контакты. В этом случае о ментальной модели можно говорить
как о некоторой коллективно поддерживаемой субстанции, уже
не принадлежащей единолично отдельному субъекту, хотя она
и может существовать только в его сознании.
Начиная с определенного уровня развития информационных технологий ментальная модель может быть отчуждена от
субъекта на определенном информационном носителе, после
1
См.: North Douglass C. Economic Performance Through Time // The
American Economic Review. — 1994. — № 3. — P. 360.
276
чего она уже является одним из объектов среды обитания других
субъектов.
Допустим, что субъект провел отчуждение своей ментальной модели во внешнюю среду в виде определенного информационного объекта. Учитывая, что все субъекты принимают
активное участие в ее актуализации, можно сказать, что данный
информационный объект фактически является комбинацией
ментальных моделей членов данного сообщества (малой группы).
Такого рода объект можно представить в виде “информационного
образа среды существования” данного сообщества.
Информационное пространство киберсреды. С учетом гипотезы о существовании информационного образа среды этот
процесс координации может быть уточнен. С этой целью готовятся предложения новых вариантов деятельности и перекомбинаций связей. Совокупность таких предложений составляет
область выбора каждого субъекта системы, которые оценивают
приемлемость существующих предложений и вносят свои,
также оценивающиеся остальными социальными субъектами.
Если сообщество субъектов зафиксировало в своей области
выбора взаимоприемлемый вариант, то он переходит в стадию
реализации, а установленные между субъектами связи используются для текущей координации деятельности. Для процесса
координации на базе прямых связей характерно, что субъекты
“обсуждают” свои действия между собой, “договариваясь” о
взаимоприемлемых действиях и затем “координируют” совместную деятельность.
В экономике прямых равноправных связей существуют два
подпространства, опосредующих различные виды деятельности
субъектов: первое — материальное — включает реальные процессы создания, распределения и потребления ресурсов; второе — информационное — является результатом ментального
(социально-психологического) отображения первого и включает
процессы формирования информационного образа среды, а также коллективное конструирование субъектами нового образа
подпространства первого вида.
Вначале субъекты создают в информационном пространстве
примерную модель нового материального пространства, а затем
277
перестраивают его в соответствии с этим образом. В этом есть
определенная цикличность — информационные образы новых
связей и видов деятельности, рождающиеся во втором подпространстве, частично материализуются в структуре первого,
меняя его текущее состояние. С другой стороны, новое состояние
первого подпространства становится базисом для генерации
новых состояний и информационных образов, заполняющих
второе подпространство. Соответственно этим подпространствам
связи субъектов также могут быть разделены на два вида: первый — связи для обмена ресурсами, второй — связи для обмена
информацией.
В результате наблюдаемой в настоящее время высокой
интенсивности основных процессов, формирующих сетевую
экономику, в ближайшие годы большинство организаций в
экономически развитых странах будут использовать интернеттехнологии и сетевые формы управления. Следовательно, в той
или иной степени все они станут участниками сетевой экономики,
а ее особенности и возможности будут представлять для основной части бизнеса достаточно большой интерес.
Интернет-технологии предоставляют и другие возможности
развития социально-экономических систем. По своей природе
эти изменения будут носить децентрализованный и конкурентный характер. Можно ожидать, что в ближайшем будущем для
основной массы населения в странах с доминирующей сетевой
экономикой стоимость жизни станет ниже и будет давать больше
возможностей для самореализации людей. С другой стороны,
конкуренция станет жестче и потребует дополнительных усилий для освоения принципов выживания в новой социальной
реальности. Появятся новые факторы социально-экономического
неравенства: те, у кого лучший доступ к Интернету и адаптированность к особенностям Сети, будут иметь преимущества над
остальными.
Сетевая социально-экономическая реальность представляется неизбежностью, поскольку в своей “экологической нише”
она выглядит более эффективной, чем другие известные формы
управления. Однако возможные социальные потери в процессе ее
278
расширения можно предвидеть (а может быть — и уменьшить)
за счет дальнейшего исследования ее свойств и моделирования
возможных последствий развития. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень
динамичны, а их возможности для общества и экономики еще
только начинают масштабно использоваться.
Макрокоммуникационный этап развития Интернета.
В настоящий момент на “коммуникационном” этапе развития
главная задача сети Интернет — помощь в поиске партнеров и
предоставление средств для организации с ними нужного вида
коммуникаций с необходимой интенсивностью. Если лозунгом
предыдущего периода развития сети Интернет могло быть:
“все знания мира — у ваших ног”, то сейчас: “все население
планеты — среди ваших партнеров”. Увеличивается возможность интерактивных коммуникаций. Вот простейший пример использования интерактивных возможностей Интернета.
В прессе1 упоминается случай, когда женщина хотела купить
автомобиль. Изучив предложение традиционным путем (через
объявления дилеров), она использовала возможности Интернета
по распространению информации и установления контактов для
того, чтобы собрать целую группу желающих, как и она, приобрести автомобиль. Как представитель группы она смогла сделать
оптовую закупку 16 автомобилей. Все, что она хотела получить в
этом случае, — была оптовая скидка в 3 тыс. долл., которую она, а
также каждый из ее партнеров по группе действительно получили.
В сумме они сэкономили около 50 тыс. долл. за пару дней работы.
Подавляющая часть социальных контактов утилитарна,
их возникновение и содержание функционально, а на эмоциональные привязанности зачастую просто не остается времени.
Человек все чаще и чаще сталкивается со стрессовой ситуацией,
порожденной одиночеством и обеднением эмоциональной жизни. Как следствие — особую актуальность, особенно в больших
городах, приобрела тема одиночества — причем не только для
пожилых людей, но и для людей в возрасте максимальной со1
См.: Negroponte's Wired Editorial, 1996.
279
циальной коммуникативности. Общение в виртуальной среде
выполняет компенсационную функцию в этом процессе, возвращая жизни часть утраченной эмоциональности.
Такие представления о причинах популярности общения
с помощью компьютерных сетей, безусловно, имеют под собой
определенные основания. Но более вероятно, что общение по
Сети в ряде случаев просто более удобно.
Понятия “общение” и “коммуникация” не равнозначны. Коммуникацию определяют как социально обусловленный процесс
передачи и восприятия информации в условиях межличностного
и массового общения по разным каналам при помощи различных
коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других), а под общением понимают социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами между людьми в различных
сферах познавательной деятельности, реализуемый главным
образом при помощи вербальных средств коммуникации.
Коммуникация, общение, виртуальное общение. Средства
массовой коммуникации не предоставляют возможности для
общения. Коммуникация рассматривается и как процесс передачи
и восприятия разного рода информации (в том числе символической и чувственной) в межличностном диа- и полилоговом режиме
взаимодействия, когда информация исходит от различных сторон,
а также в монологовом режиме, когда информация исходит от
различных СМИ, а круг воспринимающих ее не вполне определен. Массовая же коммуникация представляет собой не диалог,
поскольку массовая аудитория не в состоянии вся одновременно
вступить в интерактивную связь с субъектом коммуникации.
В таком случае общение — это та часть коммуникации, которая
происходит в режиме не только межличностного взаимодействия.
Терминология виртуального общения в компьютерных сетях еще не устоялась. А.Ю. Круглов предлагает использовать
в качестве стандарта термин “компьютерно-опосредованное
общение” (computer-mediated communication)1. Но более удач1
См.: Круглов А.Ю. Компьютеро-опосредованное общение как социальное явление: Автореф. дисс. ... на соискание ученой степени кандидата
социологических наук. — СПб., 2000.
280
ным кажется термин “виртуальное общение”, поскольку он не
стоит в одном ряду с такими возможными формулировками,
как телефоно-опосредованное, факсо-опосредованное общение
и т. п., и в нем подчеркивается специфика общения через виртуальную среду.
Виртуальное общение представляет собой:
• общение в виртуальной среде с помощью своеобразного
дискурса, сформировавшегося в компьютерных сетях (в Интернете существуют свой этикет (нетикет), свои нормы, запреты и
своя собственная эмоциональная атмосфера);
• общение преимущественно текстовое, состоящее из пересылаемых сообщений;
• неоднонаправленную передачу сообщения, т. е. круг адресатов и посылающих сообщения известен.
Можно выделить следующие виды виртуального общения:
1) по скорости обмена сообщениями: синхронное (в режиме
реального времени — on-line) и асинхронное (off-line);
2) по числу участников: диалоговое (сообщение передается от одного одному или сразу многим, но в режиме диалога:
электронная почта, ICQ) и полилоговое (сообщения передаются
от многих многим: телеконференции, чаты);
3) по тому, между кем происходит общение:
а) люди знакомы в реальной жизни и через виртуальную
среду так или иначе продолжают связи, установленные изначально в традиционной телекоммуникации;
б) люди в реальной жизни не знают друг друга, и связи,
установленные в виртуальной среде, первичны.
У человека, влившегося в виртуальный социум, количество
социальных контактов увеличивается на порядок. Его коммуникативные возможности расширяются почти беспредельно,
каждый день приносит несколько новых знакомств. В реальной
же жизни круг возможных знакомств весьма и весьма ограничен,
особенно при устоявшемся стиле жизни.
Анализ результатов обследования аудитории одного из самых популярных в США средств общения в режиме реального
281
времени — “Ameriсa On-line” (AOL) показал, что только 10%
респондентов стремились завязать новые знакомства в виртуальной среде, а первичной целью их обращения к услугам AOL
было общение с уже существующими членами их социальных
сетей.
Виртуальная коммуникация понимается несколько шире, чем
виртуальное общение. В нее кроме виртуального общения входит
также однонаправленная виртуальная коммуникация, в которой
нет межперсонального взаимодействия, а передача информации
происходит от Сети к неперсонифицированному пользователю,
выступающему как простой потребитель информации.
Свойство среды позволяет людям в виртуальной реальности
быть более откровенными, открытыми, чем в жизни. Возникает
эффект “разговора в поезде”, когда перед незнакомыми людьми
выворачивают душу наизнанку, потому что понимают — мала
вероятность встречи, поэтому нет опасения “потерять лицо”.
Следствием подобной откровенности становится атмосфера
интимности, возникающая между собеседниками.
Социальные последствия отношений реальной и виртуальной личности уже сейчас значимы, и она неизбежно будет возрастать. И последствия этого явления, безусловно, неоднозначны.
Как положительный фактор стоит отметить терапевтическое
воздействие подобных контактов. Круг общения человека расширяется, причем часто это общение эмоционально окрашено.
Но в отличие от большинства других механизмов социальной
компенсации “эмоциональной недостаточности” виртуальное
общение дает человеку не суррогат эмоций, а подлинные эмоции,
чувства и переживания.
Для некоторой части людей, например, для людей с физическими недостатками, виртуальные отношения становятся
едва ли не единственной возможностью действовать в социуме
на равных с другими.
Сеть предоставляет такую же возможность людям виртуальных контактов с разнообразными комплексами. Однако,
бесспорно, реализация комплексов в Сети привносит проблемы
282
и неудобства для других “виртуалов”, не имеющих этих комплексов.
Анонимность общения в сети Интернет, снижая роль межличностной дискуссии, нередко провоцирует “виртуальное насилие”, стремление “провести атаку” на безымянного партнера,
что порождает акты агрессии и способствует распространению
явления, получившего название “нетикет” (netiquette)1.
Участники коммуникаций в Сети “группируются” по интересам (возрастным, половым, профессиональным), как правило,
игнорируя мнения, оставляющие их равнодушными2. Гигантское
количество информации, циркулирующей в компьютерных
сетях, может вызвать стресс, порожденный нервной перегрузкой, чувство отчуждения, связанное с явлением, называемым
учеными “информационным шоком” (info-shock).
“Восстание” в мировой веб-сети. И. Винсент приводит
пример такого восстания. Он описывает продолжение мятежа
сапатистских повстанцев из мексиканского штата Чиапас в киберпространстве. Сапатистская армия национального освобождения распространяет революционные послания через Интернет
и пользуется электронной почтой и веб-сайтами. Таким образом
они общаются с обществом, минуя правительственную цензуру.
Веб-сайт Ya Basta распространяет революционные новости и
собирает деньги для повстанцев3.
Информация, включая общественно-политические, научные, технические и общекультурные знания, — это единственный вид ресурсов, который в ходе поступательного развития
человечества не только не истощается, но и увеличивается,
качественно совершенствуется и вместе с тем содействует наи1
См.: Stoll H. Silicon Shake Oil: Second Thoughts on the Information
Superhighway. — N.Y., 1995; ср.: Markus M. L. Findind a Happy Medium:
Explaining the Negative Effects of Electronic Communication on Social Life
at Work // Computers and Controversy. — 2nd. ed. — San Diego, 1996.
2
См.: Kadi M. Welcome to Cyberberia // The Reader. — 1995. — № 68;
ср.: Nader R. Citizens and Computers // The Reader. — 1995.
3
См.: Vincent I. Rebel Dispatches on the Net // World Press Review.
P. 23–24.
283
более рациональному, эффективному использованию, а в ряде
случаев — расширению и появлению новых знаний.
Современные интернет-коммуникации выступают неотъемлемой частью социокультурной системы общества. Они
представляют собой не только высокоэффективное средство
хранения и потребления информации, но и важнейшее средство
как межличностных интерактивных, так и массовых коммуникаций.
Интернет-технологии как социальный феномен и как важнейший информационный и телекоммуникационный ресурс
становятся средством управления общественным развитием.
1. Будущее общество — это общество нового типа, формирующееся в результате новой глобальной социальной революции,
порожденной взрывным развитием и конвергенцией информационных и телекоммуникационных технологий; это общество, где
культивируются знания, общество, в котором главным условием
благополучия каждого человека становится знание, полученное
благодаря беспрепятственному доступу к информации и умению
работать с ней; это общество глобального медиапространства, в
котором обмен информацией не будет иметь ни временных, ни
пространственных, ни политических границ, которое, с одной
стороны, способствует взаимопроникновению культур, а с другой — открывает каждому сообществу новые возможности для
самоидентификации.
2. Основными условиями построения информационного
общества являются: формирование единого мирового информационного пространства, углубление процессов информационной
и экономической интеграции регионов, стран и народов; становление и в последующем доминирование в экономике новых
технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств
вычислительной техники и телекоммуникаций; создание рынка
информации и знаний как факторов производства в дополнение к
рынкам природных ресурсов, труда и капитала; переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально284
экономического развития и эффективный механизм управления
общественным развитием.
3. В условиях существования открытых, легкодоступных и
легко наполняемых информационных сетей возникает целый ряд
сложных и взаимосвязанных проблем, среди которых наиболее
значимыми являются: ограничение информации, считающейся социально и экономически опасной; проблема электронного
распространения персональных данных; информационный
элитаризм; проблема соблюдения авторских прав и прав производителей электронной информации.
Информационное общество. Обобщая данные анализа
информационного общества, проведенного социологами, и рассматривая его с позиций социологии как особую социальную
общность, можно выделить его базовые черты:
• определяющим фактором общественной жизни является научное знание. Оно вытесняет труд (ручной и механизированный) как фактор стоимости товаров и услуг. Экономические
и социальные функции капитала переходят к информации, и,
как следствие, ядром социальной организации, главными ценностями общества становятся знания;
• уровень знаний, а не собственность, становится определяющим фактором социальной дифференциации. Деление на “имущих” и “неимущих” приобретает принципиально новый характер: привилегированный слой образуют информированные; неинформированные — это “новые бедные”. Очаг социальных конфликтов перемещается из экономической сферы в сферу культуры. Результатом борьбы и разрешения конфликтов становится развитие новых и упадок старых социальных институтов;
• инфраструктурой информационного общества является
новая “интеллектуальная”, а не “механическая” техника. Социальная организация и информационные технологии образуют симбиоз. Общество вступает в “технотронную эру”, когда социальные процессы становятся программируемыми.
Отметим основные свойства Интернета, суть которых сводится к следующему:
285
• Интернет позволяет устанавливать горизонтальные связи в общении между людьми;
• Интернет не навязывает информацию, она только предлагается к добровольному восприятию;
• Интернет позволяет стать участником информационного
процесса любому человеку;
• Интернет не создает предпосылок для манипулятивного
общения, а наоборот — они исчезают. Вопросно-ответные ряды
не дают возможности для обмана и манипулирования;
• Интернет, в отличие от средств массовой информации, блокирующих сознание, раскрепощает человека, расширяет сферу его сознания;
• высказанные через Интернет мнения становятся доступными и достижимыми для восприятия другими людьми.
В Интернете информация не исчезает;
• Интернет создает локальные сообщества людей как альтернативу серой безликой толпе или стандартному слою. Они
самоорганизовываются и самоуправляются, изменяя при этом
структуру общества, что открывает реальные возможности для
целенаправленного воздействия на этот процесс;
• в Интернете человек всегда оставляет выбор за собой, который никто не вправе отнять;
• возникновение и функционирование Интернета обусловлено диалектикой научно-технического и социальноэкономического развития информационного общества;
• Интернет способствует созданию качественно нового по
своему характеру социоинформативного пространства, или информационной сферы, во многом определяющей главные тенденции прогресса современной цивилизации.
Будучи эффективным средством массовой телекоммуникации, Интернет представляет собой своеобразный социальный
институт, которому присущи определенные организационные
формы функционирования и соответствующие нормативные
требования. Генезис и дальнейшая эволюция Интернета —
результат деятельности многочисленных государственных и
коммерческих организаций, научных сообществ.
286
Интернет трансформировал свойство виртуальной реальности в новую плоскость. Это вызвано следующими его свойствами:
• нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного); условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);
• эфемерность (свобода входа-выхода в сетевое сообщество).
Общее представление о феномене замещения реальности
образами позволяет разрабатывать собственно социологический
подход — не компьютеризация жизни виртуализирует общество,
а виртуализированное общество в интернет-сети переходит на
новый уровень. Как бы появляются два мира — один реальный,
а другой параллельный, виртуальный.
В эпоху информационного общества многие люди (в основном молодые) отчуждаются в виртуальную реальность. Такой
человек, погруженный в виртуальную реальность, увлеченно
“живет” в ней, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и рассчитывая на возможность выхода из нее.
Отношения между людьми, взаимодействующими в Сети,
примут форму отношений между образами, и есть перспектива
виртуализации общества. В этой ситуации появляется необходимость трактовать общественные изменения, различая старый
и новый типы социальной организации с помощью дихотомии
“реальное — виртуальное”.
Коммуникационные виртуальные технологии. Принципиально важным представляется тот факт, что приоритетным
в последние годы ХХ — начале XXI в. стало развитие не только
информационных, но и симуляционных технологий, т. е. технологий виртуальной реальности. В результате наращивания
оперативной памяти и быстродействия компьютеров, создания
нового программного обеспечения достигается все большее сходство между работой на компьютере и управлением реальными
объектами, а также сходство коммуникаций в режиме on-line с
общением в реальном пространстве-времени.
Интернетизация повседневной жизни вводит в обиход
виртуальность в качестве компьютерных симуляций реальных
вещей и поступков. Важно не только то, что теперь можно со287
вершать покупки с помощью компьютера, но и то, что процесс
покупки все чаще организуется как посещение виртуального
магазина.
Создание виртуальных сообществ, виртуальных корпораций, организация виртуальных развлечений, виртуальных
преступлений формирует модель виртуального мира. Сегодня
с помощью компьютера, оснащенного модемом, можно обсуждать политиков, поп-звезд, погоду или просто болтать ни о чем
с виртуальными друзьями или соседями — участниками чата,
т. е. открытой дискуссии в сети Интернет. Можно заработать
деньги, принимая заказы на размещение рекламы на виртуальных щитах — баннерах, выиграть деньги в виртуальных
казино или “украсть” те же деньги, взломав виртуальные замки
электронной системы какого-нибудь банка.
Многие реальные организации в связи с территориальной
разобщенностью отдельных частей, большим числом членов и
их временной несовместимостью могут утратить свою целостность. Виртуальное сообщество в виде неформализованной организации позволяет вернуть единство, наладить коммуникацию
между различными ее частями и слоями. В таких сообществах
формируются определенные социальные нормы, регулирующие
взаимодействия их членов.
Социальные нормы в сетевых сообществах формируются
и поддерживаются создателями этих сообществ. Пользователи
же различаются по возможности создания сетевых норм.
На общетеоретическом уровне выделить следующие структуры Интернета:
1) структуры “имплантированные”, отражающие реальное
взаимодействие между социальными группами в современном
обществе, со всеми присущими этому процессу свойствами;
2) структуры, созданные по принципу анонимного виртуального общения, обеспечивающие свободную коммуникацию.
Последние можно подразделить на структуры делового обмена
информацией и общения, и на структуры, обеспечивающие
игровую коммуникацию между виртуальными персонажами.
288
Интернет-коммуникации оказывают существенное влияние на дальнейшее развитие общества. Основные направления
этого воздействия могут быть сведены к следующему1:
• Интернет можно рассматривать как средство массовой информации в той части, когда речь идет об интернет-изданиях,
размещающих на сайтах периодическую информацию;
• речь может идти об Интернете как о сосредоточении информации и технологий;
• можно вести речь об Интернете как о системе, обеспечивающей прохождение огромных информационных потоков;
• Интернет — источник нормативных ориентиров;
• через коммуникативный процесс, не признающий власти,
доминирование и неравный доступ к дискурсам, Интернет элиминирует неравенство, сводя элиту и обычных людей к равенству во взаимной телекоммуникации.
Либеральная идеология глобальной Сети провозглашает
свободу и равенство в доступе к информации. В то же время
невозможно реализовать эгалитарные условия в праве пользования компьютерными сетями, что способствует утверждению
“информационного апартеида”, сущность которого метко передали Ричард Барбрук и Энди Камерон в выражении “хозяевакиборги и рабы-роботы”.
Интернет открывает новые возможности для осуществления
бизнес-коммуникаций в Сети. При этом:
• в виртуальной экономике улучшаются условия доступа
потенциальных клиентов и потребителей к поставщикам товаров и услуг;
• ужесточается конкуренция;
• создаются условия комплексного обслуживания клиентов и потребителей;
• используются выгоды постоянного контакта с клиентом и
наличия обратных связей;
1
См.: Шарков Ф.И., Захарьин О.Ю. Информационные технологии
и Интернет (социальные аспекты управления сетевой организацией):
Монография / Под общ. ред. Ф.И. Шаркова. — М.: Прометей, 2005. —
С. 175–179.
289
• создаются группы по интересам, облегчающие контакты
между самими клиентами и компанией, что, в конечном счете,
повышает ценность предлагаемой продукции и снижает затраты клиентов на ее использование;
• поставщики приобретают возможность гибкой ориентации на потребности и пожелания клиентов;
• формируются новые экономические институты, адаптированные к более мощным интерактивным возможностям Сети.
Интерактивные возможности интернет-коммуникаций позволяют:
• расширить права граждан путем предоставления моментального доступа к разнообразной информации;
• увеличить возможности людей участвовать в процессе
принятия политических решений и следить за действиями правительств;
• предоставить возможность активно производить информацию, а не только ее потреблять;
• обеспечить защиту частной жизни и анонимность личных
коммуникаций.
Интернет-технологии в органах государственного управления.
Интенсивное внедрение интернет-технологий в деятельность государственных органов власти и управления дает возможность:
• приблизить их к гражданам, улучшить и расширить услуги населению;
• повысить внутреннюю эффективность и сократить затраты на госсектор;
• стимулировать создание нового информационного оборудования, продуктов и услуг частным сектором путем адекватной государственной политики.
Внедрение в органы государственного управления интернеттехнологий — сложный процесс, обусловленный рядом факторов, важнейшие среди которых:
— вертикальная структура администрации, которую необходимо заменять горизонтальной;
— недостаточное понимание возможностей интернеттехнологий со стороны служащих (требуются интенсивные
программы обучения);
290
— нехватка баз данных, рассчитанных на публичный доступ;
— неясность правового статуса доступа к общественной
информации.
Сетевое взаимодействие как стандартный канал социальных коммуникаций. Интернет сегодня является своеобразным
катализатором развития общества. С одной стороны, Интернет
позволяет человеку совершенно по-другому взглянуть на мир,
помогает познать его более полно, а с другой — чем большее
количество людей вплотную сталкивается с Интернетом, тем
большие изменения происходят в виртуальном мире, который
превращается в реальный фактор общественного прогресса.
Влияние Интернета распространяется не только на технологическую область компьютерных коммуникаций; оно пронизывает все общество по мере того, как все более широкое
распространение получают оперативные средства электронной
коммерции, получения знаний и совершения общественных
взаимодействий.
Развитие Интернета в ближайшем будущем превратит Сеть
в стандартный канал социальных коммуникаций, по которому
будут осуществляться подавляющее число розничных торговых
операций, перевод денежных средств, выполняться все функции
связи и ретранслироваться телевизионные программы и другие
материалы средств массовой информации.
На базе Интернета уже возникают новые социальные группы, новая идеология, начинает формироваться новый психологический образ жителя планеты XXI в. Природа открывшихся
возможностей позволит успешно дублировать классические социальные связи материального мира, привязанного к географическим факторам, и в некоторых случаях даже заменять их.
Интернет как показатель прогресса уже сейчас делает
увлекательной и удобной жизнь специфического социального
слоя — сетевого сообщества. Миллионы людей уже не видят себя
иначе как в качестве пользователей сети Интернет и правомерно
считают себя частью уникальной социально-информационной
среды.
291
Социальный смысл информатизации общества состоит в коренном преобразовании всей коммуникационной и
информационно-образовательной сферы в целях становления
качественно новой информационной культуры и успешного
социально-экономического развития общества. Включенные в
процесс этого преобразования интернет-технологии также выступают эффективным и объективно необходимым инструментом обеспечения нормальной социальной эволюции. Интернет
является действенным средством формирования интегрального
интеллекта человечества и укрепления социальной солидарности всех членов всемирного сообщества.
Для того чтобы человечество не только выжило, но и успешно развивалось, его формирующееся коллективное сознание
должно опережать бытие, предвидеть последствия социальной
деятельности, управлять и направлять ее по оптимальному
пути.
Таким образом, основное назначение информационных и
телекоммуникационных технологий заключается в способствовании кардинальной ноосферной трансформации социального
развития, формированию единого интегрального интеллекта
цивилизации, способного эффективно управлять ее развитием,
обеспечивая приоритет разума и духовных ценностей.
2.3.6. Визуальные коммуникации1
Человек получает информацию из окружающего его мира по
пяти каналам. Но часть из них имеет особое значение для общения. Это, в первую очередь, визуальный канал коммуникации.
В соответствии с данными исследований особенностей восприятия информативных сообщений, передаваемых различными каналами коммуникации, человек запоминает примерно 10% того,
1
Этот параграф представляет собой тезисы спецкурса, прочитанного автором на факультете международной журналистики МГИМО (У) и
законспектированного благодарными студентами. Сохранены структура
материала и содержание текста, поэтому в нем можно обнаружить некоторые отвлечения от темы, вызванные вопросами, задаваемыми студентами во время лекции.
292
что читал; 20% того, что слышал; 30% того, что видел; 50% того,
что слышал и видел; 70% того, что сам рассказывал; 90% того, что
сам делал1. По подсчетам исследователей, 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Едва ли отмеченные проценты во всех случаях будут подверждаться, но все же верно отражают существующие
в реальном процессе коммуникации закономерности.
Главной особенностью визуальной коммуникации является
то, что она представляет собой порождение долговременных
сообщений, построенных таким образом, чтобы люди могли их
идентифицировать с помощью зрения. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением осуществляемой с
помощью письма) не имеет того же уровня кодификации, ее сообщение часто создается совместно с языковыми средствами.
Визуализация межличностной коммуникации. Визуализация — это, с одной стороны, средство ориентировки в окружающем мире. С другой стороны, это средство представления о
мире в других измерениях и плоскостях.
Межличностная коммуникация осуществляется путем визуализации самого процесса взаимодействия. Большую часть
информации человек получает именно посредством визуальной коммуникации. Зрение помогает коммуникатору включить
в действие механизм идентификации объектов окружающей
действительности. Отсутствие визуального компонента моментально лишает коммуникацию многих свойств. Один из
важнейших факторов, способствующих успешной реализации
визуальной коммуникации, — цвет. Именно цвет позволяет
перевести модель коммуникации в объемную сферу, т. е. помогает реализовать объемные коммуникативные модели. Кроме
того, человек, принимающий информацию визуально, логически
осмысливает ее и конструирует виртуальные образы, которые
стремится приспособить к отображению реального состояния
рассматриваемого объекта. Визуальная основа не существует
1
См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — СПб.,
1995. — С. 52.
293
в отрыве от других компонентов, способствующих восприятию
окружающего мира.
Звуковые сигналы доходят позже, чем зрительно увиденный объект. Но при анализе увиденного образа и одновременно
услышанного звукового сигнала от рассматриваемого объекта
аудиальный и визуальный каналы трудно отделить друг от
друга. Их значения интегрируются между собой в процессе восприятия человеком.
Развитие цивилизации усложнило восприятие объектов.
Появились артефакты (факт культурного художественного продукта) вещественные и невещественные. Артефакты человек
может воспринимать своими органами, а с помощью различных
приборов он расширяет визуальную сферу восприятия мира.
В результате появляется возможность создавать и анализировать искусственно созданные сигналы, что резко расширяет
виртуально-визуальное пространство.
Фридрих Ницше в афоризмах писал: “Люди свободно лгут
ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит
правду”. Ницше обозначил автономный характер передачи информации по визуальному каналу и отметил неумение людей
правильно использовать, а тем более контролировать невольно
создаваемые невербальные визуальные символы.
Визуальные образы, рассматриваемые массовым человеком, усредняют восприятие, происходит частичная потеря
элементов, несущих ядро культуры. Представители разных народов воспринимают многие образы в качестве носителей общего,
а не индивидуального. В этом случае самые главные элементы
артефактов, выражающие национально-особенные элементы,
ускользают от внимания.
Некоторые художники, учитывая массовое восприятие,
приспосабливаются к нему и создают свой продукт — “catch”,
изображая лишь усредненные образы, по которым зритель
должен уловить, “поймать” информацию. То есть рождается
символическое художество, а не простое аналоговое копирование
изображения.
Визуальная информация наиболее точно копируется в аналоговой форме. Цифровое кодирование осуществляется путем
294
присвоения определенным сочетаниям имеющегося и отсутствующего сигнала определенного знака, а из их комбинаций
создаются семиотические смыслы или матричные изображения.
Считается, что аналоговая форма передает более точное изображение объекта, поскольку его принципом является простое
копирование (отображение), цифровые же технологии преобразовывают изображение (кодируют), а при воспроизводстве
декодируют сигналы в привычную для восприятия форму.
Способ формирования и восприятия визуальных образов
создает совершенно разные культуры. Например, те, кто используют для письма иероглифы, отличаются по культуре,
ментальности, национальной философии, манерам, традициям и
т. д., поскольку с самого начала изучения письма логика анализа
визуального образа и, соответственно, мышления у таких людей резко отличается от тех, кто пользуется орфографическим
письмом. Иероглиф же первоначально представлял упрощенный
рисунок предмета, был абстрактно-визуальным символом.
Восприятие образов массовым человеком. Чем больше
рождается артефактов, тем сложнее их воспринимать непосвященному человеку. Раньше существовали лишь элементы,
порожденные природой, но потом человек сам стал производить предметы, стали появляться артефакты. Артефакт при
узком рассмотрении представляет собой предмет, созданный
человеком для культурно-духовного развития; при широком
рассмотрении это все то, что создал человек.
Это и объясняет появление массового общества, т. е. усредненного восприятия образов, которыми мир уже перенасыщен.
Сегодня существует устойчивая система массовых коммуникаций, примерно одинаково воздействующая на “усреденного”
человека и его поведение. Раньше в обществе существовала более
жесткая стратификация, размывание границ которой свидетельствует о развитии общества массового человека. В обществе
массового человека элита часто смешивается с толпой, становясь
неузнаваемой на “сцене социального пространства”, так как ее
поведение не отличается от поведения толпы.
Массовый человек — человек, втянутый в массовое общество, живущий по его правилам и потребляющий массовую
295
культуру. Однако он не “человек толпы” (Г. Тард), так как
толпа появляется по обстоятельствам времени, причины и
места, в то время как состояние массового человека — это
перманентное состояние, не зависящее от контекста времени, ситуации, места нахождения. “Человек толпы” является
разновидностью массового человека, он может появиться и
исчезнуть во времени, а массовый человек не проявляет свои
массовые свойства ситуативно, а живет с ними постоянно. Характеристики, определяющие массового человека, постоянны
во временном диапазоне.
В отличие от человека массового человек элиты — человек,
выделенный сообществом по определенным отличительным
признакам и представляющий высшие слои общества. Можно выделить культурную, государственную, научную элиту.
Элита — высший слой общества, который резко отличается от
среднего слоя. Соответственно, человек элиты имеет явно выраженные отличительные характеристики, выделяющие его
из общей массы.
Элита занимает определенную культурную поверхность.
Термином “культурная поверхность” Ж. Делез описывает пространство, состоящее из элементов культуры (ее артефактов),
вокруг границ которого находится одинаковая для всех массовая
культура, воспринимаемая всеми более или менее одинаково.
Массовая культура направлена на одинаковое ее восприятие
массовыми людьми. Глобализация разносит массовую культуру по
миру и тем самым еще более углубляет свойства массового человека. Массовый спрос — спрос на предметы обыденного массового
потребления, востребованность одних и тех же элементов в огромном количестве. Для того чтобы рассмотреть отличия визуального
восприятия окружающего мира “человеком индивидуальным”
и “человеком массовым” рассмотрим характеристики массового
человека, влияющие на возможности его восприятия.
Массовый человек и особенности визуализации им социального окружения. Любая масса не выделяет внутри себя
отдельных элементов. В массе, составленной из элементов,
приведенных в одинаковое состояние, едва ли можно выделить
296
что-либо индивидуальное. Однако личность теряет в массе
свои качества лишь в части принадлежности ей, продолжая
сохранять свои собственные характеристики. В то же время в
своих действиях в массовом обществе личность начинает походить на техническую систему. (Е. Замятин: “Человек стал
машиноравен”.) Такой человек все чаще подавляет собственные
эмоциональные элементы, превращая окружающий мир в унифицированную информацию, все больше и больше исключая
человеческие проявления:
• массовый человек отличается меньшей степенью подавления бессознательного, ибо компоненты массовой культуры воздействуют на “подпольные” пласты психики, на иррациональную составляющую души, находящуюся вне постоянного контроля сознания;
• массовый человек все меньше думает сам. Он принимает на веру то, что говорят окружающие, чаще поддается иллюзиям, ему все легче внушить что-то, даже если это что-то и вовсе не существует. У массового человека появляется иллюзия
чего-то, якобы подтвержденного научным сообществом, экспертами, но на самом деле не существующего, а просто интенсивно
обсуждаемого в обществе;
• массовый человек подражает большинству. Он не хочет
отличаться от массы и тем самым попадать в неловкое положение. Он умалчивает о том, что не подтверждается и не поддерживается массой. Его несогласие латентно;
• массовый человек обладает общими установками, ценностями, ориентациями, мотивами, подвижными проявлениями
массовых настроений. Тот, кто умеет отслеживать проявления
таких настроений, может использовать это для воздействия на
массу через образы.
Визуальные образы в массовом обществе преимущественно
создаются по шаблонам и поглощаются чаще всего без обдумывания. Многократно повторенные образы воспринимаются как
истина. А их подкрепление другими образами на других носителях, другими людьми (особенно — признанными экспертами)
еще более подкрепляет “истинность”.
297
Сознание массового человека:
• насквозь структурировано немногими настойчиво внедряемыми в него утверждениями, бесконечно транслируемыми
СМИ, образующими невидимый каркас из управляющих мнений, установлений, ограничений, определяющими и регламентирующими реакции, оценки, поведение;
• является одновременно и массовым, и индивидуальным. В
массе он массовый человек и его индивидуальные свойства становятся латентными. Однако это не мешает ему оставаться индивидуальным человеком вне массы, в другом социальном пространстве.
Массовый человек — информационный человек, который
потребляет массовую информацию.
Массовый человек — продукт информационного общества. Информационное общество наделено свойством самосохранения, и как один из инструментов самосохранения
создает информационного человека (основной элемент этого
общества).
Н. Бахтин раскрывает феномен массового человека в своей
“теории карнавализации”, говоря, что во время карнавала люди
теряют признаки своей социальной принадлежности, одевая
маски и костюмы, в которых они становятся неузнаваемыми и
тем самым смешиваются с толпой.
Г.Н. Симкин описывает “феномен тотальной пассивизации человека”. Данный феномен отнюдь не означает физическую пассивность массового человека. Имеется в виду творческая пассивность.
Массовый человек потребляет все уже в массивизированном,
шаблонизированном виде, потребляет так же, как и все.
Э. Фромм, разделяя общество на пассивный, эксплуататорский, накопительный и рыночный типы людей, говорил, что
последний не имеет чувства самоидентичности, не оценивает
себя, “не имеет собственного лица”.
Массовый человек также не имеет собственного лица, так
как его лицо формируют другие: СМИ, штампы и т. д.
Таким образом, массовый человек:
298
— продукт, но не автор массовой культуры;
— объект, но не субъект управления;
— пленник массовой культуры, СМИ и массовой коммуникации в целом, власти (государства и его структур) и т. д.;
— удобная субстанция для жаждущих власти людей и групп
людей;
— удобное средство развития новых форм поведения, отношений, разрабатываемых для подавляющего человека;
—неизбежный продукт современной стадии развития человечества.
Человек-масса и его визуальное восприятие. Х. Ортега-иГассет в работе “Восстание масс” пишет, что “человек-масса” —
не одно и то же, что и “массовый человек”. “Человек-масса” — тот
человек, который сам представляет всю массу, репрезентирует
ее в определенной степени, является субъектом. Массовый же
человек сам массовизирован окружением и является объектом.
А.А. Зиновьев приписывает массовизации свойство “разжижения творческого ядра культуры”.
М. Маклюэн в работе “Галактика Гуттенберга” пишет о
создании И. Гуттенбергом первого печатного станка, до этого
письменность не имела свойство тиражирования. Появление
письменных коммуникаций Маклюэн назвал “цивилизацией
глаза”, которая нарушила изображение мира. Маклюэн утверждает, что человечество могло бы исказить восприятие настолько,
что связь между реальным и изображенным объектом была бы
невероятной, что они не имели бы ничего общего между собой.
Аудиовизуальное свойство восприятия придает человеку
возможность максимально точного отображения реальности.
Телевидение помещает человека в центр событий, что в реальном мире трудно сделать, так как он изменяется с невероятной
скоростью. Виртуально же представить себя в центре событий
гораздо проще.
В реальности человек видит объект извне, а через телевидение он иногда может взглянуть на этот же предмет как
бы изнутри. Особенно это свойство включенности усиливается
при рассмотрении объемных (голографических) изображений.
299
Г. Маркузе: “При восприятии телевизионного изображения
психика работает в режиме не осмысливающего восприятия,
а импульсивного реагирования, когда процессы происходят на
досознательном уровне, а сами единицы информации не осознаются”. Такое восприятие может вызвать нерегулируемое
поведение человека.
Компьютерное же изображение еще больше искажает реальное восприятие объекта. Компьютер позовляет использовать
по своему усмотрению, комбинировать образы и выбирать способы восприятия, чего не может сделать человек через экранное
телевизионное восприятие. Более того, user (потребитель, пользователь) может сам с помощью компьютера выбирать способы
восприятия.
Человек может одновременно качественно воспринимать
7 ± 2 единицы информации. При перенасыщении визуальными
образами у человека развивается “бегство от образов”, что фактически является бегством от реальности.
Виртуализация визуальных образов. Артур Кестлер рассматривал человека, одновременно осваивающего несколько
миров. Перенасыщение образами — одна из причин появления
такого психического заболевания, как шизофрения. Особенно
сложно осваиваются человеком параллельно существующие
виртуальные визуальные образы. Чем больше визуальных образов воздействуют на человека одновременно, тем виртуальнее
они воспринимаются.
“Эффект виртуализации” — способность визуального объекта, склонного отражать информацию, которая воспринимается
в основном виртуально, в нереальном измерении. У разных объектов присутствует разное по степени (выше/ниже) свойство
виртуализации.
При восприятии образа конкретным человеком возможны
два способа искажения визуального образа:
1. На сетчатке глаза отражается реальный объект, но при
его осознании возникают новые нереальные образы.
2. На сетчатке глаза отражается то, что реально не существует. У человека появляется ощущение видения, смоделированное с помощью мыслеформ.
300
Телевидение подразумевает восприятие визуального образа
и текста. Роберт Виллемс говорит о том, что текст может быть и
визуальным, т. е. восприниматься как последовательность картинок. По его мнению, текст — это не просто отражение реальности.
Это даже не медиация (превращение информации в определенную
форму путем нанесения ее на носитель, обличение в форму СМИ)
между реальностью и ее восприятием нами. Формы коммуникации
сами по себе являются важным средством, с помощью которого
реальность постоянно формируется и изменяется.
Визуализация социального пространства и виртуализация творчества. Культура как социальный институт формирует
комплекс норм, определяющих способы постановки и решения
проблем создания и сохранения художественной ценности.
В эпоху постмодернизма базовые элементы этого нормативного
комплекса во многом проявляют склонность к виртуализации1.
“В искусстве постмодернизма произведение как таковое становится актом деконструкции как со стороны художника, так и
со стороны публики. Вычленение фрагментов техник и произвольное манипулирование ими как знаками “художественного
мастерства” симулируют свободное, т. е. виртуозное владение
техникой (письма, рисунка, танца, игры и т. п.). Вычлененные
из классических произведений и традиционных стилей клише
включаются в любые комбинации с бытовыми предметами,
жестами и служат знаками, маркирующими эти комбинации
как “художественное творчество”. Наличие знаков художественного творчества — достаточное условие для признания
за результатом статуса “произведения искусства”. В эпоху
постмодерна создается не произведение искусства, а скорее
образ его”.
В постмодернистских живописи, литературе, кино, архитектуре легко можно обнаружить комбинацию внешне не совместимых образов. “Частичное, но нарочитое цитирование
традиционных художественных приемов в коллажах, клипах,
хэппенинге, перформансе конституировало поп-арт как особое
1
Подробнее см.: Козловски П. Культура постмодерна: Общественнокультурные последствия технического развития. — М., 1997. — С. 31.
301
течение в изобразительном искусстве. Ироничное соединение
стандартных фрагментов разнородных художественных техник
и бытовых предметов и жестов в изощренную комбинацию цитат
становится способом создания образа “виртуозного” и “оригинального” художника-постмодерниста”1. Пародируя и переплетая
художественные приемы детектива, философского эссе, рекламы,
реалистического романа и т. д., художники создают ностальгически
окрашенные симулякры массовой культуры XIX–XX вв. Постмодернистская архитектура для создания определенного образа
здания использует геометрическую лаконичность, прозрачность
объемов, открытость коммуникационных сетей, что по сути не
является больше конструктивным решением создания функционального пространства, на чем настаивал Ле Корбюзье. Такая
архитектура стремится придать сугубо функциональным сооружениям образ “уникальности” и “культурной органичности”.
Виртуальное следование институциональным нормам художественного творчества превращает экспонируемый объект
в своего рода источник виртуальной реальности. Восприятие
художественного объекта происходит как генерация реально
не присутствующих миров с помощью фрагментарных образов.
Одновременно с виртуализацией художественного произведения виртуализируется и художественное “производство”. Сам
процесс создания произведения превращается в сообщение и
организуется как комплекс PR-акций, в котором утрачиваются
различия между рекламой и художественными практиками в
традиционном их понимании. “Рекламные TV-ролики, клипы,
составленные из фрагментов рабочего материала, репортажи
в СМИ о проекте, интервью с авторами, презентации и продажи сопутствующих товаров — сувениров, значков, футболок
с символикой проекта занимают больше времени и отнимают
больше сил, чем само экспонирование: спектакль, выставка, кинопремьера и т. п. Образ проекта и эстетически и экономически
превалирует над собственно его реализацией”2.
1
Подробнее см.: Козловски П. Культура постмодерна: Общественнокультурные последствия технического развития. — М., 1997. — С. 160.
2
Там же.
302
В конечном счете, виртуализируются сами коммуникации
между произведением искусства и его потребителем, виртуализируются институты — художественное направление/школа,
художественная презентация (выставка, спектакль, концерт),
художественная организация (театр, киностудия, мастерская,
музей). Этот процесс нельзя назвать ни хорошим, ни плохим; ни
полезным, ни вредным. Это реально существующий процесс познания мира и сотворения сегодняшней реальности.
Появление новых форм коммуникации и их интеграция
уже означает появление новой социальной реальности. М. Маклюэн подчеркивал, что любая социальная технология — это расширение восприятий человека. Любая социальная технология
связывает объект с органами восприятия человека. Визуальные
приборы создают совершенно новые основы для социальной технологии телевидения. По телевидению транслируются определенные программы, и получатель информации при такой системе
функционирования ТВ не “заказывает музыку”, а вибирает
картину для восприятия из имеющегося набора.
В этой связи можно перечислить и другие визуальные
средства, различающиеся по доступу к управлению системой
их функционирования:
— уличные электронные визуальные средства рекламы —
вписываясь в уличный фон, дополняют общую картину, которая
далеко не всегда воспринимается как реклама (но тем не менее
доводит рекламное сообщение до взора проходящих мимо людей);
— персональные (компьютеры) — пользователь сам выбирает, что он смотрит;
— групповые — пользователи вынуждены ограничиться тем,
что ему демонстрируется, однако каждый пользователь “включает” и “выключает” возможности восприятия самостоятельно.
Известный ученый, специалист по проблемам маркетинговых коммуникаций И.Я. Рожков, адаптируя классификацию
визуальной коммуникации к анализу структуры телевизионного
ролика, раскрывает компоненты визуального ряда и их взаимосвязь (рис. 7).
303
СТРУКТУРА ТВ-РОЛИКА
УРОВНИ
РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК
ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД
ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД
АУДИОРЯД
музыка
персонажи фон реквизиты спецэффекты
костюмы
монтаж
герой
второстепенные
акcессуары
план
диктор
свет
цвет
крупный
средний
общий
яркий / тусклый
ровный / точечный
2
голоса шумы
3
звучащий текст титры
главные
1
жанр
известность
интонация
тембр
манера исполнения
4
цветной
черно-белый
лексика
стиль
тонированный
5
Рис. 7. Визуальные элементы рекламной коммуникации
во взаимодействии с вербальными и аудиальными
составляющими ролика
Войдя в Интернет, человек может встретить все эти визуальные средства. Проникая во все точки планеты, Интернет, в
отличие от ТВ, будучи глобальным средством, тем не менее гораздо больше индивидуализирован для пользователя. Сегменты
Интернета пользователь выбирает индивидуально, по своему
усмотрению. Любые новые аудиовизуальные средства коммуникации не смогут полностью уничтожить другие сегменты медиа.
Скорее, они будут интегрироваться с ними.
Телевидение использует различные жанры, и везде основой
является визуальная составляющая коммуникации. Вильямс
различал следующие тележанры:
— сочетающиеся с другими формами коммуникации (радио,
ТВ, газеты, митинг, доска объявлений, театр);
— специальные и новые ТВ-формы (документальная драма,
зрелищно-образовательные программы, ТВ-дискуссии, теле304
сериалы). Телесериалы, в свою очередь, можно подразделить
на повествование и цикл законченных эпизодов.
Текст можно представить как единое семиотическое пространство, в котором конструируется репрезентация мира
на основе сложного набора условностей. Происходит прочтение смыслов, но смыслы возникают разные, в зависимости от
background’a1 зрителя (его личный опыт, социо-психологическое
состояние) а также от контекста ситуации.
Формирование визуальной картины мира. Формирование
визуальной картины может осуществляться двумя способами:
• с помощью органов восприятия;
• как логическое представление (моделирование) образа.
А.Д. Урсул в работе “Отражение информации” пишет, что в
информацию превращаются сведения, которые востребованы и
восприняты субъектом. Если сведения не воспринимаются — это
еще не информация. То есть для того чтобы стать информацией,
сведения должны быть:
1. Востребованными.
2. Воспринятыми.
3. Расшифрованными.
Визуальная информация иногда не может полностью
представлять объективную реальность. Текстовая визуальная
информация представляет собой меньшее основание для виртуализации, чем визульная динамическая информация (динамические образы). Звуковая информация может представлять
собой лишь частичное основание для виртуализации.
Визуальный язык формирует среду обитания современного
человека. Такой язык понятен всем социальным слоям. Возникновение тотальности визуальной культуры размывает привычные
формальные границы и нарушает институциональную субордина1
1) фон, задний план поле (цвет), на котором выводятся на экран
или рисуются объекты. Иногда так называют часть экрана вне активного
окна; 2) подоплека; подноготная (какого-л. события, явления); 3) условие,
исходные данные; предпосылка; 4) происхождение, биографические данные; связи, окружение (все, что связано с жизнью человека).
305
цию (коммерческого, государственного и общественного). Причиной этого во многом является постмодерн, получивший в последнее
время наибольшее воплощение в дизайне и архитектуре.
Новые художественные направления, использующие визуальные коммуникации:
Хэппенинг — (или хеппенинг, англ. happening 1) — это театрализованное представление с участием художников. Обычно он
построен на импровизации, не имеет, в отличие от перфоманса,
четкого сценария. Это одно из течений американского театра, возникшее в 50-е гг. и имеющее целью добиться “слияния искусств”.
Хэппенинги представляют собой концерты с использованием различных видов искусства (живопись, хореография, музыка и т. д.),
но без текста и заранее заданной программы. Для оформления
пространства условной сцены используются как подлинные, так
и бутафорские художественные образы. В действии участвуют и
зрители, поэтому в нем всегда присутствуют элементы случайности и непредсказуемости. Основоположником хэппенинга принято
считать А. Капрова (Kaprow, Allan). Хэппенинг развивается как
одна из форм современного искусства, главная задача которой —
сломать преграду между зрителем и сценой.
Любое художественное произведение самоценно, независимо от содержания, вкладываемого в него автором. Хэппенинг —
это наслаждение автора самим процессом создания художественного произведения.
В 60-е гг. интерес к хэппенингу резко упал, на смену пришли
так называемый пространственный театр (environmental theater)
и перфоманс (performance)2.
1
1) происшествие, случай, событие, явление; 2) хэппенинг (разновидность акционизма; художественное событие или представление с
участием зрителей, совмещающее различные формы искусства: музыку,
театр и др.; в отличие от перформанса преимущественно импровизационное).
2
Здесь рассматривается как: а) игра, исполнение; выступление
б) литературное, театральное или музыкальное представление — benefit
performance — command performance — gala performance.
306
Одной из разновидностей хэппенинга можно назвать
флэш-моб как порождение электронного сообщества. Участники флэш-моба, будучи членами временного электронного сообщества, в целях совместного развлечения собираются
в установленном месте для проведения быстротечных общественных акций.
Энвайронмент (англ. еnvironment1) — вид абстрактного
искусства 1960-х и 1970-х годов, произведения которого представляют собой обширные пространственные композиции,
охватывающие зрителя, имитирующие его реальное окружение.
Инсталляция (англ. installation2 — установление) — пространственная композиция, созданная художником из бытовых
предметов, промышленных изделий и материалов, природных
объектов, фрагментов текстовой или визуальной информации.
Считается, что, становясь элементом художественного замысла, вещь освобождается от своей утилитарной функции и
приобретает символическую функцию.
Например, итальянский художник Марио Мерц встраивал в художественные артефакты природные элементы, мусор (железная арматура, пластиковые пакеты) и природные
материалы (земля, воск, хворост). Эти элементы соединялись у него с продуктами высокой цивилизации (неоновыми
трубками и стеклом), для того чтобы показать возможность
сосуществования прошлого и будущего, иных миров и иных
обществ.
Перфоманс (англ. performance) — короткое представление, исполненное одним или несколькими участниками
перед публикой. Акции перфоманса заранее планируются и
протекают по некоторой программе. В противовес хэппенингу с его импровизационностью и спонтанностью перфоманс
1
Окружающая среда; природно-ландшафтная среда.
а) стационарная или подвижная композиция из нескольких отдельных предметов; б) направление в современном искусстве.
2
307
осуществляется группой лиц по предварительному сговору, и
основной смысл его опять же не в нем самом, а в пространстве
глубоко индивидуальных, эстетических и событийных переживаний очевидцев и соучастников. Наиболее правильной
здесь окажется незаинтересованная оценка случайного прохожего, который воспринял увиденное как обычное жизненное
впечатление, странный случай, не успев встать на позицию
потребителя эстетических ценностей и потерять самостоятельность суждения.
Идентичность и визуальная идентичность в телекоммуникациях. Джордж Сулер говорил о таком феномене, как
сетевая идентичность. Создание сетевой идентичности, отличающейся от реальной, может быть связано с неудовлетворенностью определенными сторонами реальной идентичности. В
этом случае виртуальная самопрезентация становится “осуществлением мечты, неосуществимой в реальности, мечты
о силе и могуществе или о принадлежности и понимании”.
Также создание сетевой идентичности может быть связано с
желанием достичь некоторого контроля над кем-то или чемто. В виртуальной коммуникации становится возможным выражение запрещенных в реальном сообществе агрессивных
тенденций, высказывание взглядов, которые невозможно
применить в реальности даже по отношению к самым близким
людям. В виртуальном мире выходят на поверхность подавленные стороны личности, удовлетворяются запретные сексуальные побуждения, желания осуществления контроля над
другими людьми, развиваются манипулятивные тенденции.
Таким образом, виртуальная самопрезентация может служить
способом проявления подавленной части своих “глубинных”
личностных характеристик и удовлетворения потребности в
признании и демонстрации своей силы. Удовлетворяя потребность в признании и силе, люди создают такую виртуальную
самопрезентацию, которая соответствует их идеальному “Я”,
и замещают “плохое” реальное “Я”.
Однако кроме неудовлетворенности реальной идентичностью виртуальная самопрезентация может создаваться по ряду
308
других причин. Создание сетевой идентичности, которая отличается от реальной, может объясняться тем, что люди не имеют
возможности выразить все стороны своего многогранного “Я” в
реальной коммуникации, в то время как сетевая коммуникация
им такую возможность предоставляет.
Наиболее подробно гипотетические мотивы создания сетевой идентичности описаны на примере виртуальной “смены
пола” — выдавания себя в виртуальной коммуникации за представителя противоположного пола. Виртуальная “смена пола”
очень распространена в Интернете. Она может быть связана с
различными факторами, причем вовсе не обязательно с гомосексуализмом или трансвестизмом.
Возможные причины смены пола в онлайн:
1. Некоторые мужчины могут принимать женскую роль,
чтобы исследовать отношения между полами.
2. В некоторых случаях “смена пола” может отражать диффузную половую идентичность.
3. “Смена пола” — это просто некий новый опыт, возможный
благодаря анонимности сетевого общения. Смена пола в Сети —
очень простое виртуальное действие.
Таким образом, виртуальная самопрезентация, отличающаяся от реальной идентичности, может создаваться также для
того, чтобы испытать новый опыт — именно в этом контексте
понятие “экспериментирования с идентичностью” наиболее
уместно. То есть сетевая идентичность, отличающаяся от реальной идентичности, не только выражает нечто, уже имеющееся в
личности, но может быть и стремлением испытать нечто ранее
не испытанное. Известно, что стремление к подобному экспериментированию с идентичностью, желание пробовать себя во все
новых и новых ролях, испытывать новый опыт — особенность
открытой идентичности, поиск альтернатив дальнейшего развития.
На первом этапе развития Сети пользователи наслаждались визуализацией недоступных в реальности образов. Этому
способствовала анонимность Сети. Но сейчас появляется такой
феномен, как “нетикет” — этикет в Сети, которому необхо309
димо следовать и который не всегда подходит под анонимный
формат.
От визуально одноканального к визуально многоканальному способу восприятия информации. Можно сказать, что коммуникация, классифицируемая по уровню и способу осуществления вербальности в природе и обществе, прошла следующие
стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов; устновербальная у первобытных народов; письменно-вербальная на
заре цивилизации; печатно-вербальная после изобретения книги
и многоканальная, начинающаяся в настоящее время.
Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио,
телевидение, интернет-СМИ), средства массового воздействия
(СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и технические
средства коммутации (электронная почта, телефон, телефакс,
модем). Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный,
аудиальный, аудиально-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации. Появилась техническая возможность двуcторонне направленной коммуникации, как открытой
(интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или
зрителя), возможность взаимного приспособления отправителя
и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление
осуществляются под влиянием общества и групп получателей,
иногда говорят: СМИ — это мы сами.
Особенность массовой коммуникации, как указывает
У. Эко, в том, что есть общее в разных способах осуществления коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс).
Так и итальянский исследователь М. Маклюэн отмечает, что
индустриализация средств коммуникации изменяет не только
условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, т. е. тот
блок значений, который задумал передать автор, независимо от
способов распространения. Массовая коммуникация, согласно
У. Эко, появляется в то время, когда имеются:
— общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
310
— каналы коммуникации, обеспечивающие ее получение не
определенными группами, но неопределенным кругом адресатов,
занимающих разное общественное положение;
— группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.
Визуальные образы как параметры порядка зрительного
восприятия. Ханин рассматривает зрительные образы как результаты синергетического восприятия, объясняя зрительное
восприятие не как простое отображение образа на сетчатку, а
как различные комбинации паттернов (образцов зрительных
образов).
Мозг способен реагировать на эти паттерны в соответствии с каким-то порядком. Мозг берет готовые зрительные
прототипы и сравнивает с получаемыми сведениями об образе. В традиционную схему восприятия Ханин добавляет
синергетический потенциал. При таком взгляде на получение
синергетического визуального образа присутствует результат
“дорисовывания” образа до возможного и желаемого для восприятия состояния.
Иллюзии восприятия — неоднозначные структуры, являющиеся элементами переключения между параметрами
порядка.
Визуальное восприятие и познание ситуационны — это
динамический, самоорганизующийся процесс.
По форме восприятие визуальных образов субъективно, а
по результату — несубъективно.
Полученные картинки одинаковы, так как люди пользуются
для этого одними и теми же приборами.
Интерпретация их разная — это осознанный результат.
Виртуальное пространство — иллюзорное пространство,
создаваемое взаимодействием индивидуального сознания и элементов (матриц) коллективного бессознательного. Виртуальное
пространство социологически можно рассмотреть как локальное
специфическое социокультурное пространство. Виртуальное,
хотя и кажется нереальным, формируется благодаря обращению
к изначальному состоянию сознания. Это попытка отобразить
реальное.
311
Гипертекст — особая форма организации и представления текстового материала, смысловая структура которого
базируется на объединении внутренних структур какого-либо
содержания с технической программой. Это представление
текста в нелинейной модели. В нем объединяются различные
единицы информации, например, видео, аудио, текст и т. д. Считается, что понятие “гипертекст” ввел в оборот Теодор Нельсон
в 1965 году.
История создания гипертекста относится к эволюции восприятия линейного текста. Недостаток средств восприятия
художественных образов в линейном тексте восполнялся человеком путем домысливания, сравнения с аналогами, с которыми человек был знаком в оригинале. Элементы линейного
текста воспринимались в контексте пространственно-временного
окружения других текстов, а также аналогичных предметов и явлений. Это называется интертекстуальностью. Такая
трансформация воспринимаемых образов была подготовкой к
созданию гипертекста, и этому процессу способствовала трансформация техники живописи (ощущения объемности), а также
изображение психического состояния человека (физиогномика).
Противоположным явлением интертекстуальности является
деконструкция текста.
Социокультурный статус виртуальной реальности. Бодрийяр исследовал компьютерную составляющую виртуальной
реальности. В киберпространстве можно определять статус
самих средств виртуальной реальности, например, сетевые
киберсообщества. Люди становятся “жителями” Сети, ощущая
себя частью виртуального сообщества и часто видя то, что хотят
видеть.
Виртуальное киберпространство — синтез реальных людей,
живущих в реальном сообществе с их двойниками. Общение происходит между моделями виртуального сообщества. Эти модели
играют роль кукол, а реальные люди — кукловоды. Чем больше
реальных людей уходит в виртуальную реальность, тем больше
образуется совокупностей моделей виртуального сообщества.
Формирующаяся параллельная модель общества — альтерна312
тива социального мира. Виртуальное пространство в состоянии
повторять все тенденции реального пространства, трансформируя реальные образы в “параллельный мир”.
Использование визуального канала в связях с общественностью. В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать большое значение. Например,
очень информативной бывает одежда человека. Она позволяет
определить общие черты своего носителя, его эмоциональные
особенности. С помощью одежды или отдельных ее элементов
можно построить определенную имиджевую характеристику.
Не случайно люди говорят: “Встречают по одежке, провожают
по уму”.
Организовывая работу в рамках системы связей с общественностью, следует помнить о языке тела. Владение языком
тела входит в правила поведения западных политиков. Например: “Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если
вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта
поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с
безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной”. Человек
обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно,
как это произошло, к примеру, с Евгением Киселевым, ведущим
программы “Итоги”, “лицо которого напоминает бесстрастную
маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы —
равнодушный человек”.
Специалисты по связям с общественностью должны уделять
внимание портрету человека, которого представляют “на суд
общественности”. “Портрет, в отличие от гипсовой маски, несет
в себе как бы несколько временных срезов, он обязательно имеет
некоторую временную глубину личности, временную амплитуду
внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике,
которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь статически”1.
1
Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
313
В целях выработки позитивного имиджа политических лидеров специалисты по связям с общественностью “выставляют”
своих “подопечных” без очков, сигарет, стараясь сделать их облик более приближенным к идеальному. Это не всегда приемлемо, особеннно если люди уже привыкли видеть данного лидера
в очках или знают его как курильщика.
М. Тэтчер во время проведения выборной кампании пробовала использовать свои более ранние фото. Но специалисты по
связям с общественностью посоветовали ей не делать этого, чтобы не возникло противоречия между лицом на экране телевизора
и на плакате. Тогда замеченная фальшь могла быть перенесена и
на вербальный текст1. Однако в контексте ситуации вполне возможно “омоложение” визуального образа политика, используемого в печати. Так, американский президент Р. Рейган успешно
использовал свои более ранние изображения из кинофильмов,
в которых он снимался в качестве актера. Главное здесь — не
допустить у зрителей диссонанса визуального восприятия.
Контроль над невербальной сферой человеку осуществлять
значительно труднее, чем над вербальной сферой, поскольку невербальные проявления осуществляются чаще всего автоматически. Лидеру на публике следует постоянно помнить о выражении
своего лица. Выражение лица может формировать ложное представление о реальном образе человека. Джон Пристли по этому
поводу говорил буквально следующее: “Наконец-то мне открылась истина. Мало сказать, что мое лицо не выражает правдиво
мои чувства — оно их страшно утрирует. Где бы я ни появился,
всюду я распространяю о себе чудовищную клевету. У меня такое
впечатление, будто мне навязали чужое лицо, принадлежавшее
какому-то неведомому человеку, с которым у меня нет ничего
общего. Неудивительно, что обо мне так часто судят превратно,
принимая за мои истинные чувства гримасы и ужимки моего лица,
которым я не в силах управлять”2.
1
См.: Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. — М., 1996. — С. 139.
2
Московские новости. — 1996. — № 33.
314
Аудиторию1 привлекают не столько красивые, сколько интересные лица, людям импонируют доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. В европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается как более положительное, чем широкое. Но форма и тип лица, отдельно взятые
вне контекста, который могут ему создать имиджмейкеры, мало
чего стоят. Например, авторы одного из французских исследований проанализировали морфологические особенности портретов основных соперников на президентских выборах 1981 г.
во Франции — В. Жискар Д’Эстена и Ф. Миттерана: “Имидж
Жискар Д’Эстена в целом позитивен. Он производит впечатление человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о
тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные
вопросы”. Однако “глаза, длинные, близко посаженные, мало
открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже
“сального кармана”... Складки на верхних веках придают лицу
атмосферу сдержанности и таинственности... Негативный
эффект его холодных и загадочных глаз “ящерицы” скрашивается поднятыми бровями, придающими живость взгляду.
С другой стороны, длинный и непропорциональный нос (более
широкий у основания, чем у переносицы) свидетельствует о
некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько
элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления
о В. Жискар Д’Эстене как о человеке интеллигентном, обладающем значительным интеллектом”.
Внешность Ф. Миттерана характеризовали психологически “структурой могучей и пылкой”, он обладал “тяжелой
прямоугольной головой на основательной шее”2. Советники
Миттерана по предвыборной кампании взяли на вооружение
впечатление могущества, производимое их кандидатом. “Не
будучи способным соперничать в элегантности и изяществе со
1
Аудитория: 1) (помещение) lecture hall, lecture room; (большая)
auditorium; 2) (слушатели) audience. Здесь понятие используется во втором значении.
2
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —
С. 211.
315
своим противником, Миттеран должен был предложить идею,
благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость могли стать козырем при выборе правителя для Франции, обеспокоенной кризисом”1.
Корректировка восприятия визуального образа может осуществляться с помощью осанки и правильного владения телом.
Манипулируя осанкой, Роберт Кеннеди умело компенсировал
свой невысокий рост, Линдон Джонсон и Ричард Никсон брали
уроки у специалистов по владению телом2.
В предвыборной кампании практически ни один кандидат еще
не обошел такое средство визуализации образа, как фотография.
Р. Барт фотографию представляет как средство, создающее личностную связь между кандидатом и избирателями: “Кандидат
представляет на их суд не просто программу, он предлагает
им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде,
позе... В фотографиях выражаются не намерения кандидата,
а его побуждения — все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом
и привлекательным примером которого он является”3. Барт
делает оригинальное предположение о том, что на удачных фото
политических лидеров изображен и героизирован сам избиратель,
которому предлагают как бы отдать голос за самого себя.
Официальные фотографии политиков очень похожи на их
портреты. То есть в свет выходят отсортированные авторской
цензурой фотографии, призванные констатировать высокое
общественное положение и привлекать граждан. Фотографы,
специализирующиеся на портретах президентов и крупных
бизнесменов, искажают их, чтобы подчеркнуть достоинства
соответствующих персон. Фотография все же демонстрирует
1
Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1955. —
С. 212.
2
См.: Фаст Дж., Холл Э. Язык тела. Как понять иностранца без
слов. — М., 1995. — С. 154.
3
Барт Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. — М.,
1996. — С. 201–202.
316
в большей мере действительность, нежели художественный
портрет. Фотоизображение также несет дополнительную информацию. Снимок в анфас подчеркивает реализм кандидата — “будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию,
проблеме”1.
Телевидение как главнейшее средство осуществления
связей с общественностью. Визуальная коммуникация в интеграции с аудиальной рождает новые тексты, которые лучше
воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому специалисты
по связям с общественностью и рекламе обращают на них особое внимание. Роман Якобсон отмечал следующее различие
между слуховыми и визуальными знаками: для первых более
важно временное измерение, для вторых — пространственное.
Причем визуальные знаки, используемые для создания запоминающегося образа лидера, должны акцентировать внимание на
наиболее выигрышных фрагментах образа и вуалировать невоспринимаемые людьми элементы внешнего вида руководителя.
Например, великие люди, когда они изображаются не сами по
себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны
показываться в профиль.
Аудиовизуальный канал коммуникации предоставляет
возможность запечатлеть естественное состояние объекта
наблюдения без какого-либо корректирования. Зачастую такой материал является наиболее убедительным средством,
нежели хорошо “выглаженный”. С. Марков в книге “PR в
России больше чем PR” пишет: “Однажды удалось наблюдать
реакцию избирателей на различные видеоматериалы. По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом
за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеоматериалы, снятые во время
кампании. Большинство материалов было снято по шаблону:
“Кандидат в гуще народа”; “Кандидат на фоне родной природы”; “Кандидат принимает важные решения”; “Кандидат
1
Там же. — С. 202.
317
делает программные заявления”. Интерес к показу зрители
утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по
помещению. Интерес вернулся только тогда, когда пошел
снятый по-любительски ролик. Кандидат на даче у сына, за
столом с семьей. На столе вареная картошка, простая закуска.
Семья обсуждает вопрос о том, надо ли участвовать в выборах.
Нормальные люди в нормальной обстановке говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели
ролик до конца. В качестве эксперимента показ был повторен
в другой аудитории. Результат — тот же”1.
Телевидение часто навязывает аудитории стереотипную
модель политической и другой реальности. Некоторые люди посредством телевидения ощущают себя включенными в реальный
процесс политических событий. Стационарные же визуальные
изображения имеют свой специфический механизм осуществления коммуникации между представленным образом и получателем информации.
У телевидения как мобильного канала визуальной коммуникации хорошая возможность создания желаемого или
нежелаемого образа коммуникатора. Политик вынужден доверять создание своего экранного образа специалистам, но,
к сожалению, специалисты масс-медиа “ищут” в создании
образа политика свою выгоду. Часто они выполняют заказ
определенных субъектов. В качестве иллюстрации, чем это
оборачивается, приведем пример из избирательной кампании
Р. Никсона в 1960 г., описанный в книге С. Катлипа, А. Сентера
и Г. Брума:
Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была
настроена против претендента на президентский пост. Никсона показывали крупным планом, поставив слишком яркий
свет. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении
казался небрит, что, естественно, зрители расценили как
неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко,
1
318
Марков С. PR в России больше чем PR. — М.: ACT, 2001. — С. 143.
и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот,
который он стал судорожно вытирать платком. При этом
на Никсона было нацелено семь телекамер, и он не знал, когда
и в какую из них смотреть. В результате он предстал перед
аудиторией человеком с бегающими глазами, что ненавязчиво
наводило на мысль о его нечистой совести. Позднее Никсон писал: “Мне кажется, что я потратил слишком много времени
в той кампании на существо и слишком мало на внешность.
Я придавал больше значения тому, что собирался сказать,
чем тому, как выгляжу”. Между тем, сделал вывод Никсон,
“наиболее важным представляется наличие политического
лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует, сущности”1.
Портрет как средство визуальной коммуникации. Портрет — наиболее интересный и часто применяемый в политической коммуникации образ. Портрет исторических персонажей
несет в себе как бы несколько временных срезов. Флоренский
считает, что портрет “обязательно имеет некоторую временную
глубину личности, временную амплитуду внутренних движений.
Он охватывает личность в ее динамике, которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь
статически”2. Портрет представляет собой большее богатство
визуального канала, дает значительно больше информации, чем
в него собирались вложить. Он в состоянии скрыть некоторые
детали или уменьшить их контрастность. Так, люди, впервые
видевшие Сталина вблизи, с удивлением замечали и оспины на
лице, и сухорукость, отсутствовавшие на официальных изображениях. Горбачев вначале появлялся на портретах без родимого
пятна.
1
Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория
и практика: Учеб. пособие. — 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: ИД “Вильямс”,
2001. — С. 317.
2
Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
319
Доктор философских наук, профессор, организатор и зав.
сектором Аналитической антропологии Института философии РАН Валерий Подорога раскрывает связь между живым
человеком и его запечатленным образом: “Формула смерти
физиогномически проста: один человек — одно лицо. Как только
между лицом и его образом устраняется последняя дистанция,
и они как бы “остывают” друг в друге, мы мертвы. Вот почему,
пока мы еще есть, существуем, мы так упорно сопротивляемся
собственной идентификации (прекрасный пример — фотография для паспорта, по которой нас опознают, идентифицируют
и где случайный образ, фотоотпечаток, играет роль нашего
лица)”1.
Сегодня человеческое тело становится объектом строительства. Человеческое тело в масс-медийном пространстве находится под бдительным контролем — в состоянии постоянной
переделки. Ведь с медицинской точки зрения множество органов
могут быть заменены искусственными, а с точки зрения самостроительства: спорт, бодибилдинг, питание, косметические
операции, лекарства и т. п. осуществляют сходные функции по
“переделке”. Европейская статистика утверждает нечто невероятное: миллионы женщин или собираются, или готовятся,
или уже перенесли пластические операции. Причем изменения
внешности иногда выглядят настолько значительными, что мы
не узнаем известную актрису. Нет заботы о “духовном и нравственном”, нет речи и о душе. Ж. Бодрийяр как-то заметил:
“Душой человека стало его вновь создаваемое тело; т. е. душа
переместилась на поверхность кожи, ее можно править, трансформировать, “очищать”…
Если раньше основным носителем информации выступали
книги, театр и кино, то сейчас правила диктуются все более
разрастающимся масс-медийным пространством. И с ними вынуждены считаться и традиционные законы театра. Человеческая жизнь в той мере, в какой она подчиняется масс-медийным
ценностям и проектам, становится все более однородной, “сиг1
320
Подорога В.А. Феноменология тела. — М., 1995. — С. 369–370.
нальной”. Масс-медиа управляют процессами копирования,
подражания, трансформации и т. п. Все друг друга копируют;
каждый живет жизнью соседа, о собственной ничего не знает, да
и не хочет знать. В чем же еще сохраняется некоторый оптимизм
воли? Это постоянное, “step by step”, сопротивление негативным
процессам. В тесной взаимосвязи с сопротивлением в обществе
должна нарастать и дифференциация — нравственная, интеллектуальная, конфессиональная, индивидуально-личностная,
политическая и т. п. Рано или поздно различия, которые дают
повод обществу к развитию во времени, окажутся достаточными, чтобы не позволить масс-медиа управлять массовым общественным сознанием. Уверен в том, что влияние масс-медиа
будет ограничено естественным образом. Но случится это не
завтра”1.
Иногда процесс визуальной самоидентификации протекает
со слишком большим акцентом на детали. К примеру, несмотря
на то, как молодо и хорошо выглядит премьер-министр Джон
Мейджор без очков, как отмечали люди из его окружения, он
чувствует себя в них значительно спокойнее.
Цветовая гамма визуальной коммуникации. Цвет — носитель важнейшей информации в визуальной коммуникации. Он
может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия
и комфорта или возбуждать тревогу. Каждый цвет, и даже оттенок, оказывает своеобразное психологическое воздействие
на человека или аудиторию. К примеру, синий цвет выступает
как признак авторитетности. Не случаен факт, что полицейские
многих стран одеты в мундиры именно синего цвета.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие
человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах
разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
— красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу,
в Индии — жизнь;
1
В.А. Подорога. Мастерская визуальной антропологии. — М., 2000.
321
— желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
— зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную
жизнь, в Индии — мир и надежду;
— голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в
Китае — один из траурных цветов;
— синий: в России — ночной покой;
— фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии —
печаль;
— белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость,
опасность, траур; в Европе — молодость;
— черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Наиболее популярны цвета:
— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
— оранжевый: в Голландии;
— желтый: в Китае;
— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии,
Ирландии, Египте;
— голубой: в Индии;
— белый: в Мексике.
Швейцарский психолог и психотерапевт Макс Люшер в
работе “Четырехцветный человек, или Путь к внутреннему
равновесию” выделил четыре цвета, с помощью которых можно раскрыть личность. В качестве самого энергичного цвета он
выделяет красный, который, по его мнению, подразумевает
неудовлетворение, сексуальное возбуждение, силу, аппетит.
Он установил, что определенный цвет вызывает у человека
конкретные эмоции. Например, желто-красные тона создают
чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвета наделены значением изысканности,
культурности. Они как бы противостоят всей гамме вульгарных
красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как
знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным
322
элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного
образа. Краски соотносятся друг с другом и со средой и именно
это имеют в виду, когда говорят об их “функциональности”.
Различные оттенки красного цвета не случайно взяли “на
вооружение” “Кока-Кола”, “Ростикс”, “Макдональдс”, “Кофе
Хаус”, “Шоколадница” и др. Желтый цвет демонстрирует вызов, безудержный оптимизм, вызывает ощущение простора.
Желтому цвету также придают свойства озарения и освобождения. Зеленый цвет по Люшеру — это цвет надежды, гармонии
и стремления к совершеству. Приверженность человека к голубому цвету свидетельствует о состоянии покоя, философского
созерцания, поддержания традиции.
Влияние цвета на потребительский спрос можно продемонстрировать на основе результатов экспериментов. Так, домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе. Кофе во
всех чашках был одинаковый, но стояли они рядом с коробками
коричневого, голубого, красного и желтого цвета. 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой,
по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли
кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и
вкусным. Подавляющее большинство респондентов утверждали,
что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что
стоял рядом с желтой коробкой — слабый.
В ряде европейских стран все более усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем
ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда в
некоторых странах законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом
цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом
фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный
шрифт в том же ряду — нежелательное.
Приведем результаты многочисленных исследований, из
которых сделаны выводы о воздействии различных цветов на
состояние человека:
323
— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг,
символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой.
“Уменьшает” поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает
чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях
может сочетаться с бирюзовым или серым;
— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает
пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным
цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях,
особенно для такой “холодной” по своей природе продукции, как
инструменты, машинное оборудование и т. п.;
— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди.
Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших
поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
— теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
— светло-желтый (лимонный): холодный, “кислый”, отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрирует свое превосходство;
— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает
ощущение “обделенности” и создает вялую атмосферу, поэтому
должен использоваться в сочетании с белым или синим;
— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических
болях;
— синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого
цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его
в ряд желательных цветов, поскольку он снимает стресс;
324
— фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные
сосуды, увеличивает выносливость ткани, “примиряет” чувства
между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом,
расслабляет и одновременно “провоцирует”. Фиолетовый выбирают
люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;
— белый: символизирует чистоту. Для него характерно
“самоустранение” его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
— бежевый: ассоциируется с “сединой”;
— бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым
его использование в сочетании с красным. Таким образом, он
используется в качестве нейтрального цвета во многих случаях
оформления наглядного материала;
— багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
— коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять
(консервативные). “Тяжелый” по своей природе, он может быть
использован в сочетании с родственными ему оттенками или
темно-голубым цветом;
— черный: символизирует изящество;
— светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
— розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
— светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Фирменный цвет организации. Организации, подбирая фирменный цвет или цветовую гамму в качестве одного из компонентов
бренда, ориентируются на цветовое восприятие корпоративными
членами, а прежде всего — представителями целевой аудитории
данной фирмы. Решающее значение при выборе фирменного
цвета в частных организациях играют цветовые предпочтения ее
организатора. Корреспондент газеты “Ведомости” Михаил Малыхин вот так описывает использование фирменного цвета в офисе
группы компаний “Ромир мониторинг”, возглавляемой доктором
социологических наук, профессором Андреем Владимировичем
325
Милехиным, научным консультантом которого по подготовке и
защите его докторской диссертации был автор этой книги: “Заглянув недавно в офис исследовательской компании “Ромир”, я
был немало удивлен: на всех сотрудниках было что-то оранжевое (блузки, юбки, босоножки, банты, броши и т. д.). В такой же
цвет были выкрашены стены офиса. По словам сотрудников, на
корпоративах преобладают оранжевые скатерти и салфетки, а в
приемной гендиректора постоянно ворчит оранжевый попугай.
Поправляя оранжевый галстук и широко улыбаясь, гендиректор
компании объяснил мне, что этот цвет одежды и аксессуаров выбран не случайно: “Это цвет энергии, активности и оптимизма”. По
его словам, именно этот цвет дает понять клиентам, пришедшим
на переговоры, что они имеют дело с современной социологией,
исследующей новейшие тенденции в сфере потребления, человеческих отношений и бизнесе. Этот цвет предложил в свое время
бывший партнер по бизнесу Артемий Лебедев — легендарный
интернет-дизайнер, приложивший руку к созданию крупнейших
отечественных интернет-порталов”1.
В офисах Международной академии бизнеса и управления
и ее филиалов преобладает темно-синий цвет. Это королевский
цвет — несколько отстраненный, холодный, официальный и в то
же время дорогой. Кстати, если в офисах клиентов встречают в
таких костюмах, то хотят подчеркнуть — фирма работает только
с состоятельными клиентами. Стенды объявлений, основной цвет
герба, папки и другие аксессуары ненавязчиво демонстрируют
заявку академии на формирование знаний, умений и навыков
студентов по высшему разряду. Одновременно учитывая, что
синий цвет используется в различной государственной символике,
а также в униформах военных и правоохранительных органов,
он является все же “тяжелым”, не “заполоняет” все офисное
пространство, а удачно сочетается с голубым (в гербе) и другими
более легкими цветами, особенно в тех помещениях, где нужно
создать более теплую атмосферу. Отстраненность, холодность
цвета компенсирует обилие естественного света, буквально насквозь пронизывающего все внутренне офисное пространство.
1
326
Cosmopolitan. — 2008. — Март. — С. 365–366.
Поднимаясь по широким и светлым парадным ступеням здания,
воспринимая официальность цветовой гаммы, придающей королевскую торжественность, одновременно присутствующие ощущают необыкновенную легкость, воздушность, солнечность, создаваемую оранжевым отблеском играющего сквозь стеклянные
потолки солнечного цвета.
Роль и значение цвета в визуальной коммуникации стали
предметом специальных исследований. В нашей стране даже
создан Российский институт цвета. Николай Серов, научный сотрудник этого института, разработал таблицу психологического
воздействия цвета (табл. 3).
Таблица 3
Психологическое воздействие различных цветов на человека
Цвет
Розовый
Красный
Кармин
Киноварь
Охра
Коричневые тона
Коричнево-землистый
Темно-коричневый
Оранжевый
Желтый
Желто-зеленый
Пастельно-зеленый
Оливковый
Чисто-зеленый
Сине-зеленый
Серовато-голубоватый
Светло-синий
Синий
Фиолетовый
Лиловый
Пурпурный
Белый
Серый
Черный
Воздействие цвета
Нежный, внушающий таинственность
Волевой, жизнеутверждающий
Повелевающий, требующий
Подавляющий
Смягчает рост раздражения
Действует вяло, инертно
Стабилизирующий раздражение
Смягчает возбудимость
Теплый, уютный
Контактирующий, лучезарный
Обновляющий, раскрепощающий
Ласковый, мягкий
Успокаивающий, смягчающий
Требовательный, освежающий
Подчеркивает движение, изменчивость
Сдержанный
Уводит в пространство, направляющий
Подчеркивает дистанцию
Углубленный, тяжелый
Замкнутый, изолированный
Изысканный, претенциозный
Гасит раздражение
Не вызывает раздражения
Не способствует сосредоточению
327
Хотя здесь отмечены несколько иные признаки, характеризующие воздействие цвета на человека, в целом эти данные
коррелируют между собой. Серов, кроме содержащихся в
таблице свойств, отмечает, что при выборе цвета одежды для
деловых женщин не подойдут сиреневые, голубые или желтые
тона, поскольку активность понимается им как чисто “мужское”
качество. Синему же цвету он придает признак авторитетности.
Мэри Спиллейн пишет: “Будете ли вы доверять судье, который
одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли
воспринимать определенные цвета и образы как производящие
впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к
обратному результату”1.
Итак, в организации связей с общественностью мелочей
нет. Особенно когда дело касается визуальной коммуникации.
В ней каждый элемент важен и имеет собственное смысловое и
содержательное наполнение.
Визуальная политика — совокупность концепций и дискурсов, обусловленная практическими задачами, и целенаправленная деятельность, связанная с формированием жизненноважных отношений между государством и социальными группами в области визуальных и знаковых коммуникаций.
Павел Родькин2 рассматривает визуальную политику как
государственную. Но субъектом визуальной политики кроме
государства могут быть и корпорации, и политические организации: политические партии, объединения, движения.
В прагматическом аспекте субъектом политики чаще всего выступают арт-организации. Ж. Бодрийяр впервые выдвинул концепцию “визуального дизайна” — когда визуальное свойство дизайна
многократно перевешивает по силе своего воздействия содержание
и форму объекта, таким образом визуальная составляющая действует сильнее, чем все другие составляющие образа.
1
Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. —
М., 1996. — С. 139.
2
См.: Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. —
М.: Совпадение, 2007.
328
Таким образом, можно сделать важный для технологов
коммуникации вывод: конструируя визуальную реальность,
специалист должен прежде всего обратить внимание на возможности воздействия на восприятие респондентов не только
собственно визуальной компоненты, но и всего, что вкладывает
автор визуальными средствами в содержание.
Визуальная политика конкретного субъекта — это его система принципов, которую он применяет при формировании и
использовании визуальных образов. Для художника визуальная
политика представляет собой совокупность принципов, которых он придерживался при создании своего произведения. Для
политического субъекта одним из принципов политического
менеджмента является стремление довести визуальные образы
до целевой аудитории. Важно не просто понимание реципиентом
этой системы, важно “принятие” этой системы, еще важнее —
мотивация реципиентом своих последующих действий. Сухое
определение визуальной политики звучит следующим образом:
совокупность концепций и дискурсов, обусловленная практическими задачами целенаправленной деятельности, связанной
с формированием жизненно важных отношений между государствами и социальными группами в области визуальных и
знаковых коммуникаций. Однако даже само понятие визуальной
политики и попытки ее введения в политическую повестку все
еще нуждаются в легитимации.
Прежде всего следует понимать, что необходимость визуальной политики вызвана не модными “капризами”, а глобальными трансформациями на всех уровнях коммуникаций. Тотализация визуальной и знаковой культуры (а наиболее точному
определению этой тотальности соответствует, по Бодрийяру,
понятие “дизайн”) означает многократное повышение значения
визуальных коммуникаций на уровне и формы, и структуры, и
содержания всех социальных, коммерческих и политических
практик. Например, в корпоративной среде имидж и фирменный
стиль стали мощнейшими инструментами стабильного функционирования компании и напрямую влияют на ее капитализацию.
Опровергать значение визуальных коммуникаций в современной
экономике — явно неблагодарное занятие.
329
Визуальная политика является действенной лишь тогда,
когда вызывает желаемую политическим деятелем систему
действий.
Приведем основные элементы визуальной политики украинской оранжевой революции:
1) визуальный образ, выраженный в цвете, — основополагающий символ бренда;
2) визуальный образ в виде цветовой гаммы или цвета
должен объединять массы, независимо от их различающихся
предпочтений (к различным лидерам, партиям и т. д.);
3) цветовая гамма должна быть приятной для восприятия
всех слоев населения, даже противников.
Цвет может как выражать опасность, так и быть средством
защиты от нее. Например, оранжевые накидки у рабочих на дорогах представляет собой и предупреждение об опасности.
Противники “оранжевых” (“сине-белые”) проиграли в том
числе и из-за того, что их сочетание цветов символизировало
консерватизм. Цветовая политика в данном случае тесно переплелась с реальной политикой.
Выбирая цветовую гамму для визуальной политики, нужно
определить:
1) восприятие этого цвета основной частью населения;
2) ассоциации, вызываемые им у целевой аудитории;
3) измерить, насколько этот цвет вызывает реакции на предполагаемые действия.
Павел Родькин считает, что цветные революции угрожают
всем государствам, в которых не была произведена модернизация государственных коммуникаций.
Искусство плаката также относится к искусству визуальных
коммуникаций. Реклама очень отдалилась от плакатного стиля, но
теперь вновь ищет применения этой хорошо забытой формы.
Кинесика как инструмент изучения динамических коммуникативных элементов. Кинесика изучает отражение поведения
человека в его невербальных проявлениях, к которым относятся
мимика, поза, жестикуляция, дистанцирование, интонация, ко330
торая может быть решающей в интерпретации произносимых
высказываний.
Первый вопрос, возникающий при рассмотрении данной
темы, — терминологический. Научный инструментарий — обязательный компонент теоретических разработок. В нем уже закладывается направление поиска. В психологии кинетические
движения иногда именуют выразительными. Они рассматриваются в этом случае как внешнее выражение психических, особенно эмоциональных состояний. В выразительные движения
психологи включают мимику (англ. facial expression) и пантомиму
(англ. pantomime), а в более широком их значении — интонации
и громкость речи, а также реакции вегетативных органов (сосудистых, дыхательных, секреторных). В термине “выразительные движения” подчеркивается внешнее состояние индивида.
В лингвистике особый интерес проявляется к жестикуляции. При
этом она рассматривается в виде одного из коммуникативных
средств. В связи с этим все знаковые выражения человеческого
тела предлагается рассматривать в рамках паралингвистики.
Мы используем расширительное значение термина “кинесика”, включая в него изменение позы, жестов, мимики и других
способов движения как всего человеческого тела, так и его частей.
При этом неизменно подчеркивается динамический момент. Но
в сущности между позой и жестом нет резкой грани, поскольку
поза — начальная или конечная фаза жеста, иначе — жест с
нулевым движением. Отсюда, как справедливо полагают многие
исследователи, и в ритуальных изображениях человеческого
тела обычно фиксируется только конечная фаза движения.
Кинесика изучает влияние географической среды, а также
занятий, специфики материальных условий, быта на формирование тех или иных значений динамических символов. Кинесика в
семиотическом аспекте — это высказывание, состоящее из некой
структуры и ситуационно варьирующих условий.
Р. Бердуистел провел общее разделение жестов на кинемы — формальные единицы и на кинемоморфемы — единицы
значащие. Присмотримся внимательно к кинемам — элементарным единицам моторного поведения. Любая кинема в силу
331
своей двигательной выразительности обладает линейностью,
т. е. выражает тот нейрофизиологический механизм, который
делает каждый момент движения одновременно тормозящим
фактором в отношении к предшествующему моменту и возбуждающим в отношении последующего. Таким образом, в кинеме
мы наблюдаем диалектическое единство противоположностей —
торможения и возбуждения. Восприятие этой нормированности
аттитьюда (англ. attitude — поза, позиция, отношение) объясняет
выражение Павла Флоренского: “Жест образует пространство,
вызывая в нем натяжение и тем самым искривляя его”1. Причем
такое мнимое (виртуальное) искривление пространства будет
по-разному восприниматься зрителем.
Французский историк религии Андре Леруа-Гуран посвятил генезису кинем специальное исследование. По его терминологии кинема — совокупность жестов и машинальных операционных цепей. Он, в сущности, подчеркивает их диалектические
качества. Организм должен находиться в равновесии с внешней
и внутренней средой. Сведение воедино этих противоположных
импульсов Леруа-Гуран называет конфронтацией. Это наблюдаемо даже на нижних этажах нервной системы, особенно симпатической, передающей регулирующие команды элементарного
поведения. Но весь блок машинальных оперативных цепей (жестов, манер, поступков) образует фундамент индивидуального
поведения, направленного на поддержание связей с обществом.
Из всего этого следует важное заключение: кинесика не является
дериватом (англ. derivate — что-либо производное) вербального
языка, у нее свой генезис. Она не может быть диакритическим2
знаком такого языка. При этом начала этого генезиса находятся в первой сигнальной системе, но развитые уровни связаны с
оперативными целями, возникающими как результат функционирования всех систем человека.
1
Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Гл. IV. Мысли и язык. —
М.: Правда, 1990.
2
Диакритический знак (англ. diacritical mark / sign, diacritic) — надстрочный или подстрочный знак у буквы, например две точки над ё.
332
Кинесическая автокоммуникация. Что происходит с индивидом в процессе кинесической автокоммуникации? Как
отмечает Юрий Лотман, в коммуникации по типу “Я—Я” наблюдается перестройка самого “Я”. В нашем случае речь идет
о возбуждении или торможении эмоциональных центров человека. Эмоционально-личностное восприятие действительности
сопровождается и регулируется проявлениями каких-либо
состояний: любви и ненависти, радости и огорчения, внимания
и безразличия, участия и незаинтересованности, возмущения и
покорности, досады и удовлетворения, хладнокровия и страха,
упоения и испуга, удивления и спокойствия, ненависти и гнева,
серьезности и иронии. Ю. Лотман также выделяет знаки эпохи:
“увидев пулемет в кадре, мы понимаем, что это не может быть
фильм “Спартак” или “Овод”.
Элери Сэмпсон задает следующие вопросы для уточнения
элементов языка тела1:
• Как я использую свою улыбку?
• Стою ли я прямо?
• Есть ли у меня контакт глазами?
• Не выгляжу ли я нервным?
• Как я использую свои руки?
• Как я вхожу в комнату?
• Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
• Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда
говорю с ними?
• Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?
Верный способ донести свое послание как можно большему
числу людей и в максимально доступной форме — это правильный учет возможностей комплексного восприятия получателем
информации всех визуальных символов (сигналов) (табл. 4).
А для этого визуальное послание нужно сформировать таким
образом, чтобы они грамотно дополняли друг друга, раскрывая
различные оттенки передаваемого образа.
1
См.: Sampson E. The image factor. — L., 1994. — P. 38.
333
Таблица 4
Позитивные и негативные сигналы (по Спиллейну)
Позитивные сигналы
Негативные сигналы
Использование пространства
Не использование пространства
Спокойствие
Нервность
Стоять удобно
Крутить объекты
Сидеть асимметрично
Указывать
Контакт глазами
Дотрагиваться до лица
Открытые ладони
Сжатые кулаки
Сидеть немного подавшись вперед, с Ерзание на стуле
выражением настоящего интереса
Смотреть на говорящего
Рассматривание потолка и различных вывесок
Ведение записей, фиксируя ключе- Рисование бессмысленных линий
вые моменты
Поворот головы к говорящему
Отворачивание от говорящего
“Открытая поза”: руки на столе,
Скрещивание рук на груди
ладони вытянуты вперед
Использование открытых жестов:
Использование закрытых, угрожаюруки открыты или подняты вверх
щих жестов (например, махать указательным пальцем, чтобы отстоять
свое мнение)
Улыбка на лице, ненавязчивые
Невозмутимый вид, ворчание или
шутки
циничная ухмылка
Визуальная коммуникация строится с учетом особенностей визуального облика человека. Специалисты отмечают,
что одежда может быть очень информативной по отношению
к рассказу о личности и его эмоциональной приспособленности
к жизни.
Язык тела. Элери Сэмпсон построила таблицу использования языка тела (кинесики). Кинесика изучает поведенческие проявления бессловного общения между людьми1. Гордон Уэнрайт
отмечает, что “язык тела сложен и многогранен, даже когда вы
обращаетесь с людьми одной с вами культуры. При встрече же с
представителями других культур сложность его использования и
1
См.: Фаст Джулиус, Холл Эдвард. Язык тела. Как понять иностранца без слов. — М.: Вече, Персей, АСТ, 1995.
334
понимания возрастает многократно. …Эдвард Холл приводит
ряд примеров того, как неправильное невербальное поведение в
сочетании с общим непониманием и нечуткостью к существующим культурным различиям приводит к неполной коммуникации и даже делает невозможным общение как таковое”1.
Среди образов президента США Б. Клинтона в памяти многих хранится и образ президента, играющего на саксофоне. Этот
имидж в определенной степени “раскрепощает” образ, делает
его приближенным к народу, особенно к молодому поколению.
В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали
могут приобретать значение. Например, очень информативной
бывает одежда человека. Она позволяет определить общие черты своего носителя, его эмоциональные особенности2. С помощью
одежды или ее отдельных элементов можно выразить определенную имиджевую характеристику.
“В любой отрасли, даже в рамках отдельной фирмы для
каждой категории работников существуют определенные
стандарты одежды. У представителей различных профессий
существуют определенные нормы. От того, как одет менеджер,
во многом зависят его возможности управлять людьми и продвигаться по службе. В газете “Уолл-Стрит Джорнал” описывались
результаты исследования Джона Мола, который установил, что
конторские женщины, которые предпочитают в высшей степени
женственный стиль одежды, значительно медленнее получали
повышение, чем те, которые придерживались профессионального, строгого, консервативного стиля. Поэтому совершенно неверным является утверждение, что все модное — самое лучшее
для гардероба деловой женщины”3.
1
2
Уэнрайт Гордон. Язык тела. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — С. 226.
См.: Rosenbaum J. Is your Volkswagen a sex symbol? — N.Y., 1972. —
P. 96.
3
Шарков Ф.И. Пособие по управлению без слов. Невербальные средства менеджера. — Чебоксары, 1998. — С. 27–28.
335
Внешний вид. Для имиджа внешний вид крайне важен.
В США (теперь уже и в ряде стран Европы) служащих делят
по цвету одежды:
— белые воротнички — брокеры;
— полосатая рубашка — представитель, работающий с недвижимостью;
— синие костюмы — банкиры.
Сближению лидера с аудиторией могут способствовать некоторые отступления от принятого официального стиля одежды,
персонифицирующие его. Так, мэр Москвы Ю. Лужков, например,
демонстрирует свою демократичность с помощью кепки. В свое
время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин
“снял в эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом
он использовал этот незамысловатый прием еще дважды, снимаясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот же. Последнее всеобщее признание в любви к Горбачеву случилось в августе 1991 г.,
когда он сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в
трогательно воспринимающейся домашней кофте”1.
Визульное восприятие дополняют аксессуары и оформление
интерьера, в котором находится коммуникатор. Существуют
нормы и традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или
ином культурном пространстве, нарушение которых ведет к
снижению эффективности коммуникации. Борис Успенский
в работе “Культурное наследие Древней Руси” отмечал: “Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать
визуальной оппозицией; бесы на иконах изображались без бород
и в немецком платье вместо русского, т. е. были знаками как
раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники, Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское
время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в
петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском
платье, что воспринималось как маскарад”2.
1
Известия. — 1996. — 27 апр.
Успенский Б. Культурное наследие Древней Руси. — М., 1976. —
С. 242–244.
2
336
Визуальный облик во многом определяется историческим
временем и господствующими в обществе тенденциями. В разные эпохи вырабатывались особые походки, осанки, манеры
поведения. Отличия в визуальных обликах людей разных эпох
можно увидеть на исторических портретах. Интересен пример
представления Наполеоном своего образа. Он, заказывая художнику картину своего коронования в 1805 г., поставил условие:
“...чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности,
без условных этикетных поз или абстрагированных обликов”1.
Такое восприятие можно объяснить известным наблюдением
русского философа и культуролога Павла Флоренского: “Жест
образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его”2.
П. Шампань символическую власть аудиовизуальных
средств коммуникации выражал следующим образом: “Это
(влияние аудиовизуальных средств — примеч. Ф.Ш.) проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавая явления силой слова, т. е. навязывать массам определенное
видение мира, что достигается их широким распространением
и эффективностью влияния зрительных образов на широкую
публику”3.
Во время предвыборных кампаний оценки людей в значительной степени складываются под непосредственным впечатлением от визуального, прежде всего телевизионного, знакомства
с кандидатом и с его окружением. Например, лидеру консервативной партии М. Тэтчер во время выборов предъявили претензию в том, что некоторые высокопоставленные чиновники
наносят ущерб избирательной кампании экстравагантностью
своих костюмов. Конкретно, многим не нравился желтый жилет
заместителя министра торговли и промышленности, часто вы1
Яворский Б.А. Избранные труды. Т. 2. Ч. 1. — М., 1987. — С. 120.
Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в
художественно-изобразительных произведениях. — М., 1993. — С. 273.
3
Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношений между полями политики, экономики и журналистики //
Socio-Logos 96. — М., 1996. — С. 209.
2
337
ступавшего по телевидению. М. Тэтчер немедленно запретила
чиновнику появляться в злополучном жилете1.
Кино как важнейшее средство визуальной коммуникации.
С момента появления до настоящего времени его роль неоспорима. Кино легко “нанизывается” практически на все вновь появляющиеся носители информации и может быть размещено в
любых информационных системах (магнитная лента, CD, DVD,
Интернет, любые другие цифровые носители).
На кинематограф в нашей стране изначально возлагались
информационная и агитационная функции. Власть хотела довести до народа образы своих вождей. Вместо привычного царя во
главе державы оказались разные, до того никому не известные
люди. Нужно было в простой и доступной форме (большинство
населения России в то время было неграмотным) показать, чем
занимаются новые вожди. Средствами кино являлся ряд: картинка — короткая надпись — новый визуальный ряд.
Показом первой электрической лампочки, первого трактора
на полях, первой ГЭС народные массы мобилизовывались на
строительство социализма, подъем экономики, индустриализацию, коллективизацию. Значение кинематографа как средства
связей с общественностью не уменьшилось и тогда, когда безграмотность была ликвидирована. Хронике верили. Не зря говорят:
“Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”.
Мощным оперативным визуальным средством коммуникации по сравнению с другими каналами сегодня является телевидение. Динамическая “живая” картина воспринимается как
достоверная, поскольку увиденные реальные образы воспринимаются как реальность.
Визуальные коммуникации, осуществляемые с помощью
специальных сценарных видеосредств, опираются на сюжет,
монтаж и повтор.
В сюжете изображаемые события подаются, к примеру, в
следующей последовательности: задача — появление героя —
1
См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. —
М., 1995. — С. 121.
338
трудные испытания — появление ложного героя — борьба —
сверхъестественные свойства противника — ложный герой
изобличается — беда ликвидируется — наказание противника —
победа.
Видеоряд актуализирует сюжет и придает ему большую
достоверность. Для повышения его действенности он должен
быть динамичным. Нельзя оставлять зрителю время на раздумья. Все это позволяет создать иллюзию достоверности.
Прием повтора служит в качестве элемента сюжета. Он
призван сформировать впечатление информации высокой
степени достоверности. Недаром говорят, что много раз повторенная ложь становится правдой. Повтор применяется
и как средство внушения. Многократно получаемая информация одним и тем же субъектом фиксируется на уровне
его подсознания. Таким способом повышается эффективность
визуальных коммуникаций, в частности, видео-, кино- и фотоматериалов.
Визуальные телевизионные образы. При подготовке визуальных телевизионных образов для осуществления более
эффективных коммуникаций со зрителем важно правильно
выбрать ракурс — специальное построение “картинок”, посредством чего можно усилить или ослабить впечатление.
Для этого, например, удачно используется “эффект аплодирующей публики”. В одних случаях выгодно показать общий
план полного зала или какую-то его часть, а иногда — лишь
маленькие группки или отдельные лица. Чем больше людей
на экране, тем сдержаннее получается передаваемое и воспринимаемое публикой впечатление, чем меньше отдельных
персон на “картинке”, тем интенсивнее можно манипулировать
создаваемым впечатлением. Телевизионный предвыборный
вариант достаточно подробно рассматривался Э. Ноэль-Нойман.
Так, опрос телеоператоров показал, что фронтальная съемка
на уровне глаз, по их мнению, вызывает “симпатию”, создает впечатление “спокойствия”, “непринужденности”. Показ
сверху (перспектива “птичьего полета”) или снизу (перспектива
339
“лягушки”) вызывает “антипатию”, создает впечатление “слабости”, “пустоты”1. Исследовалось также влияние публики на
экране, что привело к следующим результатам: “При экранной
передаче реакции публики решающее значение имеет выбор
соответствующего ракурса. Можно дать общий план публики,
показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные
лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в “картинке”, тем
интенсивнее впечатление”.
Сделаем другой немаловажный вывод: политик производит
неблагоприятное впечатление, беседуя с журналистом противоположной политической ориентации, поскольку в подобном случае на экране демонстрируется отчужденность: оттопыренные
локти, взгляд, избегающий собеседника, нога, закинутая на ногу.
Когда же политика хотят показать с отрицательным оттенком,
оператор имеет возможность несколько дольше фиксировать несимпатичные для зрителя особенности мимики и жестикуляции.
Это, например, ритмичное покачивание из стороны в сторону
во время говорения, взгляд, устремленный на собеседника или
куда-то в сторону, и т. д.2.
Во время телепередач, особенно в системе электоральных
коммуникаций, ведущие и участники круглого стола чаще находятся в сидячем положении, поэтому приходится активно
подключать такие элементы визуальной коммуникации, как
мимика и жестикуляция.
С точки зрения создания положительного образа улыбка
предпочтительнее, чем гримаса. Речь, произнесенная усталым
голосом и с грустным выражением лица, едва ли оставит хорошее
впечатление у зрителей. Использование жестикуляции требует
очень осторожного подхода. Так, руки, внезапно оказывающиеся
рядом с лицом, могут произвести совершенно противоположный
эффект, чем ожидалось.
1
См.: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали
молчания. — М., 1996. — С. 232–236.
2
См. там же. — С. 234.
340
Жесты, направленные на аудиторию, несут сильный оттенок
настойчивости, а порой даже агрессивности, поэтому их использование требует особенной продуманности. Так, указующим на
аудиторию жестом любит пользоваться В. Жириновский, особенно
когда выступает в роли обвинителя — с целью обозначить непримиримость своей позиции “решительного борца” по отношению к
тем, на кого он нападает. Жесты, направленные на себя, располагают
зрителя к оратору, приглашая его к общению. Владение языком
мимики и жестов, адекватное их применение позволяет значительно повысить эффективность визуальной коммуникации. Для
политиков высокого уровня весьма желательной характеристикой
является их харизматичность, которую сегодня нельзя создать без
интенсивных визуальных коммуникаций с аудиторией.
Использование визуальной компоненты в PR-коммуникациях. Специалистами по связям с общественностью предложена схема положительных и отрицательных сигналов, подаваемых коммуникатором аудитории в процессе визуальной
коммуникации (табл. 5).
Таблица 5
Положительные и отрицательные невербальные сигналы1
Положительные сигналы
Делаете записи не постоянно, фиксируете ключевые моменты
Поворачиваетесь к говорящему за
столом президиума
Когда вы слушаете, у вас должна
быть “открытая поза”: руки на столе, ладони вытянуты вперед
Используете открытые жесты: руки
открыты или подняты вверх, словно
вы растолковываете какую-то
мысль своим коллегам
Улыбаетесь и шутите, чтобы снять
напряжение
Отрицательные сигналы
Чертите бессмысленные линии
Отворачиваетесь
Скрещиваете руки на груди, всем
видом показывая: я не слушаю
Используете закрытые, угрожающие жесты: машете указательным
пальцем, чтобы отстоять свое мнение
Сидите с невозмутимым видом, ворчите или цинично ухмыляетесь
1
См.: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; Киев:
Ваклер, 2001. — С. 17.
341
Примером удачной индивидуализации видеоматериала
может служить передача НТВ “Герой дня без галстука”. Здесь
лидеров показывали в домашней обстановке, где они выглядели
более человечными. Такая картина непременно удовлетворяет
любопытство широкой публики.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие существуют подходы к обоснованию типов коммуникации? Назовите простейшие модели коммуникации.
2. Чем характеризуется классическая линейная коммуникация?
3. Чем отличаются нелинейные модели от линейных?
4. Какие компоненты выделяются в структурных, описательных и функционально-объяснительных моделях коммуникации? В чем их достоинства и недостатки?
5. Какими признаками характеризуется циркулярная модель коммуникации?
6. Через кого осуществляется коммуникация в двухступенчатых моделях?
7. Каковы особенности межличностной коммуникации?
8. Каковы социально значимые функции межличностной
коммуникации?
9. Какова степень структурированности в различных формах межличностной коммуникации?
10. Как мотивационные теории объясняют сущность и функции межличностной коммуникации?
11. Как понимаются мотивы и цели коммуникации в теории
речевой деятельности?
12. Назовите основные семиотические модели коммуникации.
13. Назовите основные признаки объемных коммуникаций.
14. Какими отличительными признаками характеризуется
модель социального атомизма?
15. Охарактеризуйте основные гомогенные модели коммуникации.
342
16. Почему рекламу можно рассматривать как модель, вид
и канал коммуникации?
17. Можно ли назвать коммуникации главным инструментом
реализации руководителем функции управления?
18. В чем состоят особенности межличностной коммуникации в малых группах?
19. Какие условия обеспечивают эффективность коммуникации?
20. Как влияют на успешность коммуникации интересы
коммуникантов?
21. Как понимается процесс восприятия и его роль в межличностной коммуникации?
22. Каковы способы воздействия в межличностной коммуникации?
23. Какие рекомендации для эффективного использования
метода убеждения являются наиболее существенными в межличностной коммуникации?
24. Назовите общие условия, обеспечивающие функционирование массовой коммуникации.
25. Перечислите основные характеристики и функции массовой коммуникации.
26. Дайте определение социальной коммуникации.
27. Объясните разницу в применении понятий “коммуникационный(ая)” и “коммуникативный(ая)”.
28. В чем разница между понятиями “социология коммуникации”, “социальная коммуникация”?
29. В чем заключаются особенности осуществления коммуникации в различных специализированных системах: ориентирующихся на обеспечение коммуникации в рыночной сфере
(маркетинговые); нацеленных на осуществление взаимодействий
в офисе или посредством офисных средств (офисные); осуществляемых между представителями различных культурных сообществ (межкультурные), реализуемые с помощью визуальных
средств (визуальные)?
30. Раскройте основные составляющие визуальной коммуникации.
343
Глава 3. Коммуникативные процессы
Цели. После изучения главы 3 студент должен:
а) знать:
• теоретические основы производства, мультипликации,
распространения, приема, распознавания и использования информации;
• способы передачи информации в коммуникационном процессе;
• основные условия успешного прохождения информации
по элементам коммуникативной системы;
• принципы обеспечения процесса коммуникации, разработанные зарубежными и отечественными учеными;
• теоретические и практические вопросы организации общения как коммуникативного процесса.
б) уметь:
• практически осуществлять все стадии коммуникативного процесса;
• передавать и принимать информацию в процессе осуществления различных коммуникаций;
• выбрать оптимальный канал коммуникации, организовывать коммуникацию, поддерживать ее процесс, общаться в горизонтальных и вертикальных структурах.
Основные вопросы главы
• Коммуникативный процесс
• Способы передачи и приема информации
• Требования к информационному материалу
• Прохождение информации в коммуникативной системе
• Обеспечение процесса коммуникаций
• Общение как коммуникативный процесс
344
Ключевые слова
Распространение инКоммуникативный
формации
процесс
Формирование инфор- Прием информации
Использование информации
мации
Мультипликация
Передача информации Кодирование инфорПроцесс коммуникации мации
Декодирование информации
Канал коммуникации
Элементы системы
коммуникации
Общение
Шунт
3.1. Коммуникативный процесс: производство,
мультипликация, распространение, прием,
распознавание, использование информации
Коммуникативный процесс — непрерывное взаимодействие
участников коммуникации. В целях анализа и описания выделяют дискретные единицы коммуникации (коммуникативные
акты).
Известные специалисты научно-исследовательского центра
Станфордского университета (США) полагают, что ученые “в
исследованиях не учитывают более адекватно изменяющиеся
во времени аспекты процесса коммуникации” по следующим
причинам:
“1. Мы не располагаем концепциями и теоретическими положениями, которые бы действительно ориентировались на
рассмотрении коммуникации как процесса.
2. Сбор данных для построения временных рядов требует
больших затрат, за исключением того случая, когда исследователь полагается на воспоминания обследуемых лиц. Однако
этот источник данных часто оказывается крайне неудовлетворительным в методологическом плане.
3. Повторный сбор данных во времени порождает проблемы,
связанные с повышением отрицательной реакции респондента
к новому опросу (если только при этом не применяют “ненавязчивые методы измерения”), поскольку исследование само по
себе является процессом коммуникации между респондентом и
исследователем.
345
Исследователи коммуникации часто вынуждены стремиться получить результат как можно быстрее в силу требований заказчиков, ограниченности фондов, стремления написать диссертации и других факторов, серьезно препятствующих проведению длительных исследований”1.
К сожалению, за прошедшие двадцать лет в исследовании
коммуникации как процесса не появилось никаких новинок.
В имеющихся публикациях не рассматриваются причинноследственные связи между элементами, образующими процесс.
Коммуникативный процесс, по мнению Дж. В. Ньюстрома и
К. Дэвиса, вне зависимости от формы общения всегда включает
в себя восемь шагов: рождение идеи, кодирование, передача, получение, декодирование, принятие, использование, обеспечение
обратной связи2.
Структура коммуникативного процесса состоит из динамической смены этапов формирования (создания массива данных),
передачи, приема, расшифровки и использования информации в
обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс
обмена информацией начинается с ее формирования. Например,
чтобы подготовить рекламное сообщение о каком-либо товаре,
адресованное определенной аудитории, необходимо сконструировать его образ, выгодно отличающийся от аналогов. Далее рекламную идею нужно развить до уровня включения обладателя
в процесс потребления. Исходя из этого, информация, которая
формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс
между продавцом и покупателем, должна включать в себя как
очевидные (реальные) сведения, так и символические (образные),
которые помогают придать вещи социальную ценность.
Способ передачи информации определяется целью коммуникации, сформированностью каналов, наличием общей для
сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, сим1
Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. —
М., 1998. — С. 35.
2
См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон
В. Ньюстром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000. — С. 54–55.
346
вольной системы). Язык общения характеризуется жанрами
устной и письменной речи, которые должны быть формализованы для каждого канала коммуникации. Универсализация языка
коммуникации осуществляется исходя из стандартов стиля,
механизма передачи информации. Для передачи смысловой и
оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства.
Передаваемая информация должна адекватно восприниматься получателем. Для этого кодирование и декодирование
замыкается в единую цепь. В том случае, когда коммуникация
осуществляется с помощью технических средств, обеспечивается кодирование и декодирование информации, передаваемой
по различным каналам средств массовой коммуникации, что
в современных технических средствах обеспечивается применением на входе и выходе канала идентичной аппаратуры и
общего формата.
Такие коммуникативные факторы, как выбор языкового
кода, правила, нормы их использования и способы актуализации
частных коммуникативных функций формируют коммуникативную установку.
Если передача информации в прямой (непосредственной)
устной межличностной коммуникации происходит часто неосознанно и слабо поддается фиксации, то коммуникация, осуществляемая с помощью технических средств, наоборот, легко
регистрируется и осуществляется посредством какого-либо
носителя информации.
Кодирование и декодирование в коммуникативных системах
осуществляется с целью исключения перехвата информации
при доставке ее адресату. В технических системах эта процедура становится стыковочной для приведения информации в
форму, приемлемую для обработки в определенной форме, а при
ее приеме — для преобразования в понятную для получателя
форму.
Получатель информации должен уметь:
• быстро выделить тематику информации по ключевым
словам;
347
• правильно интерпретировать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;
• восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;
• правильно определить замысел высказывания (дискурса)1.
Эти умения соотносятся с системой кодирования-декодирования, обеспечивающей коммуникацию.
Речевое сообщение имеет структуру, включающую в себя
вводную часть, основное содержание и заключение. Внутренняя
структура речи отражает соотношение частей речи между собой, части и целого, динамику сообщения (зачин, кульминация,
развязка) и др.
Психологические факторы и индивидуальный опыт человека
формируют: а) осмысленность восприятия, предполагающую оценку идентичности информации, т. е. соотношение между реальными
и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения к
информации ее отправителя — коммуникатора и его коммуникативную установку; б) дискретность восприятия, которая связана
с особенностью человека вычленять в сообщении “смысловые
опоры” в результате расчленения, анализа и объединения потока
информации; в) обусловленность восприятия прошлым опытом
человека, так называемую апперцепцию, которая дает ему возможность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию;
г) опережающий характер восприятия, который связан с предыдущим фактором; эта способность человека предвосхищать будущее — антиципация — основывается на законе опережающего отражения воздействия окружающей действительности. Последнее
положение сформулировано академиком П.К. Анохиным. Воспринимая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его
начале и на основе контекста может предвосхитить завершающую
часть высказывания (дискурса)2.
1
См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 230.
См., например: Анохин П.К. Теория функциональной системы как
предпосылка к построению физиологической кибернетики // Биологические аспекты кибернетики. — М., 1962.
2
348
При подготовке информации необходимо учитывать требования, предъявляемые к радио- и телепрограммам. Радиопередачи строго разделены на три части: вступление длится, как
правило, не более 35 секунд и имеет не более четырех различных
сообщений; основная часть обычно имеет продолжительность
7–8 минут и содержит не более 10 новостей; в заключении обобщается не более четырех основных новостей и оно по длительности соответствует вступлению или может на 10–20 процентов
превышать его. Лучше запоминается начало и конец любой
информации, а трехкратное повторение дает максимальное запоминание.
Наиболее распространенной формой коммуникативного
процесса является диалог, проводимый в публичной форме или
в радио- и телепередачах. Диалог в условиях массовой коммуникации имитирует не только межличностное общение, но
и отражает во многом структуру коммуникативного процесса.
В процессе коммуникации коммуникатор стремится персонифицировать свою речь путем представления или непосредственного
обращения к слушателям.
Наиболее общие синтаксические требования к коммуникативному процессу, протекающему в речевой форме: использование кратких высказываний с простой грамматической
структурой, прямого порядка слов, ограничение многословных
и многоуровневых оборотов, подчеркивание его смысловых значений при помощи пауз и интонации.
Специальные требования предъявляются к произношению.
Если же информация передается по радио- или телеканалу, особое внимание следует обращать на нормативное произношение,
распределение смыслового ударения, интонацию, тональность,
темп и ритм сообщения. Все эти нюансы передают оценочное
отношение коммуникатора к информации, способствуют выразительности передаваемого сообщения. Эффективность восприятия информации существенно возрастает при совпадении темпа
и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.
Среди эстетических требований к речевому коммуникативному процессу можно отметить ограничение или полное
349
исключение неблагозвучных и редко употребляемых форм,
рекомендовать не употреблять в одном высказывании слов с
общим корнем и тождественным содержанием, неоправданных
повторов и пауз.
Эффективность коммуникативного процесса увеличивает
обращение к известным именам, авторитетам. Люди чувствуют себя уверенней, если их мнение совпадает с точкой зрения
известных личностей. Нередко в коммуникативном процессе
можно заметить использование экзотических терминов с целью
заинтересовать слушателя (читателя, зрителя) таинственностью
и романтикой неизведанного. В то же время перенасыщенность
сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение
словами может создать барьер непонимания.
При использовании приема нарушения ожидания партнера
вводится определенная тема, а когда партнер сделает прогнозы
ее дальнейшего развития, сообщается, что это была только присказка, имеющая лишь далекую связь с предполагаемой темой
обсуждения. Такой прием не только не нарушает контакта, но
напротив — заинтересовывает партнера.
В ряде случаев возможно использование приема ввода
ложного персонажа, как бы реально участвующего в описываемых событиях. Это применяется для оживления сообщений об
исторических событиях. При использовании формы прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, нужно
учитывать и то обстоятельство, что, в зависимости от социальных
отношений партнеров, побуждение может восприниматься как
обязательное, как желательное или как возможное, что в свою
очередь, может мешать установлению контакта.
В коммуникационном процессе чаще всего можно заметить
использование обращения к текущим общественным событиям и социально значимым фактам. Здесь используется не только актуальная информация, но и ценностная ориентация коммуниканта.
Активизации коммуникативных процессов способствует
реализация и других функций коммуникации: апеллятивной,
побудительной, регулирующей, волеизъявительной, ритуаль350
ной, перформативной, самопрезентации. На формирование
коммуникативных норм и правил передачи информации влияет
и специфика выбранного канала коммуникации. Дополнение вербальных коммуникативных средств изобразительными (фотографии, карикатуры, графики, схемы) значительно усиливает
воздействие информации на массовую аудиторию.
Директор Института коммуникативных исследований Лидского университета Филипп Тейлор рассматривает коммуникативный процесс передачи идеи или мнения с особыми целями
как пропаганду. При этом коммуникация служит интересам
коммуникатора.
Таким образом, использование различных приемов поддержания коммуникативного процесса и факторов, способствующих
воздействию средств массовой коммуникации на индивидов
и социальные группы, позволяет коммуниканту направлять
процесс обмена информацией в нужное русло и добиваться поставленных целей.
Управление коммуникативными процессами
Технологии управления коммуникативными процессами сегодня постоянно совершенствуются. Например, для управления
общественным мнением активно используется механизм паблик
рилейшнз. В свою очередь, возросшая роль СМИ в управлении
общественным мнением фактически превращает их в “четвертую
власть”. СМИ обретают эту роль благодаря тому, что, будучи интегрированы с механизмом связей с общественностью, становятся
главным инструментом формирования общественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения
манипулировать прессой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам. Если рассматривать коммуникативные потоки с позиций управления ими, то следует выделить
задачи управления содержанием и управление формой. Управление содержанием на практике чаще всего осуществляется с помощью таких организационных ресурсов, как ограничение допуска
информации о свершившемся событии в информационное пространство, вытеснения нежелательных сообщений из конкретных
351
информационных полей, препятствие появлению нежелательных
лиц в соответствующем информационно-коммуникационном пространстве, преуменьшение важности события и др. Конечная цель
таких действий — изменение приоритетов события в информационном пространстве.
Управление формой осуществляется путем изменения
формата сообщения, включая даже готовые формы, заказывающие определенную модель восприятия. Например, заведомо
публикуемые результаты пилотажных социологических опросов
рассеивают сомнения определенной части электората. В ряде
случаев именно так работает процедура корректировки восприятия информации в виде “спиндокторских операций”.
Даже используя стандартную модель коммуникации, на
практике можно внести в нее определенные коррективы, способствующие достижению требуемых результатов. Например, можно
снизить эффективность с помощью уменьшения достоверности
коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Часто, с целью уменьшения эффективности коммуникации любым
путем, стараются усилить “шум”, с тем чтобы главное сообщение
потерялось среди второстепенных. Можно ограничить доступ коммуниканта к нужному ему каналу. А. Леонтьев в своей психолингвистической модели речевого воздействия выделяет три подобных
способа: 1. Введение новых значений, на основе которых реципиент
изменит свое поведение или свое отношение к действительности.
2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а
с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.
3. Изменение смыслового поля в целом для изменения отношения
к окружающей действительности реципиента1.
Процесс управления коммуникативными процессами затрагивает также насыщение коммуникативной цепочки соответствующим материалом, удовлетворяющим параметрам системы. Например, коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности источника
информации и канала коммуникации соответствовал требуе1
352
См.: Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. — М.: Смысл, 1997.
мым параметрам на каждом из участков. Управление реальными процессами коммуникации требует разграничения их типов
и видов. В различных моделях по-разному строится коммуникативный процесс, а у реципиента может возникнуть свое собственное представление об аудитории.
В. Демьянков, рассматривая западные исследования по
методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия. Приведем некоторые положения из указанного исследования.
Люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно,
первые могут пользоваться более слабыми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия. Реципиенты получают когнитивный стресс,
когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого
коммуникативного поведения. Есть прямая линейная зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки.
При пассивном восприятии сообщений низкоинтенсивная атака
оказывается более эффективной для преодоления сопротивления.
Коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию,
обязан учитывать отличительные особенности аудитории1.
Любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подготовки и планирования. Как сообщают различные
источники, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно
репетировала его. Особенно тщательно она относилась к использованию юмора, который из-за неверно поставленной интонации мог восприниматься совсем иначе, чем предполагал оратор.
3.2. Прохождение информации по элементам
коммуникативной системы
Во второй главе представлено огромное количество моделей
коммуникации, каждая из которых по-своему отражает элементы, структуру и динамику процесса коммуникации.
1
http://www.fastpad.ru/page/kommpoch_52.html
353
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между
передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования — декодирования
для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и
приемником находятся элементы системы коммуникации: кодирование, сообщение, каналы коммуникации, декодирование,
отклик, обратная связь.
Кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т. п.) ставит задачу преобразования сигнала
в форму, обеспечивающую оптимальную передачу сигнала по
определенному каналу коммуникации. Форма сигнала в виде
набора символов выбирается в зависимости от специфики коммуникативной системы. Языковый код выбирается исходя из
объема, частотности коммуникативных средств и каналов коммуникации. На выбор языкового кода также влияют тематика,
жанр публикаций, тип радио- или телепередач. Выбор кода
определяется реально функционирующими в прессе, радио и
телевидении видами языков. Свой языковый код подбирается
для людей соответствующего образовательного и культурного
уровня в соответствии с социальными нормами. К примеру, в национальных регионах законам предписывается необходимость
использования языка коренного населения.
Сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком) осуществляется через канал коммуникации. Вид сигнала зависит от типа осуществляемой коммуникации и используемого канала.
Коммуникативная сфера по-разному реагирует на сообщение. По
отношению к субъекту событий (сообщений) она “ведет” себя дружественно, нейтрально или враждебно. Эта реакция среды зависит
также от качественных параметров информации. Так, например,
негативная информация дружественной средой будет воспринята
с сочувствием, враждебной — со злорадством. “На позитивное событие дружественная среда ответит похвалой, враждебная — недоверием. Эти типы реакций должные моделироваться и учитываться
при планировании коммуникативных кампаний”1.
1
Почепцев Г.Г. Информационно-психологическая война. — М.: Синтег, 2000. — С. 23.
354
Каналы коммуникации — средства, посредством которых
сигнал передается от передатчика к приемнику. Канал является промежуточным механизмом между коммуникатором и реципиентом. Это и устное обращение, телефонная и интерактивная
(двухсторонняя) телесвязь, это и собрания, митинги, шествия,
это и офис, где происходит обмен информацией, это и уличная
или любая другая реклама, посредством которого рекламодатель общается с рекламополучателем. По каналам коммуникации, например, передается информация трех типов:
• информационная, т. е. осуществляется передача содержательной информации;
• коммуникативная — любая информация, способствующая
налаживанию контакта, его поддержания, завершения;
• побудительная — информация, побуждающая к какимлибо действиям.
Выбор каналов коммуникации, в которых коммуникативный
процесс протекал бы в нужном русле, чрезвычайно ответственная задача. Для рекламодателя выбор оптимального канала
коммуникационного процесса также является чрезвычайно
ответственной задачей. При использовании СМИ в качестве
рекламного канала коммуникации должны учитываться следующие признаки:
• система распределения информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);
• частота и периодичность прохождения информации по
данному каналу;
• специфика аудитории, использующей данный канал;
• стоимость использования различных видов СМИ.
Одним из наиболее эффективных каналов доставки массовой информации остаются газеты благодаря большим тиражам
и “покрытию” большинства территорий жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованному потребителю и их возможности меньше, чем у газеты, из-за низкой периодичности. Эффективность коммуникативного процесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение — эффективный канал воз355
действия на массовую аудиторию, процесс осуществления коммуникации интенсивен и интерактивен.
Телевидение, в отличие от кино, значительно увеличило
возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих
постоянных зрителей, которые достаточно активно включаются в обратную связь. Интерактивное телевидение существенно
увеличило эти возможности. Многие ведущие (коммуникаторы)
идентифицированы и легкоузнаваемы, у них свои зрители, в то
же время не привязанные жестко к коммуникатору. Пресса как
канал письменной коммуникации резко отличается по своим
коммуникативным возможностям от радио и телевидения. Одновременное зрительное и слуховое восприятие информации в сочетании с ситуативным представлением телепередач резко увеличивает познаваемость, исключая многие “недосказанности”.
Печать, обеспечивая регулярность выпуска, массовый тираж и
адресность (своего читателя) имеет мощный механизм воздействия на большую аудиторию. Однако период “срабатывания”
обратной связи выше, чем у интерактивных радио- и телепередач. Телевидение и радио все чаще стали искать возможности
использования механизма межличностных коммуникаций,
приглашая на популярные интервью, “чашку чая”, “беседы без
галстука” известных людей, что создает эффект вовлечения в
межличностную коммуникацию и их поклонников.
Декодирование — процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика. Для того
чтобы процесс коммуникации был завершен, передаваемый блок
информации должен быть раскодирован таким образом, чтобы
быть приемлемым для приемника (принимающего). Каждый принимающий интерпретирует (декодирует) передаваемый блок
информации с точки зрения своего предыдущего опыта и представлений. Чем тщательнее декодируется передаваемый блок
информации, тем эффективнее коммуникация.
Каждый реципиент может полноценно функционировать
в системе коммуникации, если в состоянии понять то, что ему
передают. Если каналом коммуникации является звук, то лишь
поняв систему звуковых символов, составляющих понятные
356
слова и предложения, можно наладить речевую коммуникацию.
При передаче сигналов в виде азбуки Морзе реципиент должен
принимать радиосигнал, состоящий из комбинаций коротких
и длинных сигналов (точек и тире), и декодировать их путем
распознавания набора символов, заключенных между паузами.
Дешифровку и преобразование сигнала в исходную форму, которую они имели до шифрования, осуществляют специальные
устройства, называемые декодерами. Специалисты считают это
наиболее важным фактором, нарушающим “общность” между
источником и получателем информации, являются изменения,
происходящие в ее кодировании и расшифровке. Наиболее
эффективные коммуникации устанавливаются в том случае,
когда процессы кодирования и расшифровки информации
единообразны. Когда же эти процессы разнородны, коммуникации разрушаются. Н. Винер назвал эту проблему энтропией,
т. е. тенденцией процессов человеческого общения к распылению, возникающей в том случае, если работники организации
имеют различный опыт, используемую лексику, знания, интересы и т. п.
Отклик — совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением. Отклик включает весь комплекс реакций
всех получателей на сообщение. Он включает и ту часть реакции реципиентов, которая не обнаруживается коммуникатором
(передатчиком).
Обратная связь — часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику. Источник информации (коммуникатор)
предполагает, что передаваемый им блок информации доходит
полностью до адресата и воспринимается им правильно. Фактически же далеко не всегда информация проходит по элементам
коммуникативной системы в желаемом коммуникатором русле.
В таком случае необходимо обеспечение обратной связи в коммуникационном процессе.
В межличностной коммуникации одним из значимых
критериев для оценки адекватности процесса коммуникации
выступает активный и конструктивный прием информации,
частным случаем которого является активное и конструктивное
357
слушание1. Активное и конструктивное слушание — одно из
основных условий эффективных коммуникаций. Однако именно
оно наиболее часто и нарушается — причем, чем выше уровень
руководителя и авторитарнее его методы, тем эти нарушения
больше.
Состояние обратной связи является процессуальным критерием уровня коммуникативной культуры. Развитый уровень
коммуникативной культуры участников коммуникативного процесса, в конечном итоге, обеспечивает достижение главной цели
коммуникативного процесса − взаимопонимания. Технически обратная связь может обеспечиваться посредством контрольных
вопросов или просьб повторить сделанное сообщение. Другие
организационные формы обеспечения эффективной обратной
связи — “политика открытых дверей” или способ “руководства
не из кабинета”. У последнего есть и другие названия — выведение управления за пределы кабинета, управление путем обхода рабочих мест, “видимое управление”, управление путем
“хождения повсюду”.
Цепь обратной связи призвана обеспечивать возможность
источнику определить, был ли получен передаваемый блок информации и вызвал ли он желаемую реакцию. В частности, в области политической коммуникации, в которой доминирование и
жесткий контроль отправителя информации над адресатом не
являются правилом, наглядно иллюстрируется альтернативная
модель движения информации по элементам коммуникативной
системы. Так, модель вещания организует распространение информации из центра одновременно многим абонентам, находящимся в разных местах. Характерная черта данной модели —
чрезвычайно низкая возможность личной обратной связи.
Время время и место коммуникации определяются отправителем.
При передаче сигналов на его пути возникают барьеры и
помехи. При диалоге между людьми различной националь1
См.: Атватер И. Я вас слушаю: советы. — М.: Экономика,
1988.; Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать / Пер. с англ. —
СПб. и др.: Питер-пресс, 1997.
358
ности, например, может возникнуть языковый барьер, а при
прохождении радиосигнала — радиопомехи. В коммуникациях
между руководителем и подчиненным в качестве помех и барьеров могут служить статусные различия между ними или
желание слышать только то, что хочется услышать. В беседе
помехой могут быть и отвлекающие моменты, и неправильная
интерпретация полученной информации реципиентом, и семантические проблемы (придание различных значений одним
и тем же словам). Ряд авторов в исследовательских целях рассматривают понятия “образцовый реципиент”, “образцовый
читатель” (par excellence). “Идеальный читатель или зритель
может быть понят так же, как категория историческая: каждый
текст, программирующий своего интерпретатора, предполагает
наличие у реципиента определенной текстуальной компетенции
и общность контекста коммуникации”1.
Все помехи и барьеры искажают передаваемый сигнал, поэтому
коммуникатору важно получить от реципиента информацию о том,
правильно ли понята информация. Для этого в систему коммуникации включается канал обратной связи. В разговоре в качестве
канала обратной связи может быть, например, краткий пересказ
реципиентом услышанного. В коммуникациях радиотелеграфистов
с помощью азбуки Морзе — это подтверждение о получении всего
объема сообщений. С помощью обратной связи коммуникатор может оценить насколько эффективно осуществляется коммуникация.
Для повышения надежности функционирования каналов
прямой и обратной связи автором учебника было предложено
ввести в модели коммуникации дополнительный элемент в виде
“шунта”. Шунт — это канал коммуникации, не функционирующий в нормальном режиме работы коммуникационной системы.
Шунт вступает в работу при ухудшении качества передаваемого
сообщения по каналам коммуникации настолько, что становится
дальше невозможным без существенной потери информации
воспроизводить ее содержание. Взаимодействие между коммуникатором и коммуникантом переключается на канал, под1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1257.
359
готовленный в качестве резервного (шунта) и в том случае, когда
основной канал просто-напросто перестает существовать.
При прохождении информации по элементам коммуникативной системы проявляются закономерности коммуникационных процессов. Обратим внимание на закономерности
информационного взаимодействия, обмена информацией,
сформулированные Н.С. Данакиным1: 1) только соединяясь с
потребителем, сообщение, идущее от источника информации,
“выделяет информацию”; 2) одно и то же сообщение одному
потребителю несет много информации, другому — мало. Все
зависит от уровня информационной культуры потребителя;
3) время является составной частью информации. Соответственно, информация может быть: а) своевременной, б) преждевременной и в) запоздавшей; 4) количество сведений, необходимых
для устранения информационной неопределенности, зависит
от числа возможных выборов. Чем больше число возможных
выборов, тем большим должно быть количество сведений, необходимых для устранения неопределенности; 5) ценность информации зависит от изменения вероятности достижения цели
до и после ее получения. Чем больше вероятность достижения
цели после получения информации, тем выше ее ценность; 6) в
процессе движения (передачи) информации теряется ее качество
(возникает “эффект испорченного телефона”). При этом нельзя
забывать, что информация, передаваемая передатчиком приемнику, проходит через несколько фильтров (физический, семантический, аксиологический, прагматический).
М.В. Коротицкая в диссертации “Коммуникативная культура
организации” (научный руководитель доктор социологических
наук, профессор И.В. Соколова), представленной на соискание
ученой степени кандидата социологических наук (2007), выделяет и формулирует еще две закономерности. Первая из них
названа закономерностью пропорциональных потерь, вторая —
закономерностью двустороннего барьера. В качестве первой
закономерности она отмечает ситуацию, когда вероятность ин1
См.: Данакин Н.С. Социальная информация. — Белгород: Центр социальных технологий, 1996. — С. 15.
360
формационных потерь возрастает прямо пропорционально длине
коммуникативной цепочки. Многие организации сокращают число
промежуточных организационных уровней, что позволяет им, в
частности, добиться уменьшения вероятности коммуникативных
ошибок на уровне менеджмента (как результат сокращения числа
связей). Потери в нисходящих коммуникациях в четырехуровневой
иерархии должны сократиться до 19 из 100 единиц, при этом общая
эффективность коммуникаций возрастает до 73%1.
В этой связи раскрывается деятельность предприятий
группы “Белэнергомаш” по упрощению управленческих структур. Так, если в ОАО “Сибэнергомаш” раньше действовала
12-уровневая управленческая структура, то в 2008 г. число
“передаточных звеньев” было сокращено до четырех уровней.
В ОАО “Энергомаш (Белгород)” введена двухуровневая система
управления производством: директор производства — мастер.
Эта система управления связана с ликвидацией цехов как структурных единиц и переносом акцента на мастеров как основного
звена в новой структуре. Были повышены их статус, заработная
плата, степень ответственности.
На мастеров теперь возложены функции, раньше выполняемые начальниками цехов, их заместителями, но это касается
только непосредственно процесса производства. Каждый мастер
имеет четко очерченный круг задач и обязанностей по управлению производственными процессами. В первую очередь — это
обеспечение плана товарного выпуска. Исключены лишние
звенья, дублирующие функции, ненужные отвлечения, четко
определен баланс прав и обязанностей. Исполнитель стал ближе руководителю, не возникает соблазна спрятаться за чью-то
спину, нет возможности игры в “испорченный телефон”.
Переход на двухуровненую систему позволяет успешно
руководить работой производства при численности инженернотехнических работников в 10% от общей2.
1
См.: Ньюстром Дж. В. Организационное поведение / Джон
В. Ньюстром, Кейт Дэвис. — СПб.: Питер, 2000.
2
См.: Конев И.В. Социальное управление организационными нововведениями в развивающейся корпорации. — Белгород: Белгородское областное изд-во, 2004.
361
Закон двустороннего барьера гласит: если кто-то создает
барьер против утечки собственной информации, то он тем самым
создает барьер против притока встречной информации. Следовательно, те информационные барьеры, которые мы не можем
или не считаем нужным уничтожить, должны быть оптимальными по высоте.
В этом параграфе барьеры рассмотрены в системе прохождения информации по элементам коммуникативной системы.
Более подробно барьеры и помехи, возникающие в системах
коммуникации, раскрыты в параграфе 6.2.
3.3. Обеспечение процесса коммуникации.
Общение как коммуникативный процесс
Одни коммуникативные процессы специально организуются, а другие возникают стихийно. Общение становится
оптимальным, если оно строится на стремлении к взаимопониманию и эффективному обмену информацией. Эффективность
организованных систем коммуникации зависит от структуры
системы обмена информацией. Многие недостатки, связанные
с инициированием, передачей и получением информации, могут быть существенно ослаблены при правильной организации
работы коммуникативной системы.
“Поскольку коммуникация осуществляется в физическом
пространстве, на нее можно смотреть и как на процесс обмена
сигналами низкого уровня энергии (организации), в результате же образуется обмен сигналами высокого уровня энергии
(организации)”1. В процессе коммуникации на разных этапах невербальные сигналы преобразуются в вербальные и наоборот.
Выбор схемы распространения информации осуществляют или инициатор, или специально созданные для этой цели
службы. И в том и в другом случае они вынуждены считаться с
наличием каналов коммуникаций и возможностями реципиента
принять и осознать адресованную ему информацию. Коммуни1
362
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — С. 15.
катор определяет кому, какую часть информации и по какому
каналу следует передать. При передаче информации конечному звену (как коммуникатору, так и реципиенту) часть информации может отсеиваться промежуточными звеньями, которым
делегированы полномочия регулировать определенные потоки информации, передаваемой сверху вниз и снизу вверх. Отсеивание информации, однако, таит в себе опасность потерять
важную информацию, по субъективному мнению представителя промежуточного звена. Информация может теряться и искажаться в каналах коммуникации, организованных посредством
технических средств (систем).
В самом широком понимании к техническим средствам
коммуникации относят все специально созданные материальновещественные элементы, применяемые при функционировании системы коммуникации или в процессе коммуникации.
К техническим средствам относят телефон, телетайп, телеграф,
факсимильный аппарат, усилительную аппаратуру (микрофоны, динамики), видеосвязь (телеконференция), двустороннюю
радиосвязь, электронную почту (Интернет). Эти технические
средства коммуникации обеспечивают непосредственную коммутацию сетей между строго определенными адресатами и позволяют осуществлять двустороннюю связь одновременно или
с некоторой разноской по времени.
Другие технические средства, не предоставляя такой возможности, тем не менее обеспечивают коммуникации между
субъектом и неопределенным объектом. К ним относятся, например, печать (газеты, журналы, другие печатные материалы),
телевизор, радио- и киноаппаратура. С помощью этих технических средств информация транслируется на достаточно широкую аудиторию (общественность) без персонификации адресата
(получателя информации). Из аудитории определенная часть
людей, получивших информацию, реагирует на нее и передает
свой ответ коммуникатору (например, редакции). Таким способом
обеспечивается процесс коммуникации с частью аудитории.
Процессы в коммуникациях, осуществляемые с помощью
телевидения, сильно отличаются от осуществляемых посред363
ством коммуникационного канала — кинофильма. Коммуникатор в телекоммуникациях идентифицирован и легкоузнаваем,
имеет более устойчивую аудиторию, чем в кинокоммуникациях.
Различия в протекании коммуникации (процессе) имеются и
между прессой (письменный канал коммуникации) и радио,
или, к примеру, между телевидением и публичными каналами
устной коммуникации. Динамика прохождения информации в
различных каналах коммуникации также различна.
Процесс коммуникации становится более эффективным,
если он включает различные популярные интервью и беседы.
Процессы во внутриличностных коммуникациях становятся более выраженными, если они возникают с помощью предлагаемых
телетекста и видеотекста. Телетекст способствует получению
информации избирательным реципиентом, заинтересованным
в получении информации через специальные адаптеры. При
помощи кабельной линии передается видеотекст, заложенный
в память компьютера, а также при необходимости осуществляется обратная связь с субъектом информации. Компьютерные
видеоигры и программы предназначены для индивидуального
пользования, видеодиски, использующие лазерную технику,
расширяют функции технических подсистем коммуникации в
коммуникативных процессах.
Коммуникационные процессы в различных каналах коммуникации сильно отличаются и ориентированы на аудиторию
как на потребителей информации. Они представляют собой не
только последовательную смену этапов протекания информации
в различных направлениях, но и динамику изменения в коммуникационных системах. Эффективность коммуникационных
процессов зависит и от возможностей сохранения информации
на всех этапах осуществления коммуникации и отсутствия ее
искажений во всех звеньях коммуникативной системы.
Руководители различного уровня в производственном процессе чаще всего обращаются непосредственно к своим заместителям, передавая им определенную информацию, требующую
принятия определенных решений. Заместители, в свою очередь, осуществляют селекцию информации, т. е. определяют,
364
какая часть информации должна передаваться дальше в соответствующем направлении. Например, директор предприятия
информирует своего заместителя о том, что при определенных
обстоятельствах со следующего года возможно сокращение в
подведомственных этому заместителю подразделениях. Заместитель директора передает начальникам производств через своего помощника информацию о том, что со следующего
года возможно сокращение. Начальник производства, получив
информацию от заместителя директора, предупреждает начальников цехов, что им со следующего года придется работать
при меньшей численности. Начальники цехов в свою очередь
сообщат об этом на очередном совещании своим заместителям
и начальникам отделов о том, что скоро им придется провести
сокращение, а заведующие секторов, получив информацию,
сразу же приступают к сокращению штатов.
При числе ступеней передачи информации более пяти
система становится чрезвычайно громоздкой, неоперативной
и достаточно сильно искажающей информацию при селекции.
Поэтому на практике число таких ступеней не должно превышать трех-четырех. Кроме того, информация должна дублироваться по разным формальным и неформальным каналам.
Неформальные (неиерархические) каналы используют
систему личных неслужебных коммуникаций. Они иногда могут
не просто дублировать официальные иерархические каналы, а
существенно корректировать информацию, проходящую через
них, а в отдельных случаях выполнять контрольные функции.
Например, дома за ужином помощник директора, общаясь со
своим мужем — заведующим одним из секторов на том же предприятии, достаточно точно ретранслирует полученную во время
совещания у директора информацию о том, что со следующего
года возможно сокращение на предприятии. Муж через три
недели, получив эту информацию от своего начальника цеха
на совещании, заранее имея информацию о предстоящем сокращении, усомнился в правильности указания начальника
цеха, что немедленно нужно начать работу по сокращению
штатов. После перепроверки информации действия всех ру365
ководителей, уже приступивших к сокращению штатов, были
скорректированы.
Информационный сбой часто происходит и по другой причине — слишком велик объем передаваемой информации или
слишком часто и слишком много передается детализированной
информации по одному и тому же адресу. Показательным в
этом отношении является пример подобного рода о деятельности Управления по трудоустройству Вашингтона, проявившего
столь сильную решимость рационализовать организационную
структуру и рабочие процедуры, что его сотрудники стали собирать вместе и систематизировать все приказы, уведомления,
инструкции, формы и организационные схемы, исходящие от
руководства этого управления.
Все эти документы с коррективами вначале умещались в
одной папке, затем — в двух, через полтора года — в восемнадцати, которые также со временем не смогли уместить весь объем
материалов. Ежедневно курьеры данного управления обходили
служебные здания в Вашингтоне и разносили последние дополнения и коррективы. Материалы были столь детализированы, что
для проверки правильности размещения многочисленных папок
на своих местах были наняты три дополнительных работника.
В противном случае невозможно было вовремя по установленной
системе собрать, обобщить и распространить информацию.
Материалы становились настолько объемными, что в качестве своеобразного путеводителя были вынуждены издать
к Сборнику документов тематический указатель, а позднее —
дайджест “Сборника документов”. Директор одного из региональных отделений Управления по трудоустройству признался,
что пытался найти смысл в издаваемых в огромном количестве
инструкциях, но для этого всегда не хватало времени 1.
Проследив пути прохождения любой информации от ее источника до реципиента можно обнаружить кроме формальных
множество неформальных каналов, что существенно усложня1
См.: Arthur W. Macmahon, John, D. Millet, Gladys Ogden. The Administration of Federal Work Relief. — Chicago: Public Administration Service,
1941. — P. 218.
366
ет систему. Так или иначе, избежать сложностей обеспечения
коммуникаций многими большими и малыми, простыми и сложными коммуникативными системами не удается. Информация
из источника поступает в центр принятия решений, а оттуда
дальше по указанным адресам. Эффективность обмена информацией является одним из основных критериев выбора схемы
коммуникаций.
Обмен информацией можно разделить на три вида:
1. Инициированный со стороны получателя обмен информации.
2. Передача информации от источника по его инициативе.
3. Стандартизированный обмен информацией по установленным заведомо правилам.
Л.Я. Аверьянов считает, что “потребность во взаимодействии есть потребность в освоении результатов деятельности
объекта и субъекта, которая одновременно становится и полем его деятельности. Взаимодействие — это потребление результатов деятельности друг друга для решения каждый раз
своей собственной задачи и тем самым для реализации общей
задачи. ...Не имея возможности существовать отдельно друг
от друга, они постоянно находятся в состоянии противоречия
и противоборства, что и обусловливает их прогрессивное развитие... Полная доброжелательность и враждебность со всеми
возможными градациями и нюансами — это и знаковая система,
демонстрирующая другому человеку, как к нему относятся и как
он должен себя вести”.
Социальная коммуникативная ситуация занимает одно из
центральных мест в социально-психологических исследованиях.
В социологии ситуация понимается как “совокупность условий,
в которые включены субъект и объект социальной деятельности
и которые оказывают влияние на эту деятельность”1. В коммуникативном контексте социальная ситуация рассматривается
как совокупность социально значимых условий актуализации
коммуникации, способствующих или ограничивающих взаимодействие коммуникантов и их взаимное влияние.
1
Краткий словарь по социологии. — М., 1988. — С. 306.
367
Социальная коммуникативная ситуация определяется
тремя условиями — местом коммуникации; временной продолжительностью; участниками коммуникации. Каждое из условий
участвует в формировании конкретной социальной ситуации.
Для социальной ситуации очень важно конкретное место
и связанная с ним обстановка, в которой актуализируется коммуникативная деятельность человека. Ситуативные реалии получают формальное выражение в дискурсе (словах).
По временнóму параметру социальные ситуации подразделяют на кратковременные и долговременные.
Участники коммуникации и их окружение во многом определяют характер социальной ситуации, поскольку с ними связаны
социально значимые характеристики коммуникации (социальный статус, коммуникативные роли), а также межличностные
отношения и ориентация на окружающих.
“Социальные ситуации группируют на основе трех признаков. По локальному параметру различают официальные и
неофициальные ситуации, по временному — кратковременные
и долговременные, по социально-ролевому — управляемые и
неуправляемые (планируемые и спонтанные). По эффективности
коммуникативного взаимодействия коммуникантов выделяются благоприятные (способствующие сплочению, пониманию,
интеграции) и неблагоприятные (приводящие к непониманию,
конфликтам, дезинтеграции). Если ситуации управляемы, их
можно видоизменить в соответствии со своим замыслом, и здесь
большую роль играет коммуникативная установка и выбор коммуникативных средств для ее актуализации…
Изменить отношения — прежде всего изменить либо свою
концепцию, либо действия другого человека как объекта, сделать
их, так или иначе, адекватными друг другу. Чаще всего и, надо
сказать, гораздо выгоднее для себя, изменить свою собственную концепцию, сделать ее адекватной движению объективной
реальности, т. е. движению объекта, и тем самым привести в
соответствие со своими собственными интересами, а значит,
наилучшим образом решить свои задачи”1.
1
Аверьянов Л.Я. В поисках своей идеи. Ч. 1. — М., 2000. —
С. 22–24.
368
Процесс обмена информацией, таким образом, протекает по планируемой, формализованной или непланируемой, неформальной схеме. В организациях существуют официальные
структуры, которые собирают, обрабатывают, формализуют и
передают информацию по назначению. Эта система дополняется неформальным прохождением информации по стихийным каналам.
Обмен информацией по формализованным каналам
В государственных, общественных, коммерческих структурах административные инструкции определяют кому, с кем,
в какое время и по какой форме обмениваться информацией.
Чем строже формализована и закрыта структура, тем подробнее прорабатываются такие инструкции, жестче организуются
планирование и направление информации по строго определенным каналам, имеющим предписанные формы. В военных
организациях, например, сложные схемы передачи информации излагаются в специальных, а отдельные — в секретных инструкциях.
Один из способов формализации информации — бланки,
формы, которые необходимо заполнять и отправлять по адресу
в установленные сроки. Указания по заполнению размещаются и
на самих бланках, и в специальных руководствах. В них указываются случаи применения данных форм; количество заполняемых
экземпляров; адреса рассылки; лица, ответственные за заполнение разделов или всего бланка; дополнительная информация.
Удобство бланков как для инициаторов информации, так и для
пользователей сделало их распространенными практически во
всех сферах жизни. К их недостаткам можно отнести отсутствие
гибкости.
Большинство организаций разрабатывают планы обмена
информацией и детализации каналов ее распространения. Такие
планы, исполнение которых приобретает обязательный характер для различных подразделений, служб и должностных лиц,
становятся действенным инструментом обмена информацией.
Они тесно связаны с формальной системой властных полномо369
чий в организации. Иерархическая структура, уполномоченная
контролировать процесс обмена информацией и регулирование
каналов прохождения информации, резко усиливает свои властные функции.
Формализованные схемы обмена информации “усекают”
ее значительную часть и поэтому должны периодически корректироваться с учетом происходящих изменений в структуре
коммуникативной системы (субъектах, каналах коммуникации),
а также в окружающей ее социальной, экономической, правовой
и других средах.
Обмен информацией посредством неформализованных каналов
Неформализованная система может существенно восполнить пробел, связанный с потерей (недополучением) части
информации. Существует достаточно много способов осуществления такого информационного обмена.
Приведем пример. Несколько друзей, работающих на различных участках крупного производства, регулярно по субботам ходят вместе в баню. Во время отдыха они охотно обмениваются информацией о наиболее существенных новостях в своих подразделениях. Жена одного из работников, специалист по
связям с общественностью, делится информацией с мужем, тот,
в свою очередь, сообщает подробности друзьям. Последние сообщают информацию сотрудникам своего участка. Такой обмен
информацией может сыграть как позитивную, так и негативную
роль. Неформальные каналы обмена информацией играют позитивную роль, если они дополняют формальную информационную структуру и помогают выполнять организационной структуре или всей организации свои задачи быстро и качественно.
Если же неформальные каналы обмена вносят разлад в соотношение иерархических полномочий и затрудняют их координацию, и тем более мешают выполнению основных структурных и
функциональных задач, то их негативные последствия очевидны.
Линии формального построения связей и передачи по ним
информации в данном случае являются неформализованными
стихийными каналами коммуникаций. При всем нежелании ру370
ководства фирмы распространять информацию по стихийным
каналам, зачастую это становится неизбежностью.
Неформальный обмен информацией происходит не только
внутри структуры организации, но и вне ее. Частное общение
формирует структуру неформальных социальных групп, в
функционировании которых участвует не только межличностная коммуникация, основанная на непроизводственных (досуговых) интересах, но и производственных. Это происходит
из-за неумения или нежелания ограничивать включения во
внеслужебные общения служебной информации. Полномочия
работников, владеющих служебной информацией, должны быть
определены и в части ее разглашения.
Часто неформально переданная информация имеет “налет
субъективности” и бывает, соответственно, искаженной. Когда
формальная система передачи начинает давать сбои, усиливается неформальная составляющая в общей системе обмена информацией. В этом случае люди, пользующиеся неформальными
каналами связи, выводящими их на верхние ступени иерархической структуры, становятся влиятельными.
Социальные коммуникации представляют собой процесс
взаимодействия между людьми, в котором происходит обмен
информацией и передача сведений между людьми и группами.
В межличностных коммуникациях роль канала коммуникации
выполняют слова и предложения. Слово, по мысли Г.Г. Шпета,
является образом, формой, обликом, идеальной плотью мысли.
Услышав слово, человек различает его:
1) как голос человека;
2) как голос конкретного человека;
3) как знак особого состояния человека;
4) как признак принадлежности человека к определенному
социуму;
5) как часть определенного языка;
6) улавливая смысл слова;
7) различая культурную форму слова;
8) определяя отношение человека к произносимому им1.
1
См.: Шпетт Г.Г. Сочинения. — М.: Правда, 1989. — С. 384.
371
Естественно, в общении собеседники так или иначе используют все семь признаков слова. “Мысль рождается в слове и вместе с ним. Даже и этого мало — мысль зачинается в слове. От
того-то и нет мертворожденных мыслей, а только мертвые слова; нет пустых мыслей, а только — пустые слова; нет позорных
мыслей, а только позорные слова; нет потрясающих мир мыслей,
а только — слова”1. Слово, по Шпетту, выполняет важные социальные функции, развивая и стабилизируя язык. В этом смысле
слова можно разделить на слово-образ и слово-термин. В первом случае слово может быть в свободной форме наложено на
признак, случайно бросившийся в глаза (так происходит в поэзии), и, таким образом, слово как бы регистрирует новый опыт.
Слово-термин находится в языково-понятийной системе и служит для упорядочения и сохранения культурного строя речи.
В речевой деятельности используется стройно организованная система слов. Речь является одним из видов коммуникативной деятельности человека, возникшая как средство координации совместной деятельности и как одна из форм проявления сознания. Среди других (выражения, воздействия, мышления и пр.) наибольшее значение придается коммуникативной
функции речи, направленной на понимание другими людьми с
целью воздействия на их сознание и деятельность, а также на
социальное взаимодействие.
Аргументация как коммуникативная процедура
Аргументация (от лат. аrgumentum) — это процесс суждений, приводимых в подтверждение истинности другого суждения
(концепции, теории). Аргументация — это процедура, служащая
обоснованию точки зрения аргументатора (субъекта, который
что-то обосновывает) с целью собственного понимания и/или
понимания и принятия стороной, которой она адресована. Для
собственного понимания и для убеждения реципиента аргументатор ищет опоры в основаниях, доводах, аргументах, в качестве
которых в науке выступает истинное содержание положений.
1
372
Там же. — С. 403.
На бытовом уровне тезис может опираться и на религиозную
веру, и на силу традиции, и на мнение авторитета, и даже на
настроение масс.
“В коммуникативном плане аргументация есть процесс
передачи, истолкования и внушения реципиенту информации,
зафиксированной в тезисе аргументатора. Конечная цель этого
процесса — формирование некоторого убеждения. Аргументация достигает этой цели в том случае, если реципиент а) воспринял, б) понял и в) принял тезис аргументатора”1.
В коммуникативных субъектно-объектных отношениях
процесс взаимодействия идет от первичной, аргументирующей
к вторичной, принимающей стороне и связан с поиском аргументатором истинных оснований, переносом и восприятием
реципиентом полученной информации. В коммуникативном
процессе кроме аргументации может присутствовать активное
воздействие на воображение, эмоции, подсознание реципиента
посредством тематических образных, ритмических, звуковых,
цветовых, обонятельных и других ассоциаций. Эффективность
такой суггестии (внушения) зависит от внушаемости объекта. В
коммуникативном процессе логические и суггестивные основания выступают в неразрывной связи, а объект с субъектом постоянно меняются местами.
В коммуникативном процессе участвуют все элементы
структуры аргументации (компоненты логических и суггестивных действий). Тезис и основания являются важнейшими
составляющими логического обоснования. Для того чтобы сформулировать тезис, необходимо ответить на вопрос: “Что нужно
аргументировать?”. Все данные, участвующие в аргументации,
объединяются вокруг тезиса и служат его рассмотрению. Тезис
(греч. thesis) в логике — утверждение, требующее доказательства. В коммуникативном процессе каждая сторона может придерживаться своего тезиса. Любое утверждение, выдвинутое
для рассмотрения реципиентом, выступает в качестве тезиса.
В качестве тезиса может быть выдвинуто и чье-то утверждение,
1
Логика. Логические основы общения: Учеб. пособие для высших
учебных заведений. — М.: Наука, 1994. — С. 217.
373
и положение какой-то теории, которые приводятся для обоснования своей позиции. Любой тезис требует соответствующей
аргументации.
Основания отвечают на вопрос: “Чем обосновывается выдвигаемое положение?”. В качестве довода (основания) может
использоваться строго определенное суждение. На их отбор оказывает влияние субъективизм аргументатора, поэтому аргументы, выбранные в качестве основания, не могут быть понятны всем.
В научной сфере основанием служит закон, а в бытовой им может
быть авторитет служителя религиозного культа, высказывания
лидера, традиционное толкование, общественное мнение и пр.
Эффективность межличностных коммуникативных процессов во многом зависит и от правильного, своевременного применения различных видов аргументации как в отдельности, так
и в комбинации. Аргументационные процессы, рассматриваемые
с точки зрения коммуникативных свойств, весьма разнообразны.
“Дело речей совещательных — склонять или отклонять... Что
же касается судебных речей, то их дело — обвинять или оправдывать... Дело эпидейтической речи — хвалить или порицать”1.
Каждый вид речи имеет свою специфику аргументации и, соответственно, требует применения различных видов аргументации. Наиболее часто в диалоговых коммуникациях встречается доказательство.
Доказательство — вид аргументации, в котором приводимый тезис выводится из доказанных аргументов. Таким образом
признается истинность тезиса. Доказательство в то же время
представляет и процесс установления истинности высказывания, суждения, теории. В прямом доказательстве из доводов
непосредственно вытекает истинность тезиса. При косвенном
доказательстве устанавливается ложность всех имеющихся
суждений о тезисе, отрицающих его, что и позволяет считать
истинным данный тезис.
При косвенном апагогическом (лат. apagoge — уводящий,
отводящий) доказательстве из принимаемого вначале за истину
1
374
Аристотель. Риторика // Античные риторики. — М., 1978. — С. 25.
антитезиса выводятся следствия. При определении ложности
хотя бы одного из следствий признается неправильным антитезис, а тезис, соответственно, истинным. Например, как может
доказать водитель автотранспорта инспектору безопасности
дорожного движения тезис о том, что он не употребил спиртных напитков? Инспектор, допустивший, что водитель может
быть выпившим, должен проверить наличие определенной
концентрации алкогольных паров в выдыхаемом воздухе или
же содержание алкоголя в крови водителя. Если же отмеченные
показатели в норме, то это означает, что водитель не пил спиртного, т. е. антитезис (допущение о возможной выпивке) не верен,
а тезис о том, что водитель трезв — истинен.
Подтверждение играет большую роль в тех случаях, когда
в коммуникативных отношениях используются гипотезы. При
возникновении проблемных ситуаций выдвигается гипотеза,
истинность которой еще не доказана. Из гипотетического положения выводятся истинные следствия. Факты подтверждают
гипотетическое положение, если они, дедуктивно вытекая из
гипотезы, не противоречат ей.
Оправдание некоторых практических или умственных действий заключается в приведении в качестве доводов нравственных или правовых норм, оценок, соглашений, интересов, мотивов.
Оправдание приводится в предписывающе-оценивающей форме
и сопровождается словами типа “хорошо”, “плохо”, “равнозначно”, “безразлично”, “правильно”. Приемы оправдания чаще
всего используются в воспитательных беседах, выступлениях на
собраниях и митингах. Оправдательные доводы, принимаемые в
одной социальной среде, могут не восприниматься в другой.
Объяснение осуществляется путем указания того, следствием
чего стало данное явление, а также с помощью демонстрации его
существенных характеристик. Отличие объяснения от доказательства в том, что в начале процесса доказательства истинность тезиса
еще не установлена, а при объяснении тезис с самого начала принимается как истинный, т. е. не ставится под сомнение.
Интерпретация (лат. interpretatio) как вид аргументации
ставит задачу истолкования, объяснения смысла того или иного
предложения, исторического источника, смысла произведения.
375
Интерпретация в таком смысле — необходимый компонент
коммуникаций. Она осуществляется путем приписывания некоторого содержательного значения рассматриваемой системе.
Любая теория считается необоснованной, если она не интерпретирована. Программа любого социологического исследования
включает интерпретацию применяемых понятий. Без этого
различные пользователи данного документа будут по-своему
истолковывать применяемые понятия.
Опровержение ставит задачу установить ложность тезиса
путем доказательства антитезиса или установления ложности
следствий, вытекающих из него. В первом случае самостоятельно доказывается высказывание, составляющее антитезис.
Например, с целью опровергнуть высказывание “Все известные
русские социологи эмигрировали из страны” доказывается антитезис “Некоторые известные русские социологи не эмигрировали
из страны”. Истинность последнего тезиса, например, может
установить выражение “Г.В. Осипов, Т.И. Заславская, Ж.Т. Тощенко, Ю.Е. Волков не эмигрировали из страны”.
Для установления ложности вытекающих из тезиса следствий делается допущение об истинности опровергаемого тезиса.
Если хотя бы одно из следствий окажется ложным, то считается,
что и тезис ложный.
В процессе осуществления межличностных коммуникаций
может опровергаться не только тезис оппонента, но и такие средства его обоснования, как аргументы и демонстрация. Однако,
несмотря на то, что опровергнуты аргументы и демонстрация,
нельзя сказать, что опровергнут тезис, он лишь ослаблен. Лишь
неопытный полемист, получив опровержение аргументов и
демонстрации, признает поражение, а искушенный спорщик
найдет новые аргументы или новые способы их применения.
Возражение (оспаривание) направлено на ослабление тезиса. Возражение как вид аргументации возможно реализовать
путем:
• опровержения аргументов, подтверждающих тезис;
• опровержение демонстрации, выполняющей функцию связи тезиса с аргументами;
• подтверждения антитезиса.
376
Вопросы для самоконтроля
1. Можно ли рассматривать коммуникативный процесс как
последовательно реализуемые этапы производства, мультипликации, распространения, приема, распознавания и использования информации?
2. Какие звенья системы коммуникации проходит информация по пути от коммуникатора к реципиенту?
3. Для чего встраивается шунт в систему коммуникации?
4. В чем сходство и различия между понятиями “коммуникативный процесс” и “коммуникация как процесс”?
5. Какие способы передачи информации вы знаете?
6. Каковы требования к формируемым информационным
материалам?
7. По каким каналам и звеньям коммуникативной цепи протекает информация?
8. Как обеспечивается процесс протекания информации по
различным каналам коммуникации? Каковы преимущества и
недостатки каналов коммуникации?
9. Какие виды обмена информацией используются в коммуникативных процессах?
10. Можно ли общение рассматривать как коммуникативный
процесс?
11. По каким критериям можно оценивать эффективность
коммуникативного процесса?
12. Какие виды аргументации используются в межличностных коммуникациях?
13. Дайте определение понятию “коммуникационный менеджмент”.
14. Чем отличаются понятия “консалтинг” и “консультирование”?
15. Как соотносятся понятия “коммуникационный консалтинг” и “коммуникационный менеджмент”?
377
Глава 4. Коммуникаторы и коммуниканты
в системе социальной коммуникации
Цели. После изучения главы 4 студент должен:
а) знать:
• цели коммуникатора и коммуниканта;
• механизм формирования и изменения коммуникативной
роли;
• понятие коммуникативной сферы, ее особенности;
• характеристики коммуникативной личности;
• определение и содержание коммуникативной культуры;
• требования к качествам коммуникатора;
• роль личности в системе социальной коммуникации.
б) уметь:
• обосновать цели коммуникатора в различных моделях
коммуникации;
• исполнять коммуникативную роль в практической деятельности;
• формировать модели коммуникативной личности;
• формировать у людей качества коммуникатора.
Основные вопросы главы
• Цели коммуникатора. Коммуниканты как субъекты коммуникации
• Обмен информацией между коммуникантами
• Коммуникативная сфера как область коммуникативной
деятельности человека
• Коммуникативная личность в системе социальной коммуникации
• Качества коммуникатора
378
• Признаки языковой личности
• Коммуникативная культура личности
• Культура осуществления внутриорганизационных и межорганизационных коммуникаций
Ключевые слова
Коммуникативная роль Получатель информаКачества коммуникации
Коммуникативная
тора
Референтная группа
сфера
Коммуникабельность
Коммуникативная ком- Статус
Коммуникант
Харизма
петентность
Коммуникатор
Харизматическая личМодели “языковой
Коммуникативная
ность
личности”
культура
Языковая личность
Коммуникативная лич- Отправитель информации
ность
4.1. Цели коммуникатора.
Коммуникативные роли.
Коммуникативная сфера
Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляют общую базовую функцию и должны отвечать общим требованиям: иметь хотя бы минимальный уровень
гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код);
иметь ключи для кодирования и дешифрации закодированной
информации; иметь взаимное желание к установлению и поддержанию коммуникации. Кроме того, они должны обладать так
называемыми фоновыми знаниями коммуникантов — знаниями
окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т. п.
Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания
и интересы. “Специалист-коммуникатор в любой социальной
сфере должен обладать глубокими знаниями основ коммуникативного процесса и навыками ведения информационной и коммуникационной деятельности в различных средах (образование,
экономика, управление, экология, культура, здравоохранение,
379
физическая культура и спорт, туризм, в политической, социальной, научной, финансовой и банковской сферах)”1.
В зависимости от этого подбираются форма информации,
ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не
любая информация служит реализации основной цели коммуникации — передаче содержательной информации. Одна часть
информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья — ассоциативную функцию, напоминая
о чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.
Для уточнения коммуникативной роли определим взаимосвязи между ролью и статусом. Социальный статус в определенной степени обусловливает ролевые отношения коммуникантов: зная социальный статус коммуникантов, мы можем с определенной долей вероятности прогнозировать их ролевые функции и способы их выражения. Одновременно по коммуникативным ролям можно судить о социальном статусе коммуникантов.
Термины “статус” и “роль” в определенной степени связаны с понятием “социальный стереотип”. Американский исследователь У. Липпман ввел в оборот это понятие в 1922 г. для
обозначения устойчивых образов социальных объектов и событий. В качестве примера устойчивого образа можно привести консерватора, милиционера, фермера, безработного и
т. п. Стереотипы социальных объектов могут иметь как положительную, так и отрицательную стороны. В последнем случае они
способствуют возникновению предубеждений, неприязни как на
межличностном уровне, так и на общенациональном. Стереотипы
оказывают большое влияние на формирование образа коммуникантов благодаря коммуникативной установке, регулярности и
повторяемости.
Процесс коммуникации, включая его главный компонент —
обмен информацией между коммуникантами — осуществляется
в коммуникативной сфере. Под коммуникативной сферой мы
понимаем область коммуникативной деятельности человека, в
которой происходит сообщение или получение определенной
1
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 4.
380
информации. В коммуникативной сфере осуществляется общественная деятельность людей в области духовной, политической,
экономической, производственной жизни. Коммуникативная
сфера интегрирует целый ряд социально значимых характеристик коммуникации, таких как смысловая информация, социальный статус коммуникантов, их коммуникативные роли и
степень мотивированности в обмене информацией, тем самым
она определяет себе роль доминанты в коммуникативной системе.
Коммуникативная сфера определяется уровнем социальноэкономического и культурного развития общества. Основным
критерием классификации коммуникативных сфер является информационное поле дискурса, а вспомогательным —
способ и средства выражения информации. Различают
обиходно-бытовую, деловую, научную, профессиональную и
художественно-творческую коммуникативные сферы, которые
отличаются функционально-стилистическими особенностями
языковых элементов, используемых в конкретной системе.
Коммуникативная сфера — социально обусловленная
область коммуникативной деятельности человека, со своими
функциями, определяемыми коммуникативными потребностями, — необходимостью сообщить или получить информацию.
Сфера, обусловленная тематикой информации, формирует
функциональный стиль коммуникации, ориентированный на
определенную социальную группу. Молодежные, женские,
религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и
строят свою речь. Коммуникативная сфера интегрирует ряд
социально значимых характеристик коммуникации, таких как
смысловая информация, социальный статус коммуникантов, их
коммуникативные роли и степень мотивированности в обмене
информацией.
Коммуникативная сфера по своей природе тесно связана с
общественными связями и отношениями.
Она как бы прогнозирует способы выражения социальной
дифференциации и вариативности коммуникации. Являясь
381
существенной характеристикой социальной коммуникации,
она наделена статусом социологической доминанты и актуализируется в дискурсе. Она динамична, количество и номенклатура коммуникативных сфер определяются социальноэкономическим и культурным уровнями развития общества
в данный исторический период. Основной критерий классификации коммуникативной сферы — информационное поле
дискурса, поскольку через него передается информация о производственной и общественной деятельности коммуникантов,
об их отношении к социальным ценностям. Дополнительным
критерием выступают способ и средства выражения этой информации. Выделяются следующие коммуникативные сферы:
обиходно-бытовая, деловая, научная, профессиональная и
художественно-творческая. Они соотносятся с функциональностилистическими особенностями языковых элементов, используемых в данной коммуникативной системе.
Специалист по речевой коммуникации из Чехословакии
Л. Долежел на базе моделей социальной коммуникации в рамках общей теории речевой коммуникации выделяет следующие
коммуникативные сферы: 1) передача и обработка информации,
служащей для описания, познания и толкования природы и
общества; 2) передача и обработка информации, которая позволяет регулировать поведение личности в коллективе; 3) передача
информации, выражающей действительность в художественной
форме и 4) трансформация языковых сообщений в формулы
общественной беседы.
4.2.Коммуникативная личность.
Требования к качествам коммуникатора.
Личность в системе социальной коммуникации
Личность изучают ученые теоретики и практики в различных условиях жизнедеятельности: homo sapiens — человек разумный; homo politicus — человек общественный; homo
consuments — человек-потребитель; homo liber — человек
свободный; homo logues —человек говорящий. Для раскрытия
382
проблем коммуникации наибольший интерес представляет
homo loguens как человек, реализующий себя как коммуникативную личность1.
Исходное понятие для изучения коммуникативной личности — понятие “личность”. Категория “личность” как философское, социологическое, психологическое и лингвистическое
понятие раскрывает социально значимые качества индивида.
Множественность подходов и многообразие теорий и концепций
личности раскрывают сложность проблемы обоснования ее социально значимых признаков. Множество теорий рассматривают
личность как специфическое образование. Социологическая
концепция личности сформировалась в конце XIX — начале
XX века. Были разработаны: теория зеркального “Я”, ролевая
теория, личностные концепции необихевиоризма, теории референтной группы.
Теория зеркального “Я” разрабатывалась американским социологом Ч. Кули (1864–1929). Потенциальная разумная природа
индивидуального “Я”, по его мнению, приобретает социальное
качество лишь в коммуникации, межличностном общении внутри первичной группы. “Социальное” на микроуровне сводится
к индивидуальному психологическому опыту, а на макроуровне
выступает как посредник, обеспечивающий функционирование
человеческой жизни. Функционирование человека в коммуникации подчеркивает ее социальный характер. Американский
философ, социолог Дж. Мид рассматривает стадии принятия
роли другого, других, обобщенного другого, т. е. стадии превращения физиологического организма в рефлексивное социальное
“Я”. В “простой игровой фазе” индивид усваивает роль одного
“другого”, в “сложной игровой фазе” индивид ассимилирует роли
и установки нескольких “других”, в фазе “обощенного другого”
индивид идентифицирует себя со всей общностью. По Миду
происхождение “Я” целиком социально, главная его характеристика — способность становиться объектом для себя самого, что
1
См.: Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М., 1997. —
С. 164.
383
отличает его от неодушевленных предметов и живых организмов.
Индивидуальная “Я”-реакция зависит от разнообразия и широты систем коммуникации, в которых “Я” участвует.
В зависимости от роли, придаваемой стадиям процесса формирования личности, различаются подходы в исследовании личности. В теории развития познания рассматривается создание
познавательных навыков (Ж. Пиаже), в теории нравственного
развития — понимание чувств других людей (Л. Колберг), в
психоаналитических теориях (З. Фрейд, Э. Эриксон) — преодоление напряженности в сознании собственного “Я”, в теории
динамических смысловых систем индивидуального сознания —
формирование личностного смысла как осознанного отношения
к действительности, индивидуализированного отношения личности к миру1.
Сторонники ролевой теории считали, что личность есть
функция от той совокупности социальных ролей, которые исполняет индивид в обществе. Американский психиатр, социальный
психолог Я. Морено (1892–1974) разработал систему методов
выявления и количественного измерения эмоциональных, межличностных взаимоотношений людей в малых группах. Американский социолог-теоретик Т. Парсонс (1902–1979) приходит к
пониманию человеческого действия как саморегулирующейся
системы, специфику которой, в отличие от системы физического
и биологического действия, усматривает в символичности (наличии символических механизмов регуляции — язык, ценности
и пр.), в нормативности (зависимость индивидуального действия
от общепринятых ценностей и норм), волюнтаристичности, (иррациональности и независимости от условий среды).
Личностные концепции необихевиоризма рассматривали
действие личности как совокупность социально приемлемых
ответов на социальные стимулы. Американский социопсихолог
Г. Хаймен рассматривал действия личности в зависимости от
социальной группы, на которую индивид ориентирует свое поведение. В качестве таких референтных групп он рассматривал
1
384
См.: Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М., 1997. — С. 164.
семью и другие социальные группы. Компаративная референтная группа представляет собой стандарт, с помощью которого
индивид оценивает себя и других. Нормативная референтная
группа играет регулятивную роль по отношению к индивиду.
Личность в системе коммуникации
Личность, имеющая способность создавать и воспринимать речевые тексты, называется отдельными авторами
языковой личностью. Так, Ю.Н. Караулов под языковой личностью подразумевает “совокупность способностей и характеристик человека, обусловливающих создание и восприятие
им речевых произведений (текстов), которые различаются а)
степенью структурно-языковой сложности, б) глубиной и точностью отражения действительности, в) определенной целевой
направленностью”1. В модели Караулова выделяются три уровня: вербально-семантический, лингво-когнитивный и мотивационный. По мнению В.П. Конецкой, такая модель позволяет
рассматривать разнообразные качественные признаки языковой
личности в рамках вербально-семантической, когнитивной и
прагматической характеристик.
Вербально-семантическая, т. е. собственно языковая характеристика, включает в себя определение всего запаса слов
и словосочетаний, используемых личностью в естественной
вербальной коммуникации. При этом обращается внимание на
умение правильно использовать вербальные средства в соответствии с нормами социальной дифференциации и вариативности,
функционально-стилистической ценности и на имеющие место
нарушения нормативных правил словообразования, грамматики
и произношения.
Когнитивная (познавательная) характеристика связана
с интеллектуальным потенциалом личности, его познавательной
деятельностью. У каждого индивидуума идеи представлены в
виде иерархии системы ценностей. Личность проявляет себя и
1
Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. — М., 1987. —
С. 3.
385
через использование своих любимых разговорных формул, авторских речевых оборотов.
Прагматическая характеристика раскрывает цели и
задачи коммуникации, интересы, мотивы и коммуникативные
установки. Прагматическая характеристика определяется
огромным перечнем “коммуникативно-деятельностных потребностей” личности. Попытки определения типичных ситуаций и
коммуникативных установок, их систематизации, предпринятые психологами, социологами, лингвистами, пока не привели
к стройному обоснованию структуры прагматической характеристики личности. Тем не менее обоснование модели языковой
личности является значительным вкладом в разработку теоретического и практического аспектов социальной коммуникации.
В теории коммуникации важно определение корреляции
понятия языковой личности с понятием личности как члена различных социальных структур. Поскольку языковая личность
участвует во всех типах коммуникации, при ее описании необходимо учитывать не только индивидуальные характеристики,
но и нормы речевой деятельности соответствующей социальной
группы. Не менее важно изучение коммуникативной функции
языковой личности в процессе разносторонней коммуникативной
деятельности1.
Понятие “коммуникативная личность” шире понятия “языковая личность”. Коммуникативная личность имеет свои особенности. Ее проявления обусловлены совокупностью индивидуальных свойств и характеристик, обеспечивающих умение выбрать
схему передачи информации в конкретной ситуации, адекватно
воспринимать информацию. Коммуникативная личность характеризуется мотивационными, когнитивными и функциональными параметрами. Вполне понятно, что ряд характеристик
языковой и коммуникативной личностей пересекаются. Тем не
менее они играют различную роль в формировании личности.
Мотивационный параметр, определяемый коммуникативными потребностями, занимает центральное место в структуре
1
Конецкая В.П. Социология коммуникаций. — М.: Международный
университет бизнеса и управления, 1997. — С. 166–168.
386
языковой и коммуникативной личностей. Он является мощным
стимулом для коммуникативной деятельности и одновременно
характеристикой индивида как коммуникативной личности.
В иерархии личностных потребностей, обоснованной американским психологом А. Маслоу (1908–1970), обосновываются
мотивы, способствующие личностному росту, и мотивы, обусловливающие коммуникативные потребности личности (социальные, престижные, духовные). Коммуникативная потребность
определяется необходимостью индивидов в обмене смысловой
и оценочной информацией в процессе жизнедеятельности. Потребность взаимосвязана с коммуникативной установкой.
Коммуникативная потребность — нужда во взаимодействии,
обмене информации с кем-либо. Природа такой потребности кроется в объективной необходимости налаживания и поддержания
процесса взаимодействия определенных субъектов в целях обеспечения их жизнедеятельности. Коммуникативная потребность
определяется настоятельной необходимостью индивидов в обмене
смысловой и оценочной информацией с целью взаимодействия
в различных сферах своего существования и воздействия друг
на друга в условиях коммуникации различного типа. Степень
мотивированности определяется силой потребности, которая
концентрируется в коммуникативной установке как важнейшей
социологической доминанте коммуникации. Чем настоятельнее
потребность, тем устойчивее коммуникативная установка и тем
более последовательно ее выражение в высказываниях и дискурсах. Коммуникативная потребность проявляется в использовании
либо одних и тех же коммуникативных средств (эффект усиления
при повторяемости), либо разных средств (эффект усиления при
скрытой повторяемости за счет варьирования коммуникативных
средств). Коммуникативная потребность и сформировавшаяся на
этой основе четкая коммуникативная установка реализуются в
соответствии с индивидуальным потенциалом вербальных и невербальных средств коммуникации.
Мотивом коммуникации может служить психологически
обусловленная потребность сопереживания, а сформировавшаяся на этой основе коммуникативная установка формируется на
387
базе вербальных и невербальных средств коммуникации. Таким
образом, мотивированность через определенные механизмы
влияет на коммуникативную деятельность.
Коммуникативная установка — состояние предрасположенности субъекта к осуществлению какой-либо коммуникации.
Это компонент коммуникации, служащий связующим звеном
между социальной информацией и поведением коммуникантов.
Коммуникативная установка различается в зависимости от характера передаваемой информации. Например, при передаче
деловой информации дается установка на рекламирование своей деятельности, ее результатов и достоверности сообщаемых
фактов; познавательной информации — установка на интерес
и перспективу творчества; культурологической информации —
установка на эстетические, этические, развлекательные факторы, определяющие социальную ценность коммуникации.
Коммуникативная установка обусловлена социопрагматическими факторами социальной коммуникации — воздействием
на партнера с той или иной целью (убедить его, посеять сомнения, заставить что-то сделать и т. п.). Такая установка служит
связующим звеном между социальной информацией и речевым
поведением коммуникантов. При передаче деловой информации
коммуникативная установка представляет собой установку на
рекламирование своей деятельности, ее результатов и достоверности сообщаемых фактов. При передаче познавательной
информации коммуникативная установка — установка в большей степени на интерес и перспективу творчества. При передаче
культурологической информации она ориентирована на эстетические, этические, развлекательные факторы, определяющие
социальную ценность коммуникации.
Любая установка и способ ее актуализации в значительной
степени определяются социальной ситуацией. В кратковременной ситуации коммуникативная установка актуализируется в
высказываниях на базе речевых актов различного типа — вердиктов, комиссивов и т. п., в долговременной ситуации — в дискурсе, соотносясь с его характеристиками (смысловым полем, регистром и способом передачи информации). Она может быть вы388
ражена явно, непосредственно при помощи вербальных средств
(эксплицитно), или неявно, намеком при помощи стереотипного
высказывания и невербальных средств (имплицитно). Один из
способов выражения установки — коммуникативный код (общелитературный язык, диалект, жаргон), который выбирается в
зависимости от социальной ситуации с целью эффективного
воздействия на партнера. Отправитель информации выбирает
наиболее оптимальный вариант коммуникативного воздействия.
Четкая установка и адекватные способы ее актуализации являются залогом успешного выполнения задачи коммуникации.
Когнитивный параметр формируется в процессе приобретения познавательного опыта индивида. Знание коммуникативных систем способствует адекватному восприятию информации и позволяет в соответствии с коммуникативной установкой
влиять на ситуацию. Способность воспринимать свое “языковое
сознание”, а также осознавать и оценивать сам факт такого сознания и давать адекватную оценку когнитивному диапазону
партнера являются основными характеристиками коммуникативной личности. Когнитивный параметр как бы связывает
мотивационные и функциональные параметры.
Функциональный параметр характеризует коммуникативную компетентность. Владение вербальными и невербальными
средствами, умение варьировать коммуникативными средствами
в процессе коммуникации, построение высказываний и дискурсов в соответствии с нормами избранного коммуникативного кода
и правилами “речевого этикета” являются характеристиками
профессиональной компетентности.
Коммуникативная личность представляет собой специфический социальный феномен. Для выполнения таких социально
значимых функций, как взаимодействие и воздействие, коммуникативная личность должна обладать целым рядом индивидуальных характеристик (коммуникабельность, харизма и др.).
Понятие “коммуникабельный” по содержанию соответствует
значению “общительный, разговорчивый”, а по форме близко
к значению “сообщающийся, передаваемый”. Под коммуникабельностью личности понимается ее способность легко уста389
навливать и поддерживать контакты. Коммуникабельность
человека зависит не только от его психологического типа, но и
от социального опыта.
Коммуникативные навыки — умение организовывать взаимодействия, созданные упражнениями, привычкой. Овладение
коммуникативными навыками требует обязательного включения
в общеобразовательную программу основ родной речи, а в вузах — дисциплин “Русский язык и культура речи”, “Риторика”,
“Стилистика и литературное редактирование”. Специалист по
связям с общественностью продолжает приобретать навыки и
в своей повседневной практической деятельности, отрабатывая
многократно те или иные приемы коммуникации.
Коммуникативная личность — личность, совокупность
индивидуальных свойств и характеристик которой обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию. Такая
личность характеризуется мотивационными, когнитивными и
функциональными параметрами. Коммуникативная личность
понимается как одно из проявлений личности, обусловленное
совокупностью ее индивидуальных свойств и характеристик,
определяемых степенью ее коммуникативных способностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной компетенцией —
умением выбора коммуникативного кода, обеспечивающего адекватное восприятие и целенаправленную передачу информации
в конкретной ситуации.
В плане воздействия выделяются два основных типа коммуникативной личности: а) доминантный, для которого характерны
самоуверенность, напористость; б) реагирующий, для которого
характерны аргументированность, аналитический подход и отзывчивость.
Изучение коммуникативной личности может отличаться
различной степенью глубины в зависимости от цели исследования, например в профессиональных коммуникативных сферах,
что необходимо для адвокатов, преподавателей, дикторов, телеи радиокомментаторов. Изучение является полезной практикой
390
для развития навыков наблюдения и критического анализа социального поведения человека. В то же время это увлекательное занятие в плане самопознания и самокоррекции речевой
деятельности в различных коммуникативных сферах. Самосовершенствование коммуникативной личности предполагает
самосовершенствование индивида как члена социума, поскольку
оно связано с языковым сознанием и самопознанием. По своей
природе языковое сознание индивидуально, но оно включает в
себя и типовые характеристики культуры и социальные нормы
общения. Оптимальное сочетание этих характеристик делает
человека неповторимым образцом для подражания или объектом
неприятия и забвения.
Коммуникативная личность проявляет себя в разносторонней
коммуникативной деятельности. По данным исследования ученых, такая личность тратит на аудирование — 45%, говорение —
30%, чтение — 16%, письмо — 9% из общего объема времени,
затраченного на коммуникацию. Как видовое понятие коммуникативная личность значительно шире понятия “языковая
личность”, так как предполагает характеристики, связанные с
выбором не только вербального, но и невербального кода коммуникации с использованием искусственных и смешанных коммуникативных кодов, обеспечивающих взаимодействие человека
и машины. Личность, обладающая такими характеристиками,
имеет свои особенности актуализации на разных уровнях и в
разных типах коммуникации. Свойства коммуникативной личности обусловлены совокупностью ее индивидуальных свойств
и характеристик, определяемых степенью ее коммуникативных
потребностей, когнитивным диапазоном, сформировавшимся в
процессе познавательного опыта, и собственно коммуникативной
компетенцией.
Оценка такой личности как социального феномена зависит от степени эффективности выполнения основных социально значимых функций — функции взаимодействия и функции
воздействия. Помимо типовых характеристик, эффективность
актуализации которых, в конечном счете, зависит от степени
социальной значимости (в личном и/или общественном пла391
нах) коммуникативной установки, коммуникативная личность
обладает целым рядом индивидуальных характеристик, среди которых особо выделяют коммуникабельность и так называемую харизму.
Пересечение некоторых характеристик языковой и коммуникативной личностей не означает тождества последних.
Во-первых, эти характеристики занимают различное место в
структуре языковой и коммуникативной личности из-за своей
роли в их формировании; во-вторых, их содержательная интерпретация совпадает лишь частично.
Многогранность человека как личности позволяет изучать
его во многих аспектах. Изучение коммуникативной личности
опирается на определения понятия “личность” как категории
философской, социологической, психологической и лингвистической (“языковая личность”). С учетом исследований этих
дисциплин родовое понятие “личность” можно раскрыть как
целостную структуру социально значимых качеств, приобретенных индивидом в совместной с другими деятельности и общении,
определяющих его индивидуальность.
Признаки коммуникативной личности. Разнообразие подходов и множество теорий свидетельствуют о сложности проблемы
обоснования существенных признаков личности, ее структуры
и функционирования. Различие заключается главным образом
в понимании роли стадий в процессе формирования личности:
создание познавательных навыков — в теории развития познания
(Ж. Пиаже), понимание чувств других людей — в теории нравственного развития (Л. Колберг), преодоление напряженности
в сознании собственного “Я” — в психоаналитических теориях
(З. Фрейд, Э. Эриксон), формирование личностного смысла как
осознанного отношения к действительности, индивидуализированного отношения личности к миру, в котором осуществляется
ее деятельность, — в теории динамических смысловых систем
индивидуального сознания, выражающих единство аффективных
и интеллектуальных процессов (Л.С. Выготский).
В социологических концепциях, как правило, подчеркивается, что основа формирования личности — множество взаи392
модействий людей с окружающим миром и между собой. Представители ролевой теории (Дж. Морено, Т. Парсонс) трактуют
личность как функцию от той совокупности ролей, которые
индивид выполняет в обществе. Пожалуй, наиболее сложной
проблемой является обоснование взаимодействия двух начал
в личности — самосознания (осознания себя неповторимой
индивидуальностью) и одновременного стремления к слиянию
с определенной социальной общностью, к идентификации в
рамках данной общности. В этой связи несомненный интерес
представляют работы американских социальных психологов
Ч. Кули и Дж. Мида, посвященные обоснованию “самости” как
социального феномена. Рассматривая “самость” как осознание
собственного “Я” в рамках теории “зеркального отражения”,
Ч. Кули подчеркивает, что “социальная самость — это просто
какая-то идея или система идей, извлеченная из коммуникационной жизни и взлелеянная разумом как своя собственная.
Главным образом самоощущение располагается внутри общей
жизни, а не вне ее”. В соответствии с теорией символического
интеракционизма Дж. Мид полагает, что “самость”, проходя в
своем развитии две различные стадии, является, по существу,
индивидуальным отражением всеобщей модели социального
или группового поведения. В отечественной науке “самость”
(Я-концепция) с опорой на личностный смысл как единицу сознания (А.Н. Леонтьев) трактуется как система представлений
о себе, формируемая индивидом в процессах деятельности и
общения. Она проявляется в самооценке, самоуважении, уровне
притязаний, в межличностных отношениях и степени активности в сфере общественных связей и отношений. Таким образом,
сознание собственного “Я” является одним из важнейших психологически и социально обусловленных качеств личности.
Особую социопсихологическую проблему представляют
критерии оценки личности. Ю.А. Сорокин считает целесообразным различать фактическую ценность личности с точки зрения
реальных результатов ее деятельности и значимость личности
с точки зрения ее социального статуса — положения в обществе.
393
Харизма (греч. charisma — милость, божественный дар)
понимается как исключительная одаренность, личное обаяние,
притягательность человека, обусловленные не только его внешними данными, но и такими индивидуальными характеристиками, как мудрость, героизм, святость, целеустремленность действий, понимание целей, склонность к лидерству, решительность, экспрессия и пр. Все эти качества характеризуют “харизматическую личность” — образ, формируемый и поддерживаемый средствами массовой информации по отношению к лидерам, претендующим на власть.
Макс Вебер отмечал, что “харизматический лидер приходит к власти благодаря своим экстраординарным способностям,
характерным особенностям или, вероятнее всего, просто из-за
убеждения части последователей, что руководитель обладает
подобными чертами”1.
У каждого коммуниканта вырабатывается свой собственный “коммуникативный стиль”: доминантный, драматический,
аргументативный, спокойный, внимательный, открытый и пр. По
социальной значимости функций можно выделить два типа коммуникативной личности — доминантный и демократичный.
К коммуникатору предъявляются высокие профессиональные требования, включающие коммуникативные умения и личностные качества. Коммуникатор, включенный в систему устного
общения, должен иметь хорошую дикцию, приятный тембр голоса,
умело владеть фонационными коммуникативными средствами,
передающими тональность сообщения и экспрессию.
Возможности установления и поддержания контакта
обусловлены взаимодействием различных (пространственных,
временных, психологических, социальных) условий общения.
Основой как в межличностной, так и в массовой коммуникации
являются социальные условия, прежде всего социологическая
доминанта, определяющая наличие или отсутствие контакта
между коммуникантами, ценностные ориентации, предполагающие оценочное отношение к участникам коммуникации.
1
Цит. по: Ритцер Дж. Современные социологические теории. — 5-е
изд. — СПб.: Питер, 2002. — С. 46.
394
Коммуникативная компетентность оценивается целым
рядом когнитивных факторов: знаниями об окружающем мире,
социальных ценностях, способностью адекватного восприятия
информации. Коммуникативная компетентность актуализируется с учетом конкретных социальных условий коммуникации.
Она является составляющим компонентом социального статуса.
Можно выделить некоторые признаки социального статуса индивида по уровню его коммуникативной компетентности. Существенными когнитивными характеристиками коммуникативной
компетентности являются: способность к обобщению и систематизации многомерного восприятия окружающего; способность к
адекватной оценке “статуса языка”; способность к пониманию
смысловой и оценочной информации.
Автором выделяется “сверхкоммуникативная личность”.
Это личность, наделенная всеми коммуникативными качествами.
Кроме того, она должна обладать явно выраженными свойствами
харизмы, интуиции, соверешенными навыками интуитивного
диагностирования коммуникативной ситуации. Кроме классических коммуникативных дисциплин она должна в совершенстве
владеть знаниями физиогномики, кинесики и других дисциплин
и умением делать управленческие выводы на основе быстрого
синтеза имеющейся информации и возмещения недостающей
иформации логическим путем.
4.3. Коммуникативная культура личности
и организации1
Рассматривая проблему описания коммуникативной культуры, заметим, что в отечественной научной литературе существует несколько определений, в большинстве из которых
акцентируется внимание на коммуникативной культуре личности. Она представляет собой, по мнению О.Н. Коломыцевой, совокупность норм, ценностей и установок, реализуемых
1
Данный параграф написан совместно с И.В. Коротицкой и И.В. Соколовой.
395
в общении при помощи социальных навыков коммуникации1.
По мнению А.В. Мудрика, коммуникативная культура личности — система знаний, норм, ценностей и образцов поведения,
принятых в обществе, в котором она живет, и которые органично,
естественно и непринужденно реализуют личность в деловом и
эмоциональном общении2.
А.В. Соколовым выработано определение “коммуникативная
культура” с позиции “движения смыслов”, где во главе угла находится коммуникация как мыслительный процесс. С этой точки
зрения коммуникативная культура организации определяется
как “совокупность господствующих в обществе норм и способов
фиксации, хранения и распространения культурных смыслов,
т. е. родом социальной коммуникации”3.
Если по коммуникативной культуре личности имеется
избыток определений, то тема коммуникативной культуры организации остается пока вне поля зрения исследователей. Коммуникативная культура организации — это коммуникативная
культура, принятая организацией, культивируемая в ней и предписываемая сотрудникам. Исходя из общего определения культуры, можно утверждать, что коммуникативная культура организации — это комплекс факторов, раскрывающий достигнутый
уровень внутренних и внешних коммуникативных отношений,
позволяющий воспроизводить организационные коммуникации
посредством генерализации их форм и результатов.
Генерализация означает закрепление отдельных форм (проявлений) организационной коммуникации и коммуникативного
поведения в виде определенного эталона. Это осуществляется
или посредством отбора единичных актов коммуникации, ком1
См.: Коломыцева О.Н. Сущностные характеристики коммуникативной личности // Научный альманах Орл. гос. ун-та. — Вып. 2. — Орел,
1998. — С. 96–97.
2
См.: Мудрик А.В. Коммуникативная культура учителя. Формирование профессиональной культуры учителя: Сб. науч. тр. / Под ред.
В.А. Сластенина. — М.: Знание. — 1993.
3
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.:
Изд-во Михайлова В.А., 2002. — С. 3–30.
396
муникативного поведения и их утверждения в качестве эталона, или посредством интегрирования отдельных компонентов
у нескольких единичных актов и формирования “идеального”
эталона, или же посредством априорного обоснования эталона,
исходя из соображений целесообразности.
Эталоны закрепляются в виде: а) норм, б) правил, в) ценностей, г) санкций. Исходя из этого, коммуникативную культуру
можно определить как совокупность норм, правил, ценностей и
санкций, регулирующих коммуникации в организации и организационное поведение сотрудников.
Нормы, правила, ценности и санкции, образующие содержание коммуникативной культуры организации, в редких случаях оказываются представленными в публично-официальном,
формализованном виде (в виде кодексов делового общения,
этических норм общения и т. д.). Чаще всего они подразумеваются,
“остаются в уме”, и судить о них можно по реальным актам организационной коммуникации и коммуникативного поведения.
Важно различать и идентифицировать культурное содержание коммуникации в организации, увидеть ее нормы, правила,
ценности и санкции. Поэтому исследование коммуникативной
культуры организации — это изучение организационной коммуникации с точки зрения опредмеченных в ней норм, правил,
ценностей и санкций.
Исследуя психологическую культуру личности, Н.И. Исаева
справедливо отмечает, что как психологическая, так и информационная, профессиональная и др. культуры являются по своей
сути субкультурами1. Аналогично можно сказать и о коммуникативной культуре организации. Коммуникативная культура
одной организации может существенно отличаться от культуры другой организации.
Отметим что понятие “коммуникативная культура” шире
информационной культуры и включает помимо нее перцептив-
1
См.: Исаева Н.И. Профессиональная культура психолога образования. — М.-Белгород: МПГУ, БелГУ, 2002.
397
ный, эмоциональный (аффективный) и интерактивный аспекты
коммуникативного взаимодействия1.
Коммуникативная культура формируется путем осуществления комплекса мер по закреплению и воспроизводству
организационных коммуникаций посредством генерализации
их одобряемых форм и результатов. Переменными коммуникативной культуры организации являются структурные, динамические, типологические, функциональные и факторные
составляющие.
В коммуникативной культуре организации могут быть
выделены информационный, перцептивный, интерактивный,
эмоциональный и процессуальный уровни, для каждого из
которых соответственно разработаны информационные, перцептивные, интерактивные, эмоциональные и процессуальные
направления.
Состояние и развитие коммуникативной культуры организации зависят от следующих групп факторов: личностных,
гендерных, социально-психологических, информационных,
управленческих, социоэкологических, социокультурных и ситуационных.
Отдельного рассмотрения требует анализ терминов “коммуникативный” и “коммуникационный”. Они не являются тождественными. Анализ научной литературы позволяет сделать
вывод: “коммуникативный” имеет отношение к взаимодействию,
в то время как “коммуникационный” описывает коммуникацию
как систему. Подтвердим это примерами с помощью терминов
“внешняя отдаленная коммуникативная среда”, “коммуникативные средства”, которые применяются для реализации социальных
функций коммуникации”. Автор книги2 описывает социальную
коммуникацию, а упоминаемая коммуникационная модель Уилбура Шрамма раскрывает этапы процесса передачи информации.
1
См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
1998; Данакин Н.С. Деятельность и общение / Н.С. Данакин, Т.В. Кузьмина. — Белгород: Центр социальных технологий, 1997.
2
См.: Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.:
РИП-холдинг, 2005. — С. 9–17.
398
А.В. Соколов предпочтение отдает термину “коммуникационный”, поскольку описывает коммуникацию как процесс
внутренний, процесс “движения смыслов”, а потому использует
термины “коммуникационный канал”, “коммуникационное понимание, “коммуникационное познание”, “коммуникационная
потребность” и др.1 Тем не менее он употребляет термин “коммуникативные роли”, так как роли наряду с ценностями, нормами, социальным статусом являются неизменными атрибутами
внешней, по отношению к коммуникантам, социальной среды.
С.В. Лещев, проводя онтологический анализ коммуникации,
полагает, что коммуникативное связано с сообщением, а коммуникационное — с носителем, т. е. “коммуникативное повествует
весть, коммуникационное несет весть”2. По мнению С.В. Лещева,
коммуникационное первично по отношению к коммуникативному: “Порядок сознания редуцируется в порядок сущего”3.
Он приводит формулы М. Маклюэна в подтверждение своего
подхода: совершение коммуникационного акта реализует прохождение коммуникативного акта, и сообщение коммуникативно
в той мере, в какой оно коммуникационно4.
В этой связи интересно рассмотреть употребление терминов
“коммуникативный” и “коммуникационный” со словом “процесс”
для более точного их разграничения:
1. “Коммуникативный процесс — процесс взаимодействия
между различными субъектами коммуникации, при котором
осуществляется обмен информацией”5.
2. “Горизонтальное направление происходит между членами группы, имеющими равный ранг, а также между равнознач1
См.: Соколов А.В. Общая теория социальных коммуникаций. —
СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
2
Лещев С.В. Коммуникативное, следовательно, коммуникационное. — М.: Эдиториал УРСС, 2002. — С. 53.
3
Лещев С.В. Там же. — С. 85.
4
См. там же. — С. 86–88.
5
Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.: РИПхолдинг, 2005. — С. 113.
399
ными группами. Такой коммуникативный процесс называется
горизонтальным”1.
Использование слова “коммуникативный” в указанном значении раскрывает сущность социального взаимодействия.
Переходя к рассмотрению структуры коммуникативной
культуры организации как и любого другого социокультурного
феномена, могут быть выявлены ее переменные, выражающие:
1) факторы формирования развития коммуникативной
культуры — факторные переменные (являющиеся факторами
первого порядка);
2) процесс формирования и развития коммуникативной
культуры, т. е. ее динамические переменные;
3) типы коммуникативной культуры, т. е. типологические
переменные;
4) структурно-содержательные аспекты коммуникативной
культуры, т. е. структурные переменные;
5) функции коммуникативной культуры, т. е. функциональные переменные (динамические, типологические, структурные
и функциональные переменные являются факторами второго
порядка).
Структуру коммуникативной культуры организации можно
представить в следующей схеме (рис. 8):
Факторные
переменные
Структурные
переменные
Динамические
переменные
Функциональные
переменные
Типологические
переменные
Рис. 8. Структура коммуникативной культуры организации
1
Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.: РИПхолдинг, 2005. — С. 44.
400
В коммуникации выделим пять уровней для анализа коммуникативной культуры организации:
1) информационный (обмен информацией между участниками коммуникативного взаимодействия);
2) перцептивный (восприятие и взаимопонимание участников коммуникативного взаимодействия);
3) интерактивный (влияние, оказываемое участниками
коммуникативного взаимодействия);
4) эмоциональный (обмен эмоциями между участниками
коммуникативного взаимодействия);
5) процессуальный (процесс передачи сообщений между
участниками коммуникативного взаимодействия).
Соответственно выделяем пять групп критериев коммуникативной культуры организации: информационные, перцептивные, интерактивные, эмоциональные и процессуальные. Таким
образом, предлагается многоуровневая система критериев коммуникативной культуры.
Коммуникативную культуру можно рассматривать с различных позиций:
— нормативной, предусматривающей выявление нормативной базы культуры и основанных на ней требований, правил;
— аксиологической, предполагающей определение коммуникативных ценностей, их иерархии;
— семиотической, заключающейся в исследовании знаков,
символов, выражающих и передающих коммуникативные нормы, ценности;
— антропологической, рассматривающей возможности и
формы самореализации человека в коммуникативных процессах
и т. д.1.
Суть же структурно-функционального подхода заключается в выявлении и рассмотрении структурных элементов комму1
Различные подходы к исследованию культуры подробно описаны в работах Ю.М. Резника. См.: Резник Ю.М. Культура как предмет
изучения // Введение в социальную теорию. Социальная онтология. —
Электрон. изд. — Режим доступа к изд.: http://www/sociocult.rsu.ru/
catalog/index.ptp?letter
401
никативной культуры организации и выполняемых ею функций1. Главная функция коммуникативной культуры — это содействие нормальному функционированию и развитию организации, успешному решению ее производственных, экономических и социальных задач.
Рассмотрим подробнее отмеченные уровни коммуникативной культуры организации.
Информационный уровень коммуникативной культуры.
Эффективное управление организацией немыслимо без использования информации. Такая ситуация предопределяется тем,
что управление в своей сущности есть подготовка, принятие и
осуществление цепи последовательных решений, управляющей системой на основе информации, отражающей состояние
управляемого объекта и окружающей среды, а также степень
исполнения (или невыполнения) принятых решений.
Информационный уровень коммуникативной культуры
организации предполагает использование нескольких критериев.
Достаточность информации. В соответствии с данным
критерием информация может быть: недостаточной (небольшое
количество разрозненных фактов еще ни о чем не говорит), достаточной (оптимальное количество информации), избыточной
(повторяемая информация, гарантирующая полноту восприятия), сверхизбыточной (новые факты ничего не добавляют). По
тому, как сотрудники “получают информацию, в какой форме и
с какой скоростью, так они и оценивают свою значимость”2 в организации. Руководителю не стоит злоупотреблять большим количеством информации, чтобы повысить значимость своих сотрудников. Это может привести к перегрузке каналов, что, как
1
Обратим внимание на то, что “сущность социологического подхода к исследованию культуры заключается, во-первых, в раскрытии
социальных связей и закономерностей функционирования и развития
культуры и, во-вторых, в выявлении ее социальных функций” (См.: Резник Ю.М. Указ. соч.).
2
Браим И. Культура делового общения. — Минск: ИП “Экспертиза”, 1998. — С. 83.
402
и недостаточное количество информации, скажется на эффективности деятельности организации, поэтому мы и выделяем
достаточность как ее критерий. Коммуникативно-культурный
руководитель (источник сообщения), как правило, дозирует информацию, поэтому сотрудникам (получателям) не всегда стоит
относиться к небольшому, по их мнению, количеству информации как факту недоверия со стороны руководства.
Перцептивный уровень коммуникативной культуры организации. От того, как люди воспринимают друг друга, зависит
развитие их взаимоотношений. Если кто-то из сотрудников
производит хорошее впечатление, ему обычно идут навстречу.
И, наоборот, если сотрудник не смог расположить к себе коллег,
то, несмотря на успешно выполняемые им функции, взаимодействие с ним строится иначе. Жизненный и профессиональный
опыт позволяет во многом без серьезных ошибок, достаточно
точно судить о другом человеке даже при первом знакомстве. За
этим стоит способность видеть за внешними проявлениями, манерой поведения более глубокие личностные особенности. Вместе
с тем следует помнить о том, что первое впечатление о человеке
не всегда гарантирует надежный результат, вследствие чего
возможны осложнения, нарушения коммуникативного акта1.
С этих позиций становится очевидным, что процесс познания
и понимания другого человека, в основе которого отражательная
деятельность с присущей ей динамичностью, очень важен для
взаимопонимания сотрудников в организации2.
Исходя из этого, представляется возможным включить в
структуру коммуникативной культуры персонала организации
перцептивный уровень — уровень восприятия, способствующий взаимопониманию сотрудников. Восприятие — не просто
прием информации, но и ее оценка, осмысление, формирование
отношения к ней. Специфика перцептивных процессов в управ1
См.: Бодалев А.А. Восприятие человека человеком. — Л.: Изд-во
Ленинградского ун-та, 1965.
2
См.: Станкин М.И. Перцептивное общение (как понимать себя и
людей) // Управление персоналом. — 1999. — № 10. — С. 75–79.
403
ленческой деятельности состоит в том, что здесь они выступают в своей особой форме — как межличностное восприятие, как
социальная перцепция. Термин “социальная перцепция” был
предложен американским психологом Дж. Брунером в 1947 г.
для обозначения восприятия социальных объектов, под которыми подразумевались люди, социальные группы и даже большие социальные общности.
Социальная перцепция охватывает широкий круг явлений.
Г.М. Андреева выделяет восемь видов социальной перцепции1:
восприятие членами группы друг друга; восприятие членов
другой группы; восприятие человеком самого себя; восприятие
человеком своей группы; восприятие человеком “чужой” группы;
восприятие группой своего члена; восприятие группой другой
группы (других групп); восприятие группой самой себя.
Коммуникативная культура организации, ее руководителей и сотрудников в значительной мере связана с пониманием
механизмов социальной перцепции, к числу которых относятся
физиогномическая редукция, социальная категоризация, стереотипизация, групповая идентификация, межгрупповая дискриминация, каузальная атрибуция.
Физиогномическая редукция — это общепринятый способ
понимания и оценки другого человека. Смысл его прост. Личность
оценивают по ее внешнему виду. При этом берутся во внимание
черты лица, телосложение, манера поведения, походка, одежда.
Социальная категоризация означает классификацию людей
и событий окружающего мира. Пример такой классификации:
деление окружающих на мужчин и женщин, военных и гражданских и т. д.
Стереотипы образуются чаще всего на основе ограниченного прошлого опыта в результате стремления строить выводы
на базе ограниченной информации. Очень часто стереотипы
возникают относительно групповой или профессиональной
принадлежности (“все бухгалтеры — педанты”), но часто и на
1
См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспектпресс, 2002.
404
основе чисто бытовых представлений (“толстяки — добродушны,
худые — желчны”)1.
Групповая идентификация предусматривает не распределение окружающих по группам, а отнесение самого себя к одной
из них. Искаженное восприятие, связанное с переоценкой своей
и недооценкой любой другой группы, называется межгрупповой
дискриминацией.
Объясняя поведение других, мы часто делаем фундаментальную ошибку атрибуции. Мы в такой степени приписываем поведение людей их внутренним чертам и установкам, что
пренебрегаем ситуационными воздействиями, вынуждающими
человека поступать так, а не иначе, даже когда они очевидны.
Учитывая роль перцептивных процессов в коммуникативном взаимодействии, действие механизмов социальной перцепции, сформируем перцептивные критерии коммуникативной
культуры организации, ее руководителей, персонала:
1) личностная идентификация;
2) рефлексия;
3) самокритичность;
4) ориентация на адресата;
5) готовность к непониманию;
6) контроль за невербальными сигналами.
Личностной идентификацией называется постановка себя
на место другого человека. Это процесс отождествления себя с
другим человеком, группой, образом. Так, нередко производственники начинают идентифицировать себя с руководителями,
лидерами неформальных групп и т. д. У сотрудников организации можно выделить, скорее всего, три возможных показателя
личностной идентификации: 1) высокий уровень личностной
идентификации; 2) средний уровень личностной идентификации;
3) низкий уровень личностной идентификации.
Рефлексия — это понимание самого себя и другого человека
с помощью разума, логики, слова и осознание того, как личность
в действительности воспринимается и оценивается другими.
1
См.: Станкин М.И. Духовное взаимодействие в коллективе //
Управление персоналом. — 1999. — № 1. — С. 65.
405
Рефлексирующая личность многократно проигрывает в
уме собственную тактику поведения и поведение партнера по
общению, легко изменяет свой образ действий в случае необходимости. Сложный процесс рефлексии включает, как минимум,
шесть позиций, показывающих взаимное отображение лиц,
вступивших в общение: сама личность, какова она есть в действительности; как эта личность воспринимается партнером;
как она видит самое себя. И отношение к этим трем позициям
другого партнера.
Рефлексирующий руководитель становится менеджером по
отношению к самому себе и своим поступкам и исследователем
по отношению к подчиненным.
Самокритичность. При коммуникации всегда необходимо
допускать, что личная точка зрения может быть неправильной.
Это предостерегает от серьезных ошибок и грубых просчетов.
Одна из распространенных ошибок — переоценка собственного
мнения или действия. Люди сплошь и рядом склонны навязывать свои мнения и оценки другим, считая их незыблемыми. Нет
ничего страшнее для руководителя, чем высокомерие и иллюзия собственной непогрешимости1.
Переоценка человеком собственного мнения и действия проявляется, в частности, в феноменах предрасположения в пользу
своего “Я”, ложной уникальности и самонадеянности.
Ориентация на адресата. Необходимо стремиться говорить
“на языке собеседника”, т. е. учитывать его жизненный и профессиональный опыт, индивидуальные особенности, культурнообразовательный уровень, его ценности и интересы. Ориентация
на адресата связана с явлением децентрации.
Децентрация в противоположность эгоцентризму — это
способность стать на точку зрения другого человека, посмотреть
на окружающее его глазами2. Децентрация помогает преодолеть
эгоцентризм. При децентрации преображается смысл образов,
1
См.: Данакин Н.С. Управленческая оценка как объект социологического исследования / Н.С. Данакин, М.С. Сухинов. — Белгород: ИЦ “Логия”, 2003. — С. 25.
2
См. там же. — С. 18.
406
понятий и представлений в результате учета возможных точек
зрения других людей. Децентрация формируется в ходе общения с другими людьми при столкновении взглядов, различных
точек зрения, сопоставления неоднозначных позиций, заставляющих субъекта изменять собственную позицию, учитывать
мнение других людей.
Постоянная готовность к непониманию. Распространенное заблуждение руководителя состоит в том, что его нельзя не
понять. Напротив, многообразие семантических и личностных
барьеров часто приводит к неполному и/или неточному пониманию сообщения в первой его версии, что требует дополнительных
разъяснений.
Контроль за невербальными сигналами. Недостаточно контролировать только свою речь и содержание сообщения. Необходим также контроль за формой сообщения в части, касающейся
его внешнего “сопровождения” — мимикой, жестами, интонацией, позой. Исчерпывающие данные по языку жестов представлены, например, в книге А. Пиза “Язык телодвижений”1: очень
важная информация, сообщаемая руководителем, сидящим в
расслабленной позе, да еще с игривой интонацией и к тому же в
неофициальной обстановке, вряд ли будет осознана адресатом
именно как таковая, несмотря на ее содержание.
Интерактивный уровень коммуникативной культуры
организации. Обмен информацией в процессе коммуникации
предполагает воздействие на поведение партнера. Поэтому
важно рассмотреть при анализе коммуникативной культуры
еще одну ее составляющую — интерактивную (интеракция — от
лат. interaction — взаимодействие). Первым ее выделил в структуре коммуникации Дж. Мид2.
Развернутая классификация коммуникативных действий
предложена Р. Бейлсом. Предположив, что групповая деятельность может быть описана при помощи четырех категорий (об1
2
См.: Пиз А. Язык телодвижений. — СПб.: ИД Гутенберг, 1996.
См.: Mead Geardge. Mind, Self & Society. — Chicago, 1936.
407
ласти позитивных эмоций, области решения проблем, области
постановки проблем, области негативных эмоций), он сгруппировал различные типы взаимодействий следующим образом1:
1) область позитивных эмоций — солидарность, снятие напряжения, согласие; 2) область решения проблем — предположение,
указание, мнение, ориентация других; 3) область постановки проблем — просьба об информировании, просьба высказать мнение,
просьба об указании; 4) область негативных эмоций — несогласие, создание напряженности, демонстрация антагонизма.
Для характеристики коммуникативной культуры организации также имеют важное значение социальная фасилитация
и социальная ингибиция.
Социальная фасилитация — повышение скорости или
продуктивности деятельности индивида вследствие актуализации в его сознании образа (восприятия, представления и
т. п.) другого человека (или группы людей), выступающего в
качестве соперника или наблюдателя за действиями данного
индивида. Установлено, что возникновение социальной фасилитации зависит от характера выполняемых человеком задач.
Присутствие наблюдателя (соперника) положительно влияет на
количественные характеристики деятельности и отрицательно
на качественные, соответственно повышая результативность
относительно простых видов деятельности и затрудняя выполнение трудных действий в решении сложных задач. Выявлена
также зависимость социальной фасилитации от пола, возраста,
статуса, других характеристик субъекта и его отношения к присутствующим2.
В ряде случаев реальное или воображаемое присутствие
других, не вмешивающихся в действие индивида, ведет к ухудшению результатов его деятельности. Указанное явление получило название социальной ингибиции.
1
См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
2002.
2
См.: Козлов А.С. Процедурная помощь в разрешении конфликтов: метод фасилитации // Прикладная психология. — 1988. — № 4. —
С. 10–15.
408
Всего же при взаимодействии двух человек (именно это
взаимодействие наиболее изучено) выявляются пять возможных
типов влияния: взаимное облегчение, взаимное затруднение,
одностороннее облегчение, асимметричное облегчение, независимость1.
Важный критерий уровня коммуникативной культуры организации — умение сотрудников использовать такие способы
воздействия, как заражение, внушение, убеждение, подражание2. Часто рассматривается и такое специфическое явление,
как мода. Целесообразно, по нашему мнению, дополнить их еще
двумя способами — социальным сравнением и соревнованием.
Одним из древнейших способов взаимодействия людей
является социально-психологическое заражение — бессознательная, невольная подверженность человека определенным
психическим состояниям. Она проявляется не через осознанное
принятие какой-то информации или образа поведения, а через
передачу определенного эмоционального состояния (приподнятости, подавленности, возмущения и т. п.). Поскольку это
эмоциональное состояние возникает в массе людей, действует
механизм многократного усилия эмоциональных воздействий
общающихся людей. Человек здесь не испытывает организованного, преднамеренного давления, а бессознательно усваивает
образы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему.
Внушение — это воздействие одного человека на другого или
на группу людей, рассчитанное на некритическое восприятие и
принятие информации. Особенностью внушения является его
адресованность не к логике и разуму личности, не к ее готовности
мыслить, а к готовности получить распоряжение, инструкцию к
действию. Внушение, как отмечал В.М. Бехтерев, действует путем непосредственного прививания психологических состояний,
т. е. идей, чувствований и ощущений, не требуя вообще никаких
доказательств и не нуждаясь в логике.
1
См. об этом подробно: Данакин Н.С. Деятельность и общение / Н.С. Данакин, Т.В. Кузьмина. — Белгород: Центр социальных технологий, 1997.
2
См.: Парыгин Б.Д. Анатомия общения: Учеб. пособие. — СПб.: Михайлов, 1999.
409
Как и внушение, убеждение в качестве способа коммуникативного воздействия используется для того, чтобы превратить
сообщаемую индивиду или группе лиц информацию в систему
установок и принципов личности. В отличие от внушения убеждение основывается на системе личностных доказательств и
предполагает осознанное отношение воспринимающего.
Подражание имеет ряд общих черт с уже рассмотренными явлениями заражения и внушения. Его особенность в том,
что здесь осуществляется не просто принятие черт поведения
другого человека или массовых психических состояний, а осознанное воспроизведение человеком определенного поведения.
К примеру, молодой рабочий в цехе ведет себя подобно своему
старшему товарищу, хотя и не получает никаких прямых указаний). Нижестоящий руководитель подражает в ведении дел
вышестоящему и т. д.
Жизнь человеческая немыслима без постоянных сравнений,
ставших для нас нормой. Сравнение — не просто познавательное
средство, операция сопоставления, соизмерения. Оно является
непременным “слагаемым” самосознания людей, их самочувствия и реального поведения1. Каждый из нас в течение всей
своей жизни решает вопрос “кто я?”! Поиски себя — беспрестанные сравнения прошлого с настоящим, настоящего с будущим,
реальных достижений с замыслами и, конечно, себя с другими
людьми и с самим собой. Человек выступает для другого своего
рода “зеркалом”, в котором тот видит себя, свои достоинства
или недостатки2.
В отличие от подражания и социального сравнения соревнование выступает двусторонним (многосторонним) процессом.
В этом процессе люди стремятся не только к результатам, достигнутым другими. Достигнув этих результатов, они пытаются
превзойти их, утверждая тем самым свое личностное достоин1
См.: Данакин Н.С. Компаративный механизм социальной регуляции / Н.С. Данакин, С.Н. Питка. — Белгород: ИЦ “Логия”, 2003. — С. 40–50.
2
См.: Маркс К. Капитал. — Т. 1 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч. —
Т. 23. — С. 62.
410
ство1. Успех — норма — снова успех... — такова закономерность
развития соревновательных отношений.
С учетом особенностей коммуникативной интеракции и ее
основных механизмов — заражения, внушения, убеждения,
подражания, социального сравнения и соревнования — целесообразно, на наш взгляд, выделение следующих интерактивных
критериев коммуникативной культуры организации, ее руководителей и сотрудников:
— трансгрессивность, т. е. наличие в организации сотрудников, в том числе руководителей, способных заражать других
положительной психической энергией, увлекать за собой;
— умеренная суггестивность, т. е. способность сотрудников
организации оказывать друг на друга внушающее воздействие,
их готовность к восприятию такого воздействия;
— уровень убеждающего воздействия, т. е. способность сотрудников организации оказывать друг на друга убеждающее
воздействие, их готовность к восприятию такого воздействия;
— подражательный потенциал организации, т. е. наличие
в организации сотрудников, вызывающих подражательное отношение со стороны других сотрудников;
— подражательная активность, т. е. наличие в организации
сотрудников, подражающих другим сотрудникам;
— личный пример руководителей организации;
— уровень компаративных отношений, т. е. отношений социального сравнения в коммуникативном взаимодействии сотрудников организации;
— уровень состязательных отношений в организации, их
интенсивность, целевая направленность.
Эмоциональный уровень коммуникативной культуры.
Эмоции являются необходимым компонентом коммуникативного
взаимодействия. Они формируются в процессе деятельности,
являясь отражением реакций человека на происходящее вокруг него, внутренние и внешние воздействия. Как заметил
1
См.: Зиборова Е.И. Структурный анализ состоятельных отношений // Теоретическая и прикладная социальная технология: Сб. научных
статей. Вып. 3. — Белгород: ИЦ “Логия”, 2003. — С. 46.
411
С.Л. Рубинштейн, “эмоции не только обусловливают деятельность, но и сами обусловливаются ею”1. Как следствие этого
эмоции, с одной стороны, могут приобретать или положительный,
или отрицательный характер в зависимости от того, в каком —
положительном или отрицательном — отношении находятся
внешние воздействия к внутренним потребностям, интересам,
установкам человека. С другой стороны, в процессе коммуникативного взаимодействия человек может оказаться под властью
как своих собственных, так и чужих эмоций. Иногда эмоциональное напряжение настолько велико, что человеку не удается
проявить свои способности с максимальной эффективностью.
Для того чтобы эмоциональное воздействие было наиболее
эффективным, необходимы регламентация, лимитирование
экспрессии — одного из наиболее значимых критериев эмоционального уровня коммуникативной культуры. “Экспрессия, — по
определению В.В. Бойко, — это информационно-энергетическая
насыщенность телодвижений человека, отражающая силу и значимость переживаемых им внутренних и внешних воздействий”2.
Экспрессия выражается в мимике, голосовых модуляциях, телодвижениях и характеризуется как избыточная — нейтральная —
недостаточная.
Следующий критерий эмоционального уровня коммуникационной культуры — эмоциональная восприимчивость. Она
характеризуется частотой, разнообразием и интенсивностью
проявлений эмоций в ответ на значимые для личности воздействия (показатель интенсивности). Уровень эмоциональной восприимчивости может различаться в весьма широком диапазоне
значений, выделенных Л.П. Выговской3:
1
См.: Психология эмоций. Тексты / Под ред. В.К. Вилюнаса,
Ю.Б. Гиппенрейтер. — М.: Изд-во МГУ, 1984. — С. 155.
2
Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на других. — М.: Филинъ, 1996. — С. 40.
3
См.: Выговская Л.П. Эмпатийные отношения младших школьников, воспитывающихся вне семьи. — Электрон. изд. — Режим доступа к
изд.: http://www.bspu.secna.ru/library/semj.html
412
1) отношение индифферентности, игнорирования, нетерпимости, раздражения, враждебности;
2) пассивно отрицательное отношение;
3) отношение сочувствия, или пассивно положительное отношение;
4) ситуативно положительное отношение, выражающее
внутреннее содействие партнеру в собственных переживаниях;
5) устойчивое положительное отношение.
Эмоциональная восприимчивость колеблется между двумя
основными составляющими — эмоциональной отзывчивостью
и эмоциональной ригидностью. Личность, обладающая эмоциональной отзывчивостью, как правило, переживает широкий
спектр эмоциональных состояний (от положительных до отрицательных), быстро и чутко реагирует на смену обстоятельств,
ситуации и партнеров, легко меняет программу эмоциональных
состояний.
Эмоциональная ригидность (неподатливость, жесткость,
негибкость) проявляется у сотрудников, которые очень избирательно, в ограниченном диапазоне реагируют на внешние и
внутренние раздражители.
В рамках характеристики эмоциональной восприимчивости
участников коммуникативного взаимодействия отдельного внимания заслуживает эмпатия (англ. empaphy — вчувствование,
проникание) — восприятие внутреннего мира другого человека
как чего-то целостного, сопереживание его душевной жизни.
К. Роджерс так описывает состояние эмпатии: “… воспринимать
внутренний мир другого точно, с сохранением эмоциональных
и смысловых оттенков. Как будто становишься этим другим, но
без потери ощущения “как будто”1.
К числу критериев эмоционального уровня коммуникативной культуры следует отнести эмоциональную адекватность —
соответствие эмоций смыслу воздействий и их оправданность
в конкретных обстоятельствах. Этот критерий характеризуют
такие показатели, как адекватность — неадекватность. Если
1
Психология эмоций. Тексты / Под ред. В.К. Вилюнаса,
Ю.Б. Гиппенрейтер. — М.: Изд-во МГУ, 1984. — С. 235.
413
подчиненный хочет во время беседы произвести на руководителя впечатление делового, уверенного в себе, то ему не следует
нервно теребить пуговицу, перебирать бумаги на столе, а также необходимо избавляться от однообразного выражения лица,
плохо передающего отношение к партнеру и происходящему.
В процессе коммуникативного взаимодействия важно добиваться создания благоприятного впечатления на партнеров,
расположенности к общению и доверию, т. е. коммуникабельности эмоций. Коммуникабельность эмоций является следующим
критерием эмоционального уровня коммуникативной культуры.
Все те приемы и умения, необходимые для того, чтобы произвести благоприятное впечатление с целью удовлетворения собственных потребностей, достижения своих целей или получения
выгод, Е. Джоунс называет ингратиацией. Ингратиация — это
вид манипулятивного коммуникативного поведения, являющийся условием успешной реализации эмоционального компонента
коммуникативной культуры1.
Ю. Подгурецкий и М. Хухрак выделяют три класса приемов
ингратиации: повышение ценности партнера; конформизм, касающийся мнений и установок; самопрезентация2.
Продолжая анализ эмоционального коммуникативной
культуры организации, заметим, что В.В. Бойко предлагает
учитывать такую характеристику, как эмоциональная экономичность. Он понимает под ней “наименьшие затраты физических и
психологических ресурсов при достижении поставленных целей
воздействия или восприятия партнеров”3. Мы считаем, что, поскольку персонал при проявлении эмоций редко задумывается
об их экономичности, то этот критерий не подходит для характеристики коммуникативной культуры.
Важным критерием коммуникативной культуры организации выступает толерантность. Толерантность (коммуникатив1
См.: Подгурецкий Ю. Ингратиация как коммуникативная стратегия / Ю. Подгурецкий, М. Хухрак // Социальная коммуникация. — Белгород: Изд-во БелГУ, 2000. — С. 29.
2
См. там же. — С. 33.
3
См.: Бойко В.В. Указ. соч. — С. 393.
414
ная толерантность) — это характеристика отношения личности
к людям, показывающая степень переносимости ею неприятных
или неприемлемых, по ее мнению, психологических состояний,
качеств и поступков партнеров. Повседневное общение свидетельствует о многообразии коммуникативной толерантности:
одни люди очень терпимы к окружающим, другие умеют хорошо
скрывать неприязнь к партнерам, третьи способны силой убеждения заставить себя не замечать неприятные свойства другого1.
Вполне уместно выделить три уровня толерантности: высокий —
средний — низкий. Высокий способствует сдерживанию негативных разрядок; низкий сопряжен с беспрепятственным выходом
негативных эмоций, а средний уровень, занимающий свое место
между указанными уровнями, наиболее часто проявляется в повседневной практике общения.
Таким образом, выделено шесть “эмоциональных” критериев коммуникативной культуры организации: 1) эмоциональная
экспрессия; 2) эмоциональная восприимчивость; 3) эмпатия;
4) адекватность эмоций; 5) коммуникабельность эмоций (ингратиация); 6) толерантность.
Процессуальный уровень коммуникативной культуры организации. Об уровне коммуникативной культуры организации
можно судить и по тому, насколько качественен, а следовательно,
эффективен, сам процесс коммуникации. В организациях с высоким
уровнем коммуникативной культуры коммуникатор ставит себе
цель, проявляя уважение к реципиенту, быстро, в полном объеме
передать сообщение так, чтобы для его адекватного понимания последнему не требовалось затрачивать много времени и сил.
Следующий критерий, который может охарактеризовать
процессуальный уровень коммуникативной культуры, — оперативность информационных потоков. Чем быстрее реципиент
получит информацию, тем больше возможности у него правильно
ее понять и сделать необходимые выводы2.
1
См.: Соколов В.М. Толерантность: состояние и тенденции // Социологические исследования. — 2003. — № 8. — С. 54–55.
2
См. более подробно об этом: Роджерс Э. Коммуникация в организациях / Э. Роджерс, Р. Агарвала-Роджерс. — М.: Экономика, 1980. — С. 48.
415
Об определенном уровне коммуникативной культуры может
свидетельствовать также сочетание формальной и неформальной информации. Ясно, что формальные потоки никогда полностью не удовлетворяют потребности участников трудового процесса, так как социальные контакты не ограничиваются сугубо официальными рамками. В рамках организации, где официальная информация имеет в основном документированный вид,
важно, чтобы она дополнялась неофициальными сообщениями.
Процесс коммуникации и понимание сообщений могут быть затруднены противоречивостью формальной и неформальной информации. Организациям с высоким уровнем коммуникативной
культуры присущ баланс формальных и неформальных потоков с преобладанием то одного, то другого.
И еще один критерий процессуального уровня коммуникативной культуры, который мы выделяем, — сочетание вербальных и невербальных сообщений.
Здесь определение невербальной коммуникации используется в широком смысле, как “обмен сообщениями с использованием неязыковых средств, включающих в себя позы и движения
тела, выражение лица, зрительный контакт, коммуникационное
пространство, окружающую обстановку, интонации и темп речи,
тактильное общение, а также значение молчания и времени”1.
Практически все исследователи коммуникации заявляют о том,
что одинаково важны и трансляция идей, мыслей с помощью
слов, и невербальные сигналы, сопровождающие их передачу2. Высокий же уровень коммуникативной культуры, как и в
случае сочетания формальной и неформальной коммуникации,
характеризуется оптимальным соотношением вербальной и
1
Зуб А.Т. Невербальная коммуникация в управленческой деятельности: эволюционно-биологический аспект // Вестник Моск. ун-та. —
2000. — Серия 18. — Социология и политология. — № 2. — С. 109–110.
2
См.: Андреева Г.М. Социальная психология. — М.: Аспект-пресс,
2002; Горелов И.Н. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной
коммуникации / И.Н. Горелов, В.Ф. Енгалычев. — М.: Молодая гвардия,
1991.
416
невербальной информации при осуществлении эффективного
воздействия на реципиента.
Таким образом, процессуальный уровень коммуникативной культуры организации характеризуется: 1) активным и
конструктивным приемом информации; 2) состоянием обратной
связи; 3) оперативностью информационных потоков; 4) сочетанием формальной и неформальной информации; 5) сочетанием
вербальных и невербальных сообщений.
Нами рассмотрены пять уровней коммуникативной культуры организации, выделенные по выполняемым ею функциям:
информационный (обмен информацией между участниками
коммуникативного взаимодействия); перцептивный (восприятие
и взаимопонимание участников коммуникативного взаимодействия); интерактивный (влияние, оказываемое участниками
коммуникативного взаимодействия); эмоциональный (обмен
эмоциями между участниками коммуникативного взаимодействия); процессуальный (передача сообщений между участниками коммуникативного взаимодействия).
Факторы коммуникативной культуры организации
Коммуникативная культура организации обусловлена действием значительного множества факторов (факторов первого
порядка), причем действие одних из них имеет более выраженный и непосредственный характер, действие других — менее
выраженный и опосредованный характер. Не претендуя на
рассмотрение всех факторов и их групп, мы считаем целесообразным выделить и рассмотреть восемь групп этих факторов:
личностные, гендерные, социально-психологические, информационные, управленческие, социоэкологические, социокультурные и ситуационные.
Личностные факторы. Взаимосвязь между чертами личности и коммуникативным поведением была предметом многих
исследований. Основной вывод этих исследований состоит в
том, что черты личности, имеющие положительное значение
в контексте данной культуры, положительно коррелируют с
коммуникативной эффективностью, моральным климатом и
417
сплоченностью. К этим чертам относятся общительность, уверенность в себе и независимость1. Напротив, отрицательно оцениваемые характеристики типа авторитарности, доминантности
и отсутствия гибкости негативно влияют на коммуникативные
процессы2. Можно ли утверждать, что личностные характеристики одного из членов группы могут быть предиктором организационной коммуникации? Исследования свидетельствуют,
что эффект характеристик отдельной личности невелик, однако
сумма схожих характеристик является едва ли не решающим
фактором особенностей и эффективности организационной коммуникации3.
Достаточно подробный анализ влияния личностных качеств
на общение осуществил Ю.Л. Ханин на примере спортсменов. Как
свидетельствуют данные анализа, наиболее заметное влияние
на процесс коммуникации оказывают такие личностные качества спортсменов, как общительность, агрессивность, уровень
самооценки, стремление к доминированию (лидерству), направленность личности4.
Гендерные факторы. Исследования, направленные на идентификацию образцов коммуникаций гендерных групп — мужчин
и женщин — продемонстрировали удивительные различия.
Оказалось, что мужчины склонны акцентировать свои властные полномочия, в то время как женщины уделяют основное
внимание доверительности взаимоотношений; представители
“сильного” пола в отличие от прекрасных дам настойчиво предъявляют претензии на поощрение при достижении поставленных
целей; мужчины стремятся “замаскировать” неуверенность;
женщины стараются задать побольше вопросов, проясняющих
1
См.: Shaw M.E. Contemporary Topics in Social Psychology. —
Moristown, N.Y.: General Learning Press, 1976. — P. 350–351.
2
См.: Подгурецкий Ю. Личностные детерминанты социальной коммуникации. — Москва: Изд-во МГУ, 1999. — С. 57.
3
См.: Занковский А.Н. Организационная психология. — С. 484.
4
См.: Ханин Ю.Л. Психология общения в спорте. — М.: Физкультура и спорт, 1980. — С. 96–101.
418
суть задания или проблемы, а их коллеги-мужчины считают,
что “лишние” вопросы демонстрируют некомпетентность сотрудника; дамы никогда не скупятся на извинения, комплименты, приглашают к открытому общению с помощью обратной связи и смягчают критику похвалой; “кавалеры” стремятся к продвижению по иерархической лестнице, постоянно “увязают” в
бесплодных дискуссиях и мечтают об общественном признании. В целом мужчины отличаются прямолинейностью, тогда
как женщины при прочих равных условиях предпочитают “обходные маневры”.
На основе полученных результатов исследователи сделали
следующие выводы. Во-первых, у представителей разных полов
свой коммуникативный “мир”: женщины и мужчины склонны к
различным образцам общения.
Во-вторых, для женщин характеристики, в которых проявляется отношение человека к другим людям, субъективно более
значимы и на шкале ценностей занимают более высокое место,
чем у мужчин. Для мужчин же относительно более значимы
объекты, связанные с их работой1. Косвенным свидетельством
большей значимости сферы межличностных, в частности интимных, коммуникаций для женщин и меньшей — для мужчин
являются причины мужских и женских неврозов. По статистике, которую накопил Ленинградский психоневрологический
институт им. В.М. Бехтерева, около 80% неврозов у женщин —
следствие такого развития взаимоотношений в семейной сфере, которое расходится с их желаниями и притязаниями, а у
мужчин только 20% неврозов имеют своей причиной непорядки
в этой сфере2.
1
См.: Бодалев А.А. Личность и общение. — М.: Педагогика, 1983. —
С. 61.
2
См.: Беззубцев С.А. Слухи в управлении персоналом: эффективное средство или бомба замедленного действия // Управление персоналом. — 2001. — № 12; Латынов В.Л. Слухи: социальные функции и условия их появления // Социологические исследования. — 1995. — № 1. —
С. 12–16.
419
В-третьих, в ходе экспериментов М. Арджайла и других
(1969–1970 гг.) в лабораторных условиях было доказано, что на
женщин сильнее действуют неречевые стимулы1.
Социально-психологические факторы. Довольно разнородна по характеру и действию на коммуникативную культуру группа социально-психологических факторов. Из нее мы выделяем
пять факторов: 1) размер группы; 2) неоднородность группы;
3) коммуникативное давление; 4) психологическую дистанцию;
5) социальные ожидания.
Размер группы является важной детерминантой группового поведения2. Исследования показывают, что малые группы способны быстрее выполнять задачи, чем большие. Однако,
если перед группой стоит проблемная ситуация, большие группы справляются с ней лучше.
Выполнение большинства групповых задач требует разнообразных знаний и навыков. Очевидно, что неоднородные
группы, состоящие из непохожих индивидов, обладающих различными способностями, навыками и знаниями, наиболее полно
удовлетворяют этому требованию. Исследования подтверждают
этот вывод3.
В повседневном общении людям приходится сталкиваться
с желанием собеседника достичь коммуникативной цели во что
бы то ни стало. При невозможности добиться желаемого с первой
попытки говорящий зачастую прибегает к таким языковым и
неязыковым средствам, которые адресат оценивает как давле1
См.: Argyle M. Nonverbal Communication in Human Social Interaction,
W: R.Hinde (ed.): Nonverbal Communication. — Cambridge, 1972.
2
См.: Thomas Е.J. & Fink С.F. Effects of Group Size. Psychological Bulletin,
July. 1963. P. 371–384; Hare A.P. Handbook of Small Group Research. —
N.Y.: Free Press, 1976; Shaw M.E. Group Dynamics: The Psychology of Small
Group Behavior. 3rd ed. — N.Y.: McGraw-Hill. 1981.
3
См.: Hoffman R.L. Homogeneity of Member Personality and Its Effect
on Group Problem Solving // Journal of Abnormal and Social Psychology. —
1959. — January. — P. 27–33; Hoffman R.L. and Maier N.R. Quality and
Acceptance of Problem Solutions by Members of Homogeneous and
Heterogeneous Groups // Journal of Abnormal and Social Psychology. —
1961. March. — P. 401–407.
420
ние. Выбранные говорящим средства воздействия на адресата
разрушают баланс взаимоотношений, приводят к конфликту
между участниками общения. Коммуникативную тактику, направленную на достижение цели общения любыми средствами,
назвали коммуникативным давлением1.
Большое значение для коммуникативного взаимодействия —
соблюдение психологической дистанции. Наиболее приемлемое
расстояние между общающимися сотрудниками в рамках межличностной коммуникации — 20 см (у сельских жителей оно составляет 50 см). Несанкционированное сокращение дистанции
одной из сторон ведет к напряжению психологической обстановки в момент коммуникативного акта. Соблюдение норм делового
этикета, предполагающего проявление вежливости, уважения,
внимания к партнеру, позволяет сотрудникам чувствовать себя
более раскрепощенными в новой для них ситуации.
Не менее важную роль играют социальные ожидания.
В каждой конкретной ситуации возникновения трудностей во
взаимодействии человека с организационным окружением могут
быть найдены конкретные, соответствующие данной ситуации
причины. Однако, несмотря на ситуационность этих проблем,
можно указать на два главных фактора, лежащих в основе
большинства причин непонимания. Этими факторами являются:
ожидания и представления индивида об организационном окружении и его месте в нем; ожидания организации в отношении
индивида, его роли и его места в ней2.
Информационные факторы. Если принять во внимание
информативность сообщений3, передаваемых по каналам коммуникации, то исследования показывают ее сложную струк1
См.: Шумилина К.М. Коммуникативное давление в русском обществе // Теоретическая и прикладная лингвистика. Вып. 2. Язык и социальная среда. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — С. 103–108.
2
См.: Виханский О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардарики, 2000. — С. 223.
3
Информативность сообщения — количество информации, полученной конкретным потребителем. См.: Воробьев Г.Г. Твоя информационная культура. — М.: Молодая гвардия, 1988. — С. 70.
421
туру, которая бывает разной по сути и по времени восприятия,
разной для разных людей и социально-демографических групп
(старых и молодых, мужчин и женщин, с высоким и низким
культурно-образовательными уровнями). Многое зависит при
этом от сходства или различия тезаурусов самого сообщения и
его получателя (реципиента), т. е. кодировки и декодирования
сообщения. С точки зрения информативности тезаурус каждого
сообщения делится на три части: основная информативность —
то, что дано и что получено; потери информативности — то, что
дано, но не получено из-за рассеянности, спешки, незнания языка или предмета; бесполезная информация — информационный
шум. Тезаурус реципиента тоже делится на три части: основная информативность — ее мы уже назвали; простая ассоциативная информативность (пассивное творчество) — то, что автор не дал, но предполагал дать, подразумевал, и реципиент получил благодаря своей квалификации; сложная ассоциативная
информативность (активное творчество) — то, что автор не дал,
не предполагал давать, но реципиент получил1.
Управленческие факторы. Действие данной группы факторов связано прежде всего с типом руководителя и стилем
руководства. При этом различают две группы руководителей:
ориентированных на требования вышестоящих уровней организации и ориентированных на управляемую группу подчиненных.
Второй тип характеризуется большей точностью перцепции и
более сильным ее влиянием на эффективность деятельности.
В целом выделяют следующие основные особенности восприятия
руководителем подчиненных2: 1) перенесение общего впечатления о подчиненном на оценку его отдельных характеристик —
как деловых, так и личностных (“эффект генерализации”);
2) завышение оценок тех подчиненных, которые поддерживают
руководителя; 3) завышение оценок подчиненных, высказывающих сходные с руководителем мнения; 4) занижение оценок
1
См.: Воробьев Г.Г. Твоя информационная культура. — М.: Молодая
гвардия, 1988. — С. 71–72.
2
См.: Карпов А.В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики,
1999. — С. 233.
422
подчиненных, не поддерживающих руководителя и высказывающих противоречащие его мнению суждения; 5) блокирование
руководителем информации, поступающей от лиц, получивших
со стороны руководителя негативную оценку.
Для высокого уровня коммуникативной культуры организации характерен такой показатель, как адекватность восприятия самого руководителя возглавляемой им группой. Он
особенно важен для эффективного руководства, поскольку
именно от того, насколько “принят” руководитель группой
(организацией), зависит и эффективность совместной деятельности. В зарубежных исследованиях разработан своеобразный
норматив того, как должен восприниматься руководитель своими подчиненными, чтобы его деятельность была эффективной:
во-первых, как “один из нас”; во-вторых, как “подобный большинству из нас”; в-третьих, как “лучший из нас”; в-четвертых,
он должен “соответствовать экспектациям”, т. е. оправдывать
ожидания членов группы1.
Коммуникации между руководителями и подчиненными
являются двухканальной информационной системой, обеспечивающей свободный поток информации как в направлении сверху
вниз, так и снизу вверх. Вместе с тем руководитель в силу своего
положения непосредственно влияет на направление и поток
коммуникаций. Из-за высокой степени вероятности появления
“шумов” при передаче послания руководитель может установить
правила, в соответствии с которыми послания должны передаваться в определенном направлении и в определенной последовательности. Как показывает опыт, наиболее успешно функционируют те организации, руководители которых стремятся
привлечь к участию в работе всех сотрудников, чтобы никто из
них единолично не контролировал коммуникации, и поощряют
участие всех подчиненных в коммуникационном потоке.
Стиль управления оказывает значительное влияние на
характеристики системы организационного общения. Для демократического стиля руководства свойственна неформальная
1
См.: Карпов А.В. Указ. соч. — С. 233.
423
многоканальная система коммуникации, при которой поощряются обмены сообщениями по всем направлениям (вверх, вниз,
горизонтально). Такая система достаточно эффективна, обеспечивает адекватность и точность информации, а также удовлетворенность работников своим трудом.
Авторитарность руководителя неизбежно отражается и на
общении в организации: формируется четко определенная цепь
команд, поощряется преимущественно нисходящее общение.
Это, в свою очередь, делает обмен информацией ограниченным и неточным, давая почву для слухов и домыслов. При этом
основной проблемой для руководства оказывается недостаток
адекватной обратной связи.
Социоэкологические факторы — факторы социальной
среды, также оказывающие заметное влияние на коммуникативную культуру организации. В первом параграфе уже отмечалась роль социального пространства, т. е. пространственной
среды1. Под эмоциональной средой мы понимаем ожидаемые/
реальные отношения персонала, руководителей; характер
эмоциональных взаимоотношений, оказывающий воздействие
на эффективность коммуникации, уровень коммуникативной
культуры организации.
Эмоциональная среда играет большую роль при создании
благоприятного социально-психологического климата в коллективе. Мы в нее включаем такие факторы, как психологический
комфорт, эмоциональные состояния участников общения.
Эмоциональная среда может характеризоваться как положительная — нейтральная — отрицательная в зависимости от
умения/неумения человека выбирать стиль общения, учитывать
настроенность партнера в конкретной коммуникативной ситуации. Невнимание к данным факторам в ряде случаев может
1
См. также об этом факторе: Гаспарян В.Р. Стратегии формирования инновационных управленческий коммуникаций / В.Р. Гаспарян,
В.И. Немчина // Вестник академии. — Ростовская экономическая академия. — 2000. — № 1. — С. 41–50; Зуб А.Т. Невербальная коммуникация
в управленческой деятельности: эволюционно-биологический аспект //
Вестник Моск. ун-та. — 2000. — Серия 18. — Социология и политология. — № 2. — С. 117–118.
424
придать коммуникативному взаимодействию косный характер,
в других — нарушить соответствие между уровнями/видами
стереотипов эмоционального поведения и между личностными
ожиданиями каждого из партнеров по коммуникации, что значительно осложнит коммуникативную ситуацию в целом.
Социокультурные факторы. Эта группа факторов активно
исследуется в зарубежной и отечественной литературе. Одним
из наиболее известных зарубежных исследований является теория культурных различий наций, разработанная нидерландским
ученым Гиртом Хофштеде и основанная на результатах большого исследовательского проекта, охватывающего более 50 стран.
Исследование было направлено на оценку работниками
организационного режима (наличие или отсутствие кооперации начальников и подчиненных в принятии решений), оценку
организационного климата (наличие или отсутствие стрессов,
вызванных работой) и исследования различия ценностей работников (отношение к конкуренции и к кооперации между работниками, отношение к безопасности и т. д.). В результате было
выделено четыре основных параметра национальной культуры,
с помощью которых можно объяснить различия в организационных структурах, различия в мотивации и организационные
различия. Этими параметрами являются дистанция власти
(PDI — отражает степень, в которой в данном обществе принимаются различия во власти и статусе), стремление к избежанию
неопределенности (UAI — уровень беспокойства и стремление к
избежанию беспокойства), индивидуализм/коллективизм (IDV),
гендерные различия (MAS — мужественность/женственность).
При анализе результатов оказалось, что 49% различий между
странами можно объяснить этими факторами1.
Особенность российской межличностной коммуникации
связана с воспроизводящимся в нашем обществе иерархическим
неравенством партнеров, действующих лиц. Любое социальное
взаимодействие имеет вектором зависимость, давление, обя1
См.: Пашкус В.Ю. Влияние национально-культурных особенностей
на коммуникационные процессы / В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус // Теория
и практика социальных коммуникаций. — М., 2002. — С. 171.
425
занности, принудительность, воплощаясь в соответствующих
отношениях. Правилами (методами, процедурами), устанавливающими и регулирующими порядок отношений между участниками взаимодействия, оказываются правила игры во власть
— подчинение. Не всегда осознаваемые, эти правила оказываются принципами организации социальной жизни, которые сравнительно легко обнаруживаются в сфере политики или бизнеса. Менее очевидны, но не менее фундаментальны они и в формировании таких сугубо межличностных феноменов, как хамство и стыдливость, задушевность и бестактность, скромность
и навязчивость1.
К.М. Шумилина обращает внимание на то, что носители
русской коммуникативной культуры прибегают к вербальному
и невербальному давлению на собеседника в различных сферах
общения, причем даже такие компоненты ситуации, как более
высокий или равный социальный статус собеседника или то, что
участники общения практически незнакомы, не ограничивают
коммуникантов в выборе вербальных средств воздействия2.
В современной России и, в частности, российских организациях, как отмечают исследователи, чрезвычайно большую
роль играют слухи3. Слухи были и будут атрибутом любого
общества, поскольку ни одно общество (кроме утопического) не
согласовано до абсолютного единства и всегда обладает особыми
измерениями “здравого смысла”, “неофициальной культуры” и
1
См.: Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2001. — С. 71.
2
См.: Шумилина К.М. Коммуникативное давление в русском обществе // Теоретическая и прикладная лингвистика. Вып. 2. Язык и социальная среда. — Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. — С. 103.
3
См.: Беззубцев С.А. Слухи в управлении персоналом: эффективное средство или бомба замедленного действия // Управление персоналом. — 2001. — № 12; Латынов Б.В. Слухи: Социальные функции и условия появления // Социологические исследования. — 1995 — № 1; Дубинин Б.В. Феноменальный мир слухов / Б.В. Дубинин, А.В. Толстых // Социологические исследования— 1995. — № 1; Хлопьев А.Т. Кривые толки
России // Социологические исследования — 1995. — № 1.
426
т. п. Особенно большое влияние приобретают они в переходном
обществе, к которому относится и современная Россия.
Социологи, политологи, психологи продолжают фиксировать неудовлетворенную потребность людей в достоверной
информации. Формирующийся же в индивидуальном и общественном сознании информационный и аксиологический вакуум
активно заполняется недостоверной массовой информацией,
возникающей как на уровне межличностного общения, так и
сознательно продуцируемой государственно-политическими
структурами, средствами массовой коммуникации, финансовоэкономическими и деловыми кругами. Особое место среди подобного рода информации занимают слухи, кривотолки. Как
специфический вид межличностной коммуникации они давно
стали неотъемлемой частью бытия россиян. В условиях дисфункции СМИ быть в курсе циркулирующих слухов для россиян
стало такой же необходимостью, как следить за сводками погоды
в период межсезонья1.
Ситуационные факторы. Коммуникативная культура организации, эффективность коммуникации обусловлены также
влиянием ситуационных факторов. Рассмотрим их действие на
примере, описанном М.И. Станкиным2.
Начальник цеха подошел к группе разговаривающих рабочих для беседы с одним из них. Подошедший начинает разговор
с этим рабочим, не обращая внимания на остальных. Среди последних появляются обиженные. Так возникает психологический барьер между руководителем и подчиненными. Причина
отчуждения очевидна — виноват сам руководитель: своим невниманием к этому рабочему восстановил его против себя.
Представим ситуационные факторы в схематическом виде
(рис. 9).
1
См.: Хлопьев А.Т. Кривые толки России // Социологические исследования. — 1995. — № 1. — С. 21.
2
См.: Станкин М.И. Перцептивное общение (как понимать себя и
людей) // Управление персоналом. — 1999. — № 10. — С. 76.
427
Личностные
Ситуационные
Социокультурные
Гендерные
Факторы
коммуникативной
культуры
организации
Социоэкологические
Социальнопсихологические
Информационные
Управленческие
Рис. 9. Факторы коммуникативной культуры организации
Анализ коммуникативной культуры организации как объекта социологического исследования приводит к следующим
выводам.
— Характеристика коммуникативной культуры организации, ее признаков и критериев предполагает выявление особенностей коммуникации в организациях, ее структуры и форм
проявления.
Коммуникация в организациях осуществляется в высокоструктурированных условиях, ограничивающих и направляющих потоки сообщений. В коммуникационном процессе выделяются: а) источник информации, генерирующий сообщение для
передачи; б) передатчик, преобразующий сообщение в сигналы,
передаваемые по каналам связи; в) канал связи; г) приемник
информации, декодирующий сигналы и переводящий их в сообщение; д) адресат, которому предназначена информация. Коммуникация осуществляется посредством определенных знаков,
прежде всего слов, рисунков, действий.
Коммуникативные потоки в организации включают:
1) вертикальные сверху вниз; 2) вертикальные снизу вверх;
3) горизонтальные; 4) латеральные (во всех направлениях). Маркетинговые коммуникации в организациях осуществляются в
основном с помощью инструментов паблик рилейшнз, рекламы,
директ-маркетинга, сейлз промоушн.
Важной характеристикой коммуникативной культуры выступает ее сетевая структура. Коммуникативная сеть бывает или
428
централизованной, или децентрализованной. Ее эффективность
зависит от характера выполняемых сетью функций.
Коммуникация в организации проявляется в различных
формах: открытой и ограниченной, непосредственной и опосредованной, управляемой и неуправляемой.
— Анализ коммуникативной культуры организации предполагает уточнение понятия “культура”. Культуру можно определить как способ закрепления и воспроизводства человеческой
деятельности посредством генерализации ее форм и результатов. Соответственно, коммуникативная культура организации
определяется как способ закрепления и воспроизводства организационных коммуникаций посредством генерализации их
форм и результатов.
Основными структурными компонентами коммуникативной
культуры организации являются информационный, перцептивный, интерактивный, эмоциональный и процессуальный.
Информационный компонент (уровень) коммуникативной
культуры организации включает следующие критерии, относящиеся к качеству информации: 1) достаточность; 2) достоверность; 3) новизна; 4) своевременность; 5) полнота; 6) надежность;
7) непротиворечивость; 8) полезность.
Применительно к перцептивному уровню коммуникативной
культуры организации целесообразно выделение и использование критериев: а) личностная идентификация; б) рефлексия;
в) самокритичность; г) ориентация на адресата; д) готовность к
непониманию; е) контроль за невербальными сигналами.
Интерактивный уровень коммуникативной культуры
характеризуется и оценивается следующими критериями:
а) трансгрессивность; б) умеренная суггестивность; в) уровень
убеждающего воздействия; г) подражательный потенциал организации; д) подражательная активность; е) личный пример
руководителей; ж) уровень компаративных отношений; з) уровень состязательных отношений.
Для характеристики и оценки эмоционального уровня коммуникативной культуры обоснованы критерии: а) эмоциональная экспрессия; б) эмоциональная восприимчивость; в) эмпатия;
г) адекватность эмоций; д) ингратиация; е) толерантность.
429
Процессуальный уровень коммуникативной культуры
организации характеризуется: а) активным и конструктивным
приемами информации; б) состоянием обратной связи; в) оперативностью информационных потоков; г) сочетанием формальной
и неформальной информации; д) сочетанием вербальных и невербальных сообщений.
— Коммуникативная культура организации оказывается под влиянием многих факторов, которые можно разбить
на восемь групп: а) личностные; б) гендерные; в) социальнопсихологические; г) информационные; д) управленческие;
е) социоэкологические; ж) социокультурные; з) ситуационные.
Каждая из выделенных групп включает несколько факторов.
Так, к социально-психологическим факторам относятся: размер группы, однородность/неоднородность группы, коммуникативное давление, психологическая дистанция, социальные
ожидания.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы цели коммуникатора? Какую роль он играет в
системе коммуникативных связей и отношений?
2. Охарактеризуйте коммуникативную сферу.
3. Как формируется коммуникативная личность?
4. Дайте определение языковой личности и назовите ее
основные характеристики.
5. Назовите общие и отличительные признаки, характеризующие языковую и коммуникативную личности.
6. Перечислите основные параметры коммуникативной
личности.
7. Определите главные когнитивные характеристики и
функциональные параметры коммуникативной личности.
8. Почему коммуникативную личность можно рассматривать как социальный феномен?
9. Дайте определение коммуникативной культуры личности, организации.
10. Перечислите основные факторы, способствующие формированию коммуникативной культуры.
430
Глава 5. Содержание,
средства и язык коммуникации
Цели. После изучения главы 5 студент должен:
а) знать:
• содержание и средства речевой коммуникации;
• прагматическую функцию речевой коммуникации;
• виды социальных символов;
• семиотику языка: правила использования знаков и знаковых систем в общении.
б) уметь:
• различать используемые в общении различные типы знаков и символов;
• правильно строить речь, формировать модели речевой
коммуникации и организовывать их функционирование;
• определять функции речевого общения в различных типах коммуникации;
• правильно применять в практике речевой коммуникации
правила семиотики языка.
Основные вопросы главы
• Содержание речевой коммуникации
• Средства речевой коммуникации
• Стили изложения
• Модели коммуникации
• Семиотика: синтактика, семантика, прагматика
• Речевая деятельность
Ключевые слова
Знак
Знак иконический
Знак социальный
Единица языка
Индекс
Прагматика
Речевая коммуникация
Семантика
Семиосоциологическая
концепция коммуникации
Семиотика
Символ
Символ социальный
Символьная коммуникация
Синтактика
Стиль изложения
Язык коммуникации
431
5.1. Содержание и средства речевой коммуникации
Символьная коммуникация определяется как использование
слов, букв, символов или аналогичных средств для получения информации об объекте или событии. Такое широкое определение
включает в себя ряд составляющих понятий: семантика коммуникаций указывает значение слов и символов; синтаксис коммуникаций относится к взаимосвязи между используемыми символами;
прагматика коммуникаций раскрывает их результативность и
эффективность при достижении определенных целей.
Символы являются посредниками между сущностью явлений, смыслом и его образом; идеями, находящимися за пределами
чувственного восприятия, с одной стороны, и отражением предметов и явлений действительности при их непосредственном
воздействии на органы чувств — с другой.
“Знак — материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в
качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования… Знак —
интерсубъективный посредник структур-медиатор в социальных
взаимодействиях и коммуникации”1.
Многие ученые рассматривают знак как одностороннюю
сущность, только в виде формы (В.М. Солнцев, А.А. Ветров и др.).
Логико-математическое направление в семиотике разрабатывалось австрийским представителем логического позитивизма
Р. Карнапом. Классические типологии знаков построены в соответствии с пониманием общей теории знака. Ч. Пирс различает
три типа знаков: 1) иконический (действие основано на фактическом подобии означающего и означаемого); 2) индекс (действие
строится на реальной смежности означающего и означаемого);
3) символ (его действие основано на условной, установленной
“по соглашению” связи означающего и означаемого)2. Сравни1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 370.
2
См.: The Collected Papers of Chales Sanders Pierce. Cambridge. —
Mass., 1931. — Vol. 1. — P. 339.
432
вая значения знаков, Пирс отмечает, что самый простой знак
иконический: сам по себе он не может передавать информацию
и принадлежит прошлому опыту. Индекс существует в настоящем опыте и способен передавать информацию. Но ни иконические знаки, ни индексы не утверждают что-либо. В отличие
от них символы способны составить суждение и, следовательно,
могут воздействовать на мысли и поведение партнера и предсказывать будущее состояние (действие, реакцию и т. п.). Знак
актуализирует содержание только в соотнесенности с подобными себе элементами. Знак имеет большое значение для реализации целей коммуникации. “Незнание социально обусловленного значения ритуальных знаков, принятого в данном обществе,
ошибочная интерпретация символического значения цвета или
предмета, типичного для данной культуры, — все это не только
затрудняет коммуникацию, но может послужить причиной отчуждения или даже конфликта”1.
Пражская лингвистическая школа разработала ряд проблем
социальной обусловленности знака. Знак здесь рассматривается
как социальная сущность, служащая посредником между членами данного сообщества и обеспечивающая понимание только на
основе всей системы, принятой данным сообществом. Социальные
проблемы в их символическом представлении изучает символический интеракционизм — одно из теоретико-методологических
направлений в современной западной социологии и социальной
психологии. Более подробно эти проблемы рассматриваются в
общей социологии. Современными российскими учеными проблемы социальной обусловленности знака изучаются как в гносеологическом, так и в общеметодологическом разрезах.
Социологами социальный знак понимается как символ, который
может быть реализован в предмете, слове, жесте, действии или
образе. К символам относят различные условные знаки, например
эмблемы, ордена, значки, кольца, сообщающие информацию о социальном статусе индивида, о его принадлежности к какому-нибудь
движению, организации или группе. Словесный знак может функ1
Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный
университет бизнеса и управления, 1997. — С. 93.
433
ционировать как социальный символ, и в этой функции он отражает
социальные ценности общества. Социальная интерпретация знака
в различных странах, обществах, общностях может быть различной, например, значение амулета как социального символа в нашей
стране и в африканских странах не совпадает.
Социальными символами могут быть жесты или другие невербальные средства, сообщающие информацию о социальном
статусе или социальных ролях участников коммуникации или
даже рационально не осознаваемые события, например рождение и смерть. Ритуалы также представляют собой совокупность социальных символов, принятых в данном сообществе.
В качестве символов выступают и высшие социальные ценности
общества: свобода, истина, справедливость, добро, любовь или их
антиподы: рабство, ложь, несправедливость, зло и ненависть.
“Использование социально значимых символов в коммуникации в известной степени формирует ее структуру как социальной системы.
Выдвинув постулат о знаке как о материально-идеальном
образовании, способном репрезентировать информацию, семиотика справилась лишь с содержательным аспектом знака, представив его в виде обобщенного концепта (добро — зло, главный —
неглавный), но не смогла обнаружить или сконструировать знак,
универсальный по форме, соотносимый с общим содержанием в
различных семиотических системах. (Может быть, сторонники
односторонней сущности знака не так уж и неправы?)”1.
Даже в языке и литературе, пользующихся общим знаком —
словом, не решена проблема семиотической репрезентации информации на уровне знака. Ю.С. Степанов, анализируя современное состояние семиотики, дает объяснение, почему “принцип
знака” был заменен “принципом высказывания”2. Это, по его
мнению, позволило разграничить системы, в которых имеют1
Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный
университет бизнеса и управления, 1997. — С. 93.
2
Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические
проблемы лингвистики, философии, искусства. — М., 1985. — С. 5–10.
434
ся только знаки, но отсутствуют высказывания, как, например,
в системе коммуникативных сигналов животных или в системе
архитектурных символов, и системы, в которых есть высказывания. Также это позволило приблизить семиотику к проблемам
коммуникации в обществе и вычленить специальную область семиотического исследования — язык и литературу как вербальные коммуникативные системы.
Коммуникативные системы — комплекс взаимосвязанных
элементов, посредством которых осуществляется общение, сбор,
обработка и передача информации от одного субъекта к другому. Априорные коммуникативные системы (лат. a priori — из
предшествующего) — системы общения, обмена информацией,
ориентированные на знания, не зависящие от опыта. Такие системы создаются как независимые, без опоры на естественный
язык. Например, таковыми являются системы, основанные на
логической классификации понятий — так называемые философские языки. Коммуникативными средствами служат символы. К символическим системам относятся языки математики —
язык дифференциального и интегрального исчисления, язык
математической логики и др.
Апостериорные коммуникативные системы (лат. а posteriori —
из последующего) создаются на базе естественных языков, из
которых обычно заимствуются коммуникативные средства и
структура. Лексические единицы — слова и их составляющие
(суффиксы, префиксы, окончания) — ориентированы на интернациональную лексику довольно широкого ареала, например
европейского. Структура основана на базе упрощенной грамматики того или другого естественного языка.
Причиной создания апостериорных систем явилось стремление найти сравнительно простое и эффективное средство
для решения неспециализированных задач коммуникации.
Попытки воплотить эту “вавилонскую” мечту человечества
восходят к античной эпохе IV–III вв. до н. э. В течение определенного времени функцию средства международного общения
выполняли языки, “застывшие” в своем развитии. Так, в Европе функцию международного языка в научных и религиозных
435
сферах общения длительное время выполнял латинский язык.
В начале XVII в. стали разрабатываться проекты различных
искусственных систем. Наиболее эффективным и популярным
в Европе оказался язык, созданный в 1887 г. варшавским врачом
Л.Л. Заменгофом, псевдоним которого “Эсперанто” стал названием этого искусственного языка. Эсперанто построен на основе
интернациональной лексики, преимущественно романского
происхождения, но с германскими и славянскими элементами.
Грамматика проста и стандартизирована (устранены “исключения”, присущие естественным языкам), графика дана на латинской основе, ударение на втором слоге от конца. В отличие от
других искусственных построений эсперанто “живет”, так как
видоизменяется, увеличивается его словарный состав. Этому
способствует значительный объем публикаций — художественная и общественно-политическая литература, поэзия, переводы,
учебники, словари и активная деятельность международных и
национальных объединений эсперантистов. Поэтому неудивительно, что эсперанто претендует на статус языка.
Значительно меньшее распространение получил язык ИДО,
фактически представляющий собой эсперанто, реформированный
рядом французских ученых в 1907 г. Довольно ограниченные коммуникативные функции имеют и другие искусственные системы
апостериорного вида. К смешанным коммуникативным системам
относятся такие, в которых используются элементы естественного
языка и искусственно созданные элементы и связи между ними.
В смешанном виде довольно четко различаются неспециализированные и специализированные коммуникативные системы.
Коммуникативные системы искусственные подразделяются на априорные, апостериорные (см. коммуникативные
системы апостериорные) и смешанные. Априорные системы
создаются без опоры на естественный язык. Коммуникативными средствами в искусственных коммуникативных системах
служат символы. К символическим системам относятся так
называемые языки математики (язык дифференциального и
интегрального исчисления, язык математической логики и др.).
Использование буквенной нотации и символов математических
436
операций в Европе относится к XVI в., несколько позже складывается символический язык химии, элементы символических
языков лингвистики создаются лишь в 30–40-х годах XX в.
Помимо буквенных символов использовались звуковые символы и жесты. Так, например, в музыкальном языке соль-ре-соль
(1817–1866 годы во Франции) была использована нотная азбука
с соответствующими звуками, цифрами, вариантами цветового
спектра. На основе жестов создавались так называемые молчаливые языки, обслуживающие либо религиозные общины
(обычно монашеские), члены которых исполняют обет молчания,
либо узкие профессиональные группы, заинтересованные в сохранении тайного кода коммуникации.
Действительность, как отмечает П.А. Флоренский, описывается символами или образами. Но символ перестал бы быть
символом и сделался бы в нашем сознании простой и самостоятельной реальностью, никак не связанной с символизируемым,
если бы описание действительности своим предметом имело
бы одну только эту действительность: описанию необходимо,
вместе с тем, иметь в виду и символический характер самых
символов, т. е. особым усилием все время держаться сразу и
при символе и при символизируемом. Описанию надлежит быть
двойственным. Это достигается через критику символов. “Мы
требуем от такового описания, — говорит Г. Герц, — чтобы оно
нам ясно показывало, какие свойства приписаны образам ради
допустимости их, какие — ради их правильности и какие — ради
целесообразности их. Только такое знание нам дает возможность
изменять наши образы, исправлять их. То, что приписывается
образам и ради целесообразности их заключается в обозначениях, определениях, сокращениях, одним словом, во всем том,
что мы по произволу можем добавлять и отбрасывать. То, что
приписывается образам ради их правильности, заключается в
тех данных опыта, которые послужили для построения образов.
То, что приписывается образам ради допустимости их, дано в
свойствах нашего духа. Допустим ли образ или нет, мы можем
решать однозначным образом в утвердительном или отрицательном смысле, и решение наше останется правильным на все
437
времена. Правилен ли образ или нет, тоже может быть решено
однозначным образом в утвердительном и отрицательном смысле, но только решение это будет соответствовать современному [и
добавим: индивидуальному в данный момент. — П.Ф.] состоянию
нашего опыта и может быть изменено с накоплением в будущем
более зрелого опыта. Целесообразен ли опыт или нет, однозначно
решать вообще невозможно, а относительно этого могут всегда
быть различные мнения. Один образ может обладать известными
преимуществами в одном отношении, другой — в другом, и только непрестанное испытание многих образов дает возможность с
течением времени установить, в конце концов, образ наиболее
целесообразный”1.
“Научное описание — подобно морскому валу: по нему бегут
волны, возбужденные проходящим пароходом; поверхность их
изборождена колебаниями от плавников большой рыбы, а там
друг по другу, — все меньшие и меньшие зыби, включительно
до мельчайшей, может быть, микроскопической, ряби. Так и
описание: основные образы, распределяющие главные линии
этой живописи словами, состоят из образов второстепенных,
те, в свой черед, — опять из образов, и так далее. Основной
ритм осложняется вторичными, те — третичными, а все же
они, осложняясь и сплетаясь, образуют сложную ритмическую
ткань”2. Если принять за исходную точку рассмотрений образ, то
и все описание действительности будет подобно пестрому ковру
сплетающихся образов.
“Всякий образ и всякий символ, как бы сложен и труден он
ни был, мы называем, и, следовательно, уже по этому одному
он есть слово, входит в описание как слово, да и не мог бы войти
иначе. Далее, каждое из этих слов может быть раскрыто: образ
описуем, математический символ поясним и определим. Значит,
вместо образов и символов могут быть подставлены их описания, своим чередом несущие в себе образы и символы, каковые
1
Герц Г. Три картины мира // Новые идеи в философии. — 1914. —
№ 11. — С. 67–68.
2
Вильгельм фон Гумбольдт. Избранные труды по языкознанию. —
М.: Прогресс, 1984. — С. 90.
438
опять-таки могут быть раскрыты подстановкой на место их соответственных им описаний. И так — далее. Каждый символ и
каждый образ высшего порядка может быть заменен описанием
его, чрез образы и символы низшего порядка, включительно до
первичных описаний — предложений”1.
Возникновение таких специализированных языков, особенно в точных науках, объясняется стремлением преодолеть одно
из онтологических свойств естественного языка — многозначность его единиц, которая не устранялась даже в коммуникации.
Стремление добиться однозначного соответствия между формой
коммуникативных единиц и их смыслом вынудило создателей
априорных языков отдалиться от естественных. В них актуализируются лишь две функции естественного языка — репрезентативная (называется или представляется какой-то объект, свойство,
явление, существенные для данной области деятельности) и металингвистическая (используются символы, обозначающие научные
понятия). Математический и философский “языки”, кроме того,
выполняют функцию, несвойственную естественному языку —
служат средством логического вывода. Эти “языки” обслуживают определенные социальные группы общества для решения
специальных задач и актуализируются как специализированные
коммуникативные системы (подсистемы, микросистемы) в различных областях человеческой деятельности.
Под речевой коммуникацией понимается разговорное общение,
обозначающее процесс обмена мыслями, информацией, эмоциональным переживанием собеседников. Социология рассматривает
общение как социально обусловленный вид деятельности людей.
Психология исследует процесс установления и развития контактов
между людьми с целью обмена информацией. Лингвисты процесс
общения представляют как актуализацию коммуникативной функции языка в тех или иных речевых ситуациях. Главным элементом
речевой коммуникации является механизм, с помощью которого
осуществляется перевод процесса передачи и восприятия информации в социально значимый результат персонального и массового
1
Там же.
439
воздействия. В социолингвистическом аспекте необходимо изучать
прежде всего особенности функционирования языка в условиях
массовой социальной коммуникации.
Особенности стилей изложения в периодической печати исследовали В.Г. Костомаров, А.Л. Швейцер, В.П. Мурат и
др.; радио- и телепередач — Т.З. Адамьянц, Н.Н. Богомолова,
С.В. Светана, М.В. Зарва. Выбор стиля зависит и от предмета
речи, и от общей обстановки, в которой происходит общение. Для
привычной повседневной обстановки характерен нейтральный
стиль, для торжественно-приподнятых ситуаций — высокий
стиль, в непринужденно-дружеской обстановке применяется
чаще сниженный стиль. Единицами языка передаются кроме
основного и дополнительные значения: а) о сфере жизни, в которой
происходит общение (функционально-стилистическое значение);
б) о типах ситуаций, в которых эти единицы чаще всего употребляются (экспрессивно-стилистическое значение); в) об общественной оценке явлений, обозначенных данными единицами языка
(оценочно-стилистическое значение). Выявлением механизмов
взаимодействия социальных и лингвистических факторов, обусловливающих социальные функции языка в условиях массовой
коммуникации, занимался Шарль Балли — выдающийся швейцарский лингвист, писавший на французском языке. Он считал,
что одной из основных задач стилистики является исследование
распределения языковых средств по сферам или средам общения и изучение различных эмоциональных окрасок речи, выражающих различные состояния и чувства людей. Он описал три
источника выразительных, эмоционально окрашенных средств
языка: а) характеризующих эмоциональный оттенок (например,
применение слова щуплый вместо худой); б) имеющих социальную окраску (например, использование выражений я накрылся,
мне хана, вместо общеязыкового — я пропал).
Современные исследователи выделяют пять функций языка: “1) экспрессивная; 2) сигнификативная; 3) когнитивная;
4) информационно-трансляционная; 5) коммуникативная”1.
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 1336.
440
5.2. Семиологические подходы в исследовании
массовой коммуникации. Семиотика языка:
синтактика, семантика, прагматика
Еще в XIX веке швейцарский лингвист Фердинанд де
Соссюр (Sassure) (1857–1913) выдвигал мысль о необходимости разработки общей дисциплины — семиологии, объектом
которой наряду с языком стали бы другие знаковые системы,
функционирующие в обществе (от военных сигналов до ритуалов
и мимики). Соссюр рассматривал язык как упорядоченную (от
простейших до сложных уровней) систему знаков. Выразить нечто можно только при включенности элементов в определенную
систему отношений и взаимосвязи каждого элемента с другим
(“В языке нет ничего, кроме различий”). Структуралистский
подход Соссюра исходит из модели языковой системы правил и
преодолевает философию субъекта тем, что акты познающего и
действующего субъекта, вплетенные в его языковую практику,
лежат в основе структур и грамматических правил.
В рамках структурализма исследуются не только язык, но
и все знаковые системы (например, мимика, язык тела, литературные тексты) — в сущности, все формы социальной коммуникации. Такое изучение структуры знаковых систем получило
название семиотики1.
Современный семиологический концепт коммуникации
рассматривает передачу знаков, призванную переправить от
одного субъекта к другому тождественность обозначенного
конкретного объекта, а также некоего смысла или концепта.
“Коммуникация, трактуемая подобным образом, предполагает субъекты (чья идентичность и присутствие коституируется
до операции означивания) и объекты (обозначаемые концепты,
некий помысленный смысл, не подлежащий… трансформированию при передаче сообщения”2.
1
См.: Gottdiener Mark. Semiotics and Postmodernism. InD.R. Dickens
and A. Fontana (eds.), Postmodernism and Inquity. — N. Y.: Guilford Press.
P. 155–181.
2
Там же. — С. 372.
441
Семиотика (греч. semeion — знак) включает три измерения:
“1) синктактика — сфера внутренних отношений между знаками; 2) семантика — отношения между знаками и их объектами; 3) прагматика — отношения между знаками и теми, кто
ими пользуется”1. “Семантика соотносит знаки языка с объектом номинации (денотатом для языкового знака или референтом для речевого знака). Синтактика (синтаксис) соотносит знаки друг с другом в рамках линейной последовательности (предложения в языке и высказывания в речи). Прагматика показывает отношение между знаком и пользователем языка (употребление знаков, предложение соотносится с хронотопом пользователя я-здесь-сейчас, этого последнего с действительностью
— это модальность высказывания)”2.
Семиология исследует свойства знаков и знаковых систем,
а также законы, ими управляющие. Предметом семиологии являются знаки, рассматриваемые как носители значений; коды
или системы, образующиеся с помощью знаков; культурное пространство, в пределах которого функционируют знаки и коды.
“В рамках изучения методов семиологии, которые оказываются применимыми к исследованию массовой коммуникации,
обратим внимание на присущие им проблемы. Семиология выделяется в связи с ее нацеленностью на изучение языка. Это
предполагает исходное разделение означающего как объекта
исследования означаемого. Последнее достаточно просто понять, когда исследуется язык, и оказывается более сложным для
понимания, когда в качестве объекта исследования выступает
невербальная знаковая система”3.
Для методики исследования массовой коммуникации существенными являются изучение принципов социолингвисти1
См.: Gottdiener Mark. Semiotics and Postmodernism. InD.R. Dickens
and A. Fontana (eds.), Postmodernism and Inquity. — N. Y.: Guilford Press.
P. 155–181.— С. 250.
2
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:
АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 127.
3
Уоллакот Дж. // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е,
исправл. — М.: Едиториал УРСС, 2002. — С. 157.
442
ческих измерений вариативности языка (лингвистического,
информационно-содержательного и коммуникативного) и обоснование трехчастной модели измерений [я — другой — третий
(кто-то или что-то)]. Особый интерес представляет изучение роли
устных каналов передачи информации в формировании речевых
норм. Отмеченные проблемы прямо связаны с социокоммуникативным аспектом осуществления массовой коммуникации.
В качестве характерных черт массовой коммуникации можно выделить функциональную направленность и тесную связь с
прагматикой. “Первая черта объясняется спецификой коммуникативного процесса — мысль предшествует языковому оформлению, и коммуникативные единицы (высказывание и дискурс),
в отличие от языковых единиц (слов, не путать с однословными
высказываниями и словосочетаниями), формируются в процессе
коммуникации. С этой особенностью коммуникативного процесса
связана теория о двухфазовой, в другом варианте трехфазовой
коммуникации: докоммуникативной — коммуникативной —
посткоммуникативной”1. Границы между фазами условны, так
как взаимодействие мысли с коммуникативными средствами —
достаточно сложный процесс, “отношение мысли к слову есть
прежде всего не вещь, а процесс, это отношение есть движение
от мысли к слову и обратно — от слова к мысли. ... мысль не выражается в слове, но совершенствуется в слове”2.
Прагматика как характерная черта массовой коммуникации проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две ее базовые функции — взаимодействие и воздействие. Прагматика — “раздел семиотики, посвященный изучению отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их
индивидов; теория употребления языка; совокупность факторов, определяющих использование языка его носителями”3. Термин “прагматика” ввел в научный оборот Ч. Морис. Прагматиче1
В.П. Конецкая. Социология коммуникации. — М.: Международный
университет бизнеса и управления, 1997. — С. 216.
2
Выготский Л.С. Мышление и речь. — М.-Л., 1934. — С. 264.
3
Философский энциклопедический словарь. — М., 1989. — С. 503.
443
ские свойства и отношения, существенные для адекватного восприятия и понимания текстов, обычно не выразимы средствами
рассматриваемой знаковой системы. Помимо чисто лингвистических и логических методов изучение прагматических свойств
и отношений языка требует применения понятийного и методологического аппарата психологии (в частности социальной психологии, инженерной психологии) и других наук.
Построение стройной теории понимания языка вызывает
необходимость определения соотношения прагматики и семантики. Семантика, являясь разделом семиотики (также и логики),
занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Семантика изучает значение единиц языка (слов, сочетаний
слов). По отношению к рассматриваемым объектам ставится
вопрос о значении и смысле. Проблематика семантики выражается в вопросах: “Что означает то или иное понятие (термин),
высказывание, суждение?”. Объект анализа — знак, фрагмент
текста. По мнению Соссюра, знак является физическим объектом с определенным значением и имеет две компоненты или
характеристики: означаемое и означающее. Знак по Соссюру
представляет не самого себя, а нечто иное — связь между двумя
вещами. Или иначе, значение конкретного знака невозможно
найти в самом знаке, а лишь при соотнесении с другими элементами знаковой системы.
Нахождение предметного значения (денотата) для какоголибо имени дает существенную информацию об этом имени, но тем
не менее это не исчерпывает семантическую проблематику. Предметное значение указывает объем обозначенного данным именем
понятия, но не объясняет его содержания. Любые отношения,
выстраиваемые в какой-либо системе коммуникаций, не могут
определяться иначе как в системе отношений языка. Отсюда —
представление реальности также является относительным и
зависит от возможностей конструирования “реального”, связанных, в свою очередь, с возможностями механизмов языка в
конкретной культурной ситуации.
У Бодрийяра “замена реального знаками реального” иногда
может привести к тому, “когда означающее вовсе не соотносится
444
с какой бы то ни было реальностью”. Симулякр (фр. simulacres,
от simulation — симуляция; у Платона обозначало “копию копии”), по мнению Бодрийяра, “насилует реальность”, приводит
к “утрате объекта”, формирует “операциональную белизну” имманентной функциональной поверхности операций и коммуникаций”. Бодрийяр трактует в таком же ключе “широкий спектр
социальных феноменов, демонстрируя их симуляционных характер в современных условиях: если власть выступает как симуляция власти, то сопротивление ей не может не быть столь же
симулятивным; информация не производит смысл, а “разыгривает” его, подменяя коммуникацию симуляцией обещания (“пожирает коммуникацию”).
Другой раздел семиотики — синтактика рассматривает
чисто структурные свойства знаковых систем с точки зрения
их синтаксиса, безотносительно к их значениям и функциям
знаковых систем. Формирование упомянутого смысла знаковой
конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образования и преобразования.
Упомянутые три уровня исследования знаковых систем
(прагматика, семантика, синтактика) составляют комплекс
научных теорий, исследующий свойства систем знаков, каждому из которых определенным образом придается некоторое
значение. Французский философ, лингвист и литературный
критик болгарского происхождения Юлия Кристева (Kristeva)
обращается к анализу “достижений, возможностей и пределов
семиотики. Специфичным для последней является, по ее мысли,
то, что, конституируя формальные системы, семиотика не только
моделирует функционирование тех или иных означивающих
практик, но и сама по себе постоянно оперирует в сфере языка,
также являя собой и означивающую практику”1. Кристева обращается к идеям Бахтина и Барта, синтезируя которые предложила использовать понятие “интертекстуальность”. Ее суть
заключается в том, что люди создают текст, основываясь на ранее вопринятых чужих текстах.
1
История философии: Энциклопедия. — Минск: Интерпресссервис;
Книжный Дом, 2002. — С. 496.
445
В качестве примеров знаковых систем можно привести
естественные (разговорные) языки, искусственные языки,
языки-посредники (язык Морзе, другие коды). Язык представляет собой “совокупность операций, предназначенных для обеспечения определенного вида коммуникации между индивидами и
группами”1. В качестве нестрогих знаковых систем можно представить языки изобразительных искусств, театра, кино, музыки.
Различные знаковые системы могут быть рассмотрены как модели определенных фрагментов внешнего мира, строящиеся в
ходе познавательной и практической деятельности людей.
Синтаксические связи в пределах простого предложения
строятся как цепочки связанных слов. Такие связи формируются
по признакам подчинения и сочинения. Сложные предложения
могут строиться одновременно по признакам подчинения и сочинения или же лишь на основе одного признака (сложносочиненные, сложноподчиненные предложения). Подчинение бывает
однородным, когда обе подчиненные части предложения равновесны, или неоднородным, когда несколько подчинительных связей относятся к главному элементу, определяя его по-своему.
В семиосоциологической концепции коммуникации (использование знаков и знаковых систем в общении) понятие
“коммуникация” не является синонимом понятия “информационное воздействие”. Более того, реализация идеи “субъектсубъектного” отношения предполагает общение в диалоговом
режиме, т. е. наличие обратной связи. Общение — социально
обусловенный процесс взаимосвязи и взаимодействия социальных субъектов (групп, личностей). Процесс общения включает
в себя обмен мыслями и чувствами между людьми в различных
сферах их деятельности, реализуемый главным образом при
помощи вербальных средств коммуникации. Посредующими
элементами общения являются идеи, ценности, мысли, идеалы,
чувства и настроения.
Воплощение социальных ценностей осуществляется и посредством материально-вещественных элементов, и в этом смыс1
Jfmeson F. The Prison-House of Language. — New Jersey: Princeton
University Press, 1972. — P. 111.
446
ле материальные ценности также являются посредниками в
определенных формах общения. В процессе общения передаются не только фрагменты информации, но и социальный опыт,
происходит изменение сущности взаимодействующих субъектов и социализация личности.
Выбор стиля общения зависит от индивидуально-типологических возможностей людей, вступающих во взаимодействие.
Среди них — особенности коммуникативных возможностей
человека, сложившийся характер отношений с конкретными
людьми и коллективами. Среди стилей общения выделяют
творчески-продуктивный, дружеский, дистанционный, подавляющий, деловой и др.
“Принципы структурирования лингвистических систем
могут быть применимы для организации и анализа других видов коммуникации — не только, например, к письму или устной
речи, но и к системам управления образами, жестами. В этом
аспекте идеи Соссюра были развиты в рамках структурной
антропологии”1.
П.А. Флоренский отмечает, что “ символический образ
утверждается и связывается зараз: утверждается как особая сущность, а связывается — как сущность именно познавательная... Тут — та же двойственность, что и в искусстве:
художественным образам приличествует наибольшая степень
воплощенности, конкретности, жизненной правдивости, но мудрый художник наибольшие усилия приложит, быть может,
именно к тому, чтобы, преступив грани символа, эти образы не
соскочили с пьедестала эстетической изолированности и не вмешались в жизнь, как однородные с нею части ее. Изображения,
выдвигающиеся за плоскость рамы; натурализм живописи до
“хочется взять рукой”; внешняя звукоподражательность в музыке; протокольность в поэзии и т. п., вообще всякий подмен искусства имитацией жизни — вот преступление и против жизни
1
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — Изд. 2-е, исправл. — М.:
Едиториал УРСС, 2002. — С. 34.
447
и против искусства, соответствующее расплывчатости рубежей
между научными образами и изучаемой действительностью”1.
Иными словами, самое описание есть образ или система образов, но взятые критически, т. е. именно как образы; и, обратно,
образы, содержимые в описании, суть не что иное, как сгустки,
уплотнения и кристаллы того же описания, т. е. самое описание,
но предельно живое и стремящееся уже, — вот-вот — к самостоятельности.
Особое место в общении занимает устная речь и так называемая паралингвистическая система информации (язык мимики
и жестов), в которой фиксируются определенные социальные
значения. Система мотивированных речевых действий людей
в социально значимых ситуациях, обусловленных правилами и
нормами речи, принятыми в обществе, называется речевой деятельностью. Понятия “речевая деятельность” и “коммуникация”,
рассматриваемая в узком понимании, несут одинаковую смысловую нагрузку. Однако эти понятия не являются синонимами, хотя
в ряде случаев они взаимозаменяемы. Речевая коммуникация
представляет собой процесс, т. е. целенаправленное общение,
реализуемое в конкретных ситуациях согласно нормам речевой
деятельности. В этом более узком понимании (нами рассматривается и более широкое определение) представляет собой социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации
в условиях межличностного и массового общения при помощи
вербальных и невербальных коммуникативных средств. Речевая
деятельность предполагает наличие специально организованных
и обусловленных мотивами системы действий.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие средства используются в процессе коммуникации?
2. Что суть общее и различное в коммуникативных средствах?
3. Каковы критерии уровней коммуникации?
1
1990.
448
Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Т. 2. Гл. IV. — М.: Правда,
4. Как различаются коммуникативные средства по степени
обобщенности информации?
5. В чем различие знаков, образов, слов, жестов и терминов
как коммуникативных средств?
6. Что такое семиотика? Ее истоки?
7. В чем целесообразность выделения семиотического уровня коммуникации?
8. Как понимается знак в социологии? Каковы основные
типы знаков?
9. Почему семиотический “принцип высказывания” важен
для изучения социальной коммуникации?
10. Что такое оппозиция как семиотическая закономерность?
Как она актуализируется?
11. В чем значение семиотических моделей, построенных на
оппозиции? Основные типы моделей?
12. Как понимается кумулятивное свойство коммуникативных систем на семиотическом уровне?
13. Какие аспекты выделяются в семиотике и каково их содержание?
14. Какова роль семиотического уровня для изучения вербальной коммуникации в социологическом аспекте?
449
Литература
1. Бориснев С. В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИДАНА, 2003.
2. Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория
и практика. — М.: Дело, 2005.
3. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2001.
4. Добреньков В. И. Глобализация и Россия: Социологический анализ. — М.: Инфра-М, 2006.
5. Добренькова Е. В. Социальная морфология образовательного
дискурса: историко-социологические аспекты. — М.: Альфа-М, 2006.
6. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). — М.: ИМА-пресс, 2001.
7. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. —
М.: ИМА-пресс, 2002.
8. Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. —
Минск: Харвест; М.: АСТ: Восток–Запад, 2007 (Лингвистика и межкультурная коммуникация: золотая серия.)
9. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф.
М. А. Василика. — М.: Гардарики, 2003.
10. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной
деятельности. — СПб.: Знание, ИВЭСЭИ, 2001.
11. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; Киев:
Ваклер, 2001.
12. Психологическая консультация / В. Уоллес, Д. Холл. — СПб.:
Питер, 2003.
13. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик
рилейшнз. Теория и практика. — М., 2000.
14. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб.
пособие. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.
15. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов /
Л. Н. Федотова. — СПб.: Питер, 2003.
16. Фролов С. С. Социология организаций. — М.: Гардарики, 2005.
17. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.:
ПРАЙМ—ЕВРОЗНАК, 2002.
450
18. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. —
М.: РИП-холдинг, 2005.
19. Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. —
М.: РИП-холдинг, 2005.
20. Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.:
РИП-холдинг, 2005.
21. Шарков Ф. И. Интерактивные электронные коммуникации
(появление “Четвертой волны”). — М.: ИТК «Дашков и К°», 2012.
22. Шарков Ф. И. Коммуникология. Энциклопедический словарьсправочник. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2012.
23. Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование. —
М.: Альфа-Пресс, 2008.
24. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. — М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002.
25 Шарков Ф. И. Правовые основы журналистики и организации
связей с общественностью. — М.: Альтехсофт «Издательство Шаркова», 2008.
26. Шарков Ф. И. Правовые основы коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью и журналистике. — М.:
ИТК «Дашков и К°», 2012.
27. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. — М.:
ИТК «Дашков и К°», 2012.
28. Шарков Ф. И., Родионов А. А., Прохоров Я. М. Корпоративная
культура в системе общественных связей и отношений. — М.: АТиСО, 2002.
29. Шарков Ф. И. Современные маркетинговые коммуникации.
Словарь-справочник. — М.: Альфа-Пресс, 2005.
30. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовой коммуникации. В 2 частях. Ч. 1. Техника и технология сбора и обработки
информации. — М.: ИД “Социальные отношения”; Изд-во “Перспектива”, 2002.
31. Шарков Ф. И. Социология массовой коммуникации. Т. 1. —
М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002.
32. Шарков Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс). — М.:
РИП-холдинг, 2006.
33. Шарков Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями. — М.: Академический проект; Трикста, 2006.
34. Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система: Монография. — М.: Прометей, 2005.
35. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: Учеб. пособие. —
СПб., 2001.
451
Глоссарий
А
Альтернативные коммуникации (alternative communications) —коммуникации, противоположные по идейной направленности стандартным моделям монополизированной информационноразвлекательной индустрии. Охватывают альтернативные СМИ,
популярные концерты, театральные представления, карнавалы,
шествия, фестивали, ярмарки, митинги.
Амбивалентный — неоднозначный, двойственный, колеблющийся, неустойчивый.
Апперцепция — зависимость восприятия от прошлого опыта, запаса знаний и общего содержания духовной жизни человека.
Арго — речь социально замкнутых групп.
Архетип (от греч. arhe — начало и tyros — образ) — прообраз, идея. В коммуникативистике — засвидетельствованная
языковая форма, исходная для позднейших продолжений, последующего развития.
Аттракция (от лат. attraho — притягиваю к себе) — возникновение при восприятии человека человеком привлекательности
одного из них для другого.
Атрибуция (attribution) — установление авторства или источника информации.
Аудиметр (audimeter) — прибор, датчик для фиксации
принимаемых вещательных программ, применяемых для учета
включенных приемников через компьютерные коммуникационные сети.
Аудиовизуальный — основанный на одновременном восприятии зрением и слухом.
452
Аффект (от лат. affectus — душевное волнение, страсть) —
бурная кратковременная эмоция, возникающая, как правило, в
ответ на сильный раздражитель.
Б
Безопасность массовой информации — обеспечение безопасности массовой информации включает решение как частных задач, так и принятия комплекса мер по единой программе, а также
интеграцию различных подсистем безопасности в единую систему
на основе общности методологических и методических подходов.
Бихевиоризм (behaviorism) — направление психологических исследований, изучающее поведение людей как совокупности ответных реакций на действие внешней среды. Предполагается, что в основе коммуникации лежит не язык как система,
а непосредственные речевые сигналы, манипулируя которыми
можно воспитать человека любого склада (Д. Уотсон).
Брейнсторминг (“мозговая атака”) — методика стимуляции
творческой активности и продуктивности.
Брифинг (briefing от brief — краткий) — специально подготовленная встреча с журналистами для краткого сообщения о
деятельности руководящих органов, а также о текущих событиях, затрагивающих интересы органов власти и населения.
Буфер (англ. buffer, от buff — смягчать толчки, приспособление для смягчения ударов). В коммуникативистике понятием
“коммуникативный буфер” (авт.)1 обозначают промежуточное
звено, смягчающее сложности передачи информации от одного
звена к другому, нестыкующемуся или разнородному.
В
Валидность (лат. validus — сильный, крепкий) — обоснованность и адекватность исследовательских инструментов. По отношению к информации (валидность информации) представляет
собой ее способность отражать фактическое состояние объекта.
Вербальный — устный, словесный.
1
Здесь и далее так отмечены термины, введенные в оборот автором
книги.
453
Взаимная интерпретация — лабораторный метод осуществления коммуникации с целью активизации коллективного мышления или выработки коллективного решения. Коммуникатор просит проинтерпретировать (истолковать, объяснить)
одного из коммуникантов высказывание другого.
Вербальные коммуникативные средства — устное словесное взаимодействие сторон (беседа).
Верификация (verification) — проверка достоверности информации.
Вертикальная передача информации (vertical transfer of
information) — однолинейный процесс информационного обмена от коммуникатора к реципиенту с тенденцией к монополизации роли отправителя информации.
Видеоконференция (videoconference) — в отличие от интерактивного телевидения видеоконференция имеет возможность
трансляции образов и звуков одновременно в обоих направлениях, что дает возможность с помощью экрана соединять участников коммуникативного процесса по подобию зала конференции.
Виртуальный — способный к действиям, возможный; не существующий непосредственно сам по себе, но способный возникнуть при наличии известных условий.
Вторичная социализация — освоение социальных норм
исходя не из жизненного опыта, а с помощью телевизионных
новостей с их собственными кодами, временем и пространством.
Вторичной социализации могут подвергаться люди, не имеющие прочного опыта, минуя первичную социализацию.
Г
Гедонизм (от греч. hedone — удовольствие) — стремление
к наслаждению, удовольствию как высшая цель и основной мотив человеческого поведения.
Глобальная деревня (global village) — глобальные интерактивная телесеть и коммуникационные системы, применяющие
двустороннюю связь с передачей образа и звука в обоих направлениях, формируют ощущение многомерности чувственного восприятия уже не только ближайших собеседников, но и общины
планетарного масштаба.
454
Глобальная информационная безопасность (information
security) — в условиях глобализации информационных обменов
(коммуникаций) необходимо искать новые пути, формы и средства за сохранение культурных, экономических и других общественных ресурсов и ценностей.
Глобальная коммуникация — коммуникация, охватывающая огромную часть человечества в транснациональных масштабах по всему миру. В качестве одной из систем глобальной
коммуникации выступает Интернет.
Горизонтальная передача информации* (horizontal transfer
of information) — равноправное участие получателей (реципиентов) и отправителей информации (коммуникаторов) в многоканальных интерактивных информационных обменах.
Горячая линия (hot-line) — прямая связь с места событий
для передачи самых свежих, “горячих” новостей и сведений из
первых рук (hot tip).
Групповая динамика — лабораторный метод осуществления коммуникации с целью выработки решений, в котором
коммуникатор-психолог (социальный) выступает как активный
член группы или же в качестве внешнего эксперта, одновременно организующего коллективную дискуссию по определенным
правилам и ролевым распределениям.
Групповая саморефлексия — осознание социальными группами своих действий, а также того, как они выглядят со стороны, в процессе взаимодействия с представителями других групп
или индивидами.
Д
Дайджест (digest) — краткое изложение содержания информации.
Дезавуировать — публично отказаться от своих предшествующих высказываний.
Декодировать — раскрыть, отменить систему условных
команд.
Дескриптор (descriptor) — слово или словосочетание, используемое в качестве индекса для поиска в информационно455
поисковых системах или при проведении контент-анализа текстовой информации.
Деструктивный — неэффектный, неплодотворный, разрушительный.
Джентльменское соглашение — принятое наименование
договора, заключаемое в устной форме и без официальных формальностей, но неукоснительно соблюдаемое.
Джойнеровая коммуникативная сеть (joiner от to join —
присоединяться) — (авт.) неформализованная самоформирующаяся информационная система. Образовывается активными членами общества, являющимися членами многих клубов и
обществ, участвующими в значимых массовых мероприятиях,
выборах и таким образом становящимися активными “переносчиками” информации, вносящими в коммуникативную сеть свое
субъективное начало.
Диагностика (от греч. diagnosticos — способный распознавать) — набор методов и принципов постановки диагноза о состоянии какого-либо организма.
Диагностика социальная — диагностика объектов, относящихся к социальной сфере (социальных общностей и институтов,
социальных организаций, массовых социальных действий, движений, жизнедеятельности и отдельных индивидов во взаимодействии с социальной средой, условиями и образом жизни масс).
Диагностика социологическая — основанная на теоретических идеях и исследовательских методах, выработанных социологической наукой, технология комплексного анализа состояния социальных объектов и социальных аспектов других
общественных систем, главное назначение которой заключается в информационном обеспечении управления соответствующими объектами.
Диалектическая концепция социальной коммуникации —
концепция, основанная на анализе противоречий в некоторых
видах коммуникации, не нарушающих целостности коммуникативного акта.
Диалог (dialogue) — в узком смысле двухсторонний обмен
информацией между людьми как публично, так и посредством
456
масс-медиа. В более широком понимании — горизонтальная передача информации, в процессе которой коммуникатор и реципиент принимают равноправное участие.
Диверсификация (diversification). В коммуникативистике —
образование многоотраслевых коммуникативных комплексов,
а также вложение средств в различные сферы информационной индустрии.
Дигитализация (digitalization) — перевод информации в
цифровую форму.
Дилемма — затруднительный выбор между двумя возможностями.
Дискурс (позднелат. discursus — рассуждение, довод) —
определяется как цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными. Обозначает коммуникабельность текста как ткани,
фактуры, структуры многообразных языков информации; разновидность речевой коммуникации, в которой обсуждаются и
обосновываются любые значимые аспекты действий, мнений,
высказываний ее участников. При этом предполагается разумное дистанцирование от объективной реальности, исключаются позитивистское принятие существующих норм и ценностей, притязания отдельных субъектов и организовывается рациональное непредвзятое обсуждение. Считается, что в
идеальной речевой коммуникации в виде дискурса отсутствуют внешнее давление на процесс коммуникации и внутренние
притязательные мотивы, порождаемые собственными структурами коммуникации.
Дискурс является видом речевой коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников.
Дистанционные коммуникации — обмен информацией, осуществляемый на расстоянии с помощью технических средств.
Дифирамб — восторженная похвала.
Диффамация (defamation) — публичное распространение
как имеющих место фактов, так и ложных сведений, порочащих кого-либо.
457
Доминанта (от лат. dominans, род. пад. dominantis — господствующий) — главенствующая идея, основной признак или
важнейшая составная часть чего-нибудь.
Е
Естественный язык — язык, сложившийся в ходе общественной практики у того или иного народа и выступающий важнейшим средством общения, обмена мыслями и взаимного понимания между людьми.
Ж
Желтая пресса (yellow press) — “бульварно-массовая” печать, насыщенная крикливыми сенсациями, “жареными фактами”,
сплетнями, инсинуациями, ориентированная на малообразованных
читателей, а также на людей с низменными интересами и вкусами.
Жизнь общества духовная — относительно самостоятельная
область общественной жизни, основу которой составляет духовная
деятельность и общественные отношения, регулирующие духовную деятельность и функционирование общественного сознания.
Жизнь общества художественная — относительно самостоятельная область общественной жизни, основу которой составляют различные виды художественного творчества и общественных отношений, регулирующих функционирование искусства, взаимосвязь художников и публики.
З
Защита коммуникационных систем — комплекс мер, ставящих задачу исключить несанкционированный доступ в коммуникативную систему.
Зиппинг (zipping) — ускоренное прокручивание рекламных клипов.
Зондировать — предварительно осторожно выяснить чтонибудь, например зондировать почву для переговоров.
И
Избирательность информации (канала) (selectivity) — индивидуальный выбор читателем, слушателем, зрителем интере458
сующей их информации в соответствии с устоявшимися взглядами.
Имидж (image) (изображение, отражение, копия, подобие,
образ) — в коммуникативистике имидж — это образ реального факта, события, явления, лица, формирующийся под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров.
Имиджмейкер (imagemaker) — специалист по созданию
имиджей, организации пропагандистских кампаний и рекламы
нуждающихся в этом лиц, организаций, партий и др.
Импонировать — производить положительное впечатление, нравиться; например, импонировать открытостью.
Инвариантность (invariability) — в коммуникативистике — сохранность, повторяемость тех или иных структур, архетипов, образов, отношений, языко-дискурсных единиц или
формул общений и связей.
Инверсия (inversion) — прием подхода к работе с текстом,
помогающий раскрыть плюрализм их значений путем перестановки отношений между персонажами, событиями и фактами
и изменения сюжетных линий, обычного порядка слов в предложении.
Инициатор сообщения (message originator) — в коммуникативистике то же самое, что и коммуникатор.
Инновация — нововедение.
Инсайдер (insider) — коммуникант, входящий во влиятельные структуры и имеющий доступ к закрытой информации.
Инсайт — внезапное озарение.
Инсинуация — злостный замысел, лживые клеветнические измышления с целью опорочить, принизить что-либо или
кого-либо.
Интенсивность коммуникации — частота обмена информацией.
Интерактивное телевидение (interactive television) — телевидение, позволяющее по запросу абонента передавать текстовую, графическую и другую информацию и выводить ее на
экран.
459
Интерактивный — режим диалога человека с ЭВМ, когда на запрос пользователя немедленно поступает ответ системы (пример использования —интерактивное взаимодействие).
Интерфейс (interface) — граница, раздел. В коммуникативистике — соединительное звено в виде комплекса технических и программных средств, объединяющих различные части системы.
Интроверт (от лат. intro — внутрь, внутри и versio — поворачивать, обращать) — личность, психическая деятельность которой направлена на явления собственного субъективного мира;
личность, не расположенная к общению.
Интранет (Intranet) — сеть внутренних связей между информационными компаниями.
Интровертный — обращенный внутрь; психологическая
характеристика самоуглубленной личности, чья мыслительная
деятельность в основном направлена на собственный мир переживаний и чувств.
Интроспекция — самонаблюдение; изучение собственных
психических процессов.
Информатика — область научных знаний, связанных с получением, хранением, преобразованием, передачей и использованием информации.
Информациология — наука, изучающая закономерности
образования, передачи и накопления информации, ее свойства,
структуру, роль в проявлении фундаментальных законов окружающего нас мира.
Искусственный язык — язык, который строится по сформированным заранее правилам и предназначен для решения
каких-либо конкретных задач.
Истеблишмент (establishment) — доминантная система государственных, экономических, идеологических отношений организаций, учреждений и других структур, обладающих властным влиянием на общество. В сферу истеблишмента включают
и масс-медиа, формирующие сознание массовой аудитории и
ее жизненный стиль.
460
К
Калокагатия (греч. kalokagathia, от kalos — прекрасный и
gathos — добрый) — гармоническое сочетание внешних и внутренних достоинств человека.
Каналы коммуникации (коммуникационные каналы)
(communication channels) — 1) пути и средства распространения информации от адресанта к адресату с помощью комплекса средств связи: телефонных, радиовещательных, телетрансляционных, компьютерных и др.; 2) специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к реципиенту.
Карт-бланш — неограниченные полномочия, полная свобода действий.
Катарсис (catharsis от греч. catharsis — очищение) — выражение акта агрессии или насилия в СМИ (эмоциональное потрясение, очищение с помощью страха и сострадания).
Квазикоммуникация — ритуальные действия, подменяющие общение и предполагающие диалог по исходному условию.
Клирингхауз (clearing-house) — центр сбора, обработки,
анализа, синтеза и распространения информации.
Коллизия (от лат collisio — столкновение) — столкновение
противоположных, разнонаправленных сил, взглядов, интересов и стремлений.
Коммуникабельность (communicability) — общительность,
психологическая совместимость; способность, предрасположенность к общению, коммуникации, к установлению связей и отношений.
Коммуникант — любая из сторон процесса коммуникации,
участник коммуникации.
Коммуникативистика — научное направление в коммуникологии, изучающее гуманитарные аспекты развития информационных систем и средств, характер, формы, результаты их
воздействия на общественную жизнь.
Коммуникативная механика — составляющая технологии
самопрезентации личности или группы людей. Понятие введено в оборот В. М. Шепелем.
461
Коммуникативная способность человека — способность человека, проявляющаяся в его общении с людьми. Она включает в себя умение слушать и понимать людей, оказывать на них
влияние, устанавливать с ними необходимые взаимоотношения.
Коммуникативное пространство — пространство, где протекает коммуникативный процесс. В одних случаях оно может
иметь географически или территориально очерченные границы,
в других — представлять аморфное состояние.
Коммуникативный вектор — термин, введенный в оборот
автором, характеризует величину, направление и интенсивность
коммуникативных процессов.
Коммуникация манипулятивная — то же самое, что и пропаганда.
Коммуникация массовая — а) система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса (например, СМИ, Интернет); б) одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющем
осуществлять им взаимодействие (коммуникацию) с “лидерами
мнений” (например, митинги, шествия, презентации, концерты
на больших открытых или закрытых помещениях). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации.
Коммуникация непубличная — вид коммуникации, имеющий дело с информацией, у которой нет публичного статуса.
К ним относятся приватные, специализированные, закрытые,
секретные и т. п. коммуникации.
Коммуникация публичная представляет собой вид коммуникации, использующей информацию, представляющую общественный интерес.
Коммуникация социальная — обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом, социальными институтами).
462
Коммуникация эксклюзивная — персональное предоставление канала коммуникации физическому или юридическому лицу.
Коммуникограмма — диаграмма, представляющая систему связей в организации, как они воспринимаются и сообщаются членами организации.
Коммюнике — официальное правительственное сообщение
о международных переговорах и соглашениях, о важных событиях во внутренней жизни страны.
Коммуникативная личность — личность, наделенная совокупностью индивидуальных свойств и характеристик, которые обеспечивают умение выбрать схему передачи информации в конкретной ситуации и адекватно воспринимать информацию. Коммуникативная личность характеризуется мотивационными, когнитивными и функциональными параметрами.
Коммуникативная перегрузка (communicatin overloard) —
ситуация, когда объем коммуникативных входов и каналов существенно превышает возможности их применения и обработки информации или же потребности коммуникативных сторон.
Коммуникативная сфера — социально обусловленная область коммуникативной деятельности человека, имеющая свои
функции, определяемые коммуникативными потребностями, —
необходимостью сообщить или получить какую-либо информацию. Она интегрирует целый ряд социально значимых характеристик коммуникации, таких как смысловая информация, социальный статус коммуникантов, их коммуникативные роли и
степень мотивированности в обмене информацией. Коммуникативная сфера по своей природе тесно связана с общественными
связями и отношениями.
Коммуникативная тетрада — коммуникативная система,
включающая четыре стороны, каждая из которой находится во
взаимосвязи со всеми остальными тремя коммуникантами.
Коммуникативная триада (авт.) — устойчивая система коммуникативных взаимосвязей между тремя коммуникантами.
Коммуникативная харизма (communication charisma) —
характеристика лидера, способного вдохновлять людей на вза463
имодействие между собой и с общественностью, обмениваться
социально полезной информацией.
Коммуникативное пространство — территория, среда, в
пределах которой происходит взаимодействие.
Коммуникативные средства (не технические средства коммуникации) — принято подразделять на: 1) несловесные персональные; 2) словесные устные; 3) письменные персональные;
4) письменные групповые.
Коммуникативный (коммуникационный) процесс — процесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникативной системы между различными субъектами коммуникации,
при котором осуществляется обмен информацией.
Коммуникативные методы выработки решений — методы
взаимодействия ведущего (коммуникатора) с группой (формальной, неформальной, искусственно созданной, экспертной
и т. д.) с целью коллективной выработки решений по обсуждаемой проблеме.
Коммуникативные субъектно-объектные отношения —
инициируемое активным субъектом отношений действие, на
которое пассивно среагировал объект. При активизации объекта отмеченные отношения могут превратиться в субъектносубъектные.
Коммуникатор (communicator) — инициатор коммуникативных связей; лицо или группа лиц, формирующих и передающих сообщения.
Коммуникации внешние — система связей любой социальной системы с внешними социальными образованиями, существующими вне ее. Любая социальная организация не может
существовать без связей со внешней средой и поэтому внешние
коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования любой социальной системы (организации, института).
Коммуникации случайные (стихийные) — часто происходит случайный обмен информацией между людьми. При случайных встречах обсуждают деловые вопросы, принимают решения, это превращает случайные коммуникации в элемент самоорганизации системы.
464
Коммуникационная система — система, включающая как
технические, так и другие средства, и обеспечивающая коммуникативный процесс в заданном алгоритме.
Коммуникационное пространство — сфера, в которой осуществляется информационный обмен посредством коммуникаций.
Коммуникационные технические средства — материальновещественные элементы, специально созданные для помощи в
осуществлении коммуникаций между людьми.
Коммуникация (лат. communicatio — сообщение, передача) —
в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать
и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое
направление рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.
Коммуникация активная — деятельное, энергичное взаимодействие сторон.
Коммуникация аудиовизуальная — получение информации, взаимодействие, осуществляемые с помощью радио-,
кино- и телесредств.
Коммуникация групповая (множественная) — коммуникация между тремя и более сторонами, не составляющими устойчивую группу (иначе такая коммуникация превращается во внутригрупповую).
Коммуникация дистанционная — взаимодействие, осуществляемое на расстоянии с помощью рупора, динамика, радио-, теле-, компьютерных средств коммуникации.
Коммуникация вербальная — словесное взаимодействие,
построенное на лексически выделенных единицах, соответствующих объективным реалиям.
Коммуникация визуальная — взаимодействие с помощью
видимых символов. В отличие от вербальной визуальная коммуникация не обладает заранее установленными, лексически
выделенными единицами. В ней существуют лишь предвари465
тельные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. Визуальная коммуникация несет в себе значительно большее количество вариантов чтения. Например, в системе связей
с общественностью, осуществляемой с помощью телевидения в
прямом эфире, появляется дополнительная (незапланированная) информация, которая “черпается” из контекста ситуации,
расстановки действующих лиц, их поз, жестов и мимики, динамики процесса и др.
Коммуникация внутригрупповая — взаимодействие внутри
структурированных групп. В малых социальных группах “теснота” и интенсивность общения велики. С увеличением размеров группы коммуникации все более обезличиваются.
Коммуникация внутриличностная — коммуникация, возникающая внутри индивидуума. Это ситуация, когда индивидуум “говорит сам с собой”, вбирая в себя роли и коммуникатора,
и реципиента. Выводы, сделанные человеком в результате “внутреннего диалога”, служат при этом элементом обратной связи.
Коммуникация когнитивная (от лат. cognitio — знание, познание) — взаимодействие каких-либо субъектов с познавательной целью. Характеризуется соотношением логичного и алогичного в поведении людей, вступающих в когнитивную коммуникацию. Наибольшей эффективностью обладают когнитивные
коммуникации, в которых сбалансирована когнитивная структура человека в ситуации восприятия содержательной информации от другого человека. Согласно теории конгруэнтности
Ч. Осгуда и П. Танненбаума достижение соответствия в когнитивной структуре человека (субъекта, нацеленного на познание) существенно повышает ценность и эффективность когнитивной коммуникации.
Коммуникация конфликтная — взаимодействие в условиях противоборства, противостояния сторон, участвующих в коммуникативном процессе.
Коммуникация кризисная — взаимодействие между субъектами коммуникации в условиях резкого изменения течения
коммуникативного процесса, вызвавшего затруднения в привычном обмене сообщениями между элементами коммуникатив466
ной системы. Кризисная ситуация в развитии общественных систем вызывает нарушения, которые активный субъект коммуникации стремится преодолеть с помощью механизмов, технологий и инструментов связи с общественностью.
Коммуникация локальная — взаимодействие, осуществляемое в малой формализованной группе (внутрисемейная, триадная — общение трех лиц, образующих неразрывный треугольник связей и др.).
Коммуникация межгрупповая — может осуществляться
как между различными группами, входящими в одну организацию, между организацией (группа более высокого порядка) и
его образованиями (группами), так и группами, функционирующими вне общей организации.
Коммуникация международная — система взаимосвязей,
осуществляемых между представителями различных стран.
Коммуникация межкультурная — коммуникация, осуществляемая между представителями различных культур или культурных сообществ.
Коммуникация межличностная — взаимодействие между
различными лицами при непосредственном контакте или взаимодействии, организованном с помощью интерактивных аудиовизуальных технических средств, в процессе которого происходит обмен информацией.
Коммуникация многоступенчатая (multistage communication) — коммуникативный процесс, включающий ряд посредников (медиаторов) между адресантом и адресатом.
Коммуникация моментальная (instantaneous communication) — передача информации с большой скоростью с помощью
телеграфа, различных компьютерных сетей и пр.
Коммуникация научная — установление познавательных,
а также социальных отношений в научном сообществе в целях
производства, развития и применения научного знания, обмена информацией и ее наращивания, организации и оценки научного труда.
Коммуникация непосредственная — коммуникация, осуществляемая напрямую с использованием вербальных и невер467
бальных средств в пределах визуального восприятия (например
беседа, публичное выступление).
Коммуникация односторонняя (unilateral communicaion) —
коммуникативный процесс, в ходе которого поведение одного
из его участников ограничено только передачей информации, а
другого — только ее приемом.
Коммуникация опосредованная — коммуникация, осуществляемая через посредника. Коммуникация при этом осуществляется как посредством физических лиц — посредников,
так и различных средств коммуникации, включая технические
(средства массовой информации и рекламы, такие технические
средства, как рупор, громкоговоритель, телефон, радио, видеосвязь, компьютерные коммуникационные сети локального или
глобального характера).
Коммуникация офисная — взаимодействие, осуществляемое внутри офиса и посредством офисных средств (вводится в
научный оборот автором впервые).
Коммуникация партисипарная (participatory communication) — коммуникации, включающие различных участников
(participants) коммуникативного процесса в содержание и форму передаваемой информации в зависимости от их общественного положения, профессии, возраста, пола и других культурнодемографических факторов.
Коммуникация пассивная — взаимодействие, характеризующееся безучастным, безразличным отношением сторон (или
одной из сторон) как к содержанию передаваемой информации,
так и к самому процессу коммуникации.
Коммуникация производственная — взаимодействие в
производственной сфере. Включает в себя множество видов взаимодействия в сфере производства материальных и духовных
благ.
Коммуникация протестная — коммуникация, осуществляемая с целью выразить протест действиям органов власти, руководства или руководителям, лидерам, затронувшим интересы людей, пришедших в соответствии с этим в состояние напряженности.
468
Коммуникация рекреационная — коммуникация, осуществляемая в сфере, основной целью которой является восстановление физических и моральных сил.
Коммуникация семиотическая — в семиотических коммуникациях принято рассматривать три аспекта по характеру соотнесения знаков: синтактику — отношения между знаками в
речевой цепи — в высказывании или дискурсе; семантику — отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом
действительности; прагматику — отношения между знаком и говорящим и/или слушающим.
Коммуникация социологическая — взаимодействие, осуществляемое с помощью социологических методов (интервью,
анкетирования, наблюдения и др.).
Коммуникация среднего уровня — взаимодействие, осуществляемое в рамках социальных групп и организаций.
Коммуникация уличная — взаимодействие между различными лицами и группами при непосредственном контакте на улице. Уличные коммуникации в виде демонстраций, митингов, шествий, сборов, уличных концертов, как правило, приобретают массовую форму. Обратная связь достаточно слаба и проявляет себя
в специфической форме “эффекта присутствия”.
Коммуникация учебная — взаимодействие с целью получения знаний, навыков и умений, осуществляемое в большинстве своем через систему образования.
Коммуникация художественная — взаимодействие, осуществляемое посредством художественных образов, символов,
знаков.
Коммуникация экспрессивная — яркое эмоционально выраженное межличностное взаимодействие, сопровождаемое проявлением чувств, настроений.
Коммуникограмма — диаграмма, отражающая систему связей между структурными элементами в организации или любой
другой социальной системе. Она позволяет составить структурные сети организации, проследить динамику связей между составляющими компонентами в процессе обмена информацией,
выявить возможные изменения в системе коммуникации.
469
Коммунитарность (возможное написание термина — коммюнитарность) — мировоззрение, в основе которого лежит приоритет интересов общества над интересами личности (Яценко Н. Е.
Толковый словарь обществоведческих терминов. — СПб., 1999).
Коммюнике — официальное правительственное сообщение
о международных переговорах и соглашениях, важных событиях внутренней жизни страны.
Компиляционная коммуникация (compilation communication) — взаимодействие, осуществляемое с помощью комбинации различных заимствованных информационных фрагментов, представляемых в различной форме (текст, рисунок, видеокадр и пр.).
Компьютеризация (computerization) — процесс развития
компьютерной техники и ее внедрения в различные сферы общественной жизни.
Компьютерная футурология — рационалистская концепция социальной коммуникации интерпретирует достижения
научно-технического прогресса, превращения компьютера из
средства вычисления или обработки данных в уникальное полифункциональное средство массовой коммуникации. Социальная мысль сегодня находится перед дилеммой, связанной с вопросом, что такое компьютер — “монстр или мессия”? Современные футурологи рассматривают различные варианты позитивного и негативного влияния интернет-коммуникаций на общественное развитие.
Комьюнити (community) — различные виды коммуникабельной общности, объединения их в группах, сообществах, содружествах для совместной жизнедеятельности в определенной сфере.
Конвенция — международный договор по специальному
вопросу, устанавливающий взаимные права договаривающихся сторон.
Коннотация (ср.-век. лат. connotatio, от лат. con — вместе
и noto — отмечаю, обозначаю) — в языкознании дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы или категории.
Например, ассоциации, связанные с визуальным текстом, несут
дополнительное значение.
470
Консенсус — общее согласие по обсуждаемому или спорному вопросу, достигнутое в процессе разрешения противоречий
без процедуры голосования.
Контекст — относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить (установить) значение и употребление входящих в
него слов и словосочетаний.
Континуум (continuum) — в журналистике и коммуникативистике — непрерывность процесса и неразрывность связей
между явлениями в кинофильме, непрекращающееся вещание
по радио и телевидению и др. В более широком понимании — обоснование информационных связей в качестве постоянного атрибута коммуникабельности гуманитарных ценностей и культурных достижений человечества.
Контркоммуникация — коммуникация, сформированная
для противодействия какой-либо уже существующей коммуникации.
Конвергенция символьная глобальная (авт.) — понятие
введено в оборот автором и применяется сегодня для обозначения процесса интенсивного увеличения числа символьных коммуникативных элементов (слов, знаков, символов и пр.), общих
для всех коммуникаций, используемых во всемирном масштабе.
Конфиденциальный — сугубо личный, доверительный, секретный, не подлежащий огласке.
Конформность — способность человека изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало мнениям окружающих, вырабатывало стремление приспособит его к их требованиям; пассивное приспособление, отсутствие своего мнения.
Конфронтация — противостояние, противоборство.
Корпоративная культура — система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения
членов данной корпорации, отличающихся стилем поведения,
показателями удовлетворенности работой, уровнем взаимного
сотрудничества, степенью идентификации корпоративных членов с целями корпораций.
471
Корпоративный имидж — это образ корпорации, формирующийся под воздействием СМИ, рекламы в масс-медиа, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров, с использованием опознавательного элемента (рисунка, эмблемы, логотипа) или визуальных средств (плакаты, униформа,
оформленные корпоративной атрибутикой транспортные средства, техника, продукция, фирменные бланки, конверты и пр.
Креатура — создание, творение; креативный — способный творить.
Ксенофобия — навязчивый страх, боязнь чужих, нетерпимое
отношение к людям иной веры, культуры и всему непривычному.
Кумулятивный эффект (cumulative effect) — результат,
полученный от одновременного влияния СМИ на сознание, психологию и образ жизни массовой аудитории, в виде сформированных стереотипов и мифов массовой культуры.
Л
Лабильность (от лат. labilis — скользящий, неустойчивый) —
в дифференциальной психофизиологии — свойство нервной системы, которое характеризуется скоростью возникновения и прекращения нервного процесса. Лабильность характеризуется максимальным количеством импульсов, которое функциональная структура может передать в единицу времени без искажений.
Лабораторный метод осуществления коммуникаций — взаимодействие в специально созданной среде, осуществляемое по
специальной программе.
Лапидарный — предельно сжатый и выразительный.
Латентный — скрытое, внешне незаметное развитие какоголибо процесса, явления.
Легитимность — то же, что и законность.
Личностная коммуникация — случайный обмен информацией между людьми.
М
Манипулирование — сложное, запутанное действие; ловкая проделка, подтасовка; система приемов и способов воздей472
ствия на сознание с целью навязывания каких-либо идей или
введения в заблуждение.
Масс-медиа (mass media) — то же самое, что и средства массовой информации.
Межличностные коммуникативные процессы — если межличностные каналы информации функционируют параллельно
и одновременно каналам массовой коммуникации, то они оказывают большое влияние на общество.
Метаязык — язык, на котором формулируются приемы
анализа, фиксируются его результаты. Естественный язык выступает как метаязык по отношению к искусственному языку.
Мимикрия — способность человека скрывать свои взгляды, приспосабливаясь к обстоятельствам.
Мистификация — намеренное введение кого-либо в заблуждение, заведомый обман.
Мнемоника — совокупность приемов и способов, облегчающих запоминание с использованием ассоциаций.
Моветон — дурной тон, невоспитанность, манеры и поступки, не принятые в обществе.
Модель коммуникации (model of communication) — абстрактное, речевое или графическое изображение процессов
коммуникации, выражающее взаимосвязь между адресантом
(коммуникатором), адресом, каналами коммуникаций, средствами коммуникации и адресатом (коммуникантом). Модели коммуникации рассматриваются либо как действие (односторонний
процесс передачи сигналов без осуществления обратной связи),
либо как взаимодействие (двусторонний процесс обмена информацией), либо как коммуникативный процесс, в которой коммуниканты поочередно и непрерывно выступают в роли источника и получателя информации.
Модель социального атомизма — в системе массовых коммуникаций строится на принципах целостности и конструктивной завершенности элементов, входящих в коммуникативную
систему. Любое устойчивое взаимодействие между социальными группами или формализованными структурами может быть
представлено в виде модели социального атомизма, если ком473
муникаторы в ней представляют собой достаточно структурированную и самостоятельную форму.
Модель “путь—цель” (ath-goal-leaderchip) — модель, в которой используются структуры обеспечения поддержки и вознаграждения коммуникантов, что способствует созданию атмосферы достижения целей коммуникации путем формирования целевой ориентации и выбора, корректировки пути к поставленным целям.
“Мозговой штурм” (“мозговая атака”) — лабораторный
метод использования эффекта коммуникации, осуществляемой с целью выработки решений, в котором поочередно идет
очень быстрый поток высказываний без интервала между коммуникантами. После каждого круга высказываний ведущим
или кем-либо из участников коммуникативного процесса выделяются главные элементы и формулируются задачи в зависимости от полученных результатов.
Мониторинг (от англ. на базе лат. корня monitor — напоминающий, предостерегающий) — система сбора информации, регулярного наблюдения, оценки и прогноза, специально организованное систематическое наблюдение за состоянием каких-либо
объектов, система наблюдения и контроля над любыми социальными процессами, вызывающими исследовательский интерес.
Мониторинг социальный — система периодического сбора
информации о явлениях в социальной сфере.
Мониторинг социологический — мониторинг, осуществляемый с помощью социологического инструментария.
Мультимедиа (multimedia) — 1. Множество информационных средств, используемых в кино, спектаклях, на лекциях и пр.
2. Сложные полифункциональные системы сбора обработки, передачи и преобразования информации из одних форм в другие,
включая компьютеры с программными средствами и сети для
распространения информации.
Н
Надежность системы коммуникации — способность системы коммуникации выполнять заданные функции, сохраняя свои
основные характеристики в заданных пределах.
474
Назализация — приобретение звуком носового тембра, негативные околоречевые характеристики; звуки, паузы, словапаразиты.
Направления коммуникации — различают вертикальные
(восходящие и нисходящие) и горизонтальные. В нисходящем
направлении информационные связи инициируются более высоким, в восходящем — более низким уровнем коммуникации.
Горизонтальные коммуникации осуществляются между людьми, группами, находящимися на одном иерархиреском (производственном, социальном) уровне.
Нарратив (от лат. narro — рассказывать, сообщать; narrare — языковй акт, т. е. вербальное изложение) — понятие,
заимствованное из литературоведения, оно обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои). Исследования
нарратива современных новостей во многом опираются на работы нашего соотечественника В.Я. Проппа о структуре волшебной сказки.
Невербальные коммуникативные средства — в качестве
таких средств человек использовал и продолжает использовать
языки флажков, дыма и др., вышивку, орнаменты, фольклорные
образы, использующие символы и знаки. В межличностном общении в качестве невербальных коммуникативных средств используются поза, жесты, мимика и пр.
Невротизм — состояние, характеризующееся эмоциональной неустойчивостью, тревогой, низким самоуважением, вегетативными расстройствами.
Неомарксистская концепция социальной коммуникации —
концепция, основанная на отчуждении социальных структур
общества и содержательных характеристик коммуникативных средств, отдающая приоритет фактологическому анализу
при изучении коммуникации как социально обусловленной деятельности.
Нирвана — успокоение, освобождение от всех земных
чувств, страстей и привязанностей.
475
О
Обструкция — действия, демонстративно направленные на
срыв чего-либо (заседания, совещания, собрания и т. п.).
Общение — межличностное взаимодействие людей, опосредуемое системой общественных отношений, как способ существования общественных отношений.
Омнибусное издание (omnibus edition) — в самом общем
виде представляет собой издание, включающее в себя разнородный материал. В странах Северной Европы омнибусом называют
также и газеты, предлагающие в одном блоке различные типы
новостей. Отечественные медиа-кампании, медиа-исследования,
включающие в себя одновременно вопросы нескольких заказчиков, а также издания, включающие материалы нескольких заказчиков, называют омнибусом.
Опровержение — речь, статья, сообщение, в которых доказывается ложность, неверность чего-нибудь.
Остракизм — изгнание, осуждение кого-либо.
П
Паблисити — известность, популярность, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; гласность, публичность,
открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также
представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ.
Паблик рилейшнз — отношения, связи с общественностью,
искусство и наука достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью.
Парадигма — строго научная теория, воплощенная в системе понятий, выражающих существенные черты действительности; исходная концептуальная схема, модель постановки проблем и их решения.
Партисипационная модель коммуникации — модель, предполагающая независимость информационной коммуникативной деятельности вне зависимости от властных и идеологических структур.
476
Персонализм — теория, согласно которой коммуникация
есть внутренняя метафизическая способность личности открывать в себе чувство другого.
Перцепция — восприятие, представление, отражение.
Пиетет — глубокое уважение, почтительное отношение к
кому-либо, чему-либо.
Полилог — дискуссия, беседа трех и более участников.
Понимающая социология — теория, утверждающая, что
основным результатом коммуникации является взаимное понимание людей, находящихся в общей коммуникации.
Популизм — примитивная политическая тактика заигрывания с не очень подготовленной массой аудитории с целью манипулирования общественным мнением, голосами избирателей.
Право человека на коммуникацию — необходимость создания как материальных, так и духовных условий для осуществления желаемых коммуникаций.
Пресс-бюро (press-office) — пресс-центр, служба информации, организуемая во время съездов, конференций, конгрессов,
спортивных состязаний и т. п. Этим термином также обозначают постоянно действующие центры информации при различных редакциях и агентствах.
Пресс-конференция (press-conference, news conference) —
собрание журналистов, организуемое официальными лицами или
известными представителями общественности с целью информирования их по актуальным вопросам. На пресс-конференции
излагается информация с правом ее публикации, с раскрытием
ее источника или без (закрытая пресс-конференция).
Пресс-релиз (press release) — официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций.
Препринт (preprint) — предварительное издание.
Проксемика (proxemics) — научное направление, изучающее различия в привычках и ощущениях людей, связанных с
межличностным расстоянием в рамках одной культуры, а также при взаимодействии различных культур.
477
Промоушн — рекламное стимулирование, способствующее
продвижению товаров или услуг на рынке.
Простейшая модель коммуникации — существует в виде
действия источника коммуникации, посылающего сигнал, который принимает адресат. Обратная связь отсутствует.
Профанация — искажение, извращение чего-либо; опошление, осквернение.
Псевдокоммуникация (авт.) — коммуникация, не имеющая
смысла и осуществляемая без потребности в ней, а также не имеющая характерных признаков; неудавшаяся попытка диалога.
Публичность (publicity) — создание известности, популярности кому-либо или чему-либо с помощью системы связей с общественностью.
Р
Радикальное критическое направление в теории коммуникации — главным объектом критики для данной теории является манипуляция массовым сознанием, подчинение средств
массовой информации конкретной идеологии.
Регламентация — установление определенных правил, порядка; разработка распоряжений, предписаний.
Регрессивное поведение — форма защитной реакции индивида при переживании им фрустрации, состоящая в замене
значимой для него сложной задачи, решение которой затруднено в сложившейся ситуации, на более легкую.
Режим интерактивный — режим диалога человека посредством технической системы, когда на запрос пользователя поступает ответ через техническую систему, т. е. организовывается взаимодействие.
Резюме — краткое изложение речи, статьи; краткий вывод,
заключительный итог.
Рейтинг (rating) — показатель популярности физических
или юридических лиц.
Рейтинг программ (program rating) — числовой показатель
популярности вещательных программ. Применяется для определения эффективности деятельности СМИ, выявления потен478
циальной аудитории, соответствующей типам передач и потенциальным возможностям.
Реклама (франц. гeсlаmе — реклама, лат. гесlаmаге — кричать, выкрикивать) — специально подготовленная информация
о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания
спроса на них. Как вид деятельности, благодаря своей специфике, входит в сферу общественных связей и отношений.
Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу не соответствующего условиям качества товара (произведенной продукции), недостаточности количества, необходимости устранения дефектов,
снижения цены, возмещения понесенных ущербов.
Релайтер — специалист по связям с общественностью.
Релевантность (relevancy, relevance) — уместность. В информациологии и коммуникативистике — соответствие между
запросами получателя информации и фактическим содержанием получаемой информации.
Реноме — репутация, установившееся мнение о ком-либо,
чем-либо.
Респектабельный — почтенный, достойный, вызывающий
уважение.
Респондент (respondent) — лицо, отвечающее на задаваемые вопросы.
Ретроспективный — обращенный к прошлому, посвященный рассмотрению прошлого.
Рефлексия — процесс самопознания субъектом внутренних психических актов и состояний; процесс размышления человека о происходящем в его собственном сознании; склонность
к самоанализу.
Реципиент — в системе коммуникации сторона, принимающая сообщение и реагирующая на него.
Ригидность — неспособность корректировать программу деятельности в соответствии с требованиями ситуации; негибкость.
Риторика (греч. rhetrorike) — наука об ораторском искусстве, а в более широком смысле — о художественной прозе вообще.
479
С
Связи с общественностью (public relations) — наука и искусство организации взаимодействия физического или юридического лица со своей общественностью с целью создания своего
имиджа, увеличивающего их возможности в достижении целей.
Семантика — является разделом семиотики (так же как и
логики). Занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Семантика изучает значение единиц языка (слов,
сочетаний слов).
Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем в обществе (естественные и искусственные языки, некоторые относящиеся к знакам явления культуры), самом человеке (зрительное и слуховое
восприятие и др.) природе (коммуникации в мире животных).
Сензитивность — особенность человека, проявляющаяся в
повышенной чувствительности к происходящим с ним событиям.
Сентенции — нравоучения, изречения нравоучительного
характера.
Сеть коммуникации — совокупность средств передачи информации, осуществления взаимодействия между различными субъектами. Разновидностью сетей коммуникации являются: радиосеть, телевизионная сеть, сеть спутниковой связи, сеть
кабельного телевидения, сеть общего пользования, региональная сеть и др.
Символический интеракционизм — теория, утверждающая, что социальная структура есть результат стабилизации
межличностного общения, а социальное развитие — процесс
развития коммуникативных форм (Дж. Г. Мид).
Синекура — хорошо оплачиваемая должность, не требующая большого труда.
Синтактика (один из разделов семиотики) — рассматривает чисто структурные свойства знаковых систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к их значениям и функциям знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой конструкции осуществляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образования и преобразования.
480
Сленг — слой лексики, не совпадающий с нормой литературного языка.
Слоган (slogan) — броская фраза, с помощью которой рекламодатели ставят цель обратить внимание на тот или иной товар
или его определенные свойства.
Соматический — термин, употребляемый для обозначения
явлений и систем организма человека, связанных с телом (в отличие от психических).
Социальная кибернетика (social cybernetics) — совокупность теорий и методов исследования обратной связи между
индивидами, группами индивидов и обществом в процессе коммуникации.
Социальная коммуникация — это взаимодействие людей,
обусловленное целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения,
принятых в обществе, в данном социуме.
Социокультурная модель коммуникации — основывается
на идее, что эффект массовой коммуникации зависит от социального взаимодействия между членами группы.
Социолингвистика (sociolinguistics) — наука, изучающая социальные аспекты языка и речи, развивающаяся на стыке языкознания, социологии, социальной психологии и этнографии, исследующая проблемы, связанные с социальной природой языка, его общественными функциями и воздействием социальных
факторов на язык.
Социология массовой коммуникации — отрасль социологии, предметом которой являются закономерности массовых информационных процессов и деятельности социальных институтов, формирующих и распространяющих массовую информацию.
Социология общественного мнения — отрасль социологии, предметом которой является структура, закономерности,
каналы, механизмы формирования и функционирования общественного мнения, а также отношение больших социальных
групп, институтов, народов к явлениям, представляющим общественный интерес.
481
Социометрия Морено (от лат. societas — общество и греч.
metreo — измеряю) — Морено в отличие от его предшественников, пытавшихся применить математические методы для
изучения социальных явлений, сузил инструментарий изучения этого явления до набора социологических и социальнопсихологических инструментов, изучающих “неформальные”
взаимоотношения между индивидами.
Соционика — отрасль знания, которая с помощью формально-логического и математического аппаратов изучает происходящие в обществе информационные процессы.
Социономика (от лат. societas — общество и греч. nomos —
правило, закон) (авт.) — научное направление в социологии,
предметом которого является изучение системы законов, теорий, категорий, методов, методик, общих для всех гуманитарных наук, с целью создания единой теоретико-методологической
основы для всех гуманитарных наук и их практического использования в формировании и развитии социальной сферы и удовлетворении социальных потребностей людей.
Социономия — общесоциологическая наука о принципах
общественного устройства.
Социум (от лат. socium — общее, совместное) — большая
устойчивая социальная общность, характеризуемая общими
условиями жизнедеятельности людей, находящихся в значимых для каждого из них отношениях и характеризуемых общностью культуры.
Спичрайтер (speechwriter) — составитель речей для руководителей.
Спорадический — отдельный, случайный, появляющийся
от случая к случаю.
Средства массовой информации — специфические социальные институты (пресса, агентства печати, радио, телевидение,
компьютерная сеть Интернет и т. д.), обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации, по степени охвата аудитории являющейся массовой.
Стагнация (от лат. stagno — делаю неподвижным) — застой
во многих сферах общества одновременно.
482
Субсидиарные права (subsidiary rights) — дополнительные
права на переиздание книг или их использование в качестве сценариев для кино- и телепостановок.
Суггестия — внушение, воздействие на воображение, подсознание.
Т
Таблоид (tabloid) — малоформатная газета со сжатым текстом и броскими анонсами, фотографиями, заголовками.
Тезаурус — одноязычный толковый или тематический словарь, максимально охватывающий лексику данного языка; лингвистический словарь.
Телекоммуникационные системы (telecommuting) — системы, позволяющие осуществлять связь между коммуникантами посредством компьютеров. При осуществление такой связи с домом систему называют электронной хижиной.
Телекоммуникация (telecommunication) — коммуникации,
осуществляемые посредством новейших электронных средств,
обладающих высокой скоростью и большой емкостью информативных передач.
Телеконференция (teleconference) — видеоконференция,
объединяющая участников коммуникационных процессов путем двусторонних обменов текстовой, звуковой и образной информацией.
Телешоппинг (teleshopping) — выбор, заказ и приобретение товара с помощью телеэлектронных рекламных объявлений и служб.
ТВ-метрия — измерение восприятия телевизионных программ с применением электронных средств слежения с применением датчиков прямого съема информации при просмотре респондентами тех или иных каналов телевещания.
Технологический детерминизм — иррационалистская концепция социальной коммуникации, согласно которой уровень
развития техники определяет тип общества, его социальную
структуру, систему общественных коммуникаций. Составляет
основу концепций “индустриального общества” и “постиндустриального общества”.
483
Тирада — длинная фраза, пространная реплика, отрывок
речи, произносимые в приподнятом тоне.
Ток-шоу (talk-show) — проведение живого диалога со слушателями и зрителями в прямом эфире.
Толерантность — терпимость, допущение.
Трансакционный анализ (transactional employees) — изучение социальных взаимодействий индивидов с целью усовершенствования коммуникаций и человеческих отношений.
Трансакция (transaction) — сделка, урегулирование деловых споров и договоров; в информатике — операция приема и
отправления данных, в коммуникативистике — урегулирование различных коммуникационных проблем.
Транскультурные коммуникации (transcultural communication) — взаимосвязь между различными культурами.
Трюизм — общеизвестная, избитая истина; банальность.
У
Утилитарный — направление, основным критерием которого является материальная выгода и польза; узкопрактический, прикладной.
Утрировать — преувеличивать, искажать подчеркиванием
какой-либо стороны, черты в чем-либо, ком-либо.
Участник коммуникации — любой из коммуникантов.
Ф
Факсимиле — точное воспроизведение чьей-либо подписи, чужого почерка.
Фанаберия — заносчивость, кичливость, спесь, чванство,
надменность.
Фасцинация — специально организованное вербальное воздействие, предназначенное для уменьшения потерь семантически значимой информации при восприятии сообщения реципиентами; очарование.
Феномен — необычное, редкое явление, исключительный
факт, человек.
Фиаско — неуспех, провал, полная неудача.
484
Физиогномика — учение о якобы однозначной связи между внешним обликом человека и его принадлежности к определенному типу личности, благодаря чему по внешним признакам могут быть установлены психологические характеристики этого типа.
Физические барьеры коммуникации (phusical barriers) —
коммуникативные помехи, возникающие в материальной среде коммуникации.
Фильтрация (filtering) — уменьшение содержания сообщения до основного содержания и доведения его до адресата.
Фобия — навязчивое неадекватное переживание страхов
конкретного содержания, охватывающих субъекта в определенной обстановке и сопровождающихся вегетативными дисфункциями (сердцебиение, обильный пот и т. п.).
Фокус-группа (focus-group) — избранная по определенным
признакам аудитория для изучения реакции на ту или иную информацию (действия, передачи, вопросы). Метод сбора информации с помощью специально подобранной аудитории.
Фрустрация (frustration) — результат блокирования мотивации (стремления), не позволяющий индивиду или группе достичь цели.
Функции контроля СМИ (от лат. functio — исполнение
свершение) — контролирующая роль (социального контроля),
которую играют СМИ посредством формирования общественного мнения.
Х
Хайп-реклама (авт.) — беззастенчивая, обманная или трюковая реклама.
Харизма — божественный дар.
Ч
Честолюбие — выраженность в личности мотивов достижения первенства, стремление к славе, получению наград, к почетному положению в какой-либо области жизнедеятельности.
Читабельность (readability) — возможность понимания реципиентом письменного сообщения.
485
Ц
Цель коммуникации (коммуникативная цель) — планируемый результат, ориентиры, на достижение которых направлена коммуникативная деятельность.
Цепь коммуникации (сommunication chain) — совокупность
звеньев коммуникационного процесса, по которым определяется информация.
Циркулярная коммуникация — в отличие от линейной коммуникации человек в коммуникации циркулярной одновременно и постоянно выступает и как источник, и как получатель информации. Линейная модель трансформируется в непрерывный
процесс коммуникации.
Э
Эвфемизм — непрямое, смягченное выражение вместо
резкого.
Эгалитарная коммуникативистика — обеспечение равного доступа всех граждан к средствам массовой коммуникации и
востребованным ими каналам коммуникации.
Экспектации — система ожиданий, требований относительно норм исполнения индивидом внутригрупповых ролей.
Экспозе — краткое изложение содержания документа, произведения или выдержки из него.
Экспрессия — сила проявления чувств, переживаний; выразительность.
Экстраверт — в психологии тип личности, противоположный интроверту, непосредственно откликающийся на внешние
впечатления; личность, направленная на мир внешних объектов.
Электронная почта (electronic mail) — передача информации методами электронно-компьютерной связи.
Электронный мониторинг (electronic monitoring) — систематический сбор информации об интересующем объекте с помощью электронных средств.
Элементы коммуникации — это то (кроме технических
средств), с помощью чего осуществляется коммуникация (слово,
486
предложение, жест и пр.). Элементами современных коммуникаций являются кодирование, передача сигнала, канал, прием и расшифровка (декодирование), обратная связь, помехи и барьеры.
Эмоциональный катарсис (emotional catharsis) — снятие
эмоционального напряжения и возбуждения во время осуществления прямой межличностной коммуникации.
Эмпатия — понимание другого человека через эмоциональное сопереживание.
Энтропия (entropy) — в информатике — мера неопределенности ситуации; в коммуникативистике — характеристика
кризисности ситуации в информационном процессе (чем больше определенность, тем меньше величина энтропии).
Эпатирование — скандальня выходка, шокирование, поведение, нарушающее общепринятые правила поведения.
Эффективность коммуникации — отношение результата,
полученного от организации коммуникативной деятельности, к
затратам на его получение. Отражает взаимообусловленность
затрат на осуществление коммуникаций и получаемого результата при достижении целей коммуникации.
Я
Языковая личность — совокупность способностей и характеристик человека, обусловливающих создание и восприятие им речевых текстов. Вербально-семантическая характеристика личности складывается из запаса слов и словосочетаний,
которыми пользуется личность. Когнитивная характеристика
личности связана с ее мыслительно-познавательной деятельностью. Прагматическая (мотивационная) характеристика определяется намерениями, мотивами, установками коммуникантов.
Языковые игры — понятие современной неклассической
философии языка, фиксирующее речевые системы коммуникаций, организованные по определенным правилам, нарушение которых означает разрушение языка. Понятие введено Л. Витгенштейном для обозначения наиболее существенной формы презентации языка как в процессе овладения им, так и в процессе
языковой динамики.
487
Главный редактор — А. Е. Илларионова
Художник — В. А. Антипов
Верстка — Н. А. Кирьянова
Корректор — С. А. Булатова
Ответственный за выпуск — С. А. Булатова
Учебное издание
Шарков Феликс Изосимович
Коммуникология
основы теории коммуникации
Санитарно%эпидемиологическое заключение
№ 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г.
Подписано в печать 31.07.2012. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 30,5.
Тираж 1500 экз. (1-й завод 1–750 экз.).
Издательско%торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
Для писем: 129347, Москва, п/о И%347
Тел./факс: 8(499) 182%01%58, 182%11%79, 183%93%01.
E%mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис;
http://www.dashkov.ru
Отпечатано в ГУП Академиздатцентр «Наука» РАН,
ОП Производственно-издательский комбинат «ВИНИТИ»-«Наука»,
140014, Московская обл., г. Люберцы, Октябрьский пр-т, д. 403.
Тел./факс: 554-21-86, 554-25-97, 974-69-76
488